服务营销课件04 服务营销策略之特征策略讲课教案.ppt

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1、四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务营销课件04服务营销策略之特征策略1四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务营销策略体系构建依据比较（1）策略略依据优点缺陷4Psl普遍使用，简明扼要；l便于利用制造业营销经验；l便于营销管理。n比较粗糙，不能反映服务业营销的特殊性；n容易染上生产导向观念；n容易使营销管理教条化。7Psl较简明和细腻；l“人”、“过程”、“有形展示”反映了服务业营销的特殊性n不够简明；n增加的P要素与原4P有重叠；n较不便于营销管理。服务质量理论l细腻；l抓住了服务营销的核心问题；l利于把服务营销与服务生产融合；l便于服务管理。n不够简明；n较难概括其它营销

2、要素。关系营销和内部营销l十分细腻；l深刻反映服务营销的特殊性；l利于树立顾客导向和服务导向的营销观念。n未反映定价和促销手段；n比较繁杂；n不便于营销管理。2四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务营销策略体系构建依据比较（2）策略依据优点缺陷服务分类理论l进一步反映服务营销的特殊性；l便于针对不同类别的服务或服务行业制定营销策略n缺乏普遍实用性；n体系不够简明；n缺乏操作性服务消费者的行为特征理论l能反映服务业营销的特殊性；l较细腻；l便于针对服务消费者的行为特征进行营销策划n缺乏操作性服务特性理论l简明扼要，普遍适用性；l能深刻反映服务业营销的特殊性；l能概括其他理论依据，有进一步

3、挖掘价值和实现可操作化可能n现有理论体系的价值尚未进一步挖掘，尚未实现可操作化3有形化技巧化可分化可分化关系化关系化规范化差异化可调化效率化4四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟主要内容有形化和技巧化策略可分化和关系化策略规范化和差异化策略可调化和效率化策略5四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟4.1 服务的有形化和技巧化策略什么是服务有形化？服务如何有形化？服务如何技巧化？6四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟4.1.1 服务有形化 有策略地提供服务的有形线索，帮助顾客感知和理解服务，并促进服务营销绩效。78四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务环境包装服务场所、建

4、筑、设施、工具、用品、信息资料、人员、顾客、气氛等原则服务理念服务理念服务特色、服务创新服务特色、服务创新服务质量服务质量服务沟通（服务促销）服务沟通（服务促销）服务渠道拓展服务渠道拓展关系营销、内部营销关系营销、内部营销9对色彩的感受对色彩的感受 暖色调暖色调 冷色调冷色调 红色红色 黄色黄色 橙色橙色 蓝色蓝色 绿色绿色 紫色紫色 爱情 阳光 阳光 凉快 凉快 凉快 浪漫 温暖 温暖 孤单 宁静 羞怯 性感 胆怯 开放 忠诚 和平 尊贵 勇气 开放 友好 平静 新鲜 财富 危险 友好 欢乐 阳刚 成长 火焰 欢乐 荣誉 虔诚 柔软 罪孽 荣誉 保险 富有 温暖 明亮 悲伤 离去 刺激 注意

5、 活力 欢呼 热情 停止10四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟饭店服务人员形象饭店服务人员形象（SERVICESERVICE）SERVICES S：SmileSmile（微笑）（微笑）E E：ExcellentExcellent（出色）（出色）R R：ReadyReady（准备）（准备）V V：ViewingViewing（看待）（看待）I I：InvitingInviting（邀请）（邀请）C C：CreationCreation（创造）（创造）E E：EyeEye（眼光）（眼光）11四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟海底捞的盥洗间海底捞的盥洗间12131415四川大学商学院

