《消费者行为学》PPT课件.ppt

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1、消费者行为学消费者行为学 教师：徐维群消费者行为学消费者行为学n任课班级:06市场营销n时间:20072008学年第一学期n课时:每周3课时,共20周n类别:考试课程n任课教师：徐维群教学考核要求教学考核要求n n考试科目n n评分标准如下:n n单元测试一次:占25%;作业二次:10%n n实践报告一个:10%n n考勤、参与课堂讨论等:5%n n期末考试:50%n n另外:课程实践一周,占一个学分,五级记分引言引言 n n营销就是这样的过程营销就是这样的过程营销就是这样的过程营销就是这样的过程：让消费者：让消费者“对品牌毫对品牌毫无印象无印象开始注意开始注意产生兴趣产生兴趣唤起欲望唤起欲望

2、采取行动，购买采取行动，购买”。n n卖方市场卖方市场卖方市场卖方市场：商品是皇帝的女儿不愁嫁：商品是皇帝的女儿不愁嫁,物质匮乏时物质匮乏时只会按商品的实用性和价格决定购买（实惠型，只会按商品的实用性和价格决定购买（实惠型，物美价廉）；物美价廉）；“不管顾客要什么色彩的汽车，我不管顾客要什么色彩的汽车，我就生产黑色的一种就生产黑色的一种”福特汽车的黑色宣言福特汽车的黑色宣言n n买方市场买方市场买方市场买方市场：谁的商品质量好：谁的商品质量好,谁的营销策略得当谁的营销策略得当,谁的服务周到谁的服务周到,才能赢得消费者才能赢得消费者,赢得市场赢得市场.四种经济时代的营销特点四种经济时代的营销特点

3、 类别类别类别类别农业经济农业经济农业经济农业经济时时时时代代代代工工工工业经济时业经济时业经济时业经济时代代代代服服服服务经济时务经济时务经济时务经济时代代代代体体体体验经济时验经济时验经济时验经济时代代代代产产品特性品特性种植采种植采集集制造制造传递传递服服务务展示展示关关键键属性属性自然的自然的标标准化的准化的定制的定制的个性化的个性化的供供给给特点特点大批大批储储存存生生产产后后储储存存按需要按需要传递传递现场现场披露披露提供物性提供物性质质有形的，有形的，可替可替换换有形的，有形的，可替可替换换无形有形，无形有形，不可替不可替换换，可复制可复制无形有形，无形有形，不可替不可替换换，可

4、复制且可复制且难难忘忘生日之例生日之例从原材料从原材料自己做自己做混合好的自己混合好的自己烤烤订订蛋糕蛋糕别别人筹人筹办办生日生日晚会晚会备注：经济演进的历史过程就象为小孩过生日准备蛋糕的历史备注：经济演进的历史过程就象为小孩过生日准备蛋糕的历史 引言（续）引言（续）n n服务经济时代：产品附加价值被重视，注重产品个性差异，吸引购买者承认；n n体验经济时代：不仅只注意满足消费者的需要，还要激发其兴奋点，“吸引眼球就是商机”。n n研究消费者的行为：消费者的心理具有重要的理论价值和现实意义。更是营销专业学科基础课程。第一章第一章 绪论绪论(课本中的一二章课本中的一二章)n n一、消费者行为的研

5、究对象一、消费者行为的研究对象 n n二、消费者行为学的学科性质和特点二、消费者行为学的学科性质和特点n n三、消费者行为学的学科演进与发展三、消费者行为学的学科演进与发展 n n四、消费者行为学研究的意义四、消费者行为学研究的意义 n n五、研究消费者行为学的方法（补充内容）五、研究消费者行为学的方法（补充内容）n n六、研究消费者行为的路径（影响消费者六、研究消费者行为的路径（影响消费者行为的因素）行为的因素）教学目的和要求教学目的和要求n n教学目的和要求：1、把握消费者行为学的研究对象与内容n n2、了解消费者行为学产生的社会历史条件及发展趋势n n3、学习消费者行为学的方法和意义n

6、n课时：6课时一、消费者行为学的研究对象和内一、消费者行为学的研究对象和内容容 n n、几个基本概念：消费、消费者、消费者心理、消费者行为广义消费：生产与生活消费狭义消费：生活消费这是消费者行为学研究的对象。、消费者行为学研究的对象是参与消费者购买过程和使用过程的所有人（可以是一个人也可能是一群人，也可能是团体）、从三方面理解消费者：一、消费者行为的研究对象和内容一、消费者行为的研究对象和内容 n n、几个基本概念：（）消费（）消费者（）消费者心理与消费者行为广义消费者：生产与生活消费者狭义消费者：生活消费者:那些对某些商品或服务有现实和潜在需求的人（）从三方面理解消费者n n一是从消费过程中

7、考察消费者 参与消费者购买过程和使用过程的人，包括需求者、购买者、使用者（三者不一定完全统一，可以分离），可以是倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者从三方面理解消费者n n二是从消费品的角度考察消费者 对于某一消费品在同一时空范围内，消费者可以作出不同的反应，可分为即现实消费、潜在消费者(未来消费)、永不消费，按此消费者分为现实消费者、未来消费者、永不消费者；作为某一消费者在同一时空对不同商品可能以不同身份出现，可能是现实消费者、未来消费者、永不消费者。从三方面理解消费者n n三是从消费单位的角度考察消费者可分为个体消费者（包括个体的家庭消费）和团体消费者，前者与消费者个人的需求，也与个人货

8、币支付能力直接相关，后者无关。作为某个个体他可能扮演两种角色。消费品和服务的分类消费品和服务的分类有形物品有形物品有形物品有形物品混合型物品混合型物品混合型物品混合型物品与服与服与服与服务务务务服服服服务务务务个人用品个人用品与服与服务务服装手表服装手表餐餐馆馆用餐、汽用餐、汽车车修理修理理理发发、外科、外科手手术术家庭用品家庭用品或服或服务务汽汽车车、洗衣、洗衣机、微波机、微波炉炉照看小孩、室照看小孩、室内装修内装修家教咨家教咨询询、理理财财集体用品集体用品或服或服务务街灯、收街灯、收费费桥桥梁梁教育、敬老院教育、敬老院 天气天气预报预报、消防服消防服务务不同类型的购买行为角色不同类型的购买

9、行为角色角色角色角色角色类类类类型型型型角色描述角色描述角色描述角色描述倡倡议议者者首先提出或有意首先提出或有意购买购买某一某一产产品或服品或服务务影响者影响者其看法和建其看法和建议对议对最最终购买终购买决策具有一定决策具有一定影响的人影响的人决策者决策者在是否在是否买买、如何、如何买买、哪、哪买买等方面作出部等方面作出部分或全部决定的人分或全部决定的人购买购买者者实际购买产实际购买产品或服品或服务务的人的人使用者使用者实际实际消消费费或使用或使用产产品和服品和服务务的人的人（）消费者心理和行为（）消费者心理和行为n n 心理学中的“心”，习惯上指思想器官和思想情感等，是人的灵魂。人所特有的“

10、心”究竞在何处？这是一个自古以来就众说纷纭、莫衷一是，但又充满兴趣的问题。其中最早提出也最有说服力的观点是“心在心脏”。这种观点曾一度盛行了几千年之久。表示心理现象的字也多带有心字旁，如思想、意念、恋、愁等；什么是心理什么是心理n n理，指条理、准则、规律。n n心理，是指人的头脑反映客观现实的过程，泛指人的思想、感情等内心活动，即关于人的思想、情感活动的规律。n n心理活动支配人的行为,也就是说人的行为无一不受到心理的支配,观察人的行为就可间接了解他的心理活动状态 n n消费者的行为也一样无一不受到消费者心理的支配.心理学的研究对象心理学的研究对象 (心理学是研究什么的心理学是研究什么的)心

11、理现象个体心理社会心理个体意识个体无意识心理过程个性心理人际关系.人际互动.团体动力与特征.个体社会化等.心理现心理现心理现心理现象象象象(2)(2)心理过程个性差异认识过程:感觉.知觉.记忆.思维 情感过程:对事物的态度体验过程.意志过程:目的性行为的心理过程.个性倾向性:需要.动机.信念个性特征:能力.气质.性格.心理学（psychology）是研究人的行为和 心理活动的规律的科学。什么是消费心理什么是消费心理n n消费者心理就是在消费过程中发生的心理活动n n消费者的个性是千差万别的、消费者经常会情感地非理智地采取行动、消费者在不同的时间行动也会不同，并且在不同时间对同一刺激经常有不同的

12、反应、消费者能被影响和说服。n n消费者行为学就是解决消费过程中发生着一系列的心理活动 什么消费者行为什么消费者行为 n n消费者在消费心理的支配下,对商品、服务等消费对象加以选择、评价、购买和使用的一系列行为活动、消费者行为学的研究对象和内、消费者行为学的研究对象和内容容n n（1）什么是消费者行为学：研究消费者在消费活动中的心理与行为特点规律,以便适应、引导、改善和优化消费行为的一门现代经营管理科学。n n（2）消费者研究对象就是消费者在消费活动中的心理与行为现象（3）消费者行为学的研究内容）消费者行为学的研究内容n n消费者的心理活动基础:消费者的一般心理过程和个性心理特征:第3章n n

13、消费者购买行为:第-11章(后二章自学)n n消费者群体心理与行为:第12章n n消费者心理行为与社会环境:第13章n n消费心理行为与市场营销(应用篇)第1419章(选讲)二、消费者行为学的学科性质和二、消费者行为学的学科性质和特点特点n1、综合性n2、经济性n3、发展性n4、应用性跨学科研究：心理学：个人层面-个体心理-理解、预测 （本能、习惯、性格、态度）-做实验社会学：群体层面（群学）-做社会调查社会心理学：个人在群体中如何表现，群体如何影响 个人（从众、时尚）人类学：文化层面（P&G产品命名中国化：玉兰油）经济学消费者行为学的多学科视野文化人类学文化人类学历史学历史学人口统计学人口统

14、计学符号学符号学/文艺评论文艺评论宏观经济宏观经济社会学社会学人类生态学人类生态学微观经济学微观经济学社会心理学社会心理学发展心理学发展心理学临床心理学临床心理学实验心理学实验心理学宏观消费者行为宏观消费者行为（关注群体）（关注群体）微观消费者行为微观消费者行为(关注个体）关注个体）三、消费者行为学的学科演进与发展三、消费者行为学的学科演进与发展 1、消费者行为学产生的社会历史条件、消费者行为学产生的社会历史条件 必要性：需要：生产力的发展和市场竞争的需要；卖方市场到买方市场；市场竞争激烈（原来的福特牌汽车的黑色宣言：永远的黑色）可能行可能行：能够：学科基础理论的充分发展，特别是心理学和行为学

15、科的充分发展*消费者行为学在我国兴起的原因消费者行为学在我国兴起的原因n n思想解放;n n消费水平的变化;n n对外经济与文化的交流;n n市场经济发展的需要:计划经济是以产品为导向的推销观念、市场经济以顾客为导向的营销理念n n营销模式的变化：从批发销售到直销、百货消失、大型超高到电视购物、网络购物2、消费者行为学研究的发展过程、消费者行为学研究的发展过程 n n(2)现代消费者行为学的产生与发展n n萌芽时期：19世纪末到达20世纪30年代美国的凡勃伦的有闲阶级，谈到炫耀性消费，购买没有实用价值的度假别墅n n应用时期：20世纪30年代到60年代，经济危机之后，供过于求，以销定产的出现，

