感知规律在广告中的应用说课材料.ppt

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1、感知规律在广告中的应用差别阈限n定义：指最小可觉察的刺激差异量，简称最小可觉差。案例：牛奶广告n三元全佳奶-过日子的好牛奶n蒙牛高钙奶-帮助骨头成长（好钙源自好奶）n伊利纯牛奶-天天天然，伊利纯牛奶n伊利奶粉-有骨气的奶粉，伊利配方n完达山奶粉-选完达山奶粉，做放心妈妈n长富牛奶-常温保存牛奶n光明牛奶-有健康，有光明绝对阈限、差别阈限及其在广告中的运用n广告中各种刺激物的强度必须在绝对阈限之内n巧妙运用差别阈限1.利用明星的“模仿秀”来做广告2.设法让消费者觉察到产品质量的任何一点改善3.提高价格或减少单位产品数量时，最好不要被消费者觉察（15%）4.在商标及产品包装设计中的运用在商标及产品

2、包装设计中的运用5.运用各种方式提高广告识别性下一页 1904 1915 1925 1930 1963 1971B2022/12/26n感觉适应感觉适应 感感觉觉适适应应是是指指感感受受器器在在同同一一刺刺激激的的连连续续作作用用下下，感感受受性性发发生生变化。变化。n感觉对比感觉对比 是是指指同同一一感感受受器器在在不不同同刺刺激激的的作作用用下下，感感觉觉在在强强度度和和性性质质上上发生变化的现象。发生变化的现象。n相互作用（联觉）相互作用（联觉）各各种种感感觉觉之之间间产产生生相相互互作作用用的的心心理理现现象象，即即对对一一种种感感官官的的刺刺激激作作用用触触发发另另一一种种感感觉觉的

3、的现现象象，在在心心理理学学上上被被称称为为“联联觉觉”现象。现象。感觉的三大规律感觉的三大规律感觉适应n入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。n增大刺激值或更换广告表现形式。n红、橙、黄色会使人感到温暖，所以这些颜色被称作暖色；蓝、青、绿色会使人感到寒冷，因此这些颜色被称作冷色。还有一种色觉称“光幻觉”，可伴有味、触、痛、嗅或温度觉。“语色联觉”是指某些词汇引起的色觉。日常生活中，人们常说“甜蜜的声音”、“冰冷的脸色”等等，都是一种联觉现象。n2种感官：字母-颜色联觉；符号-味觉联觉；声音-颜色联觉（听到声音看见五彩颜色的彩带飘在空中）；声音-味觉联觉；3种感官：时间-空间-情

4、感联觉（拥有这种联觉能力的人对历史教科书等过目不忘）联觉在广告中的应用n在这里观众只看见咖啡、听到了广告语，但从这看和听中观众好象嗅到了雀巢咖啡那扑鼻的浓香。虽然在这里电视广告无法把商品的味道传达给消费者，但可以通过精心设计的简洁明快的画面和语言来营造中显而易见的联觉特性的成功运用，使受众从一种感觉到另一种感觉的过渡显得非常贴切自然，对人的影响较为深刻，时隔多年，人们仍然记忆犹新。这就是联觉特性中显性影响和隐性影响相互作用的结果。知觉过程 定义：对象从背景背景中分离出来的过程。其先决条件是，对象与背景的刺激物之间必须要有差别。知觉过程的最终产物是对特定对象的认知，形成该物体的完整映象。对广告的

5、启示：避免两可图形避免两可图形知觉的特性及其在广告中的运用1、选择性n知觉的超负荷 超出排斥n选择的感受性选择的感受性n知觉的防御性知觉的防御性 恐惧、威胁B下一页2、整体性：客观事物的个别部分或个别属性作用于人的感官时，人能根据知觉经验把它知觉为一个整体。n接近原则n相似原则n连续原则n闭合原则n 接近原则：在空间上，彼此接近或靠近的刺激物容易归成彼此不同的组。n相似性：彼此类似的元素，如在形状上、颜色上、方位上或其他维度上的类似，倾向于归为一类。n连续性：视觉对象的内在连贯特性。n 封闭性：对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完善。3、理解性n经验因素经验因素 优先、参照n动机因素n价值

6、因素n情绪因素n态度因素下一页4、恒常性n大小恒常n颜色恒常n明度恒常广告中的主观偏差广告中的主观偏差n首因效应首因效应n近因效应近因效应n晕轮效应晕轮效应n刻板印象刻板印象n移情作用移情作用首因效应首因效应n人们根据最初获得的信息所形成的印象不人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释，形成先入之见，就是首因效应，的解释，形成先入之见，就是首因效应，又叫第一印象。又叫第一印象。n第一印象一旦形成以后，就会起到一个过第一印象一旦形成以后，就会起到一个过滤器的作用，凡是与第一印象一致的信息，滤器的作用，凡是与第一印象一致的信