6、四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务品牌服务机构或所属部分的名称名称和标识符号标识符号作用：方便顾客识别和建立方便顾客识别和建立服务特色服务特色保护服务保护服务知识产权知识产权、促进服务、促进服务创新创新有利于有利于内部营销内部营销有利于有利于关系营销关系营销有利于有利于拓展服务渠道拓展服务渠道和服务和服务市场市场16四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务品牌塑造原则个性化、特色化个性化、特色化名人效应名人效应（名人、名事、名物）（名人、名事、名物）评级、行业排名、评奖评级、行业排名、评奖服务品牌估价服务品牌估价名称设计名称设计视觉形象视觉形象（VIVI）17四川大学商学院四川大学商学院

7、李贻伟李贻伟服务承诺公布公布服务质量或效果标准标准，并对顾客消费服务给予利益上的保证保证或者担保担保。作用：增强增强顾客导向观念顾客导向观念、减少消费者、减少消费者认知风险认知风险、强、强化化内部营销内部营销、方便顾客、方便顾客投诉和反馈投诉和反馈意见意见原则：彻底、明确、利益、真诚、规范彻底、明确、利益、真诚、规范18四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟美国美国BBBKBBBK灭虫公司的服务承诺灭虫公司的服务承诺业务：向饭店、旅馆提供灭虫服务承诺若虫害没全部消灭，分文不收；若虫害没全部消灭，分文不收；若对公司的服务不满意，则赔偿若对公司的服务不满意，则赔偿1212个月的个月的服务费，外

8、加一次免费灭虫，时间有您选服务费，外加一次免费灭虫，时间有您选择；择；若顾客在您那里发现一只虫，则若顾客在您那里发现一只虫，则BBBKBBBK替顾替顾客付费并向致歉，并包他（她）一次食宿客付费并向致歉，并包他（她）一次食宿费；费；若您的生意因虫害而做不成，则若您的生意因虫害而做不成，则BBBKBBBK讲赔讲赔偿您的盈利损失，外加偿您的盈利损失，外加50005000美元。美元。效果服务遍及全美国服务遍及全美国营业额高出同行营业额高出同行1010多倍多倍承诺营销的承诺费仅战营业额的承诺营销的承诺费仅战营业额的0.36%0.36%19四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟4.1.2 服务技巧化2

9、0四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务技能服务的技艺、能力、熟巧程度技艺、能力、熟巧程度。服务技能化的作用：增强服务的吸引力增强服务的吸引力增强增强“人人”和和“过程过程”的管理的管理提高服务质量提高服务质量利于兑现服务承诺利于兑现服务承诺21四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟增强服务技能的途径培训培训内部评级内部评级技能交流和竞赛、榜样技能交流和竞赛、榜样技能定价技能定价技能演示技能演示调节服务的能见度调节服务的能见度22四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务知识服务人员掌握的关于服务关于服务的自然知识自然知识和社会社会知识知识。作用：适应知识经济时代要求适应知识经

10、济时代要求提高服务技能提高服务技能满足消费者高层次需要满足消费者高层次需要增强服务质量的感知度（可靠性、权威性）增强服务质量的感知度（可靠性、权威性）23四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟增强服务知识的途径把好招聘关，送员工进修把好招聘关，送员工进修科普营销科普营销提高服务设施和环境的科技含量提高服务设施和环境的科技含量文化营销文化营销提供信息咨询提供信息咨询24四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务专业化服务人员经专业培训后其服务技能、服务知服务技能、服务知识识及职业道德职业道德达到社会公认的专业水平专业水平。作用：提高服务的规范化水平提高服务的规范化水平树立服务品牌树立服务

11、品牌增强顾客对服务质量的信任感增强顾客对服务质量的信任感增强内部营销增强内部营销25四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟提高服务专业化的途径实行专业资格证书制度、鼓励取得专实行专业资格证书制度、鼓励取得专业资格证书业资格证书发挥内外专家的作用发挥内外专家的作用服务管理人员专业化服务管理人员专业化26四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟4.2 服务的可分化和关系营销策略服务可分化服务关系化27四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟4.2.1 服务可分化部分地分离服务生产和服务消费2829四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务自助化服务人员向顾客提供提供某些服务设施、工具或

