《零售商定位与发展》PPT课件.pptx

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1、深度营销系列培训零售商定位与发展第 2 页目 录国内化妆品市场分析总结与启示传统零售商的困境与出路零售商经营与管理实务第 3 页国内化妆品市场分析整体市场概述 中低档化妆品发展趋势外资品牌的经验战略选择与策略要点 第 4 页整体市场概述化妆品市场总量为420亿元左右，人均消费近30元，和发达国家人均36-70美元相比，显然有很大发展空间。化妆品市场今后几年内将以20%左右的年平均增长率发展，到2010年将达800亿元以上。市场需求结构：护肤品35%，洗发品28%，美容类29%，香水类8%。护肤品仍是主体，美容品发展迅速，人们的消费意识趋向成熟和转向多样化的品牌，城乡消费差异还依然明显。目前国内

2、有3600多家化妆品生产企业，比10年前几乎翻了10倍，但行业竞争势态就像是一只枣核：两头小，中间大。第 5 页中低档化妆品发展趋势第一，中档化妆品牌国内外知名企业仍处在主角地位国内外知名化妆品企业都关注中档位这一国内主体市场第二，中、低档化妆品企业走品牌化战略 先前成功的中低档化妆品企业在积累了一定的营销、生产、技术方面经验之后，在细分市场内走品牌经营之路第三，城乡、中小城市市场大有作为 城乡农村是广阔的中低档化妆品市场，分销型终端网络将起到积极的推动作用第四，中低档化妆品品牌竞争激烈程度呈现地区性差异性 因为肤质、地域、文化、习惯、气候等方面的原因，中低档化妆品区域性很强，新品牌不断涌现，

3、消费者品牌选择的集中度相对较高第 6 页外资品牌的经验 强劲的广告宣传攻势，公关应用，着重塑造品牌产品品种多，花色全、能适应不同消费层次需要，符合个性消费需求精致美观、高雅华贵的外形设计，讲究外观包装，个性鲜明国外品牌重视市场信息收集、反馈和研究，对目标消费者心理的把握和化妆品消费趋势的预测精准到位，往往引领潮流注意营销资源的系统整合，加强分销网络的终端建设第 7 页可能的竞争战略 选对目标细分市场，进行差异化营销是中、小化妆品企业相当长时期内的有效策略 不能靠简单的资源规模化投入来赢得市场，只能创新制胜“一眼盯着大厂，一眼盯着市场”，发现利基新市场，专业开发有特色的中低档产品，把优势产品推广

4、出去，使产品线从低往高走，层层升级，先专后多，积累经验，逐渐扩张市场。多品牌区隔、多渠道分销，不同层面满足消费群，控制渠道决战终端 基于广阔的乡村和中小城市，重点培养目标消费者忠诚度和重复购买，达到口碑传播的效果，从销量上突破。系统整合资源以维护营销网络，构建管理型营销价值链（厂商，渠道、终端）。第 8 页未来的营销要点以终端零售网点为基础的营销网络控制战是核心。中小化妆品品牌力相对不大，销售通路的推力应为主要销售动力，基本上是谁占据渠道多谁就拿得多。产品专业功能是长盛不衰的主题。没有无缘无故的爱,也没有无缘无故的恨.产品功能利益点决定了一个产品能走多远。把营销资源的整合使用提到营销战略高度。

5、市场细分化，“文化”品味是品牌中的长青树 嗜好“附庸风雅”，何况女性，如北京是“尊贵”，上海是“随意”；第 9 页目 录国内化妆品市场分析总结与启示传统零售商的困境与出路零售商经营与管理实务第 10 页传统零售商的困境与出路零售业的现状及发展趋势传统零售商的困境未来可能的出路第 11 页零售业的回顾与现状1从零售业态的发展过程来看，中国在短短的不到20年时间，走过了西方发达国家一百多年的路程。进入90年代，零售业态发生着天翻地覆的革命。各种新型的现代化商厦如雨后春笋般出现在大中城市，同时，各种专卖店、专业店、便利店、居民小店、仓储商店、街区商场、购物中心、自由市场等也出现在大街小巷。1995年

6、前后，超市业态大规模出现，国际零售资本的涌入，如沃尔玛、万客隆等相继登陆，丰富的商品、方便的选购、合理的经营布局、低价位，自主选货、集中收款等，确实能够满足顾客对便和利的追求。第 12 页零售业的回顾与现状2正当超市激烈争夺大百货店份额的同时，专卖店、专业店应运而生,经营者对专业商品认知程度较高，易形成专业化服务特色。目前，专卖店数量越来越多，范围越来越宽，特色越来越专、规模也越来越大，并逐步形成了连锁机制。沸沸扬扬的虚拟网络商店，每天正以两家的速度增加，虽购物的数量还很小，但增长速度确是惊人我国零售企业竞争过度、竞争力不强的一个主要原因就是商店定位模糊、千店一面、相互模仿所致。第 13 页零

