西安香格里拉尚城期楼盘销售及规划进程.pptx

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1、策划思考策划思考了解市场状况为项目综合定位提供依据和方向；了解市场状况为项目综合定位提供依据和方向；结合市场和定位，为项目塑造独特价值体系；结合市场和定位，为项目塑造独特价值体系；实现营销目标，制定整体营销战略；实现营销目标，制定整体营销战略；落实营销工作，系统部署营销工作。落实营销工作，系统部署营销工作。颠覆式营销创新，落实它！实现它！颠覆式营销创新，落实它！实现它！第1页/共39页目标分解54823.56可售面积销售周期12个月（12.10-13.10）毛坯均价4200元16层以下房源2013年5月前清盘2013年10月前，实现销售率100%约23025万的回款把控时机，创造价值制高点把控

2、时机，创造价值制高点如何实现：如何实现：1 1、保持销量与确保回款；、保持销量与确保回款；2 2、提高售价与保证销售速度。、提高售价与保证销售速度。第2页/共39页基础研究基础研究PART1:PART1:市场环境市场环境PART3:SWOTPART3:SWOT分析分析PART2:PART2:项目基本状况项目基本状况PART4:PART4:项目定位项目定位PART5:PART5:项目总体营销策略项目总体营销策略PART6:PART6:销售进程规划销售进程规划行动方案行动方案PART7:PART7:营销执行营销执行目目录录第3页/共39页2011年市场认知回顾年市场认知回顾限购类型：新建商品住房和

3、二手住房，而公寓、写字楼和商铺不在限购范围之内。限购套数：本市居民限购限购2 2套房，禁购套房，禁购3 3套以上住房套以上住房，2套房贷首付最低60%。限购令认家庭不认户口，已拥有1套住房的西安市户籍居民家庭（包括夫妻双方及未成年子女），已拥有2套及以上住房的非本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭。税收：对个人购买住房不足年转手交易的，按其销售收入全额征收个人住房营业税全额征收个人住房营业税。信贷：对贷款购买第二套住房的居民家庭，首付款比例不低于%，贷款利率不低于基准利率的.倍。一线城市多家银行上调首套房贷利率，建行上调首套房贷利率建行上调首套房贷利率1.051.05倍倍

4、急需者上浮急需者上浮1.11.1倍倍限限购购令令政政策策在在20112011年的一纸限购令出台，市场随即进入冰河期，上半年价格并未出现波动，成交量却年的一纸限购令出台，市场随即进入冰河期，上半年价格并未出现波动，成交量却大幅萎缩，在金九银十的旺销期各大开发商均推出优惠政策以价换量，后市不容乐观。大幅萎缩，在金九银十的旺销期各大开发商均推出优惠政策以价换量，后市不容乐观。20122012年伴随着宏观经济的向好和全国房地产市场的复苏，西安房地产市场一路向好，房地年伴随着宏观经济的向好和全国房地产市场的复苏，西安房地产市场一路向好，房地产开发投资增长加快，销售市场火爆，量价齐升。产开发投资增长加快，

5、销售市场火爆，量价齐升。第4页/共39页20122012年市场整体趋势预计年市场整体趋势预计客群预期客群预期 调控政策趋紧的同时，2012年通胀压力继续显现，投资渠道匮乏以及购房者相对保守的投资理念，使得楼市仍旧是资产保值增值的最佳途径，预计限购令政策威力将进入微观时期预计限购令政策威力将进入微观时期，陕北投资客户将有所动作，对楼市注入强心针。市场表现市场表现 2012年西安整体市场运行以平稳的趋势平稳的趋势为主，成交量会有所上升，但难以与09年市场恢复的行情相并论形成较大突破，同时价格项目周边市场价格上涨幅度有限。上涨幅度有限。板块分析板块分析 城东、城北继续争夺自住型市场的首选位置，城北供

6、应量放量增长，地铁优势显现，20122012年年量价将得到释放提升量价将得到释放提升，继续领跑西安楼市的成交量。政策调整政策调整 楼市政策调控进入多发期，部分城市限购令有可能取消，下一步调控重点将在房产税、预售房产税、预售资金监管、土地增值税清算及交易环节重税资金监管、土地增值税清算及交易环节重税四方面。第5页/共39页项目分析城北凤城十一路，房地产版块隶属于经济开发区。项目地块西临未央路，距新市政府约1500米，东临大明宫建材市场，与未央大学城仅距公交一站半路程。现现有有城城市市配配套套情情况况交通状况交通状况商业配套商业配套 教育配套教育配套 医疗配套医疗配套 金融配套金融配套 餐饮、娱乐

