广告学重点内容资料资料讲解.ppt

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1、广告学重点内容资料对广告定义的理解：l特定特定广告广告主主l付费付费的传播的传播l目的是为了目的是为了说服或影响说服或影响阅听人阅听人l非个人非个人的传播活动的传播活动 第三节第三节 现代广告分类现代广告分类 一一、按传播媒介分类、按传播媒介分类 1.印刷媒介广告（平面媒体广告）印刷媒介广告（平面媒体广告）刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告；刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告；2.电子媒介广告电子媒介广告以电子媒介如广播、电视、电影等为以电子媒介如广播、电视、电影等为传播传播载体的广告；载体的广告；3、户外媒介广告、户外媒介广告利用路牌、交通工具、霓

2、虹灯、气球、飞艇等户外媒介所作的广告利用路牌、交通工具、霓虹灯、气球、飞艇等户外媒介所作的广告 4、直邮广告、直邮广告 通过邮寄将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传通过邮寄将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。递给特定的组织或个人。5、销售现场广告、销售现场广告(POP广告广告)就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。形式。6、基于互联媒介

3、广告、基于互联媒介广告 是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式 7、其他媒介广告，利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动、其他媒介广告，利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式而开展的广告。等形式而开展的广告。四、按广告诉求方式分类四、按广告诉求方式分类 1 1、理性诉求广告、理性诉求广告 2 2、感性诉求广告、感性诉求广告 六、按产品的生命周期分类六、按产品的生命周期分类l认知性广告l竞争性广告l提醒性广告l介绍期介绍期的广告策略的广告策略 告知、教育告知、教育 说明产品在同类产品说明产品在同类产品中的地位，或使消费者中的地位，或使消费者

4、知道该产品不同于其它知道该产品不同于其它产品的特点。产品的特点。重点：重点：竞争性的广竞争性的广告告成长期的广告策略成长期的广告策略成熟期的广告策略成熟期的广告策略 目的：提醒作用目的：提醒作用衰退期的广告策略衰退期的广告策略 不再进行广告宣传不再进行广告宣传 进行广告宣传，使消费者以一种不进行广告宣传，使消费者以一种不同的眼光来看待一种产品。同的眼光来看待一种产品。第二章第二章 广告组织广告组织广告公司实质上实行双重代理：广告公司实质上实行双重代理：l一是代理广告主开展广告宣传工作；一是代理广告主开展广告宣传工作；l二是代理广告媒介，寻求客户，销出版面或二是代理广告媒介，寻求客户，销出版面或

5、时间，增加媒介单位的广告收入。时间，增加媒介单位的广告收入。广告代理收费模式l佣金制l协商佣金制l实费制l效益分配制l议定收费制 第二节第二节 广广 告告 公公 司司一一 广告公司的类型广告公司的类型（一）（一）广告代理公司广告代理公司 1 1、综合型广告代理公司、综合型广告代理公司向客户向客户提供全方位服务提供全方位服务的广告代理公司。的广告代理公司。2 2、专项型广告代理公司专项型广告代理公司 （1 1）提供某一特定产业的广告代理专项）提供某一特定产业的广告代理专项服务。服务。（2 2）提供广告活动中某一环节的广告服）提供广告活动中某一环节的广告服务。务。(3)(3)提供特定媒介的广告服务

6、。提供特定媒介的广告服务。（二）广告制作公司（二）广告制作公司 广告制作公司最大的优广告制作公司最大的优势就在于它设备的精良和人势就在于它设备的精良和人员技术的专门化。员技术的专门化。（三）媒介购买公司（三）媒介购买公司 所谓媒介购买公司，即从事媒介信息研究、媒介购买、所谓媒介购买公司，即从事媒介信息研究、媒介购买、媒介企划与实施等的独立运作的经营实体。其将报纸、杂志、媒介企划与实施等的独立运作的经营实体。其将报纸、杂志、电视电台的广告版面以及时段买断整合，然后推荐给广告主。电视电台的广告版面以及时段买断整合，然后推荐给广告主。我国的第一家专业媒介购买公司是我国的第一家专业媒介购买公司是199

7、61996年在北京由盛年在北京由盛世长城与达彼思广告公司合并成立的世长城与达彼思广告公司合并成立的“实力媒体实力媒体”。19971997智智威威汤逊与奥美广告公司在上海组建了汤逊与奥美广告公司在上海组建了“传立媒体传立媒体”。中。中央电视台的央电视台的未来广告公司、北京的海润国际、上海的兆力媒未来广告公司、北京的海润国际、上海的兆力媒体和广州的大网与东升媒体体和广州的大网与东升媒体等，都是国内较有影响的媒介购等，都是国内较有影响的媒介购买公司。买公司。（四）互动营销公司l为客户提供互联网上的营销传播代理服务，如为客户提供网络广告技术服务、互动营销咨询、线上营销策划、创意、投放、效果监测。l好耶

