万科集团营销理论4p_4C_4R_4V教学提纲.ppt

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1、营销(yn xio)理论(-)第一页，共31页。2022/11/121一、营销理论(lln)的发展历史概述第二页，共31页。2022/11/122营销理论营销理论(lln)(lln)的发展历史概述的发展历史概述整个19世纪，企业追求的是以标准化和规模化来扩大产量，节约成本。消费者被认为都是一样的。1956年温德尔史密斯正式提出“市场(shchng)细分”。哈佛大学的泰德李维特说道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要(NEEDS)，而消费者的需要随时可能改变。”自此，营销界一刻也没停止对消费者的研究。第三页，共31页。2022/11/123营销理论的发展营销理论的发展(fzhn)(fzh

2、n)历史概历史概述述1957年，通用电气公司的约翰麦克(mi k)金特立克阐述了所谓“市场营销观念”的哲学。他认为，市场营销由以前的以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售获取利润为目标的传统经营哲学，向以顾客为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润的市场营销观念转变。至此市场营销概念的重点从“以产定销”转向了“以销定产”。这是公司经营观念或市场观念的一次重大飞跃。第四页，共31页。2022/11/124营销理论的发展营销理论的发展(fzhn)(fzhn)历史概历史概述述1960年，密西根大学教授杰罗姆麦卡锡提出的4Ps理论，第一次将企业的营销要素归结为这四个基本营销策略的组

3、合，成为现代市场营销学的基础理论。后继者又在此基础上不断演绎，先后发展到12Ps等。1969年屈特和里斯提出定位论这一重要的营销概念，它不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据。（如何创造(chungzo)出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点，营销大师先后提出了三种有效的理论和策略：50年代UPS独特销售主张理论；60年代品牌形象理论；70年代定位论）。第五页，共31页。2022/11/125营销理论的发展营销理论的发展(fzhn)(fzhn)历史概历史概述述20世纪70年代，社会营销观念企业的社会责任与新价值观兴起。70年代末，

4、服务营销挑战传统营销，不仅为蓬勃兴起的服务业提供了营销思想(sxing)和工具，也推进了制造业开拓出服务这一新的竞争领域。80年代，顾客满意、顾客价值兴起。顾客满意度已成为营销追求的目标和执行指标。第六页，共31页。2022/11/126营销理论的发展历史营销理论的发展历史(lsh)(lsh)概述概述将“品牌”扩展为“品牌资产”是80年代西方营销理论的一个重要创新，已成为西方跨国公司营销新战略的新源泉，并推动品牌建立进入一个新阶段。品牌管理也因此成为公司管理中的重大新领域。1983年，著名营销学者西奥多莱维特写丁一篇里程碑式的论文，提出(t ch)了“全球营销”(Global Marketin

5、g)的思想。第七页，共31页。2022/11/127营销理论的发展营销理论的发展(fzhn)(fzhn)历史概历史概述述80年代中期，营销历经百年之后，关注的焦点终于回到了营销活动的主体人及人的关系上，关系营销随之提出。90年代后，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4Ps渐被4Cs所挑战。劳特明教授提出了整合营销理论(lln)，强调用4C组合来进行营销策略安排。随后，舒尔兹教授倡导了整合营销传播(IMC），强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体。第八页，共31页。2022/11/128营销营销(yn xio)(yn xio)理论的发展历史理论的发

6、展历史概述概述90年代末，网络营销盛行。利用已实现的全球网络为平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大创新，所引发的革命是全面的、多样的、层出不穷的。近来，舒尔茨和艾登伯格都分别提出了4Rs。都着眼于企业与顾客互动与双赢，通过关联、关系等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。另外，也有学者提出了4Vs，强调以CL（顾客忠诚）为制高点展开营销，培育和构造出自己卓越的核心(hxn)能力体系。第九页，共31页。2022/11/129二、营销(yn xio)组合理论简介第十页，共31页。2022/11/1210营销组合营销组合(zh)(zh)理论理论q4P：product（

7、产品）、（产品）、price（价格）、（价格）、place（渠（渠 道）道）、promotion（促销）（促销）q4C：customer（顾客的需求与期望）、（顾客的需求与期望）、cost（顾客的费（顾客的费用）、用）、convenience（顾客购买的方便性）、（顾客购买的方便性）、communication（顾客与企业（顾客与企业(qy)的沟通）的沟通）q4R：relevance（关联）、（关联）、response（反应）、（反应）、relationship（关系）、（关系）、reward（回报）（回报）q4V：variation（差异化）、（差异化）、versatility（功能化）、（