7、配套餐饮、娱乐配套336，509，207区间，719，801，西航专线等公交线路商场：华润万家、三棵树，百姓家园，大明宫市场等西航一，二，三，四校，市58中，未央大学城【陕西科技大学，医学院，工业大学等15所】长安医院、凤城医院等中国银行、工商银行、建设银行、浦发银行、中信银行等中菜皇、鼎鼎香，经发王子饭店、名都国际酒店、海底捞火锅、金帝酒楼、成都驿站、老铺烤鸭、圣豪轩等 第6页/共39页项目区域商业发展分析项目区域商业发展分析 经开区经过近年发展，目前已逐渐成熟。其一次创业核心区商业发展已经达到很高水平。无论餐饮、购物还是休闲娱乐，档次均居西安市中高端水平。经开区商业主要向北、扩展。像赛高国

8、际街区等项目，底商商业发展已有一定规模。以华润万家超市、大明宫市场等一批大规模商业为支撑，未央路为带状分布的商业格局，主要街道的目前日均客流量超过3万人次。并且有逐步向北部扩展的趋势。第7页/共39页项目区域商业发展分析项目区域商业发展分析离项目南向两站路的海博商业综合体已成形，旗舰店之一为苏宁电器，加上超市、餐离项目南向两站路的海博商业综合体已成形，旗舰店之一为苏宁电器，加上超市、餐饮，购物等业态商家的进驻，必将提高本项目的商业元素，并直接带动公寓的销售和饮，购物等业态商家的进驻，必将提高本项目的商业元素，并直接带动公寓的销售和出租需求。出租需求。第8页/共39页项目注重外立面格调的营造，在

9、区域形成强烈的边界感品牌装修，经济实惠。第9页/共39页SWOT优势优势-Stregth劣势劣势-Weak处于经开区核心路段，未来升值潜力巨大时尚独特的外观设计，产生市场标杆效应生活，商业配套2013年底成熟机会机会-OpportuitySO战略战略发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会WO战略战略利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势西安房地产市场发展整体趋势向好相对旧城区不断飙升的楼价，该片区仍然处于起步阶段，后市值得期待随着新政府的搬迁，项目所在片区未来将会成为行政核心电脑城的进驻，令租赁需求畅旺，本项目可以弥补该市场空白以充分展示项目优势，利用市场机会抓住市场为核心手段；凸现项目核心价值，

10、打造稀缺性的特点，形成项目核心竞争力以克服项目劣势，抓住市场复苏机遇为核心手段；通过取势制造市场热点，通过强势来回避弱势威胁威胁-ThreateST战略战略发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁WT战略战略减少劣势，避免威胁减少劣势，避免威胁l政府调控政策不断出台，后市走势不明朗；l受舆论报道影响，购房者普遍持观望氛围；l周边项目开发体量大，不断的同质化现象，对项目颇有冲击。以充分展示项目优势，转化市场威胁为核心手段；塑造新的价值体系，制造项目唯一性，建立高端形象；以性价比快速回现以规避项目劣势，避免项目威胁带来的风险；突破客户对楼盘既有的评价标准，回避弱势 SO战略战略发挥优势，抢占机会发挥优

11、势，抢占机会 塑造新的价值体系，制造项目唯一性，建立高端形象，实现价值利润最大化。项目SWOT分析推导战略工具第10页/共39页PART4:PART4:项目定位项目定位PART5:PART5:项目总体营销策略项目总体营销策略PART6:PART6:销售进程规划销售进程规划行动方案行动方案PART7:PART7:营销执行营销执行第11页/共39页挖掘地段价值，提升项目附加值与周边项目形成差异化竞争通过项目塑造开发商的市场形象在合理的情况下，提升项目售价定位目的项目定位项目定位第12页/共39页项目价值挖掘项目价值挖掘1区位优势：区位优势：北接全亚洲最大的火车站，南与市政府咫尺之距，享百亿市政配套