8、广告、华扬联众等广告公司的客户开发与维系广告公司的客户开发与维系1 1、如何获得广告客户、如何获得广告客户l推荐推荐l广告广告l代理公司的声誉代理公司的声誉l比稿比稿 比稿时客户对广告公司的考核:l策略思考能力策略思考能力 l创造力创造力l媒体作业能力媒体作业能力 第三节第三节 广告主和广告媒介广告主和广告媒介二、广告主如何选择广告公司二、广告主如何选择广告公司l1 1 知己知己（企业文化、规模实力、预算与需求，产品）（企业文化、规模实力、预算与需求，产品）l2 2 知彼知彼（经验、团队，工具，资源）（经验、团队，工具，资源）l3 3 沟通沟通l（了解、接触、比较、决策）（了解、接触、比较、决

9、策）二、广告主如何选择广告公司二、广告主如何选择广告公司l1 1 知己知己（企业文化、规模实力、预算与需求，产品）（企业文化、规模实力、预算与需求，产品）l2 2 知彼知彼（经验、团队，工具，资源）（经验、团队，工具，资源）l3 3 沟通沟通l（了解、接触、比较、决策）（了解、接触、比较、决策）广告运作过程（广告运作过程（5M MODEL）MISSIONMONEYMESSAGEMEDIAMEASUREMENT 第三章第三章 广广 告告 目目 标标二、二、广告目标的类型广告目标的类型1 1、按市场营销品牌策略划分按市场营销品牌策略划分l 创牌广告目标创牌广告目标l 保牌广告目标保牌广告目标l 竞

10、争广告目标竞争广告目标2 2、按目标涉及的内容划分、按目标涉及的内容划分l销售目标销售目标l企业、品牌形象目标企业、品牌形象目标l信息传播目标信息传播目标l（信息、说服、提醒目标）（信息、说服、提醒目标）3 3、按广告沟通划分、按广告沟通划分l目标受众的选择及行动目标目标受众的选择及行动目标l广告的信息沟通内容目标广告的信息沟通内容目标 目标受众的选择及行动目标目标受众的选择及行动目标一、目标受众的选择一、目标受众的选择l1 1 某类产品的新用户（某类产品的新用户（NCUsNCUs）l2 2 品牌忠诚者（品牌忠诚者（BLsBLs）l3 3 赞成型品牌转移者（赞成型品牌转移者（FBSsFBSs）

11、l4 4 其他品牌转移者（其他品牌转移者（OBSsOBSs）l5 5 其他品牌忠诚者（其他品牌忠诚者（OBLsOBLs）l试用目标（试用目标（trial)trial)l重复购买目标重复购买目标(repeat purchase)(repeat purchase)二、行动目标二、行动目标 广告的沟通目标广告的沟通目标l类别需求目标类别需求目标l品牌认知目标品牌认知目标l品牌态度目标品牌态度目标l品牌购买意向目标品牌购买意向目标l购买促进目标购买促进目标l品牌认知：品牌认知：顾客在产品类别中足够详细地确认（识别和回忆）品牌的能力。二、二、品牌品牌认知目标认知目标第五章第五章广告与传播广告与传播 广告

12、传播的效果层次广告传播的效果层次l认知层次（感知和理解）l情感/体验（喜好和偏爱）l行为层次（尝试和重复购买）第六章第六章 广告与消费者行为广告与消费者行为 第一节第一节 消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素一、经济因素一、经济因素二、文化因素二、文化因素三、社会因素三、社会因素四、个人因素四、个人因素五、心理五、心理因素因素采取行动采取行动促进联想促进联想增强记忆增强记忆吸引注意吸引注意知觉知觉第二节第二节 广告心理过程广告心理过程2 2、如何有效吸引、如何有效吸引 注意力？注意力？l 预期冲突预期冲突l 情感冲突情感冲突l 利害冲突利害冲突l 视觉冲突视觉冲突l 强度冲突强度冲突三、增

13、强记忆三、增强记忆1 1、将广告信息适当的重复、将广告信息适当的重复2 2、广告信息数量适当、广告信息数量适当3 3、广告形式新颖、广告形式新颖4 4、增加感染力引起情绪记忆、增加感染力引起情绪记忆 第七章 广告创意广告创意一、品牌定位策略1、产品角度的定位策略、产品角度的定位策略 属性定位 价格定位（世界上最贵的香水只有快乐牌joy）2 2、消费者为角度的定位策略、消费者为角度的定位策略 消费者类别定位 适用场合和时间定位 消费者的购买目的定位 消费者的生活方式定位3 3、品牌竞争的定位策略、品牌竞争的定位策略 “第一”定位 比附定位 进攻定位 4、心理定位、心理定位5、逆向定位策略、逆向定

