《德芙广告策划书》PPT课件.ppt

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1、广告目标1.提高消费者购买兴趣提高消费者购买兴趣.2.目的在于消费者看了或听了广告之后目的在于消费者看了或听了广告之后,对对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.3.激起经济规律的购买欲望激起经济规律的购买欲望.SWTO分析德芙优势：优势：1.金融资源：金融资源：德芙在金融资源上占有一定的优势，由世界上最大的德芙在金融资源上占有一定的优势，由世界上最大的 巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行产品研发。了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行产品研发。2.高

2、素质的员工：高素质的员工：美国玛氏的人力资源丰富，人员制度是极为标准和规美国玛氏的人力资源丰富，人员制度是极为标准和规范的。它的范的。它的用人理念用人理念，延揽天下适用之才延揽天下适用之才。3.先进的设备和工艺专利：先进的设备和工艺专利：采用了国际先进的研发、小试生产、试验和采用了国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器。分析检测仪器。4.市场知名度：市场知名度：“牛奶香浓牛奶香浓,丝般感受丝般感受”德芙的品牌形象优良，德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度在市场上具有很高的品牌知名度,市场占有率为市场占有率为35%,知名度为知名度为80%.产品：高品质的德芙巧克力带来牛奶香浓，

3、产品：高品质的德芙巧克力带来牛奶香浓，丝般感受的纯粹巧克力体验丝般感受的纯粹巧克力体验；其主打产品是排块；其主打产品是排块状巧克力。状巧克力。集中度：在巧克力市场中，德芙占有率达到集中度：在巧克力市场中，德芙占有率达到了之多。了之多。劣势：劣势：1.高端产品高端产品：高端产品线竞争极为激烈，不仅有进口产品的围追堵高端产品线竞争极为激烈，不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽，目前中国的礼品装巧截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽，目前中国的礼品装巧克力是金帝的销量最大。克力是金帝的销量最大。2.特殊因素特殊因素：市场上有很多假冒伪劣的德芙巧克力，据说有用工业用市场上有很多假冒伪劣的德芙

4、巧克力，据说有用工业用蜡涂抹的。而且由于国内的工作人员也好，销售场所也罢，蜡涂抹的。而且由于国内的工作人员也好，销售场所也罢，偶尔会有不合格的巧克力在市场上出现，比如在新闻上曾偶尔会有不合格的巧克力在市场上出现，比如在新闻上曾看到看到“德芙巧克力有易拉罐拉环德芙巧克力有易拉罐拉环”或是或是“德芙生虫德芙生虫”。市场机会点：市场机会点：1.增加新产品：德芙推出的新品增加新产品：德芙推出的新品“榛藏榛藏”系列夹心巧克力，市场反应良好。系列夹心巧克力，市场反应良好。2.增设新厂：增设新厂在中国扩大生产，增设新厂：增设新厂在中国扩大生产，相信随之可扩大销售。相信随之可扩大销售。市场威胁点：市场威胁点：

5、1.顾客的偏好：顾客的偏好：顾客的消费越来越实际，现在国内各品牌与德顾客的消费越来越实际，现在国内各品牌与德芙的距离还有很长的一段路程，但国内各品牌的芙的距离还有很长的一段路程，但国内各品牌的低端巧克力价格往往只有德芙的低端巧克力价格往往只有德芙的50%左右，而各左右，而各种巧克力的口感和质量越来越好。种巧克力的口感和质量越来越好。2.竞争者分析：竞争者分析：(1)、业内竞争：德芙、吉百利、好时、金帝四、业内竞争：德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场个品牌已经占据了中国巧克力市场80以上的份以上的份额，市场呈寡头竞争状态。额，市场呈寡头竞争状态。(2)、替代品：各种糖果的销

6、售也是德芙的一大、替代品：各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。产品分析 1.用途用途:送礼送礼.礼品礼品.自己吃自己吃 2.命名命名:定中化的名字定中化的名字.有亲切感有亲切感.3.包装包装:采用欧美风格设计采用欧美风格设计.非常精美非常精美 4.味道味道:香甜可口香甜可口.5.价格价格:零售价零售价:40至至200元不等元不等.6.产品优势：好吃，味好，广告好产品优势：好吃，味好，广告好；口感；口感 好；好；巧克力味纯；巧克力味纯；买惯了；买惯了；到嘴就化了；到嘴就化了；口味好，口味好，滑润；滑润；比较细腻；比较细腻；含热量多；