7、息，就会得到清晰的知觉，而与第一印象不一就会得到清晰的知觉，而与第一印象不一致的信息，则可能视而不见、听而不闻。致的信息，则可能视而不见、听而不闻。近因效应近因效应n近因效应指最近所获得的信息在近因效应指最近所获得的信息在印象的形成中所起的作用较大，它印象的形成中所起的作用较大，它可以冲淡以前的信息所形成的印象。可以冲淡以前的信息所形成的印象。n三鹿奶粉三鹿奶粉晕轮效应晕轮效应n晕轮效应又叫光环作用，是一种以偏概全的心晕轮效应又叫光环作用，是一种以偏概全的心理现象。一般来说，客观事物往往具有多方面理现象。一般来说，客观事物往往具有多方面的特征和属性，当人认为某事物的某一方面或的特征和属性，当人

8、认为某事物的某一方面或某一特点好时，就认为其他方面或特点也好；某一特点好时，就认为其他方面或特点也好；如果认为其一方面不好，也会认为其他方面也如果认为其一方面不好，也会认为其他方面也不好，这就是晕轮效应。不好，这就是晕轮效应。n“情人眼里出西施情人眼里出西施”刻板印象刻板印象n人在知觉他人时，并不是把知觉对象作为人在知觉他人时，并不是把知觉对象作为孤立的个体进行认识，而总是把他看成某孤立的个体进行认识，而总是把他看成某一类人中的一员。他既具有自己的个性，一类人中的一员。他既具有自己的个性，又带有他所属的那一类人的共性。当把知又带有他所属的那一类人的共性。当把知觉对象归入某一类以后，便会认为他具

9、有觉对象归入某一类以后，便会认为他具有那一类的特点。这种笼统的把人划归固定、那一类的特点。这种笼统的把人划归固定、概括的类型加以认识的现象就是刻板印象。概括的类型加以认识的现象就是刻板印象。移情作用移情作用n人们有一种习惯，会将对某一人们有一种习惯，会将对某一特定对象的情感迁移到与该对特定对象的情感迁移到与该对象有关的其他人或物上去。这象有关的其他人或物上去。这种现象在心理学上叫做种现象在心理学上叫做“移情移情效应效应”。n视错觉 错觉：在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。仓勒纳错觉仓勒纳错觉2022/12/252面积错觉及其应用境联效应及其启示n上下联系对知觉也有影响（案例）误导性广告n它借助

10、于文字、图案等知觉线索，让人对特定对象产生错误的理解。利用误导，使消费者对产品产生不切实际的期望，造成了负面社会效应。n原因：语言往往带有多义性或模糊性、境联效应、主体的期待心理阈下知觉与植入式广告n对阈下刺激人们察觉不到，但是，却仍然会有反应，这种情形定义为阈下知觉。人们可以对阈下刺激作出反应但阈下刺激难以影响人们的行为2022/12/263图片介绍：你能在叶子中间找到三个隐藏的侧面人像吗？n植入式广告（“暗含广告/隐性广告”）：指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留

11、下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的一种营销方式。电影、节目、游戏植入式广告与传统插播广告比较植入式广告传统插播广告营销方式渗透营销干扰营销受众态度不排斥被动接受或排斥广告感觉较少广告味广告味较浓执行效果不易删除或回避 易删除或回避品牌诉求不易直接表达直接表达适用范围有一定品牌局限 受限制较少控制程度控制较难易操作植入式广告盛行的原因n传统广告有效性下降n注意力资源稀缺n媒介环境变化（多而繁杂、17号令）n广告主的青睐n电影生产商乐意植入式广告的形式n直冲式直冲式n对白式对白式 n背景式背景式（主持人服饰由某企业赞助）n道具式道具式（天下无贼1、2）n角色式角色式 n场景式（恋风恋歌）n受

12、众参与式(赠品）植入式广告的优势与劣势1、优势n有助于圈定目标对象，可获得到达率和到达频次n可化解观众的频道切换和对说服的抗拒心理n固定在记忆里n可明确和加强品牌形象n效果的长期性n传播成本低n易产生“名人效应”2、劣势n受到情节的限制 n使用不当容易造成受众对广告的厌恶和反感 n不适于深度说服n消费者注意不到的风险n广告主无法控制的风险如何有效植入广告n视听兼备n全屏、特写镜头提高关注n首因、近因效应n动态优于静态n注重产品与节目的融合n使用产品实体或模型n植入广告形式的创新植入广告形式的创新n植入广告与显性广告配合此此课课件下件下载载可自行可自行编辑编辑修改，修改，仅仅供参考！供参考！感感谢谢您的支持，我您的支持，我们们努力做得更好！努力做得更好！谢谢谢谢