14、位策略 第三节第三节 广告创意广告创意二二 广告创意的特征广告创意的特征l 强烈的目的性强烈的目的性l 创新性创新性l 震撼性震撼性三、三、创意过程创意过程 广告创意过程 l1 1调查阶段阶段大量的资料准备大量的资料准备l2 2酝酿阶段阶段探寻有魅力的诉求点探寻有魅力的诉求点l3 3顿悟阶段阶段构思的孕育、开发构思的孕育、开发l4 4评价阶段阶段决定好的创意决定好的创意l（二）集体创意的方法l头脑风暴法l戈登法头脑风暴法原则l自由畅想原则，与会者大胆敞开思维，排除一切障碍，无所顾忌的胡思乱想，异想天开，想法越新奇越好。l延迟批评原则。在动脑会议期间不允许提出任何怀疑和反驳意见，无论是心理上还是

15、语言上都不能批判否定自己，更不能批评别人。l结合改善原则。即鼓励在别人的构想上衍生出新的构想。只有这样才能引发群体思维的链式反应，产生激励效果。l以量生质原则。没有数量就没有质量，构想越多，获得好构想的可能性就越高。因此构想不论好坏一律记录下来。戈登法l该法能避免思维定势，使大家跳出框框去思考，充分发挥群体智慧以达到方案创新的目的。第八章第八章 广告表现策略广告表现策略l第一节第一节 广告表现概说广告表现概说l第二节第二节 广告的文案表现广告的文案表现一、广告文案的含义一、广告文案的含义 含义含义：通过一定媒体向公众介绍和：通过一定媒体向公众介绍和推销商品、报告服务内容的应用文。推销商品、报告

16、服务内容的应用文。结构：结构：标题、标语、正文、附文标题、标语、正文、附文l（引题）中国楼市看广东，广东楼市看引题）中国楼市看广东，广东楼市看“华南华南”l（正题）华南板块，掀起你的盖头来（正题）华南板块，掀起你的盖头来l（副题）万众期待（副题）万众期待4 4月月2828日一个心情盛开的地方日一个心情盛开的地方2 2、广告标题的类型、广告标题的类型（1 1）单一的正标）单一的正标l“眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安上玻璃吧！请给窗户安上玻璃吧！”（美国一个眼镜广（美国一个眼镜广告）告）l“总统用的是派克总统用的是派克”（美国派克钢笔广告）。（美

17、国派克钢笔广告）。l有奖大酬宾。有奖大酬宾。（2 2）引题正题）引题正题l（引题）（引题）4 4月月2828日日5 5月月1313日，日，1818万人见证了星万人见证了星河湾的品质、成功，只有一个理由：河湾的品质、成功，只有一个理由：l（正题）让成功的精英乘上中国地产的劳斯莱（正题）让成功的精英乘上中国地产的劳斯莱斯斯（3 3）正题副题）正题副题l（正题）今年夏天最冷的热门新闻：西泠冷（正题）今年夏天最冷的热门新闻：西泠冷气全面启动气全面启动l（副题）正值严冬，却聊起夏天的话题，因（副题）正值严冬，却聊起夏天的话题，因为西泠冷气要解决今年的夏季为西泠冷气要解决今年的夏季l（4）引题正题副题）引

18、题正题副题（三）广告口号（Slogan）l1 1广告口号与标题的差别广告口号与标题的差别l（1 1）广告标题的主要是引起受众对于这则）广告标题的主要是引起受众对于这则广告的注广告的注意意；而广告口号的主要在于体现广告战略，集中体现；而广告口号的主要在于体现广告战略，集中体现广告的定位和主题。广告的定位和主题。l（2 2）在不同媒体的广告中，二者出现的情况不一样，）在不同媒体的广告中，二者出现的情况不一样，广播电视广告中通常有口号而没有广告标题。广播电视广告中通常有口号而没有广告标题。l（3 3）稳定性和持续性）稳定性和持续性 第八章第八章 广告媒体策略广告媒体策略第二节第二节 媒体的选择媒体的