7、不腻口。含热量多；不腻口。7.产品劣势产品劣势:价格高；价格高；太甜；太甜；上火；上火；品种少，品种少，花样不多；花样不多；不容易保存；不容易保存；块大，不方便；块大，不方便；量少；量少；口味腻。口味腻。竞争对手分析:1.吉百利吉百利,金帝等产品较早的进入市场金帝等产品较早的进入市场.在消费者在消费者心中有一定的份量心中有一定的份量。2.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋节市场（中秋/圣诞圣诞/春节春节/情人节），这个市场情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克

8、力的销量不是最大，但中国的礼品装巧金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼送礼”这种品这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很一步的优势，金帝很 快后来居上，在去年金帝终快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德 芙。芙。广告对象 岁岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时恋爱时比较注

9、重浪漫比较注重浪漫.岁以上的中年男女岁以上的中年男女.容易患有糖尿病容易患有糖尿病.或高血压等综或高血压等综合病症合病症.3.年轻的女性年轻的女性.16-28.为主要市场为主要市场.女性爱吃巧克力女性爱吃巧克力 巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不体形和美味的抉择中痛苦不 堪，但从现实来看，堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品牌，这表明女性尤其是年轻的女性购几个主要品牌，这表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年买巧克力的

10、倾向性相当明显，再具体比较，年 龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。广广告告地地区区：覆盖全国广告策略 广告创意广告创意:(1)广告主题：感受口齿留香的感觉广告主题：感受口齿留香的感觉.一双年轻情侣一双年轻情侣.他们的感情相当的好他们的感情相当的好.无意中无意中.他他们参加了一个接吻大赛们参加了一个接吻大赛,比赛定于今天下午举行比赛定于今天下午举行.女孩早早在家打扮女孩早早在家打扮.嘴里含着她最喜欢吃的德芙巧嘴里含着她最喜欢吃的德芙巧克力克力.不久不久.男孩来接女孩去比赛场地了男孩来接女孩去比赛场地了.在主办方在主办方的地声令下的地声令下.到

11、场人每一个参赛选手都与自己的女到场人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲吻友热烈亲吻.男孩吻着女孩的唇男孩吻着女孩的唇.甜甜的甜甜的.他们就一他们就一直这样下去直这样下去.最后最后.他们胜出了比赛他们胜出了比赛.主持人问他主持人问他.有什么感想有什么感想.他就了一句他就了一句.德鞭巧克力德鞭巧克力.真的很好吃真的很好吃.(2)广告主题：让你的梦成真广告主题：让你的梦成真.有一位女孩有一位女孩.非常喜欢吃巧克力非常喜欢吃巧克力.犹其喜欢犹其喜欢德芙德芙.每天她都会吃上一小块每天她都会吃上一小块.渐渐的渐渐的.吃巧克力成了她的习惯吃巧克力成了她的习惯.她梦想着她梦想着能有一段如巧克力般的恋爱能有一段

12、如巧克力般的恋爱.在吃之前在吃之前.总总是看着巧克力是看着巧克力.定定的看定定的看.笑着说笑着说:如果我的如果我的王子是你就好了王子是你就好了.就是那时就是那时.眼前的巧克力眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子果真变成了一个帅气的男孩子.最后最后.他们他们相恋了相恋了.每天一起看日出每天一起看日出.看日落看日落.过得很甜过得很甜美。美。广告媒体策略广告媒体策略:主要媒体：主要媒体：电视辅助媒体电视辅助媒体 印刷广告印刷广告（报纸、杂志等）（报纸、杂志等）广告预算与分配广告选择一些大小型城市的电视台，预计广告选择一些大小型城市的电视台，预计费用：费用：100万元。万元。网络广告可以以一些简短的

13、动画形式出现，网络广告可以以一些简短的动画形式出现，选择在一些知名度较大的网站。这样点击选择在一些知名度较大的网站。这样点击率会相应提高一些。预计费用：率会相应提高一些。预计费用：20万元。万元。报纸杂志作为辅助的广告媒体，所以，广报纸杂志作为辅助的广告媒体，所以，广告可以在过节日的那一段时间刊登。广告告可以在过节日的那一段时间刊登。广告费用相对电视和网络是最低的。预计费用：费用相对电视和网络是最低的。预计费用：5万元。万元。广告效果预测 新新上市上市 20000 20%第一期特卖第一期特卖 30000 30%空档消化期空档消化期 10000 3.6%第二期特卖第二期特卖 50000 25.1%总计：总计：100000 100.0%08市场2班 黄蓓蓓