当当网SEM策略及执行方案.ppt

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1、当当网SEM策略及执行方案 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望1 1 1 1 关键字的选取与拓展关键字的选取与拓展 有效覆盖目标用户有效覆盖目标用户Keyword Selection Keyword Selection 关键词分类数据关键词分类数据 -案列分享案列分享v客户背景：当当网v数据时间：2008.04-2008.07分类分类点击成本点击成本 订单数比重订单数比重 收订订单成本收订订单成本收订订单转化率收订订单转化率 销售成本销售成本单品词单品

2、词0.4 0.4 56%56%15153%3%0.20.2竞品词竞品词0.4 0.4 1%1%23232%2%0.250.25品类词品类词0.7 0.7 10%10%35352%2%0.40.4品牌词品牌词0.4 0.4 14%14%4 49%9%0.030.03通用词通用词0.5 0.5 19%19%20203%3%0.230.23Keyword Selection Keyword Selection 分类分类点击成本点击成本订单数比重订单数比重收订订单成本收订订单成本收订订单转化率收订订单转化率 销售成本销售成本单品词单品词1.3 1.3 23%23%79 79 2%2%0.870.87竞

3、品词竞品词0.7 0.7 3%3%26 26 3%3%0.270.27品类词品类词0.7 0.7 2%2%57 57 1%1%0.660.66品牌词品牌词0.5 0.5 64%64%4 4 11%11%0.030.03通用词通用词0.7 0.7 9%9%17 17 4%4%0.170.17baidu:竞价广告主要出现在竞价广告主要出现在左侧：左侧：1，符合多数消费者搜索习惯，各分类词带来的量相对较大。符合多数消费者搜索习惯，各分类词带来的量相对较大。2，baidu具有品牌保护的特性，故无须投放品牌词与竟品词。具有品牌保护的特性，故无须投放品牌词与竟品词。3，单品词由于包含品牌信息，因此带来的流

4、量和订单量较大。，单品词由于包含品牌信息，因此带来的流量和订单量较大。google:竞价广告主要出现在竞价广告主要出现在右侧：右侧：1，符合网民不喜欢广告的习惯，但各类词带来的量相对较小。符合网民不喜欢广告的习惯，但各类词带来的量相对较小。2，此客户的品牌知名度较高，故品牌词带来的订单数较多。，此客户的品牌知名度较高，故品牌词带来的订单数较多。SemSem上词策略上词策略&案列案列针对不同的情况，上词策略是不同的针对不同的情况，上词策略是不同的Keyword Selection Keyword Selection v案列1 当当网：当当网情况概述当当网情况概述：(成立已久的知名成立已久的知名B

5、2C综合性网站合性网站)网站网站知名度高知名度高；产品种品种类繁繁杂；单品数量巨大品数量巨大,仅图书单品已达上百万个；品已达上百万个；种种类拓展方向：拓展方向：图书音像音像百百货数数码；每天每天都有上百种新品；都有上百种新品；每两天每两天一个促一个促销活活动；上词上词策略策略推广初期推广初期推广初期推广初期优化测试优化测试优化测试优化测试规模投放规模投放规模投放规模投放大批量拓展投放大批量拓展投放品牌词品牌词/竟品词竟品词/通用词通用词大批量将大批量将图书单品词图书单品词全部投放全部投放大批量投放各大批量投放各热门品类词热门品类词对已投放词进行对已投放词进行批量优化控制批量优化控制对新拓展的对

6、新拓展的百货百货/数码词数码词进行批量投放测试进行批量投放测试对对公司级促销活动公司级促销活动进行重点投放及优化进行重点投放及优化对投放效果好的对投放效果好的品牌词品牌词/竟品词竟品词/通用词通用词进行进行规模化拓展规模化拓展投放投放对测试效果较好的对测试效果较好的百货百货/数码品类数码品类进行规模化拓展投放进行规模化拓展投放对于对于热门热门/重点新品重点新品;及热门促销活动及热门促销活动进行规模化的拓展投放进行规模化的拓展投放2 2 广告广告创意撰写创意撰写 针对性强的着陆页面针对性强的着陆页面Creative+Landing PageCreative+Landing Page广告描述创意：

7、原则广告描述创意：原则&案列案列Creative+Landing PageCreative+Landing Page创意中包括品牌信息，能够增强网民的信创意中包括品牌信息，能够增强网民的信任感以及关注度，并达到品牌传播的目的任感以及关注度，并达到品牌传播的目的将售前将售前;售后等真实售后等真实;具有吸引力的服务承诺具有吸引力的服务承诺信息，用最能吸引客户眼球的词进行描述。信息，用最能吸引客户眼球的词进行描述。当推出最新活动、促销优惠时，可同步更当推出最新活动、促销优惠时，可同步更新标题或描述，增强创意的吸引度。新标题或描述，增强创意的吸引度。对品质信息的描述更能促使需求者购买。对品质信息的描述