19、选择一、确定媒介的目标一、确定媒介的目标（一）建立媒介目（一）建立媒介目标涉及的基本概念涉及的基本概念l1 1、到达率和频次（、到达率和频次（Reach and Reach and FrequencyFrequency)到达率：到达率：在一个确定的时间内，在一次媒体排期中接触 到广告信息至少一次的人数占目标市场总人数的百分比。频次频次：在一个确定的时间内,媒体排期接触到个人或家庭的平均次数。例如：在第三季度内，每个星期到达75的目标受众2次以上。l 频次在3次以下的广告没有任何价值，最佳的频次是6次，当频次超过8次，受众可能会厌倦广告信息，其后的广告暴露将可能没有任何效果，甚至可能产生负效果。

20、l2 2、毛评点（、毛评点（Gross Rating Point)Gross Rating Point)指整个广告运动期间，不论单一媒体购买指整个广告运动期间，不论单一媒体购买和媒体的组合购买所达成的总体效果和媒体的组合购买所达成的总体效果。计算：到达率与接触频次的乘积。计算：到达率与接触频次的乘积。l3 3、总印象数（、总印象数（Gross Impression)Gross Impression)l某特定时期内收听收看某一媒体或某一媒体某特定时期内收听收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数总和，它是毛评点的绝对值。特定节目的人数总和，它是毛评点的绝对值。（二）（二）广告排期广告排期l连续式排期

21、（continuous advertising）l在整个广告期间都排广告 l适用于以下情况l市场扩展时l常常购买的产品项目l起伏式排期（flighted advertising）l指一些广告定期停止活动（刊播），造成定期的广告波动 l适用于以下情况l广告经费有限l消费者需要比较一段时间才会购买的商品l商品消费有季节性变化l脉动式排期（pulsing advertising）l为传播商品基本讯息进行连续发稿，同时顺应季节性的市场动向，进行间歇性发稿 l适用于全年销售比较稳定，但又有季节性特征的产品 第九章 广告效果评估第二节第二节 广告效果评估的内容广告效果评估的内容l一.广告信息评估l主题评估

22、l创意评估l文案评估l二.广告活动效果评估l销售效果评估l心理效果评估二、二、广告活动效果评估的方法广告活动效果评估的方法（一）广告销售效果测定方法（一）广告销售效果测定方法l 市场销售试验法市场销售试验法l1、纵向试验l是指选某一特定地区和特定时间推出广告，对被确定的广告因素作推出前后的销售状况对比调查，根据销售变化的大小，考察广告活动的效果。l2、横向试验l是指在选定一个“实验市场”推出广告的同时，设置一个“比较市场”。这个比较市场应同实验市场的各种条件相似，经过一个较长时期的实验后，比较两个市场的销售差别，以此测定广告活动的效果l 计算广告销售效果的公式l1、广告费用率公式、广告费用率公

23、式l广告费用率=本期广告费/本期广告后销售量x100l 2、单位广告费用销售增加率公式、单位广告费用销售增加率公式 l单位费用销售增加额=（本期广告后销售总额-本期广告前销售总额）/（本期广告费用总额）x100l3、广告效果比率公式l广告销售效果比率=本期销售量增加率/本期广告费增加率x100l广告销售利润效果比率=本期销售利润额增加率/本期广告费增加率x100l4、广告费用利润率公式l广告费用利润率广告费用利润率=本期广告费用总额/本期广告后利润总额x100l单位广告费用利润率单位广告费用利润率=本期广告后利润总额/本期广告费用总额x100l单位广告费用利润增加单位广告费用利润增加率=（本期

24、广告后利润总额-本期广告前利润总额）/本期广告费用总额x1005、AEI 广告效果指数广告效果指数l具体做法是，在广告刊播之后，广告经营者对部分媒体受众进行调查。调查的问题是：l是否看过某则广告？l是否购买了广告宣传中的产品？假定调查结果如下表所示：lA=看过广告又购买广告产品的人数lB=未看过广告而购买广告产品的人数lC=看过广告而未购买广告产品的人数lD=未看过广告又未购买广告产品的人数则：AEI=1/n A-（A+C）B/（B+D）100 项目看过某则广告 未看过某广告合计人数购买广告产品的人数 A B A+B未买广告产品的人数 C D C+D合计人数 A+C B+Dn=a+b+c+d（

25、二）（二）广告心理效果评估的方法广告心理效果评估的方法l 心理效果是指广告运动实施前后消费者对企业形象的认知改变程度，有时也称广告形象效果。所以它主要是测定由广告公司所引起的企业形象或产品形象的知名度和美誉度问题。l三向度指：认知向度即意识和了解；情动向度即喜爱和偏好；动机向度即决心和购买。l这三种向度分类，意味着广告应具有的三种基本功能。l认知向度要求广告能对潜在消费者提供资料和消息。l情动向度要求广告能改变潜在消费者对产品的态度与感情。l动机向度要求广告能刺激消费者的欲望，并帮助消费者选择购买方向。三向度测知三向度测知此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