16、从卖方市场转向买方市场。速溶咖啡的调查，家庭主妇的心理，和社会的认同态度影响了改变消费态度。1960年年,美国成立消美国成立消费心理学学科分会费心理学学科分会,成为这一学科的独立标成为这一学科的独立标志志.n n变革时期：20世纪70年代到现在：表现在二个方面：一是综合运用于相关学科的最新成果；二是研究领域不断深化速溶咖啡的案例速溶咖啡的案例速溶咖啡速溶咖啡懒惰懒惰缺乏计划缺乏计划吝啬吝啬不称职不称职的家庭主妇的家庭主妇n n研磨咖啡研磨咖啡n n勤劳勤劳n n有计划有计划n n慷慨慷慨n n称职称职n n的家庭主妇的家庭主妇3、消费者行为学研究的发展趋势、消费者行为学研究的发展趋势 趋势1

17、研究重心逐步集中于人消费者自身的深入，外部环境归因到人。n n趋势2 更强调理论的应用 向需求更大和应用价值更高的营销学角度倾斜 n n趋势寻找更有效的研究方法。在主流的科学实证方法基础上，各种新的定性研究方法亦被强调。趋势4 研究对象的延伸和转移。长期以来,消费者行为学的研究对象基本局限在西方消费者身上，全球营销促使对其它文化背景中的消费者行为的关注 五、消费者行为学研究的意义五、消费者行为学研究的意义n n、有助于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展n n2、企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争能力有利于增强企业竞争能力 n n

18、3、消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费 有利于正确引导消费需求n n4、推动我国全面融入全球经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力 营销观念的关键性潜在假设是：一个公司要想成功，就必须决定出特殊目标市场的需求，并且提供比竞争对手更好的产品或服务。营销观念以这样一个前提为基础，即营销商应该制造它能够卖得出去的产品，而不是试图去卖已经制造好的产品。销售观关注卖出者的需要，营销观关注购买者的需要。”有利于国家制定宏观经济政策与法律 有利于生态环境的保护 树立健康、文明、科学的新的消费方式和消费观，促进消费者心身健康发展，全面提高消费者的综合素质 六

19、、研究消费者行为学的方法六、研究消费者行为学的方法n n1、观察法观察法是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。n n2 2、案例研究法、案例研究法案例研究法，就是案例研究法，就是研究者深入营销业，研究者深入营销业，对企业、消费者以及对企业、消费者以及营销工作人员进行全营销工作人员进行全面的、较长时间的、面的、较长时间的、连续的观察、调查、连续的观察、调查、了解，研究其心理发了解，研究其心理发展的全过程，在掌握展的全过程，在掌握各方面情况的基础上各方面情况的基础上进行分析整理，得出进行分析整理，得出结果。结果。如下的

20、消费者行为是否购物?脚步紧凑,目光集中,直奔某个柜台;步履缓慢,犹豫不决,看着商品若有所思;步态自然,神色自若,随意浏览3、调查法及实验法、测量法、调查法及实验法、测量法n n3 3、调查法、调查法调查法就是对那些调查法就是对那些不可能深入了解的心不可能深入了解的心理现象通过调查、访理现象通过调查、访问、谈话、问卷等方问、谈话、问卷等方法搜集有关资料，间法搜集有关资料，间接了解被试者心理和接了解被试者心理和行为的一种方法。调行为的一种方法。调查法主要包括谈话法、查法主要包括谈话法、问卷法、材料分析法问卷法、材料分析法等。等。n n实验法实验法即在控制的条件下，系即在控制的条件下，系统地操纵某种

