品牌文化建设及年度传播规划方案培训讲学.ppt

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1、 目目 录录第一部分：前言第一部分：前言第二部分：品牌与品牌资产管理第二部分：品牌与品牌资产管理第三部分：鸿基企业品牌规划第三部分：鸿基企业品牌规划第四部分：鸿基第四部分：鸿基0909年度品牌传播策略年度品牌传播策略(cl)(cl)第五部分：鸿基第五部分：鸿基0909年度品牌传播执行大纲年度品牌传播执行大纲第六部分：公司简介第六部分：公司简介第七部分：结束语第七部分：结束语第一页，共96页。第一第一(dy)(dy)部分：前部分：前 言言第二页，共96页。整个世界正在并且(bngqi)已经进入了品牌的时代。一个集中的表现是：品牌已经不仅存在于企业和商品中，而且存在于城市、个人乃至扩展到各种社会组

2、织之间。品牌塑造与品牌资产的管理，成为企业或组织战略发展的最重要的组成部分。越来越多的企业或组织凭借品牌的强大力量创造了巨大的价值，获得了长足的发展。在信息极大丰富，产品与服务日益同质化的今天，企业之间的竞争，就是品牌之间的竞争。世界，正日益成为品牌的世界。1.1 品牌时代品牌时代(shdi)的来临的来临第三页，共96页。企业品牌是企业无形资产的重要组成部分，对品牌资产进行有效的管理，即通过科学的规划和系统的传播，不仅可以塑造企业良好的品牌形象，同时还可以：1、坚定消费者购买决策的信心；2、为企业创造更高的利润；3、在竞争中具有更大的对抗性，处于更有利的竞争地位(dwi)；4、有利于由企业品牌

3、向产品品牌延伸，从而为企业产品销售和新产品 研发奠定基础；5、在危机事件中，更容易获得消费者的宽容；6、获得更多政府的支持；7、获得更多金融银行的信贷额度；8、获得更多股东和合作伙伴的信任；9、增强企业员工的自豪感与归宿感；1.2 品牌品牌(pn pi)的的作用：作用：第四页，共96页。品牌管理作为世界上已经比较成熟的管理体系，自身有一定的内在规律。我们相信只有以务实的精神，通过科学的规划，建立明晰的品牌管理体系，系统的进行品牌传播，才能更好的进行品牌聚焦，以较低的成本，塑造鸿基企业鲜明个性的品牌形象，从而促进企业的高速稳健的发展，积累(jli)更具价值的品牌资产。我们期望籍此为鸿基企业制定2

4、009年品牌传播方案的同时，首先对鸿基企业的品牌架构给出我们的规划建议，然后根据我们双方共同探讨、修正后的品牌规划，进行有效系统的传播。1.3 小结小结(xioji)：第五页，共96页。因此，这次提案，我们将重点(zhngdin)阐述三部分内容：一、鸿基企业品牌规划；二、09年度(nind)鸿基企业品牌整合传播的策略；三、09年度(nind)鸿基企业品牌整合传播执行大纲。第六页，共96页。第二第二(d r)部分：品牌与品牌资产管理部分：品牌与品牌资产管理第七页，共96页。品牌是产品属性、名称、包装、价格、历史(lsh)、声誉、广告表现的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经

5、验而有所界定。大卫奥格威1955年2.1 品牌品牌(pn pi)定义：定义：第八页，共96页。2.2 产品产品(chnpn)与品牌的区与品牌的区别：别：产品产品(chnpn)产品是具体的存在，具有物产品是具体的存在，具有物理属性：款式、特性理属性：款式、特性(txng)、价格；产品体现、价格；产品体现的是辨别功能，可以触摸、的是辨别功能，可以触摸、感觉、看见，将一产品与另感觉、看见，将一产品与另一产品区别开来；一产品区别开来；品牌存在于消费者的认知中，具有：品牌存在于消费者的认知中，具有：个性个性信任信任可靠可靠信心信心一个朋友一个朋友地地位位共享的经验等，消费者心中被唤共享的经验等，消费者心

6、中被唤起的某种情感、感受、偏好、信赖起的某种情感、感受、偏好、信赖的总和。的总和。一个产品可以有品牌，也可以一个产品可以有品牌，也可以无品牌。无品牌。产品出于生产部门，重在质量与服务。产品出于生产部门，重在质量与服务。一种品牌可以只用于一种产品，也可一种品牌可以只用于一种产品，也可以用于多种产品，进而产生品牌延伸、以用于多种产品，进而产生品牌延伸、多品牌策略。多品牌策略。品牌形成于整个营销组合环节。而品品牌形成于整个营销组合环节。而品牌贵在传播。牌贵在传播。品牌品牌第九页，共96页。1.1.品牌的核心价值品牌的核心价值2.2.品牌口号品牌口号(kuho)(kuho)3.3.品牌识别品牌识别4.

