企业战略定位讲解教学资料.ppt

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1、企业战略管理中企业战略管理中财和国际教育财和国际教育(jioy)集团及总会集团及总会计师协会专家项目组计师协会专家项目组成员成员周国海教授主周国海教授主讲。讲。第一章 企业(qy)战略概述第一页，共91页。第一章第一章 企业战略企业战略(zhnl)(zhnl)概概述述企业的远景与使命企业的远景与使命1企业战略企业战略2战略管理的层次战略管理的层次3第二页，共91页。l引言l每一位成功的企业创始人都各有一套有关本企业的的明确观念和理论，从而引导其行动与决策。真正成功的企业家，都必须有一套明确、简要及深刻的理论，而非仅凭直觉来经营。他决不仅仅是集聚一笔财富，而是建立一个足以长存(chn cn)于世

2、的组织。l 彼得德鲁克第三页，共91页。战略战略(zhnl)远景远景使命使命(shmng)短短期期目目标标中中期期目目标标长长期期目目标标战略战略(zhnl)goal1.1 企业的远景与使命企业的远景与使命战略远景战略远景使命使命目标目标战略之间的关系：战略之间的关系：第四页，共91页。愿景与使命愿景与使命(shmng)表述表述Vision&Mission Statements组织使命回答：组织使命回答：“我们的业务是什么？我们的业务是什么？”“组织为何而存在？组织为何而存在？”的问题，即考虑如何的问题，即考虑如何 将经营的重点放在企业已有业务与活动上，将经营的重点放在企业已有业务与活动上，满

3、足所服务的客户需求满足所服务的客户需求(xqi)(xqi)上。上。组织愿景回答：组织愿景回答：“我们想成为什么？我们想成为什么？”的的 问题，即考虑企业未来的发展道路。问题，即考虑企业未来的发展道路。第五页，共91页。第一项任务第一项任务(rn wu)战略远景和使命战略远景和使命q指出企业长期和近期面对的管理指出企业长期和近期面对的管理(gunl)课题课题q指导管理决策指导管理决策,为未来为未来(wili)做好准备做好准备q唤起企业内外人员唤起企业内外人员/人士的响应人士的响应经营业务经营业务未来市场定位未来市场定位未来服务的顾客群未来服务的顾客群将成为什么类型的公司将成为什么类型的公司战略远

4、景和使命的作用战略远景和使命的作用第六页，共91页。1、企业、企业(qy)愿景愿景l1.1.1 企业愿景的概念企业愿景的概念(ginin)l 企业远景又称为企业愿景，是企企业远景又称为企业愿景，是企业在未来期望达到的一种状态。远景是业在未来期望达到的一种状态。远景是人们的一种意愿的表达，它概括了企业人们的一种意愿的表达，它概括了企业的未来目标、使命及核心价值，是一种的未来目标、使命及核心价值，是一种企业为之奋斗心愿和远景。企业为之奋斗心愿和远景。l 一般来说，企业愿景被看一般来说，企业愿景被看 作是企业的作是企业的一种远大的目标或追求，它明确界定公一种远大的目标或追求，它明确界定公司在未来社会

5、范围里是什么样子，是公司在未来社会范围里是什么样子，是公司需要花司需要花5年甚至几十年来实现的目标。年甚至几十年来实现的目标。第七页，共91页。企业企业(qy)愿景的概念愿景的概念l 企企业业愿愿景景是是为为企企业业描描述述未未来来的的发发展展方方向向，回回答答企企业业要要成成为为一一个个什什么么(shn me)类类型型的的公公司司，要要占占领领什什么么(shn me)样样的的市市场场位位置置，具具有有什什么么(shn me)样样的的发发展能力等问题。展能力等问题。l沃沃尔尔玛玛的的愿愿景景：“让让平平凡凡人人也也有有机机会会可可以以买买到到与与有有钱钱人相同的东西人相同的东西”。l麦当劳的愿

6、景：麦当劳的愿景：“麦当劳不是餐饮业，而是娱乐业麦当劳不是餐饮业，而是娱乐业”。l诺基亚的愿景：诺基亚的愿景：“将互联网放在每个人的口袋里将互联网放在每个人的口袋里”。l迪斯尼的愿景：迪斯尼的愿景：“带给人们欢笑带给人们欢笑”。第八页，共91页。1.1.2企业远景的要素(yo s)及描述企业企业(qy)远景远景服务服务(fw)精神精神独特独特持久持久清晰清晰第九页，共91页。企业企业(qy)愿景的要素愿景的要素l界定企业的当前业务，即回答我们是谁的问题；界定企业的当前业务，即回答我们是谁的问题；l确确定定企企业业的的发发展展方方向向(fngxing)，即即要要回回答答我我们们向向何何处去的问题

7、；处去的问题；l界界定定实实现现发发展展规规划划的的具具体体步步骤骤，即即要要考考虑虑我我们们如如何何到到达达那里的问题；那里的问题；l确定衡量效益的标准，即回答我们如何衡量效益的问题；确定衡量效益的标准，即回答我们如何衡量效益的问题；l界界定定企企业业愿愿景景的的特特殊殊性性，即即不不同同的的公公司司对对愿愿景景有有不不同同的的表述，不具有普遍性。表述，不具有普遍性。第十页，共91页。1.1.3企业企业(qy)远景的作用远景的作用l企业的愿景是企业的战略家对企业的前景和企业的愿景是企业的战略家对企业的前景和发展方向的一个高度概括的描述，这种描述发展方向的一个高度概括的描述，这种描述在情感上能

