上海大众汽车4s店终端营销合作方案备课讲稿.ppt

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1、上海大众汽车(qch)上 海 全 位 广 告 传 媒4S店终端渠道营销(yn xio)合作专案第一页，共30页。The solution of precise marketing12,000,000个上海大众高端车主受众 精准(jn zhn)营销解决方案第二页，共30页。The solution of precise marketing渠道终端营销(yn xio)优势第三页，共30页。The solution of precise marketing1.综效(Synergy)的好处 综效是指各自拥有不同资源与专长的企业，合作之后互蒙其利，得到一加大于二的加乘效果。2.规模经济效益 任何结盟形式

2、都能够产生规模经济的效益，因为只要联合采购的厂商数增加，就能降低平均生产成本。异业结盟也不例外，透过互补性的结盟双方，各自生产具有优势的商品，将可以大幅提高生产与营业效益。第四页，共30页。The solution of precise marketing3.风险分担 隔行如隔山，若没有结盟伙伴的专业协助，想要跨行投资或开发新市场将会面临很大的风险，因此透过异业结盟，不但可以共同出资以减轻负担，也能够利用盟友的经验或以开发的市场，降低拓展新市场的风险。4.提高进入障碍 进入障碍是指新竞争者像进入市场的困难度。而结盟者若对市场情势娴熟、占有率高，那么将使的欲进入的新竞争者怯步。第五页，共30页。

3、The solution of precise marketing上海大众4S店渠道(qdo)介绍资料来源 上海大众汽车第六页，共30页。The solution of precise marketing上海大众汽车简介：成立于1985年的上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。公司总部位于(wiy)上海安亭国际汽车城，占地面积333万平方米。新成立的上海大众南京分公司为第四个整车生产基地，位于(wiy)南京市江宁经济技术开发区，占地面积63.5万平方米。上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波

4、罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia 晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场。第七页，共30页。The solution of precise marketing华北(Hubi)京津片区华中(Huzhng)上海片区华南(Hunn)广深片区覆盖受众价值最高的 4 座城市：上海、北京、广州、深圳超过300个大众4S店的庞大网络平台覆盖1000万年收入超过20万的车主人群渠道营销网络西南片区第八页，共30页。The solution of precise marketing继2009年连续(linx)夺得多个单月销售

5、冠军之后，上海大众以729,007辆的直销业绩打破年度总销量历史纪录，同比增长45.6%，问鼎2009中国汽车行业销量总冠军。其中，VW品牌功不可没，以605,552辆的成绩贡献了80%的业绩，稳坐国内轿车销量单一品牌冠军宝座。2010年，上海大众将通过旗下10款主力车型，来实现其82.9万辆的汽车销售目标。资料来源 上海大众汽车帕萨特领驭：销量目标(mbio)11万辆朗逸：销量目标(mbio)20万辆波罗：销量目标(mbio)10.5万辆途安：销量目标(mbio)2万辆桑塔纳：销量目标(mbio)8.5万辆途观：销量目标(mbio)8.5万辆第九页，共30页。The solution of

6、precise marketing售价：售价：16.9816.9830.3830.38万万售价：售价：9.69.610.810.8万万 售价：售价：1 11.281.2816.4816.48万万POLO 波罗(b lu)融入F1赛车令旗的黑白方格图案造型的水箱格栅、全黑酷感运动型内饰、多项酷感配备，尽显动感个性品牌(pn pi)受众：2232岁充满活力的青年白领 上海大众汽车(qch)产品受众德系车有口皆碑的工艺品质、安全科技和操控性能，LAVIDA朗逸迅速成为A级车市的新一代标杆产品。品牌受众：3045岁企业中阶主管商务人士LAVIDA朗逸大众最新造型理念与中国B级车市独特审美需求相结合，产

7、品形象更加年轻现代和尊贵豪华。多年积淀的品牌效应与市场上大批的忠实消费群体。品牌受众：3338岁的成功经验人士PASSAT新领驭 第十页，共30页。The solution of precise marketing售价：售价：8.988.9812.4812.48万万售价：售价：14.9814.9819.7819.78万万 售价：售价：19.9819.9830.9830.98万万 桑塔纳VISTA志俊传承了这一经典品牌皮实耐用、稳定可靠的性能品质的同时(tngsh)，以更富活力的外形为“实力真朋友”的品牌内涵注入了更多时代的元素 品牌受众：2540岁勤劳的工/商务人士桑塔纳/桑塔纳VISTA志俊