7、4.品牌个性品牌个性5.5.品牌主张品牌主张6.6.品牌形象品牌形象7.7.品牌愿景品牌愿景8.8.品牌故事品牌故事2.3 品牌品牌(pn pi)的构的构成：成：第十页，共96页。2.3.1 品牌的核心品牌的核心(hxn)价值：价值：1.品牌品牌(pn pi)的的核心价值核心价值2.品牌品牌(pn pi)口号口号3.品牌识别品牌识别4.品牌个性品牌个性5.品牌主张品牌主张1：确立品牌核心价值 产品特征产品特征/利益点利益点品牌品牌消费者体验与感受消费者体验与感受（为什么我喜欢这个品牌）为什么我喜欢这个品牌）(为什么我信任这个品牌）为什么我信任这个品牌）（为什么我忠诚这个品牌）（为什么我忠诚这个

8、品牌）品牌形象品牌形象/个性个性其中之一必是品牌的核心驱动其中之一必是品牌的核心驱动8.品牌故事品牌故事6.品牌形象品牌形象7.品牌愿景品牌愿景第十一页，共96页。2.3.2 品牌的核心品牌的核心(hxn)价值：价值：品牌推广与具体营销实践中，需要一个统一的中心思想来串联(chunlin)和维持，这就是品牌口号。例如：百事可乐新一代的选择（增加范例，工业企业）1.品牌的核心品牌的核心(hxn)价值价值2.品牌口号品牌口号3.品牌识别品牌识别4.品牌个性品牌个性5.品牌主张品牌主张6.品牌形象品牌形象7.品牌愿景品牌愿景8.品牌故事品牌故事第十二页，共96页。2.3.3 品牌品牌(pn pi)的

9、核心的核心价值：价值：品牌识别系统：品牌识别系统：包括品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行包括品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等等。为识别、责任识别等等。这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向，这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向，使品牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具有使品牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性。把品牌战略的文字性东西，分解到产品的研发、生产可操作性。把品牌战略的文字性东西，分解到产品的研发、生产(shngchn)(shngchn)、品质、特色、渠道、广告、促销

10、、服务等方面，、品质、特色、渠道、广告、促销、服务等方面，甚至每个员工的行为上。甚至每个员工的行为上。标识规范标识规范(gufn)使用的意义：使用的意义：标识作为企业、团体、地区或政府形象的象征性符号，不仅起到着导向与识别标识作为企业、团体、地区或政府形象的象征性符号，不仅起到着导向与识别的作用，同时也传递着相关的概念、理念、文化内涵等信息。是无形资产的一的作用，同时也传递着相关的概念、理念、文化内涵等信息。是无形资产的一部分。良好规范部分。良好规范(gufn)的标识及表现可以提升企事业的知名度和美誉度；相的标识及表现可以提升企事业的知名度和美誉度；相反，不仅会造成传播成本的浪费，还会对标识的

11、行为主体造成伤害。反，不仅会造成传播成本的浪费，还会对标识的行为主体造成伤害。1.品牌的核心价值品牌的核心价值2.品牌口号品牌口号3.品牌识别品牌识别4.品牌个性品牌个性5.品牌主张品牌主张6.品牌形象品牌形象7.品牌愿景品牌愿景8.品牌故事品牌故事第十三页，共96页。2.3.4 品牌的核心品牌的核心(hxn)价值：价值：品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人格品质。它是品牌识别的重要组成部分(z chn b fn)，可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性能带来强大而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。如果品牌的个性和消费者越接近，他们就越感亲切，就会越乐意购买，该品牌的忠

12、诚度就越高。（举例说明）1.品牌的核心品牌的核心(hxn)价值价值2.品牌口号品牌口号3.品牌识别品牌识别4.品牌个性品牌个性5.品牌主张品牌主张6.品牌形象品牌形象7.品牌愿景品牌愿景8.品牌故事品牌故事第十四页，共96页。2.3.5 品牌品牌(pn pi)的核的核心价值：心价值：一个品牌(pn pi)的生活观、世界观；如环保、女权、健康、和平等。比如诺基亚，科技比如诺基亚，科技(kj)以人为本（增加范例，工业品牌）以人为本（增加范例，工业品牌）1.品牌的核心价值品牌的核心价值2.品牌口号品牌口号3.品牌识别品牌识别4.品牌个性品牌个性5.品牌主张品牌主张6.品牌形象品牌形象7.品牌愿景品牌

13、愿景8.品牌故事品牌故事第十五页，共96页。2.3.7 品牌的核心品牌的核心(hxn)价值：价值：1.品牌品牌(pn pi)的的核心价值核心价值2.品牌品牌(pn pi)口号口号3.品牌识别品牌识别4.品牌个性品牌个性5.品牌主张品牌主张6.品牌形象品牌形象7.品牌愿景品牌愿景8.品牌故事品牌故事企业家品牌企业家品牌 对于工业企业来讲，不太适合向消费品那样聘请形象代言人，通过明星的形象带动品牌形象的整体提升，并通过代言人原有的影响力带动产品的销售。因此，工业企业塑造企业家品牌，将企业家打造成商界的明星，进而以企业的品牌形象代言的身份出现，不但能够大大降低品牌推广成本，还能快速提升品牌知名度和美