7、售业发展趋势当今所谓的识时务就是看清未来的发展趋势未来的零售业必将是：百货店超市网络商店三分天下，各得其一第 14 页专业化时代的百货店 主要经营主流商品、扩张性商品以及个性化商品主要经营主流商品、扩张性商品以及个性化商品 主流商品，在家庭消费比重较高，如汽车、家居、电脑、教主流商品，在家庭消费比重较高，如汽车、家居、电脑、教育等，代表时代消费主流和走向，需要较大的资金和规模，育等，代表时代消费主流和走向，需要较大的资金和规模，门槛较高，因此竞争弱，经营利润高门槛较高，因此竞争弱，经营利润高.扩张性商品，处于上升扩张期，增长速度高，如儿童用品、扩张性商品，处于上升扩张期，增长速度高，如儿童用品

8、、医药保健品、医药保健品、ITIT产品、体育用品、教育产品、家居品等。产品、体育用品、教育产品、家居品等。赚取的是市场份额扩张带来的利润，削弱了其竞争残酷的风赚取的是市场份额扩张带来的利润，削弱了其竞争残酷的风险。险。其科技含量一般高，市场新兴，大多数资本不敢涉足，竞争其科技含量一般高，市场新兴，大多数资本不敢涉足，竞争程度低，利润高，高管理成本的百货店较为符合。程度低，利润高，高管理成本的百货店较为符合。非标准化的商品，比较陌生，适合百货店面对面的解惑式服非标准化的商品，比较陌生，适合百货店面对面的解惑式服务。务。萎缩性市场商品则适合超市等其他业态经营。萎缩性市场商品则适合超市等其他业态经营

9、。第 15 页专业化时代的百货店(续)个性化商品，个性化的需求，符合百货店面对面的情感式个性化商品，个性化的需求，符合百货店面对面的情感式解惑式的服务方式解惑式的服务方式:新兴的创新型商品，科技含量高，在挑选和使用上都要有新兴的创新型商品，科技含量高，在挑选和使用上都要有一定的专业知识，需要现场的咨询、解惑、答疑和售后的一定的专业知识，需要现场的咨询、解惑、答疑和售后的服务等；服务等；以精神文化生活为主的商品；以精神文化生活为主的商品；商品本身以外附加服务内容比较多的商品。商品本身以外附加服务内容比较多的商品。顾客为了追求和满足个性化需求，一般是愿意付出更多的顾客为了追求和满足个性化需求，一般

10、是愿意付出更多的钱，钱，“掏钱难买我乐意掏钱难买我乐意”。发挥百货店的直接式的服务优势，获得较高的利润空间。发挥百货店的直接式的服务优势，获得较高的利润空间。第 16 页超 市应经营必需商品，大众化的以吃、用为主的小件生活用品。即时服务，售后服务基本没有，服务成本很低，尽管利润很微薄，还是能保持一定的纯利空间萎缩性市场商品；家电等大件生活必需品，售后服务成本较高，风险很大，所以不适合在超市经营。第 17 页网络商店 经营标准化的大件生活必需品。网络商店不受时间和空间的限制，方便快捷，但是缺陷就是不具备直观性，只能是平面的视觉形象，看不见，听不到，摸不着，没有直接感觉，不能满足个性化的需求，所以

11、只能卖标准化商品。经营大件必需商品目前条件还不一定完全具备，但是必然的趋势。目前还可以经营以实用性不强的、精神文化情感消费为主的商品、零售虚拟性商品，如酒店客房、飞机舱位、名牌剧院的座位、知名的精品培训班等，第 18 页三种业态特征对比 服务方式：百货店是面对面的情感式解惑式服务，超市是服务方式：百货店是面对面的情感式解惑式服务，超市是间接式服务，网络店是网络平台抽象式服务；间接式服务，网络店是网络平台抽象式服务；顾客选购方式：百货店是导购式选购，超市是自主式选购，顾客选购方式：百货店是导购式选购，超市是自主式选购，网络店是概念化选购；网络店是概念化选购；品类及性质：百货店是主流消费品、扩张性

12、商品、个性化品类及性质：百货店是主流消费品、扩张性商品、个性化商品，超市是吃、用小件必需商品，网络店是标准化大件商品，超市是吃、用小件必需商品，网络店是标准化大件必需品和情感消费品；必需品和情感消费品；顾客定位：百货店是比较固定且有时间选购的目标顾客，顾客定位：百货店是比较固定且有时间选购的目标顾客，超市是居家过日子的大众百姓，网络店是无暇购物者以及超市是居家过日子的大众百姓，网络店是无暇购物者以及追逐时尚者；追逐时尚者；选购和服务是否分离：百货店是不分离，超市是不分离，选购和服务是否分离：百货店是不分离，超市是不分离，网络店是分离的；网络店是分离的；服务成本：百货店最高，超市最低，网络店介于

13、百货店和服务成本：百货店最高，超市最低，网络店介于百货店和超市之间；超市之间；第 19 页零售商经营管理现状1、经营能力一般，随大流，创新能力不够；2、专业水平较为缺乏。3、坐等客户上门、服务意识不够；4、店面集中，产品没有差异化；5、行业竞争无序、多以价格战、促销战为主；6、进入行业的商家激增，利润降低；7、从业人员多以家庭成员为主，管理难以上水平。第 20 页1、行业重新洗牌，商家众多，其他行业已进入微利时代；2、经营水平较高的商家将占有市场80以上的销售份额；3、国内外大型超市的崛起和迅速扩张。（沃）（北京华联）（百安居）（东方家园）传统零售商的危机第 21 页传统零售商的出路1、以顾客

14、为中心，采取目标集聚战略，合理定位经营；2、服务到位、争取顾客回头；产品同质化，服务差异化；3、优化产品结构，品牌经营；销量、利润、周转、损耗排行分析，动态更新；以品牌带动自身改造，协同竞争，共同发展。4、提高管理水平；销售现场展示、店面形象、营业人员素质、经营品种、有效库存控制；5、整合资源，稳固市场地位。第 22 页门店经营业态的选择1常见的业态包括：专卖店，便利店，百货店，超市等自于国外新较流行的业态：类型专卖店（CATEGORY SPECIALIST）是一种占地面积8，000平方英尺，商品品种少，种类多的折扣商店。如：Toys“R”Us玩具专营店等。家具改建中心（HOME-IMPROV

15、EMENT）将传统的五金商店和木材贮藏场综合起来的类型专营商。如美国HOME DEPOT。仓储会员店（WAREHOUSE CLUB）是一种以低价格无服务的方式向顾客和小企业提供有限种类的商品的普通商品零售商。如：山姆会员店。折扣零售商（OFF-PRICERETAILERS）是以低价经销具有时尚性，但并非总是一类品牌的纺织品。如：MARSHALL、十元店。目录商店（CATALOG SHOWROOM）是指其陈列室邻近期货仓，顾客通过商品目录选择商品的一种零售商。第 23 页门店经营业态的选择2不要盲目跟风模仿，可能反而失去了自己的特点，要结合商圈的实际情况，因地制宜，具体定位。多种经营业态组合，相

16、辅相成，组成一个商业中心的模式，因其全面的设施服务，吸引更多的顾客。天津家世界企业的门店就是将仓储式特级市场店，家居建材中心，家园装饰和家和海鲜城集合在一起，使前来购物的顾客得到非同一般的购物满足。第 24 页进行门店的正确定位2商品组合的定位，就是确立商品的深度和广度。商品的深度即为品种（VARIETY），广度即为商品种类（ASSORTMENT）。例如在文化区开设的便利店，其销售的商品当然是在以办公用品，报刊书籍为重点，而居民区的门店的日常生活用品的种类肯定会高过文化区的种类数。一般小型便利店（100平米左右）的SKU（STOCK KEEPING UNIT，最小存货单位）数在1500种以上，

17、否则不能满足一般的顾客的正常生活需要。商品价格毛利水平的定位。目标客户的消费水平所在地区价格差异动态组合，平均控制 第 25 页小商店的生存法则 不同的定位使不同类型商店共存共荣；满足不同消费者的需要以及相同消费者的不同类型需要同一类商店也必须有不同的市场定位，才能取得一席之地。同是服装专卖店，“Thene”品牌主要为年轻的白领女性提供职业服装，“佐丹奴”品牌则为学生或打工一族提供休闲服装，而“皮尔卡丹”品牌则专门为成功男士提供服务。大店具有规模优势，通过商品组合、广告宣传、价格促销、卖场陈列和服务完善等形成特色。小店资源有限，卖场狭小、进货优惠少和资金紧张，但也可以创造出大店难以比拟的优势。

18、第 26 页选准自己的目标市场 小商店要取得市场竞争优势，通常采取目标集聚战略。目标集聚战略是在一个行业内，选择其中一种或一组细分市场，并量体裁衣地为这一市场消费者服务。当集中力量致力于某一特定目标时，能够更加深入地了解顾客需求，把产品做得更好，使顾客得到更大的满足，从而占据有利地位；选好目标市场，竞争对手比较少，较易取得这部分市场领袖地位。第 27 页便利店定位策略1店址。店址。商店应尽量设在居民住宅区内，方便居民就近购商店应尽量设在居民住宅区内，方便居民就近购买和临时买些日常生活必需品，因此店址越靠近买和临时买些日常生活必需品，因此店址越靠近顾客越便利。顾客越便利。时间。时间。一般是小时全

19、天候营业，一星期七天营业，一般是小时全天候营业，一星期七天营业，可以让顾客在任何需要时都能购买到所需商品，可以让顾客在任何需要时都能购买到所需商品，即使深夜突发急病，也能买到急需药品。即使深夜突发急病，也能买到急需药品。商品。商品。出售的商品由于营业面积的限制不可能太多，但出售的商品由于营业面积的限制不可能太多，但应包括基本日用品，广而窄的商品组合，种类较应包括基本日用品，广而窄的商品组合，种类较多选择性较少，或许只有一两个畅销品牌。多选择性较少，或许只有一两个畅销品牌。第 28 页便利店定位策略2场所。场所。应突出应突出“便利店便利店”三个字，很多便利店加上小时或三个字，很多便利店加上小时或

20、“小时小时”。场内应设有收款机，操作熟练，不出现。场内应设有收款机，操作熟练，不出现排队等候。许多还设有微波炉，方便顾客热面包和牛奶。排队等候。许多还设有微波炉，方便顾客热面包和牛奶。附加便民服务。附加便民服务。如出售报纸、邮票，代充液化气，代收电话费等，赢得社如出售报纸、邮票，代充液化气，代收电话费等，赢得社区居民好感。区居民好感。可见，将所有经营策略定位在可见，将所有经营策略定位在“便利便利”的价值链上，便能的价值链上，便能体现出与其他商店的区别，拥有自己的经营特色，从而与体现出与其他商店的区别，拥有自己的经营特色，从而与百货商店、超级市场、货仓式商店等大型商店相互补充，百货商店、超级市场

21、、货仓式商店等大型商店相互补充，相互促进，共同分享零售业这一巨大市场。相互促进，共同分享零售业这一巨大市场。第 29 页开展别具特色的服务项目 小商店非常了解顾客的期望，却认为只有大店才能满足，其实任何企业不可能满足顾客的所有要求。小商店完全可以拥有服务方面的优势，关键在于如何做。只要在某一方面服务创出特色，即使规模再小，同样也能领先，引人注目，在消费者心中留下深刻印象 拥有大商店无法比拟的优势：与顾客的亲密度和迅速应变的能力可提供大店所没有的更个性化、更细心、更有人情味的服务王永庆的故事第 30 页案例背景背景年代末期，美国的独立小书店经营摇摇欲坠，好年代末期，美国的独立小书店经营摇摇欲坠，

22、好像即将迈入历史。在那个时期，连锁书店来势汹汹，像即将迈入历史。在那个时期，连锁书店来势汹汹，连百货公司也因无法竞争而放弃进书，全美近连百货公司也因无法竞争而放弃进书，全美近家书店成为连锁书店的一环，而近半数的书就是在家书店成为连锁书店的一环，而近半数的书就是在这类书店中贩卖出去的。面对连锁书店的威胁，独立这类书店中贩卖出去的。面对连锁书店的威胁，独立小书店不少被迫关门。小书店不少被迫关门。但有些小书店却不甘败北，他们在问自己能提供哪些但有些小书店却不甘败北，他们在问自己能提供哪些连锁书店不能提供的服务。连锁书店大多设在购物中连锁书店不能提供的服务。连锁书店大多设在购物中心，吸引了很多从不逛小

23、书店的顾客。心，吸引了很多从不逛小书店的顾客。但另一方面，很多读者却不喜欢购物中心连锁书店里但另一方面，很多读者却不喜欢购物中心连锁书店里没有人情味的自动化服务，种类有限的书籍，迅速交没有人情味的自动化服务，种类有限的书籍，迅速交易和围绕着畅销书极力促销的商业气氛。于是，有先易和围绕着畅销书极力促销的商业气氛。于是，有先见之明的小书店，一方面保留原有书店独特的价值，见之明的小书店，一方面保留原有书店独特的价值，一方面设法提高服务水平。例如，读者喜欢在有家庭一方面设法提高服务水平。例如，读者喜欢在有家庭气氛的环境内，翻阅想购买的书籍，因此这些小书店气氛的环境内，翻阅想购买的书籍，因此这些小书店就

24、加强营造这种气氛，有些甚至设置了舒适的坐椅和就加强营造这种气氛，有些甚至设置了舒适的坐椅和壁炉。壁炉。第 31 页案例（续）延长时间，提供点心。亚特兰大的牛津书店，为了让顾客有更多的翻阅时间，每天午夜才打烊，周末甚至开到午夜两点，还附设美食咖啡厅，提供三明治、甜甜圈、咖啡和茶。代寻难找的书籍。丹佛市一家名为“断简残编”的书店，为顾客代寻罕见书籍，每周至少吸引名顾客利用这项附加价值服务。提供各种“呵护备致”的服务。奥狄加书店提供包装书籍礼品服务；“断简残编”书店发行刊有新书目录和新书发表会时间的书讯；约翰柯尔书店为读者开立付款账户。特种专卖书店。科迪书店为迎合加州硅谷地区的顾客，提供多品种大部头

25、科技书，而且雇佣的店员本身也是电脑专家。小商店要赢得服务优势，不能正面挑战大商店，要取自己所长，避自己所短，寻找服务空隙，从人性化角度创新服务，与顾客建立亲密联系，以情感人，在市场中占领一席之地。第 32 页中小超市定位（案例）了解市场大环境：了解市场大环境：1 1、全局观念的市场到底有多大？、全局观念的市场到底有多大？2 2、这个市场的增长率是多少？、这个市场的增长率是多少？3 3、当前的市场是如何被细分的？、当前的市场是如何被细分的？4 4、市场趋势是否能指明近期细分市场的主要、市场趋势是否能指明近期细分市场的主要变化？变化？5 5、竞争者所占有的市场份额有多大？、竞争者所占有的市场份额有

26、多大？6 6、在竞争中取得成功的关键是什么？、在竞争中取得成功的关键是什么？7 7、什么因素决定竞争成败的关键，是商品品、什么因素决定竞争成败的关键，是商品品类、质量、价格，还是店面包装、促销活动和类、质量、价格，还是店面包装、促销活动和广告能力，或是服务或者环境？广告能力，或是服务或者环境？第 33 页分析对手与顾客1 某超市临近小区的肉菜市场，200米之遥又有一家小型货仓商场，这都可能成为其竞争对手。（一）肉菜市场，属于以生鲜、果蔬为主的集贸市场，其主要特征有：1、价位很低，是低收入消费群体的首选卖场；2、以摊位租赁为主，较好地实现了肉、菜类的丰满度和可挑选度；3、整体服务水平偏低。从业人

27、员主要来自都市村庄及市郊的农民，文化水平和整体素质不高，服务意识淡薄。4、肉菜质量令人担忧，卫生难以达标。出售的多为初级农产品，未经任何清洗、杀菌处理，往往因泥土不净、农药残留而危及健康。第 34 页分析对手与顾客2（二）小型货仓商场，是以小百货、日常家居易耗品为主的平价卖场，其主要特征有：1、价格较低，适合中低消费群日常购物的需要；2、商品品类相对丰富，缺乏生鲜果蔬商品而难以提供一站式服务；3、品牌结构匮乏，因标榜低价，其商品多为中小品牌和无品牌；4、竞争手法低级，促销活动单一，迎合低收入者购物图实惠的消费心理，围绕降价展开，缺乏文化底蕴。难以满足中高消费群不难发现，两家竞争对手受业态特征和

28、经营观念的束缚，均未实现品牌经营和文化营销。两家竞争对手虽不缺乏眼前客源，但却缺少了现代零售营销中最为核心的动力顾客忠诚和品牌忠诚。第 35 页分析对手与顾客3不同年龄、职业、收入水平的消费者，有着不同的购物习惯和消费需求，精明的商家要不断揣摩消费心理和需求的变化。（一）高收入消费群的消费行为及心理特征：1、品牌偏好明显，受文化诉求的影响大于价格诱惑，多为高学历、高品位、高消费需求的“三高”消费群体，易于接受新事物和大品牌，并产生品牌偏好。（追求一个“男人的世界”，昂贵的“金利来”领带。）2、购买数量较大，频次较少。忙于工作、生活无规律、逛街购物是一种“奢侈”。3、购物期望值较高。受社会地位的

29、影响，在购物时也期望能给予其特殊的关照。第 36 页分析对手与顾客4（二）低收入消费群的消费行为及心理特征：（二）低收入消费群的消费行为及心理特征：1 1、注重价格。用最少的支出满足尽可能多的消费需求、注重价格。用最少的支出满足尽可能多的消费需求2 2、注重质量。下岗工人的消费习惯不同于农村消费者。他们曾经乐于、注重质量。下岗工人的消费习惯不同于农村消费者。他们曾经乐于、精于购物，有消费的自我保护意识和对健康营养的追求。即使为节俭精于购物，有消费的自我保护意识和对健康营养的追求。即使为节俭而去购买低价肉菜，但仍担忧质量，并渴盼而去购买低价肉菜，但仍担忧质量，并渴盼“放心肉菜放心肉菜”。3 3、

30、购物数量少，频次多。下生活很有规律，单次购物数额很小，但频次、购物数量少，频次多。下生活很有规律，单次购物数额很小，但频次很多，有时一天就会发生数次购买行为。很多，有时一天就会发生数次购买行为。第 37 页寻求夹缝巧定位（案例答案）250平方的经营面积，尚不雄厚的资金实力，该如何面对两种极端的消费群体？市场总会留有夹缝。两个竞争对手都是围绕价格和自身利益搞经营。（下岗工人也担心质量，高收入住户更渴求品牌）。此超市完全有机会，以消费需求为导向，利用有限的资金和有限的卖场面积，为顾客提供放心的“实惠”和附加了服务、文化、环境、人文在内的商品使用价值，以此获得源源不断的利润。建议此超市走“立足特色，

31、一专多能”的复合型定位之路，既考虑到高收入顾客的人文期望，又给予低收入顾客放心的“实惠”，从而满足不同消费群的需求缺口。第 38 页具体建议1（一）品牌经营，文化营销（一）品牌经营，文化营销铸造特色铸造特色 要想在有限商圈内摄取理想的顾客数量、忠诚和利润，就必要想在有限商圈内摄取理想的顾客数量、忠诚和利润，就必须创造出独特的购物理念和文化，提供更多的附加值。须创造出独特的购物理念和文化，提供更多的附加值。具体可表现为具体可表现为HHFHHF特色：特色：1 1、提出快乐购物口号（、提出快乐购物口号（HANPPY SHOPPINGHANPPY SHOPPING）；）；2 2、倡导健康购物理念（、倡