12、用品，顾客自行完成顾客自行完成部分服务。作用：增强顾客的自主感和责任感增强顾客的自主感和责任感扩大服务能力扩大服务能力降低服务成本降低服务成本增加服务的有形化增加服务的有形化改善服务技巧改善服务技巧30四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟自助化服务管理31四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务渠道化把服务或者部分服务通过服务渠道商服务渠道商提供给顾客。作用：利用服务中间商或代理商现成的渠道利用服务中间商或代理商现成的渠道减轻服务生产者兼任营销的负担减轻服务生产者兼任营销的负担利于服务沟通（促销）利于服务沟通（促销）利于服务技巧化利于服务技巧化降低服务成本降低服务成本32四川大学商

13、学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务渠道管理33四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务网络化把服务或者部分服务通过电脑网络电脑网络或者因因特网特网提供给顾客。作用：增强顾客自主参与感增强顾客自主参与感扩展服务能力扩展服务能力降低服务尘坌降低服务尘坌利用网络商现成渠道利用网络商现成渠道减轻服务生产者的营销负担减轻服务生产者的营销负担扩大服务沟通促销效果扩大服务沟通促销效果更加技巧化更加技巧化34四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务网络的管理35四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟4.2.2 服务关系化36四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务角色化把服务过程中的人

14、际关系变成象戏剧表演中角色关系角色关系。需要解决好角色扮演中的心理冲突37四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务细微化用服务细节服务细节感动顾客作用：加深顾客感知加深顾客感知吸引新顾客吸引新顾客促进提高服务技巧促进提高服务技巧38四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务倾斜化重视现有的老顾客、忠诚顾客作用：强化顾客关系强化顾客关系促进顾客忠诚促进顾客忠诚39四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务组织化把分散的顾客组织起来把分散的顾客组织起来，使服务机构与顾客关系更正式、更稳固会员制、俱乐部会员制、俱乐部特点：保持现有顾客，培养顾客忠诚保持现有顾客，培养顾客忠诚顾客关系更正

15、式稳固，便于管理顾客关系更正式稳固，便于管理通常伴有增值的服务延伸通常伴有增值的服务延伸较好的社会效益较好的社会效益营销成本可能较大营销成本可能较大40四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务合作化与其它服务机构合作与其它服务机构合作发展顾客关系作用：拓展服务渠道拓展服务渠道扩大服务促销扩大服务促销推广服务创新推广服务创新41四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟4.3 服务的规范化和差异化营销策略服务的规范化服务的差异化42四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟4.3.1 服务的规范化 服务过程中建立规范并用规范引导、约束服务人员的心态和行为，以保证服务的稳定性。4344四川大

16、学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务理念服务机构用语言文字向社会公布和传达的经营思想、管理哲学和企业文化，包括宗旨、使命、目标、方针、政策、原则、宗旨、使命、目标、方针、政策、原则、精神精神等45四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务理念的作用和设计作用促进有形化、建立服务特色、促进内部营销促进有形化、建立服务特色、促进内部营销设计的原则针对性、继承性、个性、特色、哲理性针对性、继承性、个性、特色、哲理性服务理念的传达标语口号、广告、公关宣传和领导人言论、训标语口号、广告、公关宣传和领导人言论、训示和座右铭、机构或品牌名示和座右铭、机构或品牌名46四川大学商学院四川大学商学院 李贻

17、伟李贻伟服务标准化企业服务理念的实现形式，也是服务行业管理的需要作用促进服务质量管理、服务有形化、拓展服务渠促进服务质量管理、服务有形化、拓展服务渠道和扩大服务规模道和扩大服务规模服务标准的制定具体化、明确化和定量化；具体化、明确化和定量化；侧重点；服务流程；侧重点；服务流程；服务人员、顾客的要求服务人员、顾客的要求修正；国际标准（修正；国际标准（ISO9004ISO90042 2）47四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务可控化全面监控服务活动，尽量减小服务质量偏差。如：顾客监督、专业机构监督、行业监督、自我监督作用服务理念具体化服务理念具体化保持服务特色保持服务特色促使服务人员严格