21、变量的统地操纵某种变量的变化，探究其对其他变化，探究其对其他变量所产生的影响变量所产生的影响。n n测量法测量法借助测验与统计等方法，借助测验与统计等方法，寻找两个变量间（心理特寻找两个变量间（心理特性与行为表现间）的相互性与行为表现间）的相互关系。关系。实验室实验法:如测定消费者的广告记忆效果自然实验法:如在销售现场,有目的地举办商品品偿和试用活动,然后比较效果最有效的几种方法最有效的几种方法n n直观观察法直观观察法直接对消费者的言谈、行为等进行观察、记录和描述，也可借助于摄影、录相、录音等手段进行观察，也可在暗处观察，这方法易行、资料真实但投入的时间多 n n小组讨论法小组讨论法就某产品

22、使用状况进行讨论，如现在的价格听证会就是这种形式，这信息交流范围较广，面对面较真实沟通 n n问卷调查法问卷调查法指采用预先拟定好的问题表,由被试自行填写来搜集资料进行研究的方法。问卷设计，要有自由式也要有设定式，还有要给消费者一定鼓励，优惠政策和物品奖励，场合适当，也要分析其真实程度。（如上门调查，商店直接给表格填写并给商品打折等）七、研究消费者行为的路径（影响七、研究消费者行为的路径（影响消费者行为的因素）消费者行为的因素）1、对消费者行为概念的进一步认识：、对消费者行为概念的进一步认识：三个定义的对比分析三个定义的对比分析 n n前面我们是这么定义的：消费者在消费心理的前面我们是这么定义

23、的：消费者在消费心理的支配下，对商品、服务等消费对象加以选择、评支配下，对商品、服务等消费对象加以选择、评价、购买和使用的一系列行为活动。价、购买和使用的一系列行为活动。消费者行为是指消费者以货币、信用或其它消费者行为是指消费者以货币、信用或其它方式的支出而获得所需商品和劳务时所表现出来方式的支出而获得所需商品和劳务时所表现出来的各种反应与活动。的各种反应与活动。对比二种界定有何不同：一千个消费者有一对比二种界定有何不同：一千个消费者有一千种消费者行为千种消费者行为美国市场营销协会把消费者行为定义为：感知、认知、行为以及环境因素的动态作用过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。z消费者行为是

24、指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程消费者决策过程：识别问题 搜集信息选择性评价 购买使用 评价2、消费者行为模式、消费者行为模式 n n卢因的行为模式卢因的行为模式f f（，）（，）式中：，式中：，个人的行为个人的行为个人的内在条件和内在特征个人的内在条件和内在特征，构成内在条件的各种生理心理要素构成内在条件的各种生理心理要素个人所处的外部环境个人所处的外部环境，构成环境的各种因素构成环境的各种因素注：可从内外因关系角度理解影响行为的因素注：可从内外因关系角度理解影响行为的因素 3、影响消费行为的因素：通向消、影响消费行为的因素：通向消费者的路径

25、费者的路径 市场市场营销营销刺激刺激其它其它方面方面刺激刺激产品产品价格价格渠道渠道促销促销经济经济技术技术政治政治政治政治文化文化消费者决策消费者决策产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量消费消费者特者特征征购买购买决策决策过程过程文化文化社会社会个人个人心理心理确定确定需要需要信息信息收集收集方案方案评价评价购买后行为购买后行为n n消费者行为的三大影响因素：消费者行为的三大影响因素：消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素外部外部环境因素环境因素消费者消费者内在因素内在因素市场营销市场营销因素因素消费者消费者行为行为影响消费者行为的因素影响消

26、费者行为的因素影响因素内在因素环境因素生理因素心理因素宏观环境微观环境自然环境购物环境性别年龄、健康状况感觉、态度气质、性格等人口环境社会群体经济、政治科技、文化营销因素 文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素参照群体参照群体家庭角色家庭角色与地位与地位个人因素个人因素个性和自我概念个性和自我概念年龄和年龄和生命周期阶段生命周期阶段职业经济环境职业经济环境生活方式生活方式心理因素心理因素激励激励知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度n n消费者行为影响因素的四个层面消费者行为影响因素的四个层面：消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素消费者n n影响因素的清单影响因