8、功能化）、value（附加价值）、（附加价值）、vibration（共鸣）（共鸣）第十一页，共31页。2022/11/12114Ps4Ps该理论以单个企业作为分析单位，指出企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极的反应，从而促成交易的实现和满足个人(grn)与组织的目标。其核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。4P理论是研究制造业中消费者的营销活动发明的。它主要面向那些无显著差异的消费大众来销售大量制造的规模化产品。第十二页，共31页。2022/11/12124Cs4Cs忘掉产品，记住顾客的需求(xqi)

9、与期望；忘掉价格，记住成本与顾客的费用；忘掉地点，记住方便顾客；忘掉促销，记住与顾客沟通。第十三页，共31页。2022/11/12134Rs(4Rs(舒尔茨）舒尔茨）qrelevance（关联）、response（反应）、relationship（关系）、reward（回报）q4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。q它体现并落实了关系营销的思想(sxing)。q反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。q“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。第十四页，共31页。2022/11/12144Rs(4Rs(艾登伯格）艾登伯格）rele

10、vance（关联(gunlin)）、retrenchment（节省）、relationship（关系）、reward（报酬）4Rs指出营销环境进入了基于知识的后经济时代；要以最佳顾客为中心，通过了解最佳顾客来提升品牌价值，并与他们建立一种更有意义的关系这种关系能够在每个顾客接触点愉悦他们。指出4R和与其相关的8种核心能力就是后经济时代建立品牌价值的8种营销方法。第十五页，共31页。2022/11/12154R4R均衡均衡(jnhng)(jnhng)矩阵矩阵品位(pnwi)时间(shjin)专业商品经历服务技术 便利报酬报酬关系关系关联关联节省节省第十六页，共31页。2022/11/12164V

11、s4Vsvariation（差异化）、versatility（功能化）、value（附加价值）、vibration（共鸣）4Vs是在高科技产业不断涌现的背景下提出的。指出核心竞争能力的三个条件与4V营销组合理论中的四要素(yo s)完全相关，其实践过程也就是培养、形成企业核心竞争力的过程。它强调以CL（顾客忠诚）为制高点展开营销，不断地进行企业文化建设和整个战略管理体系的再造与重构，培育和构造出自己卓越的核心能力体系。第十七页，共31页。2022/11/1217.营销组合比较(bjio)分析表 类别项目类别项目4组合组合4组合组合4组合组合营销理念营销理念生产者导向消费者导向竞争者导向营销模式

12、营销模式推动型拉动型供应链满足需求满足需求相同或相近需求个性化需求感觉需求营销方式营销方式规模营销差异化营销整合营销营销目标营销目标满足现实的、具有相同或相近的顾客需求,并获得目标利润最大化满足现实和潜在的个性化需求,培养顾客忠诚度适应需求变化,并创造需求,追求各方互惠关系最大化营销工具营销工具444顾客沟通顾客沟通“一对多”单向沟通“一对一”双向沟通“一对一”双向或多向沟通或合作投资成本和时间成本和时间短期低,长期高短期较低,长期较高短期高,长期低第十八页，共31页。2022/11/1218三、我们(w men)的观点第十九页，共31页。2022/11/1219几点认识几点认识(rn shi

13、)(rn shi)营销理论的发展遵循着感性 理性 人性的规律；4P提出时已经确立了以消费者为中心的思想，因此在消费者逐步成熟、消费需求逐步变化的过程中，4P理论也逐步发展和成熟。在以消费者为中心的指导思想下4P理论也因此具有了很强的包容性，所以后来发展的4C、4R等理论看似各成一体，实际上都能很好的融入到4P理论中。（从我们目前所学的所有教材就可见一斑，并且教材所授的4P理论也已经包容了4C、4R等思想内涵(nihn)。）4P的特点第二十页，共31页。2022/11/1220几点认识几点认识(rn shi)(rn shi)4P与其他(qt)组合的区别：4P是一种营销工具，是具体的市场操作策略或

14、方法，它将很多最基本的营销策略用4个P拎了出来，形成了一种策略体系。而其他(qt)组合都只是一种概念或思想，并没有多少具体的可操作的方法，更谈不上形成理论体系。4P是基础理论，涵概了无论营销发展哪一步都回避不了的营销策略，而其他(qt)组合都只是在某一点上的发展、深入或创新。4P是工具，4C是思想，4R、4V是概念。第二十一页，共31页。2022/11/1221几点认识几点认识(rn shi)(rn shi)4P与其他组合及理论的联系：4P是基础理论；4C是其思想核心，是理论内涵的进一步深入；12P等是4P理论范围的扩充；4R、4V是在挖掘消费者需求(xqi)方面概念的发展和创新；服务营销、工

