广告心理学6-商店环境设计.ppt

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1、商店环境因素与消费者行为商店环境因素与消费者行为什么是消费者情境？什么是消费者情境？消费者情境是指那些独立于单个消费者和刺激消费者的单个客体（产品、广告等）之外，能够在某一具体时间和地点影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因素。商店选择与消费者行为商店选择与消费者行为 情境构成五要素说 （1）物质环境（2）社会环境（3）时间 （4）购买任务（5）先前状态 消费者购物时的主要动机：1将其视为一种角色体现，以改变日常单调的生活方式；2将其视为一种角色体现。例如，家庭主妇们的采购；3将其视为一种了解时尚、跟上潮流的方式；4将其视为一种社交方式，以此与人建立良好的关系；5将其视为一种展示自我的方式。例

2、如，展示自己的经济地位或表现自己的鉴赏能力、讨价还价的能力等。商圈的选择 商圈评估商圈评估家庭状况及购买力家庭状况及购买力 人口密度人口密度顾客流量顾客流量顾客购物行程模式顾客购物行程模式购买日用品的行程购买日用品的行程 购买选择品的行程购买选择品的行程 较低选择性较低选择性 高选择性高选择性 徒步徒步300500米米自行车自行车7001000米米 各种交通工具各种交通工具 2030分钟分钟 时空距离时空距离 1小时左右小时左右商店内部设计商店内部设计n1.购物场所的环境购物场所的环境n（1）照明设置）照明设置n（2）色彩调配）色彩调配n（3）气味）气味n（4）音响）音响n（5）空气）空气 商

3、品陈列商品陈列n（1）商品陈列）商品陈列n的的“三易原则三易原则”n（2）商品陈列）商品陈列n布置法则布置法则商品摆布的高度 由于人眼睛的生理结构，视场与距离是成正比例的。因此商品摆放要根据商品的大小和消费者的视线综合考虑。一般说来，陈列商品的柜台以距离消费者25米为宜。此时消费者的无意识展望高度约为米。视场宽度约为米。在这个范围内摆放商品，可以提高商品的能视度。使消费者容易感受商品形象。可以根据陈列商品的高度，将柜台分为三个有效区：可以根据陈列商品的高度，将柜台分为三个有效区：n1.1.60-150CM60-150CM为第一有效区；这个区域最适合陈列为第一有效区；这个区域最适合陈列商品。商品

4、。n2.2.30-60CM30-60CM、150-180CM150-180CM为第二有效区；这个为第二有效区；这个区域可以陈列商品。区域可以陈列商品。n3.3.0-30CM0-30CM、180-200CM180-200CM为第三有效区；这个为第三有效区；这个区域很少陈列商品，通常用作存货空间。区域很少陈列商品，通常用作存货空间。商品陈列商品陈列 大型超市的经营方针 四大准则四大准则品种齐全品种齐全准备顾客所需的商品清洁卫生清洁卫生使店铺既清洁又舒畅 亲切待客亲切待客感觉良好的待客服务 贴心服务贴心服务保质保鲜保质保鲜随时摆放着新鲜的商品大型超市的“三个中三个中 心心”u以以顾客顾客为中心为中心

5、组织经营组织经营：考虑到消费者群体的购物习惯及消费嗜好，将上班族归为考虑到消费者群体的购物习惯及消费嗜好，将上班族归为“加班时经加班时经常购买零食为宵夜常购买零食为宵夜”的消费层，让靠近上班族的便利店夜间增加零食。的消费层，让靠近上班族的便利店夜间增加零食。根据单身族的生活习惯，贴心地推出饭团、各种便当、各种生活用品根据单身族的生活习惯，贴心地推出饭团、各种便当、各种生活用品等适销对路商品。等适销对路商品。考虑到顾客站着购物不易看见下层商品的实际，要求便利店的货架下考虑到顾客站着购物不易看见下层商品的实际，要求便利店的货架下层摆放要醒目，以便顾客一目了然。层摆放要醒目，以便顾客一目了然。u以以

6、信息信息为中心为中心管理商品管理商品：充分发挥信息系统的通畅作用，全力开发充分发挥信息系统的通畅作用，全力开发“PSP销售时点销售时点”（Point Of Sales）信息系统，建立起全球仅次于美国太空总署（）信息系统，建立起全球仅次于美国太空总署（NASA）的）的信息资料库，从而确定了目标顾客群信息资料库，从而确定了目标顾客群男性和未婚者。男性和未婚者。u以以效率效率为中心为中心提供服务提供服务：尽心尽力追逐尽心尽力追逐“差异化服务差异化服务”，以求把每一家便利店完全融入顾客的，以求把每一家便利店完全融入顾客的“生活情景生活情景”中，让货柜上的商品中，让货柜上的商品“自然地自然地”向顾客招手