14、誉度。一位民企老板说：企业领导人作为企业成员，对个人形象与企业形象的牵连性应有足够估计，对于个人与企业组织间的行为边际要清楚界定，对于所要形成的影响力效果与方式也必须有明确认识。企业展现在公众面前的是一个什么样的形象？第十六页，共96页。2.3.8 品牌品牌(pn pi)的核心的核心价值：价值：我们要思考的问题：1、鸿基想进入(jnr)什么市场？市场环境怎样？2、鸿基企业可以投入的有效资源是什么？3、鸿基企业的财务目标是什么？品牌又在这些目标里扮演什么角色？4、鸿基品牌现在地位怎样？未来预期目标又如何？5、鸿基现在的品牌能够达到未来目标吗？等等。就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向

15、是什么(shn me)？品牌未来要达到什么(shn me)目标？1.品牌的核心价值品牌的核心价值2.品牌口号品牌口号3.品牌识别品牌识别4.品牌个性品牌个性5.品牌主张品牌主张6.品牌形象品牌形象7.品牌愿景品牌愿景8.品牌故事品牌故事第十七页，共96页。2.3.9 品牌的核心品牌的核心(hxn)价值：价值：正所谓品牌故事是比广告更高明的传播形式，它是品牌与客户建立情感的一个桥梁与纽带。没有故事就没有品牌!品牌是企业发展过程中由多个精彩故事构成的。通常而言，品牌故事分为两中类型。一种是企业故事，包括质量、管理等方面的故事，告诉(o s)人们这个品牌的产品品质好;另一种是企业领袖的故事，传播他们

16、的思想，与消费者或客户形成共鸣。当然，企业故事也和企业家相关联的，只是传播的内容不一样。对于企业家的故事，并不是随便一个故事、事件或理念就可以传播，它需要精细的包装，使品牌故事与品牌内涵紧密联系起来，最好能够演绎品牌核心价值。（范例）1.品牌的核心品牌的核心(hxn)价值价值2.品牌口号品牌口号3.品牌识别品牌识别4.品牌个性品牌个性5.品牌主张品牌主张6.品牌形象品牌形象7.品牌愿景品牌愿景8.品牌故事品牌故事第十八页，共96页。品牌关系是指企业或产品角色的定位，在不同环境下对企业、产品进行品牌定义的方法。品牌关系反映了在战略的执行中以及最终(zu zhn)在顾客的心目中品牌被相互分离的程度

17、，隔离程度的不同体现了定位方法的不同。2.4.1 品牌品牌(pn pi)关系：关系：第十九页，共96页。增加：品牌关系（例如主副品牌等，母子品牌，解释企业增加：品牌关系（例如主副品牌等，母子品牌，解释企业品牌与产品品牌与产品(chnpn)品牌的关联与区别，如是否主张鸿基品牌的关联与区别，如是否主张鸿基为母子品牌、为母子品牌、34页）页）第二十页，共96页。品牌品牌(pn p(pn p i)i)三度三度品牌忠诚度是指由于(yuy)品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素，使消费者对某一品牌情有独钟，形成偏好并长期购买这一品牌商品的行为。简言之，品牌忠诚度就是消费者的重复购买行为。知名度知名度B

18、rand CognitiveBrand Cognitive美誉度美誉度Brand Favorite Brand Favorite 2.4 品牌资产品牌资产(zchn)评评估：估：忠诚度忠诚度Brand LoyaltyBrand Loyalty品牌知名度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。第二十一页，共96页。未提示未提示未提示未提示时第一提及率时第一提及率时第一提及率时第一提及率未提示提及率未提示提及率未提示提及率未提示提及率提示时第一提及率提示时第一提及率提示时第一提及率提示

19、时第一提及率提示时提及率提示时提及率提示时提及率提示时提及率 无提及率无提及率无提及率无提及率2.5 品牌品牌(pn pi)知名度金字塔模知名度金字塔模型型第二十二页，共96页。一心一意忠实于某品牌喜欢某一品牌并视之为朋友满意的购买者品牌转换要付出代价满意且习惯性购买者没有改变的理由品牌转换者/价格敏感/品牌冷感症2.6 品牌品牌(pn pi)忠诚度金字塔模忠诚度金字塔模型型第二十三页，共96页。2.7 小结小结(xioji)第二十四页，共96页。第三部分：鸿基企业品牌第三部分：鸿基企业品牌(pn pi)规划规划第二十五页，共96页。1.1.鸿基品牌的核心价值鸿基品牌的核心价值2.2.鸿基品牌