8、更能促使需求者购买。如：正版，原装进口等。如：正版，原装进口等。对低折扣，低价的描述是最能够吸引眼球对低折扣，低价的描述是最能够吸引眼球的信息，无论需求者还是无需求者。的信息，无论需求者还是无需求者。Landing PageLanding Page：原则：原则&案列案列Creative+Landing PageCreative+Landing Page品牌品牌词竟品竟品词通用通用词品品类词单品品词首首页分分类页搜索列搜索列表表页具体商具体商品品页活活动促促销页3 3 合理的排名与竞价合理的排名与竞价 质量系数的控制与优化质量系数的控制与优化CPC RankingCPC RankingSemSe

9、m排名策略排名策略CPC RankingCPC Ranking竞竞价价价价误误区区区区是否需要是否需要竞价排名在第一位，价排名在第一位，应通通过以下几以下几项元素元素进行分析，再做决策行分析，再做决策ABDC列列列列如如如如：V VA AN NC CL L主主主主推推推推品品品品类类衬衬衫衫衫衫列列列列如如如如：当当当当当当当当网网网网的的的的音音音音像像像像类类中中中中有有有有许许多多多多热热门门词词：李李李李宇宇宇宇春春春春，周周周周杰杰杰杰伦伦等等等等等等等等，但但但但是是是是这这些些些些词词的的的的购购物物物物引引引引导导性性性性并并并并不不不不强强。很很很很多多多多人人人人只只只只是

10、是是是搜搜搜搜索索索索八八八八卦卦卦卦新新新新闻闻或或或或在在在在网网网网上上上上直直直直接接接接下下下下载载音音音音乐乐；所所所所以以以以这这些些些些词词不不不不会会会会竞竞价价价价排排排排在在在在第第第第一一一一。当当公公司司在在大大型型的的节节日日季季节节活活动动等等在在一一段段特特定定时时间间内内做做重重点点促促销销时时，其其促促销销关关键键词词可可竞竞价价排排名名在在第第一一位位。当当关关键键词词广广告告整整体体质质量量度度较较差差时时，如如通通过过竞竞价价的的方方式式将将价价格格提提高高来来排排名名在在第第一一位位，只只会会带带来来负负面面的的效效果果。如如：假假设设搜搜索索“端端

11、午午节节礼礼品品”，而而排排名名第第一一位位的的广广告告链链接接到到“中中秋秋礼礼品品”的的页页面面，那那么么排排在在第第一一位位，只只会会让让网网民民反反感感。SemSem质量系数质量系数CPC RankingCPC Ranking投放时间投放时间1 1在搜索引擎投放广告时间已在搜索引擎投放广告时间已达达6 6年之久年之久是搜索引擎最大的客户之一是搜索引擎最大的客户之一关键词广告关键词广告+搜索联盟搜索联盟+其它其它关键字数关键字数量量2 2推广策略推广策略3 3投放力度投放力度4 4合作模式合作模式5 5数十万个数十万个长期推广和短期活动相结合，长期推广和短期活动相结合，阶梯形增大投放阶梯

12、形增大投放投放效果投放效果6 6该广告主性价比最高的媒体该广告主性价比最高的媒体和广告形式和广告形式4 4 建立营销效果监测建立营销效果监测 根据转化效果调整投放根据转化效果调整投放ROI AnalysisROI Analysis营销效果监测营销效果监测ROI AnalysisROI Analysis监测工具工具99click资料准料准备需需监测的：的：关关键词表表广告广告创意表意表加代加代码每个关每个关键词每每项创意意监测数据数据订单数据数据点点击展示数展示数二跳相关数二跳相关数其其中中包包含含：订订单单量量、订订单单号号、订订单单金金额额点点击击、用用户户数数、独独立立I IP P、地地域域二二跳跳量量、二二跳跳率率、停停留留页页面面、停停留留时时间间、浏浏览览路路径径优化调整的原则优化调整的原则ROI AnalysisROI Analysis订单转化订单转化成本成本调整调整无无高高可考虑暂停可考虑暂停低低高高可暂停重新组合可暂停重新组合高高高高可进行多种组合测试可进行多种组合测试中中中中可继续观察进行拓展测试可继续观察进行拓展测试中中低低可进行拓展测试可进行拓展测试高高低低可大量拓展测试可大量拓展测试低低低低可暂停重新组合可暂停重新组合无无低低可考虑暂停可考虑暂停根据订单跟踪的效果，进行优化调整根据订单跟踪的效果，进行优化调整