人大市场营销课件CH15创造竞争优势.ppt

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1、Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.9-1本章目的本章目的本章目的本章目的:讨论通过竞争者分析理解顾客和竞争者的讨论通过竞争者分析理解顾客和竞争者的必要性必要性 解释基于为顾客创造价值的竞争战略的基解释基于为顾客创造价值的竞争战略的基本原理本原理说明要想成为真正的市场为中心的企业说明要想成为真正的市场为中心的企业,平平衡顾客导向和竞争者导向的必要性衡顾客导向和竞争者导向的必要性 第十五章第十五章 创造竞争优势创造竞争优势Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.9-2Figure 15-1:决决定定细细分分市市场场结结构构吸吸引引力力的的五

2、种力量五种力量Competitive ForcesThreat of:Threat of:1.1.细分市场竞争者细分市场竞争者细分市场竞争者细分市场竞争者 2.2.新进入者新进入者新进入者新进入者3.3.替代产品替代产品替代产品替代产品 买方不断增长的议价买方不断增长的议价买方不断增长的议价买方不断增长的议价权权权权 卖方卖方卖方卖方不断增长的议价不断增长的议价不断增长的议价不断增长的议价权权权权 Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.细分市场竞争者细分市场竞争者细分市场竞争者细分市场竞争者(细细细细分市场无吸引力的条分市场无吸引力的条分市场无吸引力的条分市场无吸引

3、力的条件件件件)众多强有力或进攻性众多强有力或进攻性众多强有力或进攻性众多强有力或进攻性强的竞争者强的竞争者强的竞争者强的竞争者 市场稳定或下降市场稳定或下降市场稳定或下降市场稳定或下降 工厂产能不断扩大工厂产能不断扩大工厂产能不断扩大工厂产能不断扩大,固固固固定成本过高定成本过高定成本过高定成本过高 退出壁垒过高退出壁垒过高退出壁垒过高退出壁垒过高,竞争者竞争者竞争者竞争者投资很大投资很大投资很大投资很大9-3Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.新新新新进进入者威入者威入者威入者威胁胁 细细分市分市分市分市场场的吸引力随其的吸引力随其的吸引力随其的吸引力随其进进

4、退退退退难难易程度有所区易程度有所区易程度有所区易程度有所区别别9-4Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.9-5Figure 15-2:壁垒和盈利能力壁垒和盈利能力报报酬低而酬低而稳稳定定LowLow报报酬高而酬高而稳稳定定HighHighLowLow报报酬低而有酬低而有风险风险报报酬高但有酬高但有风险风险HighHigh进进入壁入壁垒垒退出壁退出壁垒垒Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.替代品的威替代品的威替代品的威替代品的威胁胁 替代品会限制替代品会限制替代品会限制替代品会限制细细分市分市分市分市场场内的价格和利内的价格和利内的价

5、格和利内的价格和利润润增增增增长长买买/卖卖方方方方讨讨价价价价还还价的价的价的价的权权力力力力 均会影响行均会影响行均会影响行均会影响行业业吸引力吸引力吸引力吸引力9-6Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.9-7GetT,launched as the Internet Travel Network GetT,launched as the Internet Travel Network in 1995,was the first company to book trips over the in 1995,was the first company to bo

6、ok trips over the WebWebCopyright 2003 Prentice-Hall,Inc.营销战略的步略的步骤:识别竞识别竞争者争者争者争者评评估估估估竞竞争者的目争者的目争者的目争者的目标战标战略、略、略、略、优优劣劣劣劣势势和反和反和反和反应应方式方式方式方式选择进选择进攻或攻或攻或攻或规规避的避的避的避的竞竞争者争者争者争者9-8Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.9-9识别竞争者识别竞争者竞争的层次竞争的层次品牌、行业、形式、通常竞争品牌、行业、形式、通常竞争品牌、行业、形式、通常竞争品牌、行业、形式、通常竞争行业竞争观念行业竞争观

7、念 行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司公司公司公司 （高度需求交叉弹性）（高度需求交叉弹性）（高度需求交叉弹性）（高度需求交叉弹性）销售商数量和差异程度销售商数量和差异程度销售商数量和差异程度销售商数量和差异程度 完全垄断完全垄断完全垄断完全垄断Pure monopolyPure monopoly 寡头垄断寡头垄断寡头垄断寡头垄断OligopolyOligopoly 纯粹寡头垄断纯粹寡头垄断纯粹寡头垄断纯粹寡头垄断Pure oligopolyPure oli

8、gopoly 差别寡头垄断差别寡头垄断差别寡头垄断差别寡头垄断Differentiated oligopolyDifferentiated oligopoly 垄断竞争垄断竞争垄断竞争垄断竞争Monopolistic competitionMonopolistic competition 完全竞争完全竞争完全竞争完全竞争Pure competitionPure competitionCopyright 2003 Prentice-Hall,Inc.9-10 进入、流动和退出障碍（壁垒）进入、流动和退出障碍（壁垒）进入、流动和退出障碍（壁垒）进入、流动和退出障碍（壁垒）进入障碍进入障碍进入障碍进

9、入障碍Entry barriersEntry barriers 流动障碍流动障碍流动障碍流动障碍Mobility barriersMobility barriers（进入细分市场）（进入细分市场）（进入细分市场）（进入细分市场）退出障碍退出障碍退出障碍退出障碍Exit barriersExit barriers成本结构成本结构成本结构成本结构 纵向一体化程度纵向一体化程度纵向一体化程度纵向一体化程度 全球化程度全球化程度全球化程度全球化程度 市场竞争观念市场竞争观念Market Concept of Competition（产品定位（产品定位/竞争图）竞争图）Copyright 2003 Pr

10、entice-Hall,Inc.9-11明确竞争者目标明确竞争者目标当前盈利性当前盈利性当前盈利性当前盈利性市场份额增长市场份额增长市场份额增长市场份额增长现金流现金流现金流现金流技术技术技术技术/服务领先服务领先服务领先服务领先细分市场拓展计划细分市场拓展计划细分市场拓展计划细分市场拓展计划评估竞争者评估竞争者 Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.识别竞争者争者战略略一个公司与另一个公司的一个公司与另一个公司的一个公司与另一个公司的一个公司与另一个公司的战战略略略略约约相像，相像，相像，相像，这这两两两两者者者者竞竞争越激烈。大多数行争越激烈。大多数行争越激烈。

11、大多数行争越激烈。大多数行业业都可以划分成都可以划分成都可以划分成都可以划分成寻寻求不同求不同求不同求不同战战略的群体略的群体略的群体略的群体战战略群体是指在相同略群体是指在相同略群体是指在相同略群体是指在相同产业产业的相同目的相同目的相同目的相同目标标市市市市场场采采采采用相同或相似用相同或相似用相同或相似用相同或相似战战略的一略的一略的一略的一组组企企企企业业群体内成群体内成群体内成群体内成为为关关关关键键的的的的竞竞争争争争对对手，但群体之手，但群体之手，但群体之手，但群体之间间也也也也会会会会发发生生生生竞竞争（争（争（争（战战略略略略对对手的手的手的手的细细分市分市分市分市场场可能重

12、叠可能重叠可能重叠可能重叠或者消或者消或者消或者消费费者看不出提供物之者看不出提供物之者看不出提供物之者看不出提供物之间间的差异）的差异）的差异）的差异）9-12Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.9-14 评估竞争者的优势和劣势评估竞争者的优势和劣势 支配支配支配支配DominantDominant强壮强壮强壮强壮StrongStrong（独立行动、竞争对手不能影响其（独立行动、竞争对手不能影响其（独立行动、竞争对手不能影响其（独立行动、竞争对手不能影响其长期地位）长期地位）长期地位）长期地位）合意合意合意合意FavorableFavorable（有盈利能力，超

13、过平均几率的（有盈利能力，超过平均几率的（有盈利能力，超过平均几率的（有盈利能力，超过平均几率的成长机会）成长机会）成长机会）成长机会）防守防守防守防守TenableTenable（可以存活，低于平均水平的成（可以存活，低于平均水平的成（可以存活，低于平均水平的成（可以存活，低于平均水平的成长机会）长机会）长机会）长机会）弱小弱小弱小弱小WeakWeak（仍有机会改善，必须改变或退出）（仍有机会改善，必须改变或退出）（仍有机会改善，必须改变或退出）（仍有机会改善，必须改变或退出）无法生存无法生存无法生存无法生存NonviableNonviableCopyright 2003 Prentice-

14、Hall,Inc.9-15Table 12-1:顾客在主要成功因素上对竞争对手的评定顾客在主要成功因素上对竞争对手的评定 顾客知晓度顾客知晓度顾客知晓度顾客知晓度产品质产品质产品质产品质量量量量产品供货效产品供货效产品供货效产品供货效率率率率技术支持技术支持技术支持技术支持销售人员销售人员销售人员销售人员Competitor ACompetitor AE EE EP PP PGGCompetitor BCompetitor BGGGGE EGGE ECompetitor CCompetitor CF FP PGGF FF FNote:E=excellent,G=good,F=fair,P=po

15、or.Note:E=excellent,G=good,F=fair,P=poor.Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.9-16 分析竞争对手时分析竞争对手时分析竞争对手时分析竞争对手时3 3个主要监控变量个主要监控变量个主要监控变量个主要监控变量 :市场份额市场份额市场份额市场份额Share of marketShare of market 心理份额心理份额心理份额心理份额Share of mindShare of mind（首先想到）（首先想到）（首先想到）（首先想到）情感份额情感份额情感份额情感份额Share of heartShare of heart（喜欢

16、购买）（喜欢购买）（喜欢购买）（喜欢购买）Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.9-17Table 12-2:Market Share,Mind Share,and Heart ShareMarket ShareMarket ShareMind ShareMind ShareHeart ShareHeart Share200020002001200120022002200020002001200120022002200020002001200120022002Competitor ACompetitor A50%50%47%47%44%44%60%60%58%58%

17、54%54%45%45%42%42%39%39%Competitor BCompetitor B303034343737303031313535444447475353Competitor CCompetitor C20201919191910101111111111111111 8 8Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.评估估竞争争对手的反手的反应模式模式从容型从容型从容型从容型竞竞争者（没有迅速反争者（没有迅速反争者（没有迅速反争者（没有迅速反应应或反或反或反或反应应不不不不强强烈）烈）烈）烈）安修斯安修斯安修斯安修斯-布希布希布希布希选择选择型型型型竞竞争者

18、（争者（争者（争者（对对某些攻某些攻某些攻某些攻击击反反反反应应）凶狠型凶狠型凶狠型凶狠型竞竞争者（争者（争者（争者（对对所有攻所有攻所有攻所有攻击击做出迅速和做出迅速和做出迅速和做出迅速和强强烈烈烈烈的反的反的反的反应应）宝）宝）宝）宝洁洁随机型随机型随机型随机型竞竞争者（一般是小公司）争者（一般是小公司）争者（一般是小公司）争者（一般是小公司）9-18Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.9-19波士顿咨询公司创始人布鲁斯波士顿咨询公司创始人布鲁斯 亨德森对竞亨德森对竞争关系的看法争关系的看法 1.1.如果竞争者的条件几乎相同并以同一种方式谋生，那么他如果竞争者

19、的条件几乎相同并以同一种方式谋生，那么他如果竞争者的条件几乎相同并以同一种方式谋生，那么他如果竞争者的条件几乎相同并以同一种方式谋生，那么他们之间的竞争平衡就是不稳定的。们之间的竞争平衡就是不稳定的。们之间的竞争平衡就是不稳定的。们之间的竞争平衡就是不稳定的。2.2.如果只有一个关键因素，那么竞争平衡是不稳定的。如果只有一个关键因素，那么竞争平衡是不稳定的。如果只有一个关键因素，那么竞争平衡是不稳定的。如果只有一个关键因素，那么竞争平衡是不稳定的。3.3.如果多项因素可能成为关键因素，那么，各个竞争者都可如果多项因素可能成为关键因素，那么，各个竞争者都可如果多项因素可能成为关键因素，那么，各个

20、竞争者都可如果多项因素可能成为关键因素，那么，各个竞争者都可能有某些有利条件并对某些顾客形成不同的吸引力。形成能有某些有利条件并对某些顾客形成不同的吸引力。形成能有某些有利条件并对某些顾客形成不同的吸引力。形成能有某些有利条件并对某些顾客形成不同的吸引力。形成优势的因素越多，能够共存的竞争者越多优势的因素越多，能够共存的竞争者越多优势的因素越多，能够共存的竞争者越多优势的因素越多，能够共存的竞争者越多 。竞争者都有自。竞争者都有自。竞争者都有自。竞争者都有自己的细分市场，由其对各因素偏好的权衡决定。己的细分市场，由其对各因素偏好的权衡决定。己的细分市场，由其对各因素偏好的权衡决定。己的细分市场

21、，由其对各因素偏好的权衡决定。4.4.关键竞争变量越少，竞争者数量越少。关键竞争变量越少，竞争者数量越少。关键竞争变量越少，竞争者数量越少。关键竞争变量越少，竞争者数量越少。5.5.两个竞争者之间的市场份额之比为两个竞争者之间的市场份额之比为两个竞争者之间的市场份额之比为两个竞争者之间的市场份额之比为2 2：1 1时，可能就是平衡时，可能就是平衡时，可能就是平衡时，可能就是平衡点。提高或降低份额对任何一方既不实际也无好处。点。提高或降低份额对任何一方既不实际也无好处。点。提高或降低份额对任何一方既不实际也无好处。点。提高或降低份额对任何一方既不实际也无好处。Copyright 2003 Pre

22、ntice-Hall,Inc.9-20设计竞争情报系统设计竞争情报系统4个主要步骤个主要步骤 建立系统建立系统建立系统建立系统 收集数据收集数据收集数据收集数据评估与分析评估与分析评估与分析评估与分析 传播与反应传播与反应传播与反应传播与反应 Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.9-21选择竞争对手以便进攻和回避选择竞争对手以便进攻和回避 顾客价值分析顾客价值分析顾客价值分析顾客价值分析Customer Value Analysis Customer Value Analysis(CVA)(CVA)Customer Value=Customer Benefits

23、Customer Customer Value=Customer Benefits Customer CostsCosts Customer Benefits=product benefits,service Customer Benefits=product benefits,service benefits,personnel benefits,image benefitsbenefits,personnel benefits,image benefits Customer Costs=purchase price,acquisition Customer Costs=purchase p

24、rice,acquisition costs,usage costs,maintenance costs,ownership costs,usage costs,maintenance costs,ownership costs,disposal costscosts,disposal costsCopyright 2003 Prentice-Hall,Inc.9-22Table 12-3:Customer Cost of Three BrandsA AB BC CPricePrice$100$100$90$90$80$80Acquisition costsAcquisition costs1

25、51525253030Usage costsUsage costs4 47 71010Maintenance Maintenance costscosts2 23 37 7Ownership costsOwnership costs3 33 35 5Disposal costsDisposal costs6 65 58 8Total costsTotal costs$130$130$135$135$140$140Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.9-23顾客价值分析的主要步骤顾客价值分析的主要步骤:1.1.评估顾客价值的主要属性。评估顾客价值的主要属性。评估顾客

26、价值的主要属性。评估顾客价值的主要属性。2.2.评价不同属性的权重。评价不同属性的权重。评价不同属性的权重。评价不同属性的权重。3.3.对公司和竞争者在不同属性上的绩效进行分等评估。对公司和竞争者在不同属性上的绩效进行分等评估。对公司和竞争者在不同属性上的绩效进行分等评估。对公司和竞争者在不同属性上的绩效进行分等评估。4.4.与特定的主要竞争对手比较，针对每个属性研究某一与特定的主要竞争对手比较，针对每个属性研究某一与特定的主要竞争对手比较，针对每个属性研究某一与特定的主要竞争对手比较，针对每个属性研究某一特定细分市场中顾客如何评价公司的绩效。特定细分市场中顾客如何评价公司的绩效。特定细分市场

27、中顾客如何评价公司的绩效。特定细分市场中顾客如何评价公司的绩效。5.5.不断检测顾客价值的变化。不断检测顾客价值的变化。不断检测顾客价值的变化。不断检测顾客价值的变化。Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.9-24竞争者的分类竞争者的分类竞争者的分类竞争者的分类 强竞争者和弱竞争者强竞争者和弱竞争者强竞争者和弱竞争者强竞争者和弱竞争者 近竞争者和远竞争者近竞争者和远竞争者近竞争者和远竞争者近竞争者和远竞争者 好竞争者和坏竞争者好竞争者和坏竞争者好竞争者和坏竞争者好竞争者和坏竞争者Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.选择竞争战略选择竞争战

28、略对营销战略的略的态度度创业营销创业营销规规范化范化范化范化营销营销再再再再创创新新新新营销营销9-25Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.基本的基本的竞争争战略略总总成本成本成本成本领领先先先先差异化差异化差异化差异化战战略略略略目目目目标积标积聚聚聚聚战战略略略略9-26Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.9-27Figure 15-6:假假设的市场结构设的市场结构竞争定位竞争定位市市市市场结场结构构构构 领导领导者者者者 挑挑挑挑战战者者者者 追随者追随者追随者追随者 补补缺者缺者缺者缺者 Copyright 2003 Pren

29、tice-Hall,Inc.9-28市场领导者战略市场领导者战略 扩大市场总规模扩大市场总规模扩大市场总规模扩大市场总规模 新使用者新使用者新使用者新使用者 Market-penetration strategyMarket-penetration strategy New-market segment strategyNew-market segment strategy Geographical-expansion strategyGeographical-expansion strategy 新用途新用途新用途新用途 更多更频繁使用更多更频繁使用更多更频繁使用更多更频繁使用 保护市场份额

30、保护市场份额保护市场份额保护市场份额 Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.9-29IGTs home page focuses on customer serviceIGTs home page focuses on customer serviceCopyright 2003 Prentice-Hall,Inc.9-30防御战略防御战略防御战略防御战略 阵地防御阵地防御阵地防御阵地防御Position DefensePosition Defense（仅靠此种战略是愚（仅靠此种战略是愚（仅靠此种战略是愚（仅靠此种战略是愚蠢的）蠢的）蠢的）蠢的）侧翼防御侧翼防御侧翼

31、防御侧翼防御Flank DefenseFlank Defense 先发制人的防御先发制人的防御先发制人的防御先发制人的防御Preemptive DefensePreemptive Defense 反击式防御反击式防御反击式防御反击式防御Counteroffensive DefenseCounteroffensive Defense 运动防御运动防御运动防御运动防御Mobile DefenseMobile Defense 市场拓宽市场拓宽市场拓宽市场拓宽Market broadeningMarket broadening（石油公司改为能源公（石油公司改为能源公（石油公司改为能源公（石油公司改为能