20、口号鸿基品牌口号3.3.鸿基品牌识别鸿基品牌识别4.4.鸿基品牌个性鸿基品牌个性5.5.鸿基品牌主张鸿基品牌主张(zhzhng)(zhzhng)6.6.鸿基品牌形象鸿基品牌形象7.7.鸿基品牌愿景鸿基品牌愿景8.8.鸿基品牌故事鸿基品牌故事3.1 鸿基品牌鸿基品牌(pn pi)构成构成第二十六页，共96页。鸿基品牌的价值何在？我们想要(xin yo)在客户心目中建立鸿基什么样的的声誉？我们要在政府和社会大众面前树立一个什么样的形象？对于大众而言，鸿基代表着什么？客户对于鸿基品牌的联想是什么？什么是鸿基得以高速发展，稳健成长，乃至基业百年的核心元素？3.1.1 鸿基鸿基(hn j)品牌构成品牌构

21、成1.1.鸿基品牌鸿基品牌的核心的核心(hxn)(hxn)价值价值2.2.鸿基品牌口号鸿基品牌口号3.3.鸿基品牌识别鸿基品牌识别4.4.鸿基品牌个性鸿基品牌个性5.5.鸿基品牌主张鸿基品牌主张8.8.鸿基品牌故事鸿基品牌故事6.6.鸿基品牌形象鸿基品牌形象7.7.鸿基品牌愿景鸿基品牌愿景3.1.1 鸿基品牌构成鸿基品牌构成1.1.鸿基品牌鸿基品牌的核心价值的核心价值2.2.鸿基品牌口号鸿基品牌口号3.3.鸿基品牌识别鸿基品牌识别4.4.鸿基品牌个性鸿基品牌个性5.5.鸿基品牌主张鸿基品牌主张8.8.鸿基品牌故事鸿基品牌故事6.6.鸿基品牌形象鸿基品牌形象7.7.鸿基品牌愿景鸿基品牌愿景第二十

22、七页，共96页。第一第一(dy)方面：方面：从鸿基企业角色来看从鸿基企业角色来看:担负着推进兵团新型工业化进程的光荣【使命】鸿基人再次点燃了几代兵团人担负着推进兵团新型工业化进程的光荣【使命】鸿基人再次点燃了几代兵团人发展重工业的世纪梦想。发展重工业的世纪梦想。从鸿基经营方式来看：从鸿基经营方式来看：“煤煤焦焦化化电电”循环发展即循环发展即“以煤炭资源为依以煤炭资源为依 托，焦化生产为基础托，焦化生产为基础(jch)(jch)，以煤气综合利用、化产品深加工为重点，形成和实现具有【循环经济】特征的煤化以煤气综合利用、化产品深加工为重点，形成和实现具有【循环经济】特征的煤化工产业链工产业链”达到优

23、化资源利用、资源成本最小化、产业效益最大化的目的。达到优化资源利用、资源成本最小化、产业效益最大化的目的。从鸿基企业行为来看：从鸿基企业行为来看：为实现人与环境的和谐发展，鸿基焦化在项目建设中，注重环境保护，公司先为实现人与环境的和谐发展，鸿基焦化在项目建设中，注重环境保护，公司先后投入后投入90009000余万元用于【环保】，把污染消化于生产过程中，达到了清洁生产的要余万元用于【环保】，把污染消化于生产过程中，达到了清洁生产的要求。求。从鸿基企业公益来看：从鸿基企业公益来看：在品牌传播计划中，提出【希望小学、扶贫助农】等公益活动创意点。在品牌传播计划中，提出【希望小学、扶贫助农】等公益活动创

24、意点。第二十八页，共96页。责责 任任ResponsibilityResponsibility鸿基鸿基一个高度社会责任感的企业。一个高度社会责任感的企业。这种责任既是对股东、对合作伙伴、对客户、对农户、对员工、对行业、对社区，也可这种责任既是对股东、对合作伙伴、对客户、对农户、对员工、对行业、对社区，也可以延伸到对兵团、对社会、对国家的责任。以延伸到对兵团、对社会、对国家的责任。只有具有高度责任感的企业，才有环保意识，才能生产出优质的产品，才能谈到安全与只有具有高度责任感的企业，才有环保意识，才能生产出优质的产品，才能谈到安全与绿色绿色(l s)(l s)，才能获得信赖，实现可持续的发展，才能

25、实现鸿图致远，才能获得信赖，实现可持续的发展，才能实现鸿图致远 基业百年基业百年 ！品牌的核心品牌的核心(hxn)(hxn)价值一价值一:责任：责任：符合中国传统文化和价值观，是建设和谐社会的重要动力以及符合中国传统文化和价值观，是建设和谐社会的重要动力以及中国企业家向上成长的台阶。中国企业家向上成长的台阶。责任是企业实力的一种体现；责任是企业实力的一种体现；也是兵团无私也是兵团无私(w s)、奉献精神中的一种表现。、奉献精神中的一种表现。第二十九页，共96页。第二第二(d r)方面：方面：从鸿基企业的行业类型来看：新型重化工企业；从鸿基企业的行业类型来看：新型重化工企业；从鸿基的生产特点来看