12、便利。2商业氛围：海波商业商业氛围：海波商业综合体即将推出市场，多元素多业态的商家经营必将对影响该区域的人流，对周边物业带来正面利好。3人文景观：人文景观：城市运动公园，未央湖旅游公园双公园汇聚，未央大学城强力弥补项目的人文要素，提高生活品质。4地铁物业：地铁物业：地铁2号线的顺利开通，大大改善对沿线物业的居住、投资价值，对本项目有着标志性和跨越式发展注入动力。5现楼发售：现楼发售：进入2013年将会呈现全城独有的LED炫丽外立面，充分展现地标公寓的王者气势，提升项目价值第13页/共39页驿站式居住+办公+投资功能项目的户型面积区间既有投资产品，也能达到过渡性居住。项目的户型面积区间既有投资产

13、品，也能达到过渡性居住。项目周边氛围，对投资者很有吸引力。项目周边氛围，对投资者很有吸引力。项目的物业素质，能满足办公客户的日常需求。项目的物业素质，能满足办公客户的日常需求。123项目功能值定位项目功能值定位第14页/共39页本项目价值体系/竞争力总结商业核心区价值 连接综合体，区域商业氛围浓厚；物业素质（稀缺投资型物业）地标公寓，硬件升级换代，引领市场本项目价值体系本项目价值体系核心竞争力核心竞争力132地铁沿线物业价值 地铁提升价值第15页/共39页竞争定位市场市场:以价换量竞争激烈以价换量竞争激烈 客户：外地客户萎缩客户：外地客户萎缩 目标：品牌提升目标：品牌提升加强硬件品质加强硬件品

14、质 满足投资型客户需求满足投资型客户需求 形象再上一个新台阶形象再上一个新台阶项目综合定位项目综合定位市场竞争对策市场现状竞争定位项目理念香格里拉尚城香格里拉尚城华华洋地产宏尚物业洋地产宏尚物业地标公寓地标公寓华洋地产宏尚物业华洋地产宏尚物业第16页/共39页项目商业定位项目商业定位以创新个性化经营细分市场以创新个性化经营细分市场集休憩、休闲、餐饮于一体的商业街区集休憩、休闲、餐饮于一体的商业街区第17页/共39页尚尚 城城1、香格里拉尚城出自云南地域，方便名字的对外宣传，并形成统一风格，由此案名可以沿用住宅的推广风格，相得益彰，相辅相成。2、该案名引用时下最为流行的案名方式，如全国各地都在复

15、制的“万象城”系列，“天河城”等案名，此类案名简洁易记便于传播，能迅速的在消费者心中形成烙印，并起到潜意识消费的作用，提高项目知名度。案名诠释：项目商业定位项目商业定位第18页/共39页一个能为精英人士带来顶级体验的场所；一个真正能让未央路时尚起来的符号；一个让商务人士社会名流交往聚会的圈子；一个能让精英人士沉淀气质的场所；一个气息高贵，但并不缺少趣味性的场所。项目商业形象定位第19页/共39页项目形象定位项目体验价值的营造形象定位关键词顶级体验场所形象定位具象顶级品牌带来的体验、稀缺带来的体验、极致细节带来体验与国际化接轨、成为客户、时尚传媒的话题和愿意体验的场所类似的人群环境对行为方式的促

16、进，让你懂得怎样优雅起来单纯的高贵让人觉得娇柔和压抑娱乐和趣味的体验让高贵和经典产生持续的力量丰富而极致的体验将是本项目成功经营的关键城市时尚符号特定人群圈层气质沉淀的场所高贵而不乏趣味第20页/共39页项目业态定位功能购物餐饮休闲、娱乐艺术沙龙展览、展示小型俱乐部等对应业态、业种建议服装、珠宝、钟表、红酒、礼品等西餐厅、快餐、韩日料理酒吧、水疗画廊、音乐沙龙品牌、艺术品展览展示厅各类俱乐部聚会场所单纯的业态来说，会与周边的商业甚至市级购物中心有相同的地方，但不同的是对于商家品牌和业种的选择，这里集中的都是顶级商业品牌，而且在档次上比较一致，这就是有差异的地方。建议：娱乐休闲：餐饮：购物 40

17、%：40%：20%第21页/共39页1F功能分布及商家选择建议1F对外店铺西选择建议：星巴克、韩日料理、必胜客等，西北角为华润万家（主要考虑对外，并与广场结合）第22页/共39页营销战略营销战略1 1：差异化战略差异化战略营销战略营销战略2 2：客户经营战略客户经营战略规避同质竞争，开创精装项目典范开创新途径，大力拓展本地潜在客户战略总纲：品牌、差异化、客户战略总纲：品牌、差异化、客户营销战略营销战略3 3：产品推广战略产品推广战略住宅、商业双轨并行，联动推广，相互带动第23页/共39页产品价值智能精装，地标公寓智能精装，地标公寓双公园汇聚双公园汇聚人文价值精英邻里、客户俱乐部精英邻里、客户俱