27、素的清单1.1 消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素外部环境因素外部环境因素因素因素1 1：文化和亚文化文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族价值观、传统、宗教、民族)因素因素2 2：社会消费基础结构社会消费基础结构(政策、消费基础设施、政策、消费基础设施、技术技术)因素因素3 3：家庭家庭(结构、生命周期、决策模式结构、生命周期、决策模式)因素因素4 4：参照群体参照群体(资格、接触类型和吸引力资格、接触类型和吸引力)n n影响因素的清单影响因素的清单1.1 消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素消费者内部因素消费者内部因素因素因素5 5：社会阶层社会阶层(年龄、地位、收入、职业年龄、

28、地位、收入、职业、教育教育)因素因素6 6：知觉知觉、情绪情绪、动机动机、态度态度、学习学习因素因素7 7：个性和自我概念个性和自我概念因素因素8 8：世代和生活形态世代和生活形态n n影响因素的清单影响因素的清单1.1 消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素营销因素营销因素因素因素9 9：营销传播营销传播(广告、促销、公关、消费者教育广告、促销、公关、消费者教育)因素因素1010：营销要素营销要素(品牌、品质、服务、情境品牌、品质、服务、情境)人口统计与消费者行为包括数量、结构和分布。包括数量、结构和分布。数量：人口数量数量：人口数量结构：年龄、收入、教育、职业结构：年龄、收入、教育、职业

29、 等。等。分布：城市、农村、区域等。分布：城市、农村、区域等。年龄与消费活动活动 年年龄龄18-2418-24 25-3425-3435-4435-4445-5445-5455-6455-646464以以以以上上上上酒吧酒吧酒吧酒吧 136136135135117117979746464141健美健美健美健美158158149149117117757544442525园林剪园林剪园林剪园林剪修培训修培训修培训修培训43438787116116117117130130105105烹调培烹调培烹调培烹调培训训训训858511611612412411411491915252教育与消费行为产品产品大学

30、以上大学以上大学大学高中高中高中以下高中以下香槟香槟14514511611690905757咀嚼香烟咀嚼香烟41415151110110196196计算机计算机16016011211277777070速溶咖啡速溶咖啡67678585110110129129地区经济水平差异与体育消费 地地区区北北京京上上海海吉吉林林内内蒙蒙河河南南福福建建广广东东四四川川甘甘肃肃平平均均值值2612611919元元4824821010元元1681686868元元14214254 54 元元13713741 41 元元20220221 21 元元2942946868元元20120185 85 元元11411467

31、 67 元元资料来源：中国群众体育调查（资料来源：中国群众体育调查（19981998）家庭生命周期与消费特点1.1.单身阶段：不与家人同住。单身阶段：不与家人同住。2.2.新婚夫妇：年轻，无子女。新婚夫妇：年轻，无子女。3.3.满巢一期：最小的孩子不到六岁。满巢一期：最小的孩子不到六岁。4.4.满巢二期：最小的孩子六岁以上。满巢二期：最小的孩子六岁以上。5.5.满巢三期：老夫妻，身边还有未独立的子女。满巢三期：老夫妻，身边还有未独立的子女。6.6.空巢一期：老夫妻，身边没有子女。仍然工作。空巢一期：老夫妻，身边没有子女。仍然工作。7.7.空巢二期：老夫妻，没有子女，户主退休。空巢二期：老夫妻，

32、没有子女，户主退休。8.8.失去伴侣：就业。失去伴侣：就业。9.9.失去伴侣：退休。失去伴侣：退休。期期次次 期名期名 期期限限 发发展重点展重点 消消费费内容和消内容和消费费特征特征 1 1 产产前期前期 prenatal prenatal stage stage 受受孕孕 出出生生 生理生理发发展展 保孕保孕产产品品,保保证证胎儿正常生胎儿正常生长长的保健品的保健品,母母亲亲是胎儿消是胎儿消费费的代理人的代理人 2 2 婴婴儿期儿期 infancy infancy 出出生生 两两岁岁 动动作作语语言和言和社会依附社会依附 主要是主要是婴婴儿成儿成长长用品，如奶用品，如奶粉、尿布、童粉、尿布