26、：专业化领域的循环经济；从鸿基的生产特点来看：专业化领域的循环经济；从鸿基的人才构成从鸿基的人才构成(guchng)特点来看：专业技术人才占主导；特点来看：专业技术人才占主导；第三十页，共96页。科科 技技 Science and Technology Science and Technology科技是现代新型工业企业所必备的要素；科技是鸿基与其他小规模焦化企业的区别之一；科技是竞争力的体现(txin)；科技创新，是鸿基提倡和追求的方向；科技成就财富，科技是实力的体现(txin)，科技能够创造未来。科学的发展观，应该是鸿基企业高速的保证。品牌的核心品牌的核心(hxn)(hxn)价值二价值二:第

27、三十一页，共96页。第三第三(d sn)方方面：面：从鸿基人生产建设的历程来看：从鸿基人生产建设的历程来看：2005 2005年年5 5月，鸿基人仅用了六个月的时间，就刷新了全国同行业建设周期、装月，鸿基人仅用了六个月的时间，就刷新了全国同行业建设周期、装备水平的各项纪录。备水平的各项纪录。从来鸿基企业管理来看：从来鸿基企业管理来看：采用现代企业管理方式，以专业人才与团队对企业进行经营管理；采用现代企业管理方式，以专业人才与团队对企业进行经营管理；从品牌规划从品牌规划(guhu)(guhu)意识来看：意识来看：具有品牌资产管理意识、与专业化品牌机构合作；具有品牌资产管理意识、与专业化品牌机构合

28、作；从产业特点来看：从产业特点来看：循环经济，新型工业化。循环经济，新型工业化。第三十二页，共96页。创创 新新Innovation品牌品牌(pn pi)的核心价值三的核心价值三:创新是一种精神，是企业(qy)可持续发展的生命力，是鸿基企业(qy)走向百年基业的驱动力。第三十三页，共96页。鸿基品牌核心价值：责任、科技鸿基品牌核心价值：责任、科技(kj)、创、创新新鸿基 是个具有高度(god)社会责任感的企业；是个崇尚技术、尊重科技人才的企业；是个勇于创新不断开拓进取的企业！第三十四页，共96页。鸿图鸿图(hn(hn t)t)致远致远 基业百年基业百年3.1.2 鸿基品牌鸿基品牌(pn pi)

29、构成构成1.1.鸿基品牌鸿基品牌的核心的核心(hxn)(hxn)价值价值2.2.鸿基品牌口号鸿基品牌口号3.3.鸿基品牌识别鸿基品牌识别4.4.鸿基品牌个性鸿基品牌个性5.5.鸿基品牌主张鸿基品牌主张8.8.鸿基品牌故事鸿基品牌故事6.6.鸿基品牌形象鸿基品牌形象7.7.鸿基品牌愿景鸿基品牌愿景第三十五页，共96页。鸿基品牌口号鸿基品牌口号(kuho)释意义（完全版）：释意义（完全版）：鸿图致远：是鸿基快速崛起的内在动力和理想，不仅寄托着鸿基成为(chngwi)“兵团新型工业化的生力军，循环经济的实践者”的鸿鹄之志与豪迈胸怀，还展现出鸿基人不甘落后争当一流，敢闯敢试敢为人先，奋发有为埋头苦干的

30、非凡气魄和胆略。基业百年：充分体现了鸿基团队励精图治、永续经营的企业发展理念和品牌愿景：在大力抓好经济增长的同时，坚持以人为本，走节能、环保的新型工业化道路，从而在可持续发展征途上不断壮大和超越，成为(chngwi)煤焦化“循环经济”领域的优秀品牌和“百年老店”。“鸿图致远，基业百年”生动演绎了鸿基奋发崛起之路和“创新发展”的坚定信念，描绘“规模强大、效益一流、管理先进、形象卓越”的发展蓝图，向社会大众传递着鸿基“务实、稳健、值得信赖”的实干作风和精神风貌。第三十六页，共96页。鸿基品牌口号释意义鸿基品牌口号释意义(yy)（传播版）：（传播版）：第三十七页，共96页。鸿基创造了自己的符号，它是

31、企业品牌价值体现之一；可是这个符号所承载的价值和意义并不广为人知。我们需要用这个符号和所有的人沟通，让所有人都认识、接受这个代表我们价值的符号，这个标识才能体现出它应有的价值，而这价值才能真正成为(chngwi)我们独有的。视觉(shju)识别：VI行为识别：BI理念识别：MI3.1.3 鸿基品牌鸿基品牌(pn pi)构成构成1.1.鸿基品牌鸿基品牌的核心价值的核心价值2.2.鸿基品牌口号鸿基品牌口号3.3.鸿基品牌识别鸿基品牌识别4.4.鸿基品牌个性鸿基品牌个性5.5.鸿基品牌主张鸿基品牌主张8.8.鸿基品牌故事鸿基品牌故事6.6.鸿基品牌形象鸿基品牌形象7.7.鸿基品牌愿景鸿基品牌愿景第三