18、乐部客户价值服务价值贴身管家式物业增值服务贴身管家式物业增值服务配套价值顶层空中花园顶层空中花园商业配套商业配套投资价值星级硬件，升值潜能巨大星级硬件，升值潜能巨大华洋地产宏尚物业品牌策略：构筑品牌价值体系第24页/共39页案场包装策略道路指引系统在项目地四至道路上，设立道路指引系统，在项目地四至道路上，设立道路指引系统，指引来访客户指引来访客户指引来访车辆创意导示系统：创意导示系统：利用楼盘logo创意元素，吸引过路客户目光，让人产生过目不忘的效果。异型设计，吸引注意异型设计，吸引注意未央路凤城十路本案本案第25页/共39页售楼部门头包装，醒目、大气售楼部门头包装，醒目、大气通过售楼部门头包

19、装及广场核心水系景观，展现项目大气、品质、高档次；通过休息处，传达项目细致，雅致品质形象及多功能表现；通过广场旗帜，营造现场节日感，加深来访客户对项目的记忆点；案场包装策略外围环境包装以临路区域为包装区域，突出项目地块边界，展现项目形象品以临路区域为包装区域，突出项目地块边界，展现项目形象品质，指引来访客户寻找质，指引来访客户寻找围墙包装、以未来实际围墙为红黄本，打造围墙样板的形象围墙包装、以未来实际围墙为红黄本，打造围墙样板的形象第26页/共39页现场全情展示现场全情展示跳出片区，高举高打跳出片区，高举高打在强调产品的特色和价值的形象；牵动市场向我在强调产品的特色和价值的形象；牵动市场向我“

20、看看”，靠自身引力令，靠自身引力令消费者自动吸附，占据竞争的主导，将市场占有率扩到最大。消费者自动吸附，占据竞争的主导，将市场占有率扩到最大。通过现场的完美展示，传达项目的高档形象通过现场的完美展示，传达项目的高档形象如何实现快速销售同时产生溢价产品优化升级产品优化升级打造智能化社区，提供星级物管服务，全面提升产品品质打造智能化社区，提供星级物管服务，全面提升产品品质第27页/共39页销售进程规划12年10月13年2月13年4月13年10月13年6月低层房源清盘期高层房源蓄客期持续销售期强销期阶阶段段划划分分推推盘盘节节奏奏营营销销节节点点营营销销目目标标挖掘旧客户资源，清理低层余货工程工程进

21、度进度蓄客期价格拉升第二次蓄客房源新推第二次解筹房源加推尾盘销售二次开盘售期14年1月14年5月清盘售期高层房源开盘清理16层以下余货蓄客期加推17-18楼层加推19、20层销售推出21、22层销售剩余房源集中销售毛坯4200元/价格4500元/价格4500元/毛坯4600元/毛坯4600元/毛坯4200元/已封顶及室内隔断外立面装饰公寓外立面完工群楼外立面装饰完工完工交付使用毛坯房交付使用第28页/共39页销售周期：12年2月至9月推售楼层：17、18、19层交房标准：毛坯销售均价：4500元/销售周期：12年8月至13年5月推售楼层：20、21层交房标准：毛坯销售均价：4600元/交房标准

22、交房标准销售周期销售周期销售面积销售面积销售单价销售单价销售金额销售金额毛坯毛坯1212年年2 2月至月至4 4月月1,0001,000400040004,000,0004,000,0001212年年5 5月至月至6 6月月1,0001,0004,2004,2004,200,0004,200,0001212年年7 7月至月至9 9月月1,1081,1084,3004,3004,764,4004,764,400小计小计3,1083,1084,1674,16712,951,03612,951,036项目销售进程划分项目销售进程划分第29页/共39页项目整体销售计划项目整体销售计划整盘销售周期242

23、4个月（从个月（从20112011年年1010月开始计算）；月开始计算）；共推出货量54950.28，实际销售面积4382943829，完成79.76%79.76%的销售率；全周期实现销售总额为19845.119845.1万元，万元，毛坯：毛坯：44004400元元/阶段划分阶段划分低层房源清低层房源清盘期盘期(11(11年年1010月至月至1212年年1010月月高层房源蓄高层房源蓄客期（客期（1212年年3 3月至月至1010月）月）强销期强销期（5 5月至月至6 6月）月）持续销售期持续销售期（7 7月至月至9 9月）月）二次开盘期二次开盘期（1010月至月至1 1月）月）清盘期（清盘期

