汽车活动谁是强者速腾沈阳试乘试驾方案2006.ppt

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1、一一 汽汽 大大 众众FAW-VOLKSWAGEN1 1SBU3(VW)速腾试乘试驾活动速腾试乘试驾活动(沈阳沈阳)站策划方案站策划方案July 27,2006一一 汽汽 大大 众众FAW-VOLKSWAGEN2 2SBU3(VW)背景和目的背景和目的整体策略整体策略活动概述活动概述活动流程活动流程现场效果图现场效果图管理与执行管理与执行场地情况场地情况媒体宣传媒体宣传活动总预算活动总预算目录目录一一 汽汽 大大 众众FAW-VOLKSWAGEN3 3SBU3(VW)活动背景活动背景背景和目的背景和目的活动背景活动背景 Q3占全年总Aak的50%，终端销售Aak目标较Q2有相当大的 提升，对一

2、汽-大众和经销商来讲都面临较大的压力 6月份经销商展厅客流量较4、5月份相比有一定幅度的下降 经销商层面的活动组织和实行效果不够理想一一 汽汽 大大 众众FAW-VOLKSWAGEN4 4SBU3(VW)活动目的活动目的提高速腾试乘试驾活动效果，对经销商试乘试驾进行指导帮助经销商展厅提高客流，促进销售提供深度的产品体验，有针对性的沟通速腾的技术性能优势加强口碑传播，扩大产品知名度，提升速腾在各地的品牌影响力背景和目的背景和目的一一 汽汽 大大 众众FAW-VOLKSWAGEN5 5SBU3(VW)背景和目的背景和目的整体策略整体策略活动概述活动概述活动流程活动流程现场效果图现场效果图管理与执行

3、管理与执行场地情况场地情况媒体宣传媒体宣传活动总预算活动总预算目录目录一一 汽汽 大大 众众FAW-VOLKSWAGEN6 6SBU3(VW)一一 汽汽 大大 众众FAW-VOLKSWAGEN7 7SBU3(VW)目标人群目标人群目标人群目标人群目标人群：目标人群：n 热爱生活、追求时尚前卫的年轻人；热爱生活、追求时尚前卫的年轻人；n 以小资家庭为代表的，有经济基础以小资家庭为代表的，有经济基础的的 两口或三口之家；两口或三口之家；n 喜欢自驾，享受生活乐趣的自由人；喜欢自驾，享受生活乐趣的自由人；目标群125-2825-28岁岁目标群228-3528-35岁岁目标群322-2522-25岁岁

4、整体策略整体策略一一 汽汽 大大 众众FAW-VOLKSWAGEN8 8SBU3(VW)整体策略整体策略邀请对象邀请对象邀请对象邀请对象一一 汽汽 大大 众众FAW-VOLKSWAGEN9 9SBU3(VW)整体策略整体策略人员招募人员招募人员招募人员招募电电 台台 招招 募：募：活动前一周时间，选择辽宁地区据影响力的辽宁交通电台 97.5投放硬性活动告知,向公众公开征集试乘试驾选手。公 布报名热线：沈阳市区各经销商展厅热线电话；短信电话告知短信电话告知：经销商对现有客户和目标客户数据库，发出活动告知短 信及电话定向邀请；试乘试驾报名试乘试驾报名：有意愿参与试乘试驾的人，到指定的经销商店内填写

5、报名 资料招募人员筛选：招募人员筛选：经销商对填写报名试乘试驾的人员进行筛选，留下有效 客户信息邀请并集体组织其到活动现场；注注 意意 事事 项：项：由于时间及其人数的限制，超出规定人数外的试车人员由 经销商自行组织安排试车时间。目目 的：的：提高展厅集客量一一 汽汽 大大 众众FAW-VOLKSWAGEN1010SBU3(VW)背景和目的背景和目的整体策略整体策略活动概述活动概述活动流程活动流程现场效果图现场效果图管理与执行管理与执行场地情况场地情况活动总预算活动总预算目录目录一一 汽汽 大大 众众FAW-VOLKSWAGEN1111SBU3(VW)活动概述 活 动 主 题 谁是强者谁是强者