32、十八页，共96页。如果把鸿基(hn j)比喻成一个人：3.1.4 鸿基品牌鸿基品牌(pn pi)构成构成1.1.鸿基品牌鸿基品牌(pn(pn pi)pi)的核心价值的核心价值2.2.鸿基品牌口号鸿基品牌口号3.3.鸿基品牌识别鸿基品牌识别4.4.鸿基品牌个性鸿基品牌个性5.5.鸿基品牌主张鸿基品牌主张8.8.鸿基品牌故事鸿基品牌故事6.6.鸿基品牌形象鸿基品牌形象7.7.鸿基品牌愿景鸿基品牌愿景第三十九页，共96页。品牌个性品牌个性(gxng)：务实、稳健、值得信赖：务实、稳健、值得信赖行业特点：重化工类型企业行业特点：重化工类型企业(qy)男人形象男人形象发展轨迹：立项、建厂、运行发展轨迹：

33、立项、建厂、运行稳健稳健工作作风：务实工作作风：务实重视环保等社会责任：值得信赖重视环保等社会责任：值得信赖第四十页，共96页。1.以实现速度、质量、效益、安全、环保的有机统一为目标，鸿基焦化要打造成为我国重要的煤焦化基地(jd)！2.通过发展循环经济达到实现优势资源转换战略，达到经济发展、生态文明的和谐共赢。3.减排增效共赢、环保发展并行。4.大力实施清洁生产，最大限度追求环保效益和社会效益，逐步实现企业、效益和环境的可持续协调发展。5.举焦化行业大旗，走循环经济之路6.实施循环经济战略促进焦化行业可持续发展7.（循环经济）延伸焦化产业链，以最少的资源消耗和最小的环境代价实现企业的可持续增长

34、。8.清洁生产循环经济使煤焦化产业由“黑”变“绿”9.进一步延伸“煤-焦-化-电”产业链，优化产业结构。10.“走循环发展、高附加值、低污染、高效益工业发展之路，才是鸿基焦化的希望之路，成功之路。”3.1.5 鸿基品牌鸿基品牌(pn pi)构成构成1.1.鸿基品牌鸿基品牌(pn(pn pi)pi)的核心价值的核心价值2.2.鸿基品牌口号鸿基品牌口号3.3.鸿基品牌识别鸿基品牌识别4.4.鸿基品牌个性鸿基品牌个性5.5.鸿基品牌主张鸿基品牌主张8.8.鸿基品牌故事鸿基品牌故事6.6.鸿基品牌形象鸿基品牌形象7.7.鸿基品牌愿景鸿基品牌愿景第四十一页，共96页。循环循环(xnhun)经济、绿色环保

35、经济、绿色环保品牌主张：用科技实现品牌主张：用科技实现(shxin)(shxin)人与环境人与环境的和谐发展的和谐发展 释读：释读：循环经济、绿色环保的特性决定了安全鸿基、绿色鸿基、和谐鸿基循环经济、绿色环保的特性决定了安全鸿基、绿色鸿基、和谐鸿基的企业主张；和谐既指人与能源循环开发、人与自然的和谐，又可表达和谐的生的企业主张；和谐既指人与能源循环开发、人与自然的和谐，又可表达和谐的生活方式，从而上升到价值主张、人文关怀的高度，体现出鸿基品牌对自然、对社活方式，从而上升到价值主张、人文关怀的高度，体现出鸿基品牌对自然、对社会会(shhu)(shhu)的关爱。的关爱。第四十二页，共96页。鸿基是

36、个具有高度社会责任感的企业；是个富有朝气、创新精神和远大理想的企业；是个务实、高效高速发展的现代企业；是个以科技实现人与环境(hunjng)和谐发展的企业；（结合案例说明）3.1.6 鸿基鸿基(hn j)品牌品牌构成构成1.1.鸿基鸿基(hn j)(hn j)品品牌牌的核心价值的核心价值2.2.鸿基品牌口号鸿基品牌口号3.3.鸿基品牌识别鸿基品牌识别4.4.鸿基品牌个性鸿基品牌个性5.5.鸿基品牌主张鸿基品牌主张8.8.鸿基品牌故事鸿基品牌故事6.6.鸿基品牌形象鸿基品牌形象7.7.鸿基品牌愿景鸿基品牌愿景第四十三页，共96页。（阐述（阐述(chnsh)品牌形象之于传播的指导意义）品牌形象之于

37、传播的指导意义）鸿基：责任鸿基：责任(zrn)、安全、和谐、绿色、安全、和谐、绿色第四十四页，共96页。近期目标：近期目标：3535年内上市年内上市长期远景：长期远景：建立全国重点煤化工企业基地建立全国重点煤化工企业基地”“”“建设全国重要的煤化工产业基建设全国重要的煤化工产业基地，形成资源配置地，形成资源配置 合理，规模优势明显合理，规模优势明显(mngxin)(mngxin)，链条有效衔接，链条有效衔接的煤化工新格局的煤化工新格局”3.1.7 鸿基鸿基(hn j)品品牌构成牌构成1.1.鸿基品牌鸿基品牌的核心的核心(hxn)(hxn)价值价值2.2.鸿基品牌口号鸿基品牌口号3.3.鸿基品牌