7、。向顾客招手。社会群体、社会文化 与消费者行为什么是社会群体？消费者群体？社会群体是人们通过一定的社会关系结合起来进行共同活动和感情交流的集体，是人们社会生活的具体单位，是组成社会结构的一部分。消费者群体是由某些具有共同消费特征的消费者组成的群体。社会群体的基本特征:（1）有一定数量的成员和反他们联系在一起的纽带（2）有明确的成员关系（3）有共同的目标、意识和一致行动的能力（4）有持续的互动关系（5）有一定的行为准则与规范参照群体对消费者行为的影响 参照群体指那些作为人们判断事物的标准或仿效模范的群体。n参照群体向人们展示一种生活方式。n参照群体影响着人们的个性与自我概念。n参照群体影响到人们

8、对商品类型选择。决定参照群体影响强度的因素n1.参照群体的权威性、可信度和吸引力n2.消费者的个性特征、个人的知识及经验n3.消费者的自我形象n4.消费者选购产品的特点和类型Thursday,October 27,2022广告设计的心理学基础 619儿童消费者群体的消费心理特点儿童消费者群体的消费心理特点n 从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要。n 从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费。n 消费情绪从不稳定发展到比较稳定。Thursday,October 27,2022广告设计的心理学基础 620少年消费者群体的消费心理特点少年消费者群体的消费心理特点n有成熟感、独立性强。表现出不愿受

9、父母束缚、要求自主独立地购买所喜欢的商品。n购买的倾向性开始确定、购买行为趋于稳定。对商品的分析、判断、评价能力逐渐增加。n从受家庭的影响转向受社会的影响受影响的范围逐渐扩大，包括同学、朋友、书籍、大众媒体、明星等。Thursday,October 27,2022广告设计的心理学基础 621青年消费者群体的消费心理特点n追求时尚，表现时代气息；思维敏捷、思想活跃、有冒险精神、创新精神.n追求个性，表现自我；n追求实用、表现成熟；n注重情感、冲动性强。文化与消费者行为n文化对个人行为的影响n文化规定群体成员行为n文化影响消费活动 中国消费文化三大特点1 家庭伦理观念2 面子消费思想3 注重人情与

10、人际关系Thursday,October 27,2022广告设计的心理学基础 62380后消费心理特点与广告设计 注重自我形象：广告突出产品的品牌自主、逆反；广告要表现个性、满足个性；弱化传统媒体，增强新颖媒体；情感需求强烈：借助爱情、友情诉求，善于抓住广告时机。Thursday,October 27,2022广告设计的心理学基础 624Thursday,October 27,2022广告设计的心理学基础 625Thursday,October 27,2022广告设计的心理学基础 62680后喜欢的广告形象Thursday,October 27,2022广告设计的心理学基础 627Thursd

11、ay,October 27,2022广告设计的心理学基础 62880后喜欢的广告形象Thursday,October 27,2022广告设计的心理学基础 630中年人心理特点与广告设计要求n注重实际，追求方便实用n对商品、品牌的忠诚度高n补偿性消费 广告设计要求：n求实：突出价格、性能、品质n传统：民族精神、传统文化n家庭纽带：突出亲情诉求 Thursday,October 27,2022广告设计的心理学基础 631老年人心理特点与广告设计n健康长寿:突出商品的保健功能n守旧、怀旧:突出商品久远历史n感官功能退化:人际传播效果好 n中老年人更信广告。他们觉得白纸黑字上的介绍就是科普文章，几十年

12、来都是这样的，尤其是报纸广告。在做中老年保健市场时，一定要记住：广告信息量一定要大。产品的功能一定要多。中老年朋友在看完广告后，在下定决心要购买你的产品前，他会找各种理由说服自己，你宣传的功能越多，也就是为中老年朋友提供越多的说服自己的理由。中老年人普遍相信现场演示。如果你的产品能在现场让他感觉到有反应，(不一定与效果有关的)，他就能很快掏钱购买。Thursday,October 27,2022广告设计的心理学基础 632女性消费者群体的消费心理特点n情感心理：品牌的寓意、款式色彩的联想、商品外在形状的美感n注重商品的实用性和细节设计n注重商品的便利性和生活的创造性n有较强的自我意识和自尊心n

13、 购买商品挑剔n 攀比炫耀心理Thursday,October 27,2022广告设计的心理学基础 633 SK明星打动Thursday,October 27,2022广告设计的心理学基础 634情感诉求Thursday,October 27,2022广告设计的心理学基础 635Thursday,October 27,2022广告设计的心理学基础 636成功男性消费者的心理特点 更注重产品知名度及品质 主观、自尊性更强 决策力强 好名利 相对理性Thursday,October 27,2022广告设计的心理学基础 637Thursday,October 27,2022广告设计的心理学基础 638Thursday,October 27,2022广告设计的心理学基础 639针对男性消费者心理特点的广告策略n决策力强 n注重品质、理性n自尊性强n好名利着重知识传授、理性诉求采用暗示的手法突出成功的诉求选择权威媒体