24、（2 2月月至至5 5月）月）推售楼层推售楼层1616层以下层以下加推加推1717、1818层层加推加推1919层层加推加推2020层层加推加推2121层层全部余房全部余房推货面积推货面积129461294611883.6911883.6912108121081233312333308330832469.87计划完成计划完成 销售面积销售面积1294612946110001100080008000750075002800280015831583销售均价销售均价 （元（元/）毛坯：毛坯：44004400450046004600毛坯：毛坯：46004600毛坯：毛坯：43004300毛坯：毛坯：4

25、2004200累计销售率累计销售率100%100%92.56%92.56%66.07%66.07%60.81%60.81%90.82%90.82%64.09%64.09%阶段性阶段性 销售总额销售总额 56,962,400 56,962,400 49,500,000 49,500,000 36,800,000 36,800,000 34,500,000 34,500,000 12,040,000 12,040,000 6,648,600 6,648,600 销售总额销售总额196196，451451，000000第30页/共39页配合重大节点活动线上形象推广与小众活动渠道推广结合线下线下:渠道

26、为王，通过单张、短信渗透线上：线上：配合重要节点及事件炒作.建立知名度、美誉度杂志、网站高端刊物配合活动及销售节点炒作现场包装户外广告发布推广策略第31页/共39页公关活动详解公关活动详解招商新闻发布会招商新闻发布会活动目的活动目的：为项目商业入市造势带动公寓销售活动内容活动内容：邀请媒体组织在高端酒店召开新闻发布会；介绍科立置业背景；介绍星舍项目开发理念；宣布星舍项目正式招商；答记者问；第32页/共39页公关活动详解公关活动详解外立面揭幕仪式暨产品推介会外立面揭幕仪式暨产品推介会活动目的活动目的：广而告之现场售楼部对外开放信息，展现本项目工程进度；通过现场包装展示，增强客户对项目感知度；通过

27、产品推介会，全方位加强前期积累客户对本案的认知度及感受度，在开盘前期对客户进行心理上的刺激及压迫感，增强客户购买信息，为形象提升做好铺垫；活动地点：活动地点：售楼部现场活动内容活动内容：邀请之前累积意向客户参加；参观售楼部现场；由开发商、建筑设计单位、景观规划单位、施工单位、物业公司等对产品的开发理念、科技应用、建筑风格、景观规划、工程质量物业服务等方面做出详细阐明，让客户在近距离产生直观感受。第33页/共39页通过老业主的互动联谊，促进老业主带朋友过来参加，并推荐看房美食节美食节客户联谊酒会客户联谊酒会广场活动主要包括：亲子活动、美食节、各类讲座、特广场活动主要包括：亲子活动、美食节、各类讲

28、座、特色表演、仪式活动等色表演、仪式活动等电影品鉴周电影品鉴周公关活动详解公关活动详解电影品鉴周电影品鉴周第34页/共39页公关活动详解公关活动详解业主答谢酒会业主答谢酒会活动目的活动目的：维系老客户、口碑传播，发展新客户；活动地点：活动地点：待定活动内容活动内容：开发商领导致辞答谢；现场艺术表演；现场抽奖活动；推出老带新政策。第35页/共39页户外婚纱秀户外婚纱秀活动目的:聚集人气,提升项目知名度促进销售,同时为商业街招商预热活动内容：现场婚纱秀（与婚纱影楼合作）、现场有奖问答、DM派发、安排看房等活动形式：与婚纱影楼合作，利用它的资源，使我们对客户的推广针对性很强，会给我们带来一定的客户量，让置业顾问进行现场推介房源，并可让有意向的客户直接去现场看房，亲身感受项目活动地点：户外广场活动时间:双休日或节假日其他活动攻略第36页/共39页有仪式感的物业交接有仪式感的物业交接目的：通过交接引进知名物业顾问，展现项目形象，营造项目核心卖点价值，促进销售；形式：展现物业顾问将会为业主营造的安全舒适贴心、独一无二的物业服务，勾勒出未来生活的温馨场面，并邀请各位参会人员参观样板房，同时展现感受其物业服务水平；参加人员：业主、意向客户、报纸、电台地点选择：项目现场其他活动攻略第37页/共39页谢谢观赏！谢谢观赏！第38页/共39页感谢您的观看！第39页/共39页