38、识别鸿基品牌识别4.4.鸿基品牌个性鸿基品牌个性5.5.鸿基品牌主张鸿基品牌主张8.8.鸿基品牌故事鸿基品牌故事6.6.鸿基品牌形象鸿基品牌形象7.7.鸿基品牌愿景鸿基品牌愿景第四十五页，共96页。品牌愿景：煤焦化电循环品牌愿景：煤焦化电循环(xnhun)经济领域中的经济领域中的优势品牌优势品牌（阐述（阐述(chnsh)品牌愿景之于传播的指导意义）品牌愿景之于传播的指导意义）第四十六页，共96页。有待挖掘。有待挖掘。（1、企业家故事、企业家故事2、生产、生产(shngchn)逸事逸事3、经营销售类、经营销售类4、创业故事、创业故事5、公益活动等）、公益活动等）案例案例3.1.8 鸿基品牌鸿基品

39、牌(pn pi)构成构成1.1.鸿基品牌鸿基品牌的核心的核心(hxn)(hxn)价值价值2.2.鸿基品牌口号鸿基品牌口号3.3.鸿基品牌识别鸿基品牌识别4.4.鸿基品牌个性鸿基品牌个性5.5.鸿基品牌主张鸿基品牌主张8.8.鸿基品牌故事鸿基品牌故事6.6.鸿基品牌形象鸿基品牌形象7.7.鸿基品牌愿景鸿基品牌愿景第四十七页，共96页。增加增加(zngji)本章小结本章小结3.2 小结小结(xioji)第四十八页，共96页。第四部分第四部分(b fen)(b fen)：鸿基企业：鸿基企业0909年度年度传播策略传播策略第四十九页，共96页。什么(shn me)是传播策略？传播策略不是我们要说什么(

40、shn me)，而是我们要做些什么(shn me)来改变或确定某人对某事的态度或看法。它包括传播的目的、主题、内容、目标受众、媒介形式、传播方式、时机、效果评估等。传播所做的就是使品牌与人建立关系；策略就是达成目标最快速有效的方法。4.1 鸿基鸿基(hn j)传播传播策略策略1.1.鸿基传播鸿基传播(chunb)(chunb)策略策略2.2.传播关键点传播关键点3.3.传播阶段目标传播阶段目标第五十页，共96页。五个关键点五个关键点1 1、细分传播受众；、细分传播受众；2 2、每一整合阶段都是有目的；、每一整合阶段都是有目的；3 3、从内到外的传播；、从内到外的传播；4 4、品牌聚焦，用一个声

41、音、一个形象、品牌聚焦，用一个声音、一个形象(xngxing)(xngxing)；5 5、各种接触点的整合；、各种接触点的整合；4.2 鸿基传播鸿基传播(chunb)策略策略1.1.鸿基鸿基(hn j)(hn j)传播策传播策略略2.2.传播关键点传播关键点3.3.传播阶段目标传播阶段目标 “我有一半的广告花费被浪费掉，但问题是我不知道到底是哪一半。”-William Hoskoth Lover-William Hoskoth Lover-William Hoskoth Lover-William Hoskoth Lover第五十一页，共96页。4.2.1 传播(chunb)关键点细分传播(c

42、hunb)受众传播是要给谁看，必须(bx)研究消费者。传播受众是谁？处在什么状态？需要给他们传播什么样的信息？他们接受的有效媒介是什么？他们喜欢什么方式的表达？品牌品牌(pn pi)传播传播政府政府大众大众企业内部企业内部 行业行业客户客户一个可信赖的合作伙伴，实力越、提供品质优一个可信赖的合作伙伴，实力越、提供品质优良的产品及服务的大型企业良的产品及服务的大型企业一个在新型工业领域不断进行科技研发创新的生力军乃至引一个在新型工业领域不断进行科技研发创新的生力军乃至引导者的大型企业导者的大型企业一个带动地方经济发展、大力贡献财政税收、并一个带动地方经济发展、大力贡献财政税收、并担当经济龙头的大

43、型企业担当经济龙头的大型企业一个有实力能持续发挥价值、造福社会的负有社会责任感一个有实力能持续发挥价值、造福社会的负有社会责任感的大型企业的大型企业一个令员工有强烈自豪感、归属感，并为之忠一个令员工有强烈自豪感、归属感，并为之忠诚、勤勉的大型企业诚、勤勉的大型企业第五十二页，共96页。参加参加(cnji)各种行各种行业内的展会内的展会客客户群群业内刊物内刊物(knw)、权威网站、威网站、公司公司(n s)画册画册+公司公司(n s)网站网站+公司公司(n s)礼品礼品展会展会传播播对口媒体口媒体传播播营销工具工具传播播客户客户钢铁企企业化工厂化工厂化肥化肥经销商及商及农户机机场户外广告牌、高速