15、业营销等则是深入到各行业对4P适用性的发展；绿色营销、关系营销、网络营销等则是随着外部环境的变化而发展和延伸的。4C是完全按照4P的思路和框架发展的思想，是对4P内涵的深入，4P也很好的包容了4C的思想，因此4P、4C实际上是一个统一的有机整体。第二十二页，共31页。2022/11/1222几点认识几点认识(rn shi)(rn shi)4P、4C都是以单独的交易为中心，仅停留在营销层面，着眼于提升产品竞争力。而新兴的营销组合理论已经不仅仅只围绕营销进行探索，而是从企业更高层次的经营战略出发，注重(zhzhng)培育企业核心能力和加强企业竞争力，以保持长期的竞争优势，通过营销层面上的价值创新、

16、营销技能创新等达成企业经营战略目标的实现。这也是不断提出的新营销组合理论的意义或价值所在。产品竞争力 企业竞争力 第二十三页，共31页。2022/11/1223四、各营销(yn xio)组合的适用性分析第二十四页，共31页。2022/11/1224适用性分析适用性分析(fnx)(fnx)变量：经济发展状况市场竞争激烈程度企业规模企业发展过程(guchng)产品的生命周期行业第二十五页，共31页。2022/11/1225适用性分析适用性分析(fnx)(fnx)就经济发展状况而言，经济萧条时更适用4P、4C；经济繁荣时则更适用4R、4V。就市场竞争激烈程度而言，竞争越激烈，就越要偏向于考虑4R、4

17、V的运用。就企业(qy)的规模而言，规模较小的企业(qy)应更偏向于4P、4C，而大型企业(qy)则应偏向于4R、4V的考虑。第二十六页，共31页。2022/11/1226适用性分析适用性分析(fnx)(fnx)就企业发展过程而言，企业创业初期，应更注重基础理论4P、4C的运用，随着企业的发展壮大，逐步考虑4R、4V。就产品(chnpn)生命周期而言，在产品(chnpn)投入期、成长期和衰退期应更注重4P、4C，在产品(chnpn)成熟期则应着重考虑4R、4V。第二十七页，共31页。2022/11/1227适用性分析适用性分析(fnx)(fnx)家电 通讯IT医药 汽车 旅游 媒体房地产4P4

18、C4R4V 注：非常适用(shyng)一般适用(shyng)不适用(shyng)第二十八页，共31页。2022/11/1228适用性分析适用性分析(fnx)(fnx)娱乐 商业 食品 化工 服装 金融 航空 教育4P4C4R4V第二十九页，共31页。2022/11/1229适用性分析适用性分析(fnx)(fnx)就行业而言的结论就行业而言的结论4P、4C在各行业都普遍适用；在各行业都普遍适用；传统行业（如食品、化工等）更注重传统手段，传统行业（如食品、化工等）更注重传统手段，4R、4V适用性不高；适用性不高；竞争竞争(jngzhng)较激烈的传统行业如家电等，其较激烈的传统行业如家电等，其4R

19、、4V也较适用；也较适用；高科技行业、新兴行业（如高科技行业、新兴行业（如IT、汽车、房地产等）、汽车、房地产等）4R、4V适用性较高；适用性较高；特殊行业（如旅游、娱乐、教育等）四种组合都一特殊行业（如旅游、娱乐、教育等）四种组合都一般性适用，其具体的适用手段需另寻；般性适用，其具体的适用手段需另寻；需注重品牌的行业（如汽车、服装、家电等）其需注重品牌的行业（如汽车、服装、家电等）其4R的适用性都比较高，可见的适用性都比较高，可见4R是注重打造品牌的是注重打造品牌的营销组合。营销组合。第三十页，共31页。2022/11/1230消费需求：简单需求相同需求个性化需求感觉化需求营销导向：生产导向市场导向顾客导向竞争导向宣传重点：忽视宣传产品知识企业形象合作双赢(shun yn)理论基础：生产理论产品策略传播与沟通关系营销营销方式：忽视营销规模营销差异营销整合营销营销组合：没有组合444营销营销(yn xio)(yn xio)组合论的演变组合论的演变第三十一页，共31页。2022/11/1231