33、、童车车、学步、学步车车、摇摇床床 3 3 前儿童前儿童期期 early early childhood childhood 2626岁岁 口口语发发语发发展展良好良好,性性别别开开始分化始分化,爱爱好好团团体游体游戏戏,完完成入学成入学预备预备 帮助帮助婴婴儿成儿成长长与学与学习习的用品，的用品，如童装、玩具、卡通画、儿如童装、玩具、卡通画、儿童学童学习习用品用品 生命周期与消费特征4 4 后儿童后儿童期期 late late childhoochildhood d 61613 3岁岁 认认知知发发展展,动动作技能与社作技能与社会技能会技能发发展展 学学习习用品，如用品，如书书籍、学籍、学习

34、习工具、运工具、运动动型的玩具，型的玩具，模仿成人的社会交往，模仿成人的社会交往，形成儿童自己的社交圈形成儿童自己的社交圈 5 5 青年期青年期 adolesceadolescence nce 13-13-2020岁岁 认认知知发发展展,人人格格渐渐独立独立,两两性关系建立性关系建立 学学习习用品，运用品，运动动用品，用品，开始渴望或介入与异性开始渴望或介入与异性的交往，情感型、冲的交往，情感型、冲动动型消型消费费明明显显 6 6 壮年期壮年期 young young adulthooadulthood d 20-20-4545岁岁 职业职业与家庭与家庭,父母角色父母角色,社社会角色会角色实现

35、实现 关注社会成就和社会名关注社会成就和社会名利，消利，消费费上上显显得成熟得成熟稳稳健，房子、健，房子、结结婚生子、婚生子、教育子女，消教育子女，消费费慢慢慢慢围围绕绕家庭的成家庭的成长长展开，社展开，社交性消交性消费费也日益也日益稳稳定定 7 7 中年期中年期 middle middle age age 45456565岁岁 事事业发业发展到展到顶顶点点,考考虑虑重重新新调调整生活整生活 家庭的消家庭的消费费成成为为消消费费的的中心，身体保健慢慢成中心，身体保健慢慢成为为消消费费的重要的一部分的重要的一部分 8 8 老年期老年期 old age old age 6565岁岁以以上上 退休享

36、受家退休享受家居生活居生活,自主自主休休闲闲与工作与工作 关注身体，关注身体，对对医医药药保健保健品的需求增加，品的需求增加，对亲对亲人人的情感依的情感依赖赖增增强强，开支，开支减减缩缩，消，消费费欲望降低欲望降低 9 9 寿寿终终期期 面面对对无可避无可避免免问题问题的身的身心适心适应应 主要是医主要是医药药消消费费、临终临终与与丧丧葬相关的消葬相关的消费费，消，消费费者是自己，者是自己，购买购买者是者是自己的自己的亲亲人或人或监护监护人人 社会阶层与消费社会阶层与消费 上层社会生活方式上中层社会生活方式中层社会生活方式工薪阶层生活方式上层目标群体（12.5%）中层目标群体（36%）工薪阶层目标群体（38%）价格偏高中产阶级的产品价高，地位、身份的体现价格可为大众接受的产品满意与需求思考题：思考题：n n、掌握几个概念：消费、消费者、消费心理、消费者行为、消费者行为学、卢因模式n n、消费者行为学的研究对象和内容n n、消费者行为学的学科特点n n、消费者行为学产生的条件及基本过程n n、学习消费者行为学的意义n n、消费者行为学的主要研究方法是什么n n、影响消费者行为的主要因素有哪些