18、按标准服务促使服务人员严格按标准服务保证规模扩大或者增设机构时服务质量的稳定保证规模扩大或者增设机构时服务质量的稳定性性48四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟4.3.2 服务差异化49四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务变通化针对不同的环境或根据环境的变化提供不同的服务。（灵活性、适应性、创造性）作用更好地满足顾客需要更好地满足顾客需要促进服务创新促进服务创新促进服务人员的创造性、灵活性促进服务人员的创造性、灵活性问题服务环节的协调服务环节的协调调节与规范化的矛盾调节与规范化的矛盾50四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务多样化针对不同的顾客或者不同的需要提供不同的服

19、务。作用有利于市场细分化有利于市场细分化促进服务创新促进服务创新促进服务技巧化促进服务技巧化促进关系营销促进关系营销有利于差别定价有利于差别定价51四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务特色化提供独特的独特的、体现自己个性的服务个性的服务。包括专业特色、交叉特色、传统特色、环境特色专业特色、交叉特色、传统特色、环境特色顾客特色、部门特色、时间特色、人员特色、顾客特色、部门特色、时间特色、人员特色、活动特色、地域特色活动特色、地域特色作用促进服务有形化、促进服务品牌的建立、服务促进服务有形化、促进服务品牌的建立、服务技巧化、服务关系化技巧化、服务关系化问题特色要鲜明；与服务标准的矛盾；特

20、色要鲜明；与服务标准的矛盾；成本控制；特色保护成本控制；特色保护52四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟4.4 服务的可调化和效率化策略服务的可调化服务的效率化53四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟4.4.1 服务的可调化 通过对服务时间、服务地点的调整和对服务供求的调节来克服服务的不可储存性带来的供求矛盾。54四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务可调化55四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务时间的调整作用更接近目标市场更接近目标市场发现新的机会，开拓新的市场发现新的机会，开拓新的市场促进服务的变通化促进服务的变通化促进服务的细微化促进服务的细微化形成服务特色

21、形成服务特色问题服务人员作息时间、用工制度服务人员作息时间、用工制度服务时间的安排和人员调度服务时间的安排和人员调度56四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务地点的调整调整和改变服务的地点、空间作用更接近目标市场更接近目标市场发现新的机会，开拓新的市场发现新的机会，开拓新的市场促进服务的变通化促进服务的变通化形成服务特色形成服务特色紧跟顾客可以加强与顾客的关系紧跟顾客可以加强与顾客的关系问题服务质量控制服务质量控制网点和流动服务的管理网点和流动服务的管理57四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟调节服务供求通过增加供给或者刺激需求来平衡服务的供需矛盾。作用充分利用服务资源充分利用服

22、务资源问题制度调整制度调整人员设施配置人员设施配置成本成本58四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟4.4.2 服务效率化59四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务时效化向服务时间挖潜服务时间挖潜，提高服务时间效率作用提高服务质量提高服务质量发现新的机会，开拓新的市场发现新的机会，开拓新的市场节约时间使得服务增值节约时间使得服务增值有利于实行时间可调化有利于实行时间可调化兑现服务承诺兑现服务承诺60四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务时效化的问题与服务技巧化的关系与服务技巧化的关系与服务标准化的关系与服务标准化的关系与技术的关系与技术的关系与服务多样化的关系与服务多样化的

23、关系与服务承诺的关系与服务承诺的关系61四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务多功能化同一服务机构对同一（类）顾客同一（类）顾客提供多种不多种不同同但相互关联的服务相互关联的服务。注意与服务多样化的区别与联系！作用促进服务时效化、服务创新、服务增值促进服务时效化、服务创新、服务增值问题主业与副业的关系主业与副业的关系成本与收益的关系成本与收益的关系62四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务一揽子化配套的配套的服务多功能化作用促进服务的时效化、提高服务整体质量、服务促进服务的时效化、提高服务整体质量、服务增值增值问题配套能力配套能力成本与收益成本与收益63ThanksThanks！64四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢65