消费者心理学绿色消费.ppt

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1、主持人主持人：第五小组第一节 全球绿色消费浪潮的兴起一、可持续发展与绿色革命可持续发展，是指既满足当代人的需要，又不损害后代人满足其需要的 能力的发展，是一个涉及自然、经济和社会三大系统的复合性发展观念。绿色革命1978年，德国“蓝色天使”计划1988年，美国、加拿大实施环境标志制度20世纪90年代，西方国家相继推行环境标志制度2001年，我国“跨世纪绿色工程计划”二、绿色消费的兴起（一）绿色消费的含义绿色消费是一种以“绿色、自然、和谐、健康”为宗旨的，有益于人类健康和社会环境的新型消费方式；是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产并销售有利于环保的绿色产品或提供绿色

2、服务，以减少对环境伤害的消费活动和方式。节约资源，减少污染（reduce）绿色生活，环保选购（reevaluate）重复使用，多次利用（reuse）分类回收，循环再生（recycle）保护自然，万物共存（rescue）绿色绿色消费消费5R模型模型绿色消费概念的三层含义：倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公共健康的绿色产品；在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染；引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保，节约资源和能源，实现可持续发展。（二）绿色消费意识的产生绿色需求反映了人们返璞归真、崇尚自然、向往绿色而放弃更多物质追求的价值观念；体现了从当代人生存

3、、安全需要到几代人、几十代人的长远思考，是一种更高层次的理性需要，也是全人类的需要，未来发展的需要“马斯洛需要理论的反弹”。全球绿色消费总额3000亿美元85%的瑞典消费者愿为环境支付较高价80%加拿大消费者宁愿为清洁环境多支付10%77%的日本消费者只购买环保产品荷兰90%消费者绿色意识的觉醒，缘于其生活质量的改善、消费层次的提高以及对生存空间和居住环境的追求。德国84%美国89%考虑消费品的环境标准三、国际绿色贸易壁垒与绿色消费所谓绿色贸易壁垒，是指进口国以保护生态环境、自然环境、人类和动植物的健康为由限制进口的措施。绿色贸易壁垒形式：课征环境进口附加税、限制或禁止进口、绿色贸易制裁、绿色

4、标志制度、绿色卫生检疫制度等。绿色贸易壁垒特点：隐蔽性强、技术要求高、灵活多变（一）国际环境公约（二）WTO有关协议中的环境条款（三）国际环境管理体系系列标准（ISO14000）（四）绿色标志制度绿色标志的作用：帮助消费者辨别绿色产品，减少不必要的误识；有利于增强消费者的环保意识，满足其绿色消费需求；有利于提高消费者的自我保护能力，避免买到假冒产品；有助于消费者获取准确的绿色产品信息。第二节 绿色消费者的心理和行为特征一、绿色消费者的心理特点（一）绿色需要1.绿色需要的含义绿色消费需要是一种超越自我的高层次的消费需要，它不仅仅考虑自身的短期利益，而更注重人类社会的长远发展，其内容一般符合“三E

5、”和“三R”原则。讲究经济实惠（economic）提倡使用再生资源制造的产品（recycle）讲求生态效益（ecological）符合平等、人道原则（equitable）修理旧物（reuse）减少非必要的消费（reduce）三三E三三R2.绿色需要产生的原因严重的环境问题，损害了人们的正常生活，引起人们的密切关注。消费者经济水平已达到一定水平，人们对环境质量和生活品质产生更高的要求。环境保护的宣传教育，科学知识的普及，以及传媒对环保运动的推动，提高了消费者在环保方面的知识和素质。绿色消费形成流行时尚，促进绿色需要进一步扩展。已满足的绿色需要尚未满足的绿色需要人们尚未意识到的潜在的绿色需要绿色需

6、要的三种存在状态绿色需要与绿色需求区别绿色需要与绿色需求区别绿色需要绿色需要绿色需要是客观存在的绿色需要受人体自然的制约，由人的感觉决定绿色需要与绿色需求之间非同步和非同量。绿色需求量总是小于同时期的绿色需要量绿色需求绿色需求绿色需求是生产力发展到一定水平后，并且人的生态需要满足出现危机时才表现出来绿色需求除受制绿色需要外，还受消费者的购买力、可供绿色商品的数量、质量、价格等因素影响（二）简约主义心理表现：“Less is more”“Quality is Quantity”崇尚环境保护的绿色消费者更偏好于简单、节约，尤其对原材料和能源等资源的节约。（三）引致效应人们对某一事物的态度会引起他们

7、对其他同样具有引起该种态度因素的事物产生相同的反应。二、绿色消费的心理过程认知过程认知过程情感过程情感过程获取有关绿色商品的各种信息，完成记忆、思维、想象等一系列复杂的心理过程。最后对绿色产品产生信任的情感。购买时受到生理需求和社会需求的支配，造成消费者对商品的不同情绪反应。绿色产品恰恰能最大限度满足人们的生理需求和社会需求。该过程的两个基本特征：一是有明确的目标；二是排除干扰和困难，实现既定目标。意志过程意志过程三、绿色消费者的组成与分类绿色消费者的组成与分类绿色消费者的组成与分类五种类型五种类型积极型(true-blue greens)厌倦型(browns)实利型(greenback gr

8、eens)报怨型(grousers)萌芽型(sprouts)宿命论者15%冷漠态度13%对绿色消费怀敌意9%乐观主义者19%热心人16%积极分子15%忧虑重重13%加拿大加拿大绿色消色消费者划分者划分第三节 绿色产品的开发与消费一、绿色产品及开发（一）绿色产品的含义绿色产品是指在生产过程中和产品自身没有或较少对环境污染的产品，以及比传统的竞争产品更符合保护生态环境或社会环境要求的产品及服务。按照符合保护人类生态环境和社会环境的要求，绿色产品主要包括以下七种：可回收利用型、低毒低害型、低排放型、低噪声型、节水型、节能型、可生物降解型。（二）绿色产品的开发绿色产品开发的四个环节绿色产品及包装应符合

9、国际通行的“4R-1D”环保原则：较少材料和能源用量(reduce)，增大再填充量(refill)，再回收循环利用(recycle)，能量再生(recover)，可降解性能(degradable)，对人体无害。废弃物的处置废弃物的处置产品本身的品质产品本身的品质生产生产设计设计二、我国消费者对各种绿色产品的消费表现（一）绿色食品1.绿色食品的概念和条件绿色食品是指经专门机构许可，使用绿色食品标志的无污染、安全、优质营养食品的统称。绿色食品必须具备以下条件：产品或产品原料的产地必须符合农业部制定的绿色食品生态环境标准；农作物种植、畜禽饲养、水产养殖及食品加工必须符合农业部制定的绿色食品生产操作规

10、程；产品必须符合农业部制定的绿色食品质量和卫生标准；产品外包装必须符合国家食品标签通用标准，符合绿色食品特定的包装、装潢和标签规定。我国绿色食品消费现状2005年1998年底参与绿色食品开发的企业619个，开发出的产品1018种，生产总量840万吨，年销售额285亿元。全年新认证企业多达1839家，有效使用绿色食品标志的企业总数3695家，绿色食品总数9728种，产品实物6300万吨，年销售额1030亿元左右。38.70%67%77%80%80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%中国荷兰美国德国各国消各国消费费者愿意者愿意购买绿购买绿色食品的比例色食品的比例2.我国绿色食品消

11、费绿色食品未呈现热销局面的可能原因：大部分消费者不了解什么是绿色产品。假冒伪劣商品泛滥，绿色食品也难逃厄运。绿色食品价格不菲。绿色产品的销售渠道不够顺畅。（二）绿色服装更加注重舒适和健康；选择耐穿、易打理、式样淳朴的绿色、自然材料制作时装绿色服装_配孔雀尾发型（三）绿色家居建材设计新颖、质量过关、价格合理绿色建材、“绿色工程”（四）绿色家电三 影响绿色消费行为的因素影影响响绿绿色色消消费费行行为为的的因因素素社会文化因素绿色教育消费者自身因素收入水平生活方式教育水平我国消费者进行绿色消费存在的问题消费水平限制绿色意识不足盲目绿色消费总体总体农村农村中小城市中小城市大城市大城市800元元及以下及

12、以下8012000元元20014000元元40016000元元6000元元以上以上影响大25.78.029.040.012.714.517.223.341.7有一定影响44.236.054.042.039.852.959.057.838.7没有影响29.156.017.018.047.532.623.818.919.6产品有无绿色标志对消费者购买的影响（%）第四节 促进绿色消费的营销策略绿色营销策略(GMS)，作为一种基于环境和社会利益考虑的新型营销策略，正逐步被企业界所采用。绿色营销的两个特性：绿色营销是营销的高级阶段和必然发展趋势，以可持续发展为核心，强调环境保护，追求经济效益、社会效益和

13、生态效益三者相结合；绿色营销的推行是一项长期的系统工程，不能定义为纯粹的企业行为国，其环境保护要求决定了营销主体的多元化，需要多方力量的共同推动。一、政府是推行绿色营销的主导者政府必须转变观念，以新的思路，制定新的政策，指导企业及社会行动爱尔兰在2004年宣布推行一项根据垃圾重量向居民征收费用的举措，同时，对购物袋征税。普及社会绿色教育，加强公众环保意识严格监管绿色产品品质和打击伪劣产品，加强消费者对绿色产品的信心政府可采取的监管措施：建立有效的环境宏观管理机制（发挥“两只手”的作用）；建立科学的评价体系，推行绿色标志；完善绿色法规管理体系，规范绿色营销市场；建立健全各级绿色组织。采取相关政策

14、，鼓励企业进行绿色生产，刺激消费者进行绿色消费二、企业的绿色营销管理创造产品的绿色价值，加强绿色产品管理要求企业把握消费者对绿色价值的实际需求，把握时代脉搏，引领绿色产业的时尚潮流进行绿色定价心理定价认知价格定价运用认知价格定价，就注意的问题：要使用非价格竞争手段，提高人性化服务；增加价格的可信程度，强化产品品质及其影响因素的可信度；积极寻求降低绿色产品价格的方法。开展绿色沟通1.实施绿色公关策略(1)发展型策略(2)攻击型 策略(3)预防型策略(4)防御型策略(5)投机型策略2.绿色广告的心理策略绿色消费者喜欢印刷品而非电视广告：第一，绿色消费者认为作为娱乐方式，看印刷品比看电视广告更接近绿

15、色消费；第二，印刷品能提供更具体、更全面的信息；第三，在所有广告媒体中，电视误导最严重。使用广告与绿色消费者进行沟通，需注意的问题：要有与绿色广告宣称相一致的名副其实的绿色产品作为支持，否则绿色广告给人不可信的感觉，甚至反感选择相应的媒体，最好是本身有绿色特性的媒体广告诉求的着眼点应立足于消费者利益而非空泛的说教要有自己的特色和风格，同时配以独特个性的绿色产品或绿色企业形象绿色沟通是多方面的，绿色广告仅是其中一部分广告宣传要适量避免过分夸大企业的绿色程序。2借助第三方力量树立绿色形象。3从社区绿色活动做起。4争取在本行业率先实施绿色营销计划。1充分利用各种机会宣传企业的绿色形象。5企业绿色形象的树立主持人策划拍摄监制制片人总监