6、 一汽-大众速腾试驾挑战会活 动 地 点 培训地点：学校教室（待定）试乘试驾地点：沈阳金宝台汽车交易市场 活 动 日 期 培训日期：2006/08/17（教室培训）08/18（现场培训）试乘试驾：2006/08/1908/20活 动 时 间 上午10：0012:40 下午14：0016:40参 与 人 群 一汽-大众沈阳商务代表处代表 经销商代表 媒体记者 VIP用户 目标消费群体 普通公众一一 汽汽 大大 众众FAW-VOLKSWAGEN1212SBU3(VW)活动概述活动安排活动安排一一 汽汽 大大 众众FAW-VOLKSWAGEN1313SBU3(VW)时间培训主题培训方式第一天09:0

7、011:00试乘试驾活动流程培训试乘试驾活动报告设计培训课堂集中培训11:0012:00试乘试驾活动销售技巧培训（I）课堂集中培训13:0015:00试乘试驾活动销售技巧培训（II）课堂集中培训15:0017:00试乘试驾活动销售技巧演练角色扮演（课堂）17:0018:00试乘试驾活动流程/报告书面考试书面闭卷考试第二天09:0012:00试乘试驾活动销售技巧演练角色扮演（实景）13:0018:00试乘试驾活动销售技巧考核角色扮演（实景）活动概述一一 汽汽 大大 众众FAW-VOLKSWAGEN1414SBU3(VW)静态对比：静态对比：速腾静态展示 汽车部件拆解Video播放动态对比动态对比

8、：试驾前讲解对比项目要点对3个车型轮流试驾，每个车型一次性完成23个项目的对比测试游戏游戏：设PS2游戏供等候的嘉宾游玩活动内容活动内容 活动概述活动概述一一 汽汽 大大 众众FAW-VOLKSWAGEN1515SBU3(VW)试驾对比车型试驾对比车型速腾1.8T 6速手自一体马自达6瑞志（待定）展示培训区车型展示培训区车型 速腾1.8T 6速手自一体 速腾2.0L活动概述活动概述一一 汽汽 大大 众众FAW-VOLKSWAGEN1616SBU3(VW)活动概述活动概述主视觉效果图一一 汽汽 大大 众众FAW-VOLKSWAGEN1717SBU3(VW)背景和目的背景和目的整体策略整体策略活动

9、概述活动概述活动流程活动流程现场效果图现场效果图管理与执行管理与执行场地情况场地情况媒体宣传媒体宣传活动总预算活动总预算目录目录一一 汽汽 大大 众众FAW-VOLKSWAGEN1818SBU3(VW)来宾签到，将来宾分为两组；给两组来宾编号分别为A1、A2A6，B1、B2B6，；来宾均参加培训、静态对比环节；动态对比试驾开始，A组为单位来宾来到试车场地，按序号轮流试驾；试车场地安排3个车型，每次安排2位来宾进场，先后完成3个车型的试驾，中间轮换；B组成员观看汽车部件拆解Video，听销售顾问讲解分析；A、B两组轮换交替进行活动项目。活动流程活动流程一一 汽汽 大大 众众FAW-VOLKSWA

10、GEN1919SBU3(VW)培训讲解培训讲解签到分组签到分组静态展示区静态展示区动态对比区动态对比区A A组组B B组组试驾等候区试驾等候区 速腾速腾1.8T1.8T 速腾速腾2.0L2.0LPSPS游戏游戏活动流程示意活动流程示意试乘试驾试乘试驾结束结束领取礼品领取礼品培训区培训区签到处签到处试乘试驾区试乘试驾区试乘试驾试乘试驾一一 汽汽 大大 众众FAW-VOLKSWAGEN2020SBU3(VW)时间节点A 组B 组9:00-9:109:00-9:10签到、分组签到、分组9:10-9:309:10-9:30活动介绍、培训活动介绍、培训9:30-10:009:30-10:00动态对比测试

11、现场演示动态对比测试现场演示静态对比测试现场演示静态对比测试现场演示10:00-10:4510:00-10:45动态对比测试动态对比测试+游戏游戏轮流试驾速腾、轮流试驾速腾、M6M6等（等候时游戏）等（等候时游戏）静态对比测试讲解静态对比测试讲解10:45-11:0010:45-11:00转场：前往静态对比展示区转场：前往静态对比展示区转场：前往动态对比展示区转场：前往动态对比展示区11:00-11:4511:00-11:45静态对比测试讲解静态对比测试讲解动态对比测试动态对比测试+游戏游戏轮流试驾速腾、轮流试驾速腾、M6M6等（等候时等（等候时游戏）游戏）11:45-12:0011:45-1

12、2:00领取礼品，结束活动领取礼品，结束活动12:00-12:3012:00-12:30自由活动时间自由活动时间12:30-13:3012:30-13:30工作人员用餐、休息，车辆维护、加油工作人员用餐、休息，车辆维护、加油其其 他他活动分为个活动分为个场地同时进行场地同时进行播放汽车拆解播放汽车拆解视频文件视频文件第二批嘉宾接第二批嘉宾接往活动现场往活动现场下午活动流程与上午相同下午活动流程与上午相同活动流程活动流程一一 汽汽 大大 众众FAW-VOLKSWAGEN2121SBU3(VW)来宾签到、分组(胸卡或分组号贴)发放活动资料(包括活动流程、安全注意事项、安全协议书）核实身份，驾驶证审

13、验、保险登记（经销商联系人配合支持）人员配备 礼仪或接待人员：2名 工作人员：2名(分组登记1人，审核发放1人)流程说明流程说明签到分组一一 汽汽 大大 众众FAW-VOLKSWAGEN2222SBU3(VW)试试 驾驾极速启航、激越腾飞极速启航、激越腾飞极速启航、激越腾飞极速启航、激越腾飞试试 驾驾极速启航、激越腾飞极速启航、激越腾飞极速启航、激越腾飞极速启航、激越腾飞 1234561说明：全天根据每场分为红A、蓝B二个组，并且每个组培训完后发试乘试驾胸卡，胸卡分别按1-20号排，进行分组试驾分组胸卡及号码贴分组胸卡及号码贴流程说明流程说明签到分组一一 汽汽 大大 众众FAW-VOLKSWA

14、GEN2323SBU3(VW)欢迎致辞欢迎致辞 主持人介绍活动主持人介绍活动 产品讲解产品讲解 产品技术讲解产品技术讲解 Q&A 试驾介绍试驾介绍 安全注意事项安全注意事项备注：备注：(PPT(PPT播放播放)流程说明流程说明 讲解一一 汽汽 大大 众众FAW-VOLKSWAGEN2424SBU3(VW)流程说明培训讲解嘉宾集嘉宾集结结速腾产品知识讲解速腾产品知识讲解竞品对比介绍竞品对比介绍现场提问及解答现场提问及解答试驾注意事项试驾注意事项活动内容介绍活动内容介绍嘉宾在休息等候区集结嘉宾在休息等候区集结主持人介绍活动内容，现场流程主持人介绍活动内容，现场流程销售顾问讲解完毕，可以邀请嘉宾提问

15、，解答有关产品销售顾问讲解完毕，可以邀请嘉宾提问，解答有关产品知识的问题知识的问题一一 汽汽 大大 众众FAW-VOLKSWAGEN2525SBU3(VW)流程说明车辆静态展示销售顾问现场接待、讲解销售顾问现场接待、讲解打开音响，车内播放音乐CD，引导试乘者感受速腾音响设备；打开所有空调出风口，引导试乘者感受速腾可调温分区空调；引导嘉宾触摸放置于冷藏箱内的听装可乐；在车内储物盒里放置眼镜盒、票夹等物品,提醒试乘者注意速 腾高度人性化舒适性空间一一 汽汽 大大 众众FAW-VOLKSWAGEN2626SBU3(VW)流程说明动态对比测试每位嘉宾分别试驾每位嘉宾分别试驾3个车型，每种车型可在场地个

16、车型，每种车型可在场地内试驾内试驾2遍，即可完成所有对比项目的测试遍，即可完成所有对比项目的测试试驾时，陪驾人员在副驾驶座陪驾试驾时，陪驾人员在副驾驶座陪驾试驾完试驾完1个车型后，等候轮换另个车型后，等候轮换另1车型车型一一 汽汽 大大 众众FAW-VOLKSWAGEN2727SBU3(VW)V型弯操控测试回馈反映与操控性能表现。本段测试的重点，在于以一般市区行路的速度，若不及时刹车的情况下，单靠车辆本身的操控灵活度与底盘的稳定度来避免危险的发生；同时能让驾驶者体验产品在操控与底盘性能的表现。稳定的底盘设计配合舒适的悬架系统，方能维持行车的平稳扎实，并免除驾驶者和乘坐者在车内的不适流程说明流程

17、说明试驾科目S型弯绕锥底盘/操控测试测试剧烈或突发状况下底盘侧倾的反应。在特殊弯道或急弯路况时，可以区分车辆底盘的好坏。底盘设计欠佳的车辆会造成乘员的左右晃动而导致失衡不适或晕眩；而底盘设计精良的车辆只会发生轻微的浮动。现在试驾设计要求，是以50公里/小时的速度通过间距12-15米的连续锥体，借以得知Sagitar 速腾底盘设计精良程度和操控的精准度，装备了助力转向系统更能让驾驶者轻松完成高速连续过弯的动作一一 汽汽 大大 众众FAW-VOLKSWAGEN2828SBU3(VW)等候时段等候时段(游戏区游戏区-“极速飞腾极速飞腾”PS2PS2游戏游戏)嘉宾排队参加游戏，在规定时间内成功完成游戏

18、的，即可获得奖品奖品建议：速腾T恤人员配备工作人员：2名流程说明游戏一一 汽汽 大大 众众FAW-VOLKSWAGEN2929SBU3(VW)静态展示对比区静态展示对比区让受众零距离地了解一汽大众(速腾)各产品的特性增加经销商与受众之间的交流机会；针对不同产品的核心价值和内涵，设计有特色的展示形式；让消费者通过汽车部件拆解Video直观了解速腾产品与其竞品的差异；时间长度为45分钟。流程说明流程说明静态展示对比区一一 汽汽 大大 众众FAW-VOLKSWAGEN3030SBU3(VW)茶歇区茶歇区 来宾享受茶歇，互相交流来宾享受茶歇，互相交流 等离子播放速腾广告宣传片等离子播放速腾广告宣传片人

19、员配备人员配备 工作人员：工作人员：2名名 厨师：厨师：2名名 服务人员：服务人员：2名名流程说明流程说明 茶歇区一一 汽汽 大大 众众FAW-VOLKSWAGEN3131SBU3(VW)背景和目的背景和目的整体策略整体策略活动概述活动概述活动流程活动流程现场效果图现场效果图管理与执行管理与执行场地情况场地情况媒体宣传媒体宣传活动总预算活动总预算目录目录一一 汽汽 大大 众众FAW-VOLKSWAGEN3232SBU3(VW)帐篷：总420平米现场效果图现场效果图一一 汽汽 大大 众众FAW-VOLKSWAGEN3333SBU3(VW)现场效果图现场效果图一一 汽汽 大大 众众FAW-VOLK

20、SWAGEN3434SBU3(VW)帐篷内效果图现场效果图现场效果图一一 汽汽 大大 众众FAW-VOLKSWAGEN3535SBU3(VW)静态展车区现场效果图现场效果图一一 汽汽 大大 众众FAW-VOLKSWAGEN3636SBU3(VW)接待区现场效果图现场效果图一一 汽汽 大大 众众FAW-VOLKSWAGEN3737SBU3(VW)培训区现场效果图现场效果图一一 汽汽 大大 众众FAW-VOLKSWAGEN3838SBU3(VW)茶歇区现场效果图现场效果图一一 汽汽 大大 众众FAW-VOLKSWAGEN3939SBU3(VW)游戏区现场效果图现场效果图一一 汽汽 大大 众众FAW

21、-VOLKSWAGEN4040SBU3(VW)背景和目的背景和目的整体策略整体策略活动概述活动概述活动流程活动流程现场效果图现场效果图管理与执行管理与执行场地情况场地情况媒体宣传媒体宣传活动总预算活动总预算目录目录一一 汽汽 大大 众众FAW-VOLKSWAGEN4141SBU3(VW)车辆安排车辆安排车辆安排车辆安排区域区域车型车型数量数量用途用途试驾区速腾1试驾花冠1试驾福克斯1试驾M 61试驾备用车速腾1备用展示区速腾1静态展示管理与执行管理与执行一一 汽汽 大大 众众FAW-VOLKSWAGEN4242SBU3(VW)区域人员职责数量试驾专业教练6救护人员2现场保安4保洁4第三方人员第

22、三方人员第三方人员第三方人员区域人员职责数量试驾陪驾人员10现场培训讲师2接待来宾2经销商人员经销商人员经销商人员经销商人员管理与执行管理与执行一一 汽汽 大大 众众FAW-VOLKSWAGEN4343SBU3(VW)区域区域人员职责人员职责工作人员数量工作人员数量4S店培训管理2试驾现场指挥5管理库管及后勤4现场工作人员现场工作人员现场工作人员现场工作人员 O&RO&R区域区域人员职责人员职责PG数量数量接待区活动资料及礼品发放2休息区现场服务人员2礼仪人员礼仪人员礼仪人员礼仪人员管理与执行管理与执行一一 汽汽 大大 众众FAW-VOLKSWAGEN4444SBU3(VW)搭建及展具搭建及展

23、具n 展具、展品及包装箱应在保证整体效果的前题下，尽可能选用防水，速干的材料制作n 恶劣天气施工预案，备用雨衣、雨伞、雨布等雨天施工装备，以及安装完闭后的防雨水措施；活动预警措施活动预警措施活动预警措施活动预警措施 活动期间活动期间n 恶劣天气活动预案，备用雨衣、雨伞、等雨天活动装备，考虑表演区、展示区、活动区的防雨措施；n 准备遮雨棚、雨伞以及一次性雨衣，以在活动突然遇到恶劣天气时用于来宾的防护；n 在活动突然遇到恶劣天气，可以适当降低试乘试驾活动课目，可以充分利用天气条件 进行活动，使试乘试驾者亲身体会到 速腾速腾 在恶劣天气下的优越表现。管理与执行管理与执行一一 汽汽 大大 众众FAW-

24、VOLKSWAGEN4545SBU3(VW)背景和目的背景和目的整体策略整体策略活动概述活动概述活动流程活动流程现场效果图现场效果图管理与执行管理与执行场地情况场地情况媒体宣传媒体宣传活动总预算活动总预算目录目录一一 汽汽 大大 众众FAW-VOLKSWAGEN4646SBU3(VW)总体说明：总体说明：ON-RODAON-RODA：场地较理想场地较理想 专为试乘试驾活动建设的场地，有独立可供休息的区域和卫生间等配套设施。道路平整，空旷，总面积约为3万平方米，可灵活根据需求设置赛道。附属设施：相对简陋，需重新装饰附属设施：相对简陋，需重新装饰 场地内有房屋可供使用，并对休息区和试车区进行了分割