32、源公司）但应注意司）但应注意司）但应注意司）但应注意 目标原则目标原则目标原则目标原则Principle of the objectivePrinciple of the objective 密集原则密集原则密集原则密集原则Principle of massPrinciple of mass 市场多样化市场多样化市场多样化市场多样化Market diversificationMarket diversification 收缩防御收缩防御收缩防御收缩防御Contraction DefenseContraction Defense 计划收缩计划收缩计划收缩计划收缩Planned contracti

33、on Planned contraction(战略退却战略退却战略退却战略退却Strategic withdrawal)Strategic withdrawal)Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.Defense Strategies进进攻者攻者(3)(3)先先先先发发发发制人防御制人防御制人防御制人防御(4)(4)反反反反击击击击防御防御防御防御防御者防御者(1)(1)阵阵阵阵地防御地防御地防御地防御(5)运运动动防御防御(2)(2)Flank defenseFlank defense(6)(6)收收收收缩缩缩缩防御防御防御防御Copyright 2003 Pr

34、entice-Hall,Inc.9-32 宝洁和卡特比勒的案例：宝洁和卡特比勒的案例：宝洁宝洁宝洁宝洁 顾客知识顾客知识顾客知识顾客知识Customer knowledgeCustomer knowledge 长期导向长期导向长期导向长期导向Long-term outlookLong-term outlook 产品创新产品创新产品创新产品创新Product innovationProduct innovation 质量战略质量战略质量战略质量战略Quality strategyQuality strategy 产品线延伸战略产品线延伸战略产品线延伸战略产品线延伸战略Line-extension

35、 strategyLine-extension strategyCopyright 2003 Prentice-Hall,Inc.9-33 品牌延伸品牌延伸品牌延伸品牌延伸Brand-extension strategyBrand-extension strategy 多品牌多品牌多品牌多品牌Multibrand strategyMultibrand strategy 密集广告和媒体先锋密集广告和媒体先锋密集广告和媒体先锋密集广告和媒体先锋Heavy advertising and Heavy advertising and media pioneermedia pioneer 进取的销售队伍

36、进取的销售队伍进取的销售队伍进取的销售队伍Aggressive sales forceAggressive sales force 有效的促销有效的促销有效的促销有效的促销Effective sales promotionEffective sales promotion 竞争韧性竞争韧性竞争韧性竞争韧性Competitive toughnessCompetitive toughness 生产效率和成本消减生产效率和成本消减生产效率和成本消减生产效率和成本消减Manufacturing Manufacturing efficiency efficiency and cost cuttingan

37、d cost cutting 品牌管理系统品牌管理系统品牌管理系统品牌管理系统Brand-management systemBrand-management systemCopyright 2003 Prentice-Hall,Inc.卡特比勒卡特比勒卡特比勒卡特比勒 优优异的异的异的异的产产品品品品质质量量量量 广泛有效的分广泛有效的分广泛有效的分广泛有效的分销销系系系系统统 优优越的服越的服越的服越的服务务 优优越的零件管理越的零件管理越的零件管理越的零件管理 溢价溢价溢价溢价 全全全全线战线战略略略略 良好的融良好的融良好的融良好的融资资9-34Copyright 2003 Prenti

38、ce-Hall,Inc.9-35 市场挑战者战略市场挑战者战略 确定竞争目标和竞争对手确定竞争目标和竞争对手确定竞争目标和竞争对手确定竞争目标和竞争对手 攻击市场领先者攻击市场领先者攻击市场领先者攻击市场领先者 攻击目前业务不良、财力拮据的规模相仿的攻击目前业务不良、财力拮据的规模相仿的攻击目前业务不良、财力拮据的规模相仿的攻击目前业务不良、财力拮据的规模相仿的对手对手对手对手 攻击规模较小的本地或地区对手攻击规模较小的本地或地区对手攻击规模较小的本地或地区对手攻击规模较小的本地或地区对手 选择进攻战略选择进攻战略 Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.Attack