32、导健康购物理念（HEALTH SHOPPINGHEALTH SHOPPING）；）；3 3、推出快速购物服务（、推出快速购物服务（FAST SHOPPINGFAST SHOPPING）。）。（二）宽泛的会员制度（二）宽泛的会员制度吸引高端客源吸引高端客源 根据高收入住户特征，为其提供消费顾问、理财管家、购物根据高收入住户特征，为其提供消费顾问、理财管家、购物资讯、送货上门、年终奖励等宽泛性会员制度。具体原则资讯、送货上门、年终奖励等宽泛性会员制度。具体原则有：有：1 1、弱化价格，着眼服务；、弱化价格，着眼服务；2 2、着重实用，紧扣需求；、着重实用，紧扣需求；3 3、阶梯结构，贫富兼得；、阶

33、梯结构，贫富兼得；4 4、形式多样，纵横交错。、形式多样，纵横交错。第 39 页具体建议2（三）巧妙的低价策略（三）巧妙的低价策略给下岗工人给下岗工人“放心的实惠放心的实惠”1 1、天天特价区，实惠自由送。针对小型货仓商场，在超市、天天特价区，实惠自由送。针对小型货仓商场，在超市中开辟特价销售区，面向下岗工人销售一般品牌的洗化、中开辟特价销售区，面向下岗工人销售一般品牌的洗化、百货及家居易耗品。百货及家居易耗品。2 2、放心肉菜区，生鲜果蔬都健康。针对临近小区的肉菜市、放心肉菜区，生鲜果蔬都健康。针对临近小区的肉菜市场，在盈亏持衡的前提下，参照合理定价，做到价廉物美，场，在盈亏持衡的前提下，参

34、照合理定价，做到价廉物美，弘扬健康饮食。弘扬健康饮食。（四）（四）“样样红样样红”返利计划返利计划维系顾客忠诚维系顾客忠诚 开业伊始，即向周边各类目标消费群推出开业伊始，即向周边各类目标消费群推出“样样红样样红”购购物智能卡。每次购物刷卡登记，年终享有一定比例的返利物智能卡。每次购物刷卡登记，年终享有一定比例的返利和抽奖送大礼的优惠，以此培养和维系顾客忠诚。和抽奖送大礼的优惠，以此培养和维系顾客忠诚。第 40 页目 录国内化妆品市场分析总结与启示传统零售商的困境与出路零售商经营与管理实务第 41 页零售商经营与管理实务1.优化商品结构2.加强库存控制3.客户服务4.店面规划与产品陈列管理5.店

35、头促销管理6.导购技巧第 42 页商家对厂家选择弥补产品种结构的不足，建立更为完善的产品系列 弥补管理的不足和长、短期经销利润，建立品牌优势企业经营理念：高品质、专业发展、利益共享综合实力（包括市场营销资源和运作能力）强大的品牌影响力 合理的营销策略和市场综合支持 产品的性能和价格比优势和市场前景其他的利益点第 43 页厂家针对专卖店和小经销商措施 1、封闭操作、区域保护和毛利保护：低折扣供货；在合理的销售指标下，确保一定区域的独家经销权；对市场窜货制定严厉处罚措施，保护经营者利益，确保利润的隐蔽性；降低经销资格的门槛。2、注重品牌形象的树立 协助专卖店和小经销商树立品牌形象，如授予总经销或特

36、约销售点的证明，配备灯箱片、赠品、POP等促销物料，定期安排统一的促销活动，定期或不定期予以营销指导，投入少量广告。3、注重产品的开发 讲究配套组合，产品系列品种齐全；包装精美；有独特卖点；不断推陈出新，定期有新品面市。4、经营费用由专卖店或小经销商承担，以确保企业费用控制。第 44 页优化门店的商品结构1 商品销售排行榜：商品销售排行榜：整理出门店的每天、周、月的商品销售排行榜，了解每一整理出门店的每天、周、月的商品销售排行榜，了解每一种商品的销售情况，调查商品滞销的原因，如无法改变，种商品的销售情况，调查商品滞销的原因，如无法改变，予以撤柜。予以撤柜。在处理这种情况时应注意：在处理这种情况

37、时应注意：（1 1）对于新上柜的商品，往往因其有一定的熟悉期和成长）对于新上柜的商品，往往因其有一定的熟悉期和成长期，不要急于撤柜。期，不要急于撤柜。（2 2）对于某些日常生活的必需品，虽然其销售额很低，但）对于某些日常生活的必需品，虽然其销售额很低，但是此类商品的作用不是盈利，而是拉动门店的主力商品的是此类商品的作用不是盈利，而是拉动门店的主力商品的销售，如：针线，保险丝，蜡烛等。销售，如：针线，保险丝，蜡烛等。第 45 页优化门店的商品结构2 商品贡献率：商品贡献率：销售额高，周转率快的商品，不一定毛利高，而周转率低销售额高，周转率快的商品，不一定毛利高，而周转率低的商品未必就是利润低。的