25、，集培训、用餐功能于一体。但考虑试车人数及活动区域分割情况，需进行扩建及进行装饰。其入口及停车场亦属于空旷场地，没有明显指示也不符合要求，需要重新整理装饰以配合速腾风格。帐篷搭建：帐篷搭建：配合现有房屋，在侧面设置100平大帐篷，在帐篷内进行游戏及茶歇等辅助活动。为保证整个活动现场流程的顺畅，还将在入口处设置一小型遮阳篷作为登记区域。沈阳场地情况沈阳场地情况一一 汽汽 大大 众众FAW-VOLKSWAGEN4747SBU3(VW)现场平面图现场平面图北南东西一一 汽汽 大大 众众FAW-VOLKSWAGEN4848SBU3(VW)现场平面图现场平面图区域分隔示意区域分隔示意一一 汽汽 大大 众

26、众FAW-VOLKSWAGEN4949SBU3(VW)背景和目的背景和目的整体策略整体策略活动概述活动概述活动流程活动流程现场效果图现场效果图管理与执行管理与执行场地情况场地情况媒体宣传媒体宣传活动总预算活动总预算目录目录一一 汽汽 大大 众众FAW-VOLKSWAGEN5050SBU3(VW)公关传播主题：公关传播主题：谁是强者谁是强者 一汽-大众速腾试驾挑战会公关传播新闻点：公关传播新闻点：产品信息产品信息速腾与竞品对比优势分析报告速腾与竞品对比优势分析报告媒体宣传媒体宣传一一 汽汽 大大 众众FAW-VOLKSWAGEN5151SBU3(VW)报纸：报纸：媒体名称：沈阳日报、沈阳晚报、辽

27、沈晚报、华商晨报、时代商报电台媒体选择电台媒体选择 ：媒体名称：辽宁交通电台97.5媒体介绍：沈地区收听率最高的专业媒体；交通台有车友俱乐部、二手车置换，有广泛的目标收听人群；同时具有权威性、也是辽宁省覆盖面最大的调频广播；媒体宣传：1）活动开始前，辽宁交通台进行5天30秒广告活动宣传配合；2）活动当天，辽宁交通电台在进行1小时现场直播连线；3）交通台短信平台接受公众用户试乘试驾报名；媒体宣传媒体宣传一一 汽汽 大大 众众FAW-VOLKSWAGEN5252SBU3(VW)序号序号姓名姓名媒体名称媒体名称1秦斌沈阳报业集团2刘峰沈阳日报3陶新沈阳晚报4迟军沈阳晚报5郎迪沈阳日报6冯旭辽沈晚报7

28、张阳辽沈晚报序号序号姓名姓名媒体名称媒体名称8贾放辽宁电视台9刘国员华商晨报10于江时代商报11邵睿时代商报12孙培杰辽宁电台交通台13战军辽宁电台交通台14黄岩沈阳车市网总编媒体记者邀请：省、市级主流平面、电视、电台等媒体汽车版记者、汽车类专业媒体记者 专访记者：省市级核心媒体记者媒体宣传媒体宣传一一 汽汽 大大 众众FAW-VOLKSWAGEN5353SBU3(VW)序号序号姓名姓名媒体名称媒体名称15亢冲光抚顺日报16张继明锦州晚报17宋春玲辽西商报18安然葫芦岛日报19杨光葫芦岛广播电台20李霞葫芦岛电视台媒体宣传媒体宣传一一 汽汽 大大 众众FAW-VOLKSWAGEN5454SBU3(VW)背景和目的背景和目的整体策略整体策略活动概述活动概述活动流程活动流程现场效果图现场效果图管理与执行管理与执行场地情况场地情况媒体宣传媒体宣传活动总预算活动总预算目录目录