8、 途安新一代兼具轿车的舒适、安全和MPV的多功能性，在家用、商务和休闲性上达到(d do)了完美结合，成功进入多功能轿车第一军团。品牌受众：2838岁拥有幸福家庭的白领菁英 途安 超越了SUV越野功能的操控性和轿车般的舒适性，从而树立了“智能化都市SUV”的新标杆。品牌受众：2545岁喜爱(x i)冒险的生活玩家 途观 第十一页，共30页。The solution of precise marketing品牌营销结合目前中国最大汽车集团之一的上海汽车集团旗下上海大众汽车在北、津、上、广、深五个地区，超过100个4S展销中心通路，增强品牌/产品曝光，并更能直击家庭的目标人群，以达到突破现有销售额

9、、提高品牌与产品曝光率两大品牌营销诉求。配合模式：上海大众此次的配合模式主要是针对4S店零附件促销专案，主要涉及的零附件有：车膜、机油、雨刷、防晕眩反光镜等，因此主要的合作会建立在此促销案的基础上。汽车时代杂志 2009年中国汽车销量排行：企业/品牌 2009年销量（辆）/增幅（）1.上海大众 72.9万/45.6%（其中(qzhng)大众品牌60.6万辆 增37.2%）2.上海通用 72.8万/58.6%3.一汽-大众 67万/39%4.北京现代 57万/94%5.东风日产 51.7万/47%资料来源 上海大众汽车第十二页，共30页。The solution of precise marke

10、ting上海大众车主受众价值(jizh)分析数据来源-CTR第十三页，共30页。The solution of precise marketing￥13,325个人(grn)月收入家庭(jitng)月收入家庭(jitng)年支出￥23,417￥237,992￥2,330￥4,283￥20,175备注：家庭年支出不包含购买房产、汽车等大宗购物。4车主受众的个人月收入达到 13,325 元，是同城整体人群的约 6 倍；4车主受众的家庭月收入达到 23,417元，是同城整体人群的 5.5 倍；4车主受众的家庭年支出达到 237,992元，是同城整体人群的 12 倍。车主人群同城整体平均他们是 高消费

11、能力者第十四页，共30页。The solution of precise marketing他们是 追求高端品牌者上海大众车主受众多处于25-45岁的消费主要阶段(jidun)从汽车、奢侈品的拥有率可以看出，他们是社会财富的主要创造者和消费者，追求时尚，具有高端品牌消费欲望25-45岁拥有(yngyu)汽车大专(d zhun)以上学历拥有奢侈品84%84%95%82%76%76%第十五页，共30页。The solution of precise marketing他们是 具有购买影响力者 74.5%的上海大众车主受众，拥有不同程度的购买决策权；受众不但具有企业/政府采购中对品牌选择的决策力及影

12、响力，且容易成为周围人的意见(y jin)领袖33.1%33.1%13.2%13.2%4.3%4.3%23.9%23.9%企业(qy)管理人员党政机关/社团/事业单位(sh y dn wi)干部企业主中高级专业人员第十六页，共30页。The solution of precise marketing上海大众2009年销售(xioshu)数据资料来源 上海大众汽车第十七页，共30页。The solution of precise marketing目前上海大众VW品牌及斯柯达品牌“四位一体”经销商和特约维修站总计已经超过700多家，全国地级市覆盖率超过78%，在保持传统优势市场的同时，多个区域的

13、市场份额均得到稳步(wnb)提升。第十八页，共30页。The solution of precise marketing上海大众09年京、津、沪、广、深地区汽车销售量：（2009年）上海大众汽车在中国(zhn u)市场一共卖出了729,000辆车，京津地区约卖出107,563辆车，占总数的14.7；上海地区约卖出166,500辆车，占总数22.8；华南地区约卖出102,120辆车，占总数14.2。扣除掉在中国其他(qt)地区的销售量，京、津、沪、广、深五个地区的销售总量约为394,183辆，占整年度销售总量的51.7，是整个上海大众汽车在中国的销售主战场！第十九页，共30页。The solut

14、ion of precise marketing渠道营销传播(chunb)策略第二十页，共30页。The solution of precise marketing现在的市场是一个Push&Pull一推一拉的市场,企业虽然不断(bdun)推新概念给消费者,但资讯已经不再只是区也怎么说就是什么,从企业内向外的品牌打造必须要改变，口碑行销将是未来非常有效的行销，因此必须扩大品牌的体验范围。整合行销(xngxio)传播之父Don E.Schultz第二十一页，共30页。The solution of precise marketing消费者Insight随着生活水平的提高(t go)，对于自己使用的