38、商品未必就是利润低。没有利润的商品短期内可以存在，但不应长期占据货架。没有利润的商品短期内可以存在，但不应长期占据货架。找出门店的商品贡献率高的商品，并使之销得更好。找出门店的商品贡献率高的商品，并使之销得更好。损耗排行榜：损耗排行榜：直接影响商品的贡献毛利。例如：日配商品的毛利虽然较直接影响商品的贡献毛利。例如：日配商品的毛利虽然较高，但是由于其风险大，损耗多，可能会是赚得不够赔的。高，但是由于其风险大，损耗多，可能会是赚得不够赔的。最后唯一的办法是，提高商品价格和协商提高供货商的残最后唯一的办法是，提高商品价格和协商提高供货商的残损率，对于损耗大的商品一般是少订货，同时由供货商承损率，对于

39、损耗大的商品一般是少订货，同时由供货商承担一定的合理损耗。担一定的合理损耗。有些损耗是因商品的外包装问题，应当及时让供应商予以有些损耗是因商品的外包装问题，应当及时让供应商予以修改。修改。第 46 页优化门店的商品结构3商品的周转率：商品的周转率：优化商品结构的指标之一，谁都不希望某种商品积压优化商品结构的指标之一，谁都不希望某种商品积压流动资金，所以周转率低的商品不能滞压太多。流动资金，所以周转率低的商品不能滞压太多。新近商品的更新率：新近商品的更新率：周期性增加商品品种，补充新鲜血液，以稳定固定顾周期性增加商品品种，补充新鲜血液，以稳定固定顾客群体。客群体。商品的更新率一般应控制在商品的更

40、新率一般应控制在10%10%以下，最好在以下，最好在5%5%左右左右导入的新商品应符合门店的定位，不应超出固有的价导入的新商品应符合门店的定位，不应超出固有的价格带，对于价格高而无销量的商品和无利润的商品应格带，对于价格高而无销量的商品和无利润的商品应适当地予以淘汰。适当地予以淘汰。第 47 页优化门店的商品结构4商品的陈列：商品的陈列：在优化商品结构的同时，也应该优化门店的商品陈列。在优化商品结构的同时，也应该优化门店的商品陈列。例如：加强主力商品和高毛利商品的陈列面，适当地调例如：加强主力商品和高毛利商品的陈列面，适当地调整无效的商品陈列面。整无效的商品陈列面。对于同一类的商品的价格带的陈

41、列和摆放也是调整的对对于同一类的商品的价格带的陈列和摆放也是调整的对象之一。象之一。其他：其他：随着一些特殊的节日的到来，也应对商品进行补充和调随着一些特殊的节日的到来，也应对商品进行补充和调整。例如：正月十五和冬至，就应对汤圆和饺子的商品整。例如：正月十五和冬至，就应对汤圆和饺子的商品品种的配比及陈列上进行调整，品种的配比及陈列上进行调整，以适应门店的销售。以适应门店的销售。第 48 页2、库存控制与管理库存管理的重要性库存管理的三个层次第 49 页库存管理的重要性存货的种类：配件、商品（在途、库房、样品）存货风险：断货与积压（资金占用、品种淘汰）制造行业利润的降低，更增加了行业存货管理的重

42、要性：如微机业、家电业等通过对存货的分类，有针对性地进行市场营销，提高客户满意度。将有限资源重点配置在最能带来效益的商品品种上。第 50 页库存管理的三个层次第一层次：利用ABC分类法保证产品旺销：对ABC类存货的不同管理A类：品种少、销量大，保证不断货为原则B类：允许偶尔缺货，降低存货量C类：品种多，尽量少或不备货 销 量：080%95%100%存货分类：A类 B类 C类第 51 页库存管理的三个层次（续一）第二个层次：存货的台帐管理：时间进货量销货量存货量其他品名：订货点：订货量：进货时间是有规律（34天）与安全库存相比较第 52 页订货点、订货量和订货周期的确定：订货量安全库存订货点日常

43、库存量订货期内销量平均库存第 53 页安全库存（安全库存（SS SS）：）：与联合离差成正比，联合标准离差反映与平均日销量与联合离差成正比，联合标准离差反映与平均日销量离差的历史统计值。离差的历史统计值。经济订货批量（经济订货批量（EQQEQQ）：）：存储成本与订货成本的平衡，使存货总成本最小。存储成本与订货成本的平衡，使存货总成本最小。订货点（订货点（R R）：）：R=DXT+SSR=DXT+SS第 54 页第三个层次：库房的规划和管理注：代表A类产品区域；代表B类产品区域；代表C类产品区域1A14A12A13A13C22B24C21B25C26C26B15B1第 55 页位置名称位置名称位

44、置名称1A1MX3001B2太白一星3C2太白二星2A1MX3002B2太白一星4C2太白二星3A1MX3005B1太白一星5C2太白二星4A1MX3006B1太白一星6C2太白二星产品位置明细：第 56 页4、销售技巧店头展示产品陈列产品与客户的沟通第 57 页注意注意决定决定确信确信比较比较欲望欲望联想联想兴趣兴趣看见发生兴趣几种口味几种颜色新品种包装鲜艳购买是知名品牌成本高质量保证服务好放心,值！价位品质其它品牌可能中奖质量好特色产生欲望还想用电视广告宣传画可兑奖商场促销陈列有介绍过看人用过自己用过自己买过消费者购买心理与促销机能分解图“AIDMA”（爱得买）法则第 58 页零售店规划立