39、 Strategies进进攻者攻者防御者防御者(3)包包围进围进攻攻(4)绕绕道道进进攻（高露攻（高露洁对洁对宝宝洁洁）(2)侧侧翼翼进进攻攻（地理或（地理或细细分）分）(5)游游击进击进攻（小攻（小公司）公司）(1)正面正面进进攻攻Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.9-37Swedish firm SCAs www.libero.se site creates a dialogue with Swedish firm SCAs www.libero.se site creates a dialogue with expectant and new parent

40、s and even allows users to send expectant and new parents and even allows users to send pictures,brief stories,and child wish list to family all over the pictures,brief stories,and child wish list to family all over the world.world.Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.9-38选择特定的进攻战略选择特定的进攻战略选择特定的进攻战略选择特定

41、的进攻战略 价格折扣价格折扣价格折扣价格折扣Price-discountPrice-discount 廉价产品廉价产品廉价产品廉价产品Lower price goodsLower price goods 声望产品声望产品声望产品声望产品Prestige goodsPrestige goods 产品扩散产品扩散产品扩散产品扩散Product proliferationProduct proliferation（多种类）（多种类）（多种类）（多种类）产品创新产品创新产品创新产品创新Product innovationProduct innovation 改进服务改进服务改进服务改进服务Improv

42、ed servicesImproved services 分销创新分销创新分销创新分销创新Distribution innovationDistribution innovation 降低制造成本降低制造成本降低制造成本降低制造成本Manufacturing cost reductionManufacturing cost reduction 密集广告密集广告密集广告密集广告Intensive advertising promotionIntensive advertising promotionCopyright 2003 Prentice-Hall,Inc.9-39 市场追随者战略市场追随

43、者战略 产品产品产品产品/创新模仿创新模仿创新模仿创新模仿 产品创新产品创新产品创新产品创新 4 4种一般战略种一般战略种一般战略种一般战略 :仿制者仿制者仿制者仿制者CounterfeiterCounterfeiter 紧跟者紧跟者紧跟者紧跟者ClonerCloner 模仿者模仿者模仿者模仿者ImitatorImitator 改变者改变者改变者改变者AdapterAdapterCopyright 2003 Prentice-Hall,Inc.9-40 市场补缺者战略市场补缺者战略市场补缺者战略市场补缺者战略 （罗技（罗技（罗技（罗技公司）公司）公司）公司）高加成对高销量高加成对高销量高加成对

44、高销量高加成对高销量 补缺专家的角色补缺专家的角色补缺专家的角色补缺专家的角色 最终用户专家最终用户专家最终用户专家最终用户专家 价值增加再售商价值增加再售商价值增加再售商价值增加再售商 纵向专家纵向专家纵向专家纵向专家 顾客规模专家顾客规模专家顾客规模专家顾客规模专家 特定顾客专家特定顾客专家特定顾客专家特定顾客专家 地理区域专家地理区域专家地理区域专家地理区域专家 产品产品产品产品/产品线专家产品线专家产品线专家产品线专家 产品特色专家产品特色专家产品特色专家产品特色专家 定制专家定制专家定制专家定制专家 质量质量质量质量/价格专家价格专家价格专家价格专家 服务专家服务专家服务专家服务专家

45、 渠道专家渠道专家渠道专家渠道专家 Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.9-41平衡顾客导向和竞争导向平衡顾客导向和竞争导向 Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.3-42平衡顾客导向和竞争导向平衡顾客导向和竞争导向 4.市场导向2.竞争导向是1.产品导向不是不是3.顾客导向是以以顾顾客客为为中心中心以以竞竞争争为为中中心心Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.BalanceCompetitionCustomer+战战斗斗导导向向 +警惕警惕+利用利用对对手弱点手弱点-被被动动 /模仿模仿+识别识别机会机会+长长期盈利期盈利战战略略+新的新的顾顾客需求和群体客需求和群体