15、物品，勘用不再只是唯一的标准，品质更是消费者衡量的依据因此追求品质的人，会倾向以规格、以品牌、以口碑或以形象来选择他们自己使用的东西但仅仅追求品质还不够，应该要诉求的是一种识货的心态仅仅追求高品质，消费者容易选择大品牌惟有诉求消费者识货的心态，才有机会跳脱品牌的迷思，因为识货者不会跟着潮流，选择大家认为的第一品牌。相反地，他们会根据自己的知识与了解，追求自己觉得真正好的東西识货的人有自己的看法、不会人云亦云，比较自信、潜意识中或許对自己有点优越感，因為他们有眼光，能看到別人看不到的价值第二十二页，共30页。The solution of precise marketing异业资源(zyun)最

16、大化上海大众累积品牌(pn pi)资产强化(qinghu)与消费者互动渠道营销传播策略品牌的亮点：让消费者在竞品环伺情况下，深入了解自己的品牌有效传递品牌讯息。挖掘潜在客户群体让消费者实际体验才能认同产品与专业双方将资源整合，进行有效的利用第二十三页，共30页。The solution of precise marketing品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象对于高端受众对于企业形象对于渠道传播对于终端展示对于异业资源对于品牌提升目标人群目标人群目标人群目标人群传播手段传播手段传播手段传播手段资源资源资源资源共享共享共享共享平台平台平台平台展示方法展示方法展示方法展示方法第二十四页，共30页。T

17、he solution of precise marketing对于高端受众对于企业形象对于渠道传播对于终端展示对于异业资源对于品牌提升体验营销/互动营销 互动体验平台(pngti)，提供消费者利益进行有效的深度(shnd)传播善用两方企业(qy)最有效资源 强有力的支撑 1+12将本次营销主题及现有资源与大众4S渠道建立平台，利用平台与消费者进行有效互动体验第二十五页，共30页。The solution of precise marketing渠道营销传播合作(hzu)模式第二十六页，共30页。The solution of precise marketing展示(zhnsh)一、渠道终端展

18、示上海大众会挑选提供人流量最高、场地较合适的4S店，将产品放置于店内的展示大厅、休息区等公共(gnggng)区域中做展示，为最直接有效的产品曝光宣传，若双方同意也可安排人员驻店解说，也可开放试用，让参观者可以实际体验产品的优点，增强消费者的购买欲望。LED TV ：循环播放产品宣传片易拉宝 ：放在显眼的位置产品展示：可在贵宾休息室旁放置最新上市的产品渠道营销传播(chunb)合作模式滚动播放产品宣传片摆放易拉宝摆放产品第二十七页，共30页。The solution of precise marketing二、换购模式零附件促销专案 活动：购买指定车款+专用膜（或不限车款）提供一定数量产品，或也

19、可以增加提供其它价值不同之赠品，于活动期间内凡在指定的上海大众4S店，参加(cnji)零附件促销专案 活动均可获得换购劵一张，根据提供的换购礼品相应给出换购劵的折扣价。我们也会在4S店内派送宣传物，增加产品的曝光度、知名度，而上海大众也可以增加销售量，可谓是双赢策略。渠道营销传播(chunb)合作模式第二十八页，共30页。The solution of precise marketing效益评估：2009年京、津、沪、广、深五个地区的销售总量约为394，183量，换句话说也就是一共有将近40万成交车主进入了4S店内选车、赏车、购买，而依照09年的数字分析：举例推算：京津地区4-6月份销量占全年

20、度15.2%；数量约为21，290辆上海地区4-6月份销量占全年度20%；数量约为34，350辆华南地区4-6月份销量占全年度21%；数量约为21，600辆三大区域的总数为：77，440辆这77，440位车主在决定购车之前曾到店3次赏车、商谈，则共有232，320人次的访问量发生在4-6月之间，这期间一共有92天，也就是每日会有2，525人次造访4S店，也就是每日至少有超过2，000次的准曝光量！保守的估计每十位造访4S店车主仅一人成交，以此估算本次品牌(pn pi)活动目标人群曝光效益约为：2525X92(天）X10=2323000(人次）第二十九页，共30页。Thank you very much for your time and concern,If you have any questions,please let us assist you.很高興您提供全位广告提案的機會，相信您可以(ky)體會到全位整個團隊對於本次專案所做出的努力。不論是否能有進一步合作的機會，凡在本次提案中全位所提出的策略、創意、設計、文案等煩請保密並請勿洩漏給第三人，全位保留提案內所有內容的智慧財產權。當然，如果您對提案或其中部分內容有興趣，歡迎與我們聯繫，全位必當抱持專業、速度、創新的精神來為您服務。第三十页，共30页。