44、路广告牌外广告牌、高速路广告牌户外媒体传播户外媒体传播第五十三页，共96页。参加各种参加各种(zhn)行行业内的展会内的展会行行业内刊物内刊物(knw)、权威网站、威网站、展会展会传播播(chunb)专业媒体媒体传播播行行业行行业协会会同同类行行业 逐步提高行业影响力，奠定行业地位逐步提高行业影响力，奠定行业地位发起行起行业高峰高峰论坛 信息资源的共享，协会平台的利用信息资源的共享，协会平台的利用参加全国焦化行业协会参加全国焦化行业协会第五十四页，共96页。参加政府主参加政府主办(zhbn)的大型展会的大型展会展会展会传播播(chunb)政府政府(zhngf)媒体媒体传播播政府政府直属直属师市

45、市主管机构主管机构 公司画册、公司礼品公司画册、公司礼品企企业推介工具推介工具鸿基焦化工基焦化工艺流程模型推介流程模型推介自自动化工化工业模型模型兵团日报、新疆日报、经济报、兵团日报、新疆日报、经济报、兵团电视台兵团电视台第五十五页，共96页。选择市民市民(shmn)报，软文文报道企道企业信息信息大众大众(dzhng)媒媒体体传播播社会社会(shhu)公益公益活活动社会大众社会大众 公司画册、公司礼品公司画册、公司礼品企企业推介工具推介工具参与公益活参与公益活动体体现企企业社会社会责任感和企任感和企业美誉度美誉度第五十六页，共96页。办公公(bn gng)系系统、厂区、厂区导视的的设计规范范应

46、用用统一一(tngy)的的VI系系统导入入企企业(qy)内部内部 具有企业特性的企业歌曲的传唱具有企业特性的企业歌曲的传唱企企业歌曲歌曲统一的企一的企业文化文化 鸿基企基企业报及各及各项企企业文化活文化活动举办第五十七页，共96页。4.2.2 传播关键点阶段(jidun)传播目的第一阶段：2009年元月起3月，鸿基品牌规划的梳理和定位(dngwi)第二阶段：2009年3月8月，面向各目标受众的鸿基新形象塑造、传播第三阶段：2009年4月9月鸿基新产品上市推广与传播第四阶段：2009年年上市包装阶段（结合品牌三度理论设定、表述阶段传播目标及达成方法）第五十八页，共96页。4.2.3 传播关键点品

47、牌聚焦，用一个声音(shngyn)、一个形象整合传播整合传播的定义：（Integrated Marketing Communications）简称IMC 是把企业的一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、包装(bozhung)产品开发进行一元化的整合重组，以增强品牌诉求的一致性和完整性，对信息资源实行统一配置，统一使用，提高资源利用率，这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了。而品牌信息传播的效果和效率将得到有效的提高。关于企业品牌核心精神、价值观、品牌愿景等，品牌元素的理解，通过多媒、多维传播活动来进行创造性的合作。形成与企业品牌相一致的思想、行为准

48、则和行为习惯！实现“一种声音，一个形象”的规划过程。第五十九页，共96页。4.2.4 传播(chunb)关键点从内到外的传播(chunb)对内对内(du ni)传播传播 同一个形象，同一个声同一个形象，同一个声音音 企业内部，包括管理者、员工、经销商、合作伙伴既是企业品牌文化的实践者，更是企业品牌的第一塑造者。也是最好的对外传播的媒介平台。因此，对各部门和产品相关人员，提供有效的品牌传播指导，具有(jyu)重要的意义。统一的品牌思想也是企业文化的一部分，它对增强企业凝聚力，增强员工和合作伙伴的归属感与自豪感，也有着积极的意义。企业内部企业内部统一的办统一的办公系统公系统统一生产、统一生产、办公

49、环境办公环境企业内部企业内部网站网站行为制度行为制度规范规范企业文体活企业文体活动开展动开展企业歌曲、企业歌曲、诗歌创作诗歌创作企业内部企业内部刊物刊物其其 他他第六十页，共96页。鸿基品牌鸿基品牌各类广告各类广告形式形式对外行为对外行为企业包装企业包装公共关系公共关系销售活动销售活动各类展会各类展会企业网站、企业网站、画册、礼品画册、礼品其其 他他对外传播对外传播(chunb)同一个形象，同一个声音同一个形象，同一个声音第六十一页，共96页。4.2.5 传播关键点各种(zhn)接触点的整合展展 会会客客户(k h)对口媒体口媒体户外媒体外媒体企企业(qy)营销工具工具协会交流及会交流及发起起

50、行行业高峰高峰论坛政府媒体政府媒体传播播行行业媒媒体体传播播自自动化工化工业模型制作模型制作大众媒大众媒体体传播播社会公社会公益活益活动企企业内部内部VI导入入企企业内部内部报刊刊传播播企企业歌歌曲曲创作作第六十二页，共96页。本章(bn zhn)小结第六十三页，共96页。第五部分：鸿基(hn j)企业09年度品牌传播执行大纲第六十四页，共96页。5.1 一个一个(y)核心核心 围绕围绕0909年度年度(nind)(nind)鸿基品牌形象塑造为核鸿基品牌形象塑造为核心心第六十五页，共96页。5.2 二个目标二个目标(mbio)1.1.打造鸿基品牌知名度打造鸿基品牌知名度2.2.辅助辅助0909