45、地条件，作为通路的重要条件，是每一个聪明商家都会慎重对待的。麦当劳、肯德基、沃尔玛、家乐福、还有麦德龙，这些全球跨国零售品牌，哪一个不是在立地选择上小心翼翼、慎重选择对待之呢？“有一项调查说明，消费者会选择三十分钟以内车程的地点来消费，以及停车位是否足够？塞车严重与否？这些都是吸引人潮的原因，足见立地环境的重要性。”往往忽略了停车位、商圈规模、交通条件、消费者研究等相关的问题，这些都无疑影响消费者回头率的提高。第 59 页规划标准美国商店规划设计师协会（ISP）提出的对商业内外设计质量和5项评价标准，即：商店规划铺面规划、经营及经济效益分析、客源客流分析等；造型艺术商店整体艺术风格、店面、橱窗

46、、室内各界面道具，标识等的造型设计；视觉推销功能以企业形象系统设计（CIS），视觉设计（VI）等手段促进商品推销；照明设计商店所选照明光源、亮度、色温、显色指数、灯具造型等；创新意识整体设计中所具有的创新。第 60 页商品展示要点产品卖点的展现销售要点的突出品牌形象的表现促销氛围的营造整合和统一性第 61 页商品陈列原则 有效的商品陈列可以引起消费者的购买欲，并促使其采取购买行动。做好商品陈列必须遵循六个基本的原则：可获利性好的陈列点吸引力方便性价格稳固性 第 62 页可获利性陈列必须确实有助于增加店面的销售。要注意记录能增加销量的特定的陈列方式和陈列物。采用“先进先出”的原则，减小退货的可能

47、性。第 63 页好的陈列点 传统型商店：柜台后面与视线等高的货架位置、磅称旁、收银机旁、柜台前等都是较好的陈列点。超市或平价商店：与视线等高的货架、顾客出入集中处、货架的中心位置等均是理想的陈列位置。商店人流最多的走道中央、货架两端的上面、墙壁货架的转角处、收银台旁等。不好的陈列点：仓库出入口、黑暗的角落、店门口两侧的死角、气味强烈的商品旁等。第 64 页吸引力充分将现有商品集中堆放以凸显气势。正确贴上价格标签。完成陈列工作后，故意拿掉几件商品，一来方便顾客取货，二来造成产品销售良好的迹象。陈列时将主推产品与其他品牌的产品明显地区分开来。配合空间陈列，充分利用广告宣传品吸引顾客的注意。可以运用

48、整堆不规则的陈列法，既可以节省陈列时间，也可以产生特价优待的意味。第 65 页方便性商品应陈列于顾客便于取货的位置。争取较好的陈列点，争取使顾客能从不同位置、方位取得商品。保证货架上有以上的余货，以方便顾客选购。避免将不同类型的商品混放，助销宣传品（广告）不要贴在商品上。第 66 页价格价格要标识清楚。价格标签必须放在醒目的位置，数字的大小也会影响对顾客的吸引力。直接写出特价的数字比告诉顾客折扣数更有吸引力。第 67 页稳固性商品陈列在于帮助销售而不是进行“特技表演”。在做“堆码展示”时，既要考虑一个可以保持吸引力的高度，也要考虑到堆放的稳固性。在做“箱式堆码”展示时，应把打开的箱子摆放在一个

49、平稳的位置上，更换空箱从最上层开始，以确保安全。第 68 页有效陈列的操作1 尽量便于顾客取货。不要让海报或陈列品被其他产品或东西掩盖。不要让店员觉得不容易堆放、补货。不要将不同类别的产品堆放在一起，如不要将洗衣粉和食品放在一起，以免引起顾客的反感。尽量抢占较好的位置客户经常或必须经过的交通要道是第一选择。第 69 页有效陈列的操作2使陈列品从外面就可以被看到，以吸引顾客。运用指示牌指引顾客购买，便于顾客找到产品的位置所在。尽量把产品陈列在接近收银台的地方，使顾客经过时或他们等待交款时可以看到。如果是弱势品牌，应尽量将产品陈列在第一品牌的旁边。上货架的技巧：上货架的产品，应与其市场占有率相符，

50、市场占有率最大的占同一类货物位置的，所有产品的陈列应按其贡献能力来安排。第 70 页店面陈列形式1落地整齐陈列：落地整齐陈列：将商品整齐地由地而上堆放，高度依目标顾客身高而定，将商品整齐地由地而上堆放，高度依目标顾客身高而定，一般在一般在2020公分左右为宜，分类、分大小、分尺寸，进行摆公分左右为宜，分类、分大小、分尺寸，进行摆放。放。落地盘旋而上陈列：落地盘旋而上陈列：将单个商品有规则地从地面整齐摆放盘旋而上，露出商品将单个商品有规则地从地面整齐摆放盘旋而上，露出商品的品牌名，高度在的品牌名，高度在7575公分左右，可在进口和焦点位置落地公分左右，可在进口和焦点位置落地陈列。陈列。突出陈列：