8、激起员工的热情。在情感上能激起员工的热情。l愿景由核心理念和对未来的展望两部分组成。愿景由核心理念和对未来的展望两部分组成。两者就象是八卦图中的阴阳两者就象是八卦图中的阴阳(yn yn)两极，两极，二者对立统一，构成了企业发展的内在驱动二者对立统一，构成了企业发展的内在驱动力。力。第十一页，共91页。核心理念核心理念l核心理念由核心价值观和核心目的构成。核心理念由核心价值观和核心目的构成。l核核心心价价值值观观是是企企业业最最根根本本的的价价值值观观和和原原则则，比比如如：迪迪士士尼尼的的核核心心价价值值观观是是崇崇尚尚想想象象力力和和乐乐趣趣；宝宝洁洁公公司司的的核核心心价价值值观观是是追追

9、求求一一流流产产品；惠普的核心价值观是尊重人。品；惠普的核心价值观是尊重人。l核核心心目目的的是是企企业业存存在在的的根根本本原原因因。比比如如，沃沃尔尔玛玛的的核核心心目目的的是是“给给普普通通人人提提供供和和富富人人一一样样的的购购物物机机会会”；迪迪士士尼尼的的核核心心目目的的是是“给给人人们们(rn men)带带来来快快乐乐”；美美国国联联邦邦房房屋屋抵抵押押协协会会的的核核心心目目的的是是“使使住住房房民民主主化化，造造福福社会社会”。第十二页，共91页。未来未来(wili)展望展望l未未来来(wili)(wili)展展望望由由未未来来(wili)10(wili)10年年到到3030

10、年年的的远远大大目目标标和和对对目目标标的的生生动动描描述述构构成成。远远大大目目标标是是激激励励员员工工的的有有力力工工具具，它它能能统统一一人人们的认识和激发人们的团队精神和创造力。们的认识和激发人们的团队精神和创造力。l沃沃尔尔玛玛在在19901990年年制制定定的的远远大大目目标标是是在在20002000年年成成为为销销售售额额达达到到12501250亿亿美美元元的的公公司司；花花旗旗银银行行在在19151915年年制制定定的的远远大大目目标标是是成成为为世世界界上上服服务务最最好好和和最最大大的的世世界界性性金金融融机机构构；波波音音公公司司在在19501950年年制制定定的的远远大

11、大目目标标是是成成为为最最大大的的商商用用飞机制造商并把世界带到喷气机时代。飞机制造商并把世界带到喷气机时代。第十三页，共91页。现现在在，着着手手塑塑造造企企业业价价值值观观的的中中国国企企业业越越来来越越多多，但但大大都都存存在在两两个个误误区区：其其一一，所所谓谓的的价价值值观观宣宣言言就就是是仿仿照照其其他他公公司司(n s)找找出出几几个个漂漂亮亮的的词词语语，空空洞洞雷雷同同的的价价值值观观比比比比皆皆是是，独独树树一一帜帜的的却却少少而而又又少少。其其二二，价价值值观观制制定定出出来来以以后后，并并未未在在企企业业真真正正发发挥挥作作用用，员员工工做做的的和领导在台上说的不一致。

12、和领导在台上说的不一致。补充补充补充补充(bchng)(bchng)内容：核心价值观内容：核心价值观内容：核心价值观内容：核心价值观第十四页，共91页。西西点点军军校校的的核核心心价价值值观观：责责任任（responsibility）、荣荣誉誉（glory）、国家（）、国家（country）通用电气（通用电气（GE）的核心价值观：简单，速度，自信）的核心价值观：简单，速度，自信(zxn)。沃沃尔尔玛玛（Wal-Mart）的的核核心心价价值值观观：卓卓越越、客客户户服服务务、尊尊重员工。重员工。惠惠普普公公司司的的核核心心价价值值观观是是：“惠惠普普之之道道”（HP Way）。HP Way体体现

13、现为为五五个个方方面面：（1）相相信信、尊尊重重个个人人，尊尊重重员员工工；（2）追追求求最最高高的的成成就就，追追求求最最好好；（3）做做事事情情一一定定要要非非常常正正直直，不不可可以以欺欺骗骗用用户户，也也不不可可以以欺欺骗骗员员工工，不不能能做做不不道道德德的的事事；（4）公公司司的的成成功功是是靠靠大大家家的的力力量量来来完完成成，并并不不是是靠靠某某个个个个人人的的力力量量来来完完成成；（5）相相信信不不断断的的创创新新，做事情要有一定的灵活性。做事情要有一定的灵活性。核心核心(hxn)价值观举例价值观举例第十五页，共91页。福福特特公公司司（20年年代代）的的核核心心价价值值观观

14、：建建造造汽汽车车的的目目的的是是使使每个家庭分享上帝每个家庭分享上帝(Shngd)赐予我们的快乐时光。赐予我们的快乐时光。摩摩托托罗罗位位的的核核心心价价值值观观：保保持持高高尚尚的的操操守守，对对人人永永远远的的尊尊重。重。SONY公公司司（50年年代代）的的核核心心价价值值观观是是：“1.提提升升日日本本的的文文化化与与国国家家地地位位；2.勇勇为为先先锋锋，不不甘甘人人后后，挑挑战战极极限限；3.鼓励个人才干和创造。鼓励个人才干和创造。”海尔的核心价值观：真诚到永远。海尔的核心价值观：真诚到永远。联联想想的的核核心心价价值值观观：把把个个人人的的追追求求融融入入企企业业的的长长远远发发

15、展展之之中。中。华为的核心价值观：爱祖国、爱人民、爱事业、爱生活。华为的核心价值观：爱祖国、爱人民、爱事业、爱生活。TCL的核心价值观：为顾客创造价值。的核心价值观：为顾客创造价值。核心核心(hxn)价值观举例价值观举例第十六页，共91页。空空洞洞的的价价值值观观没没有有任任何何“价价值值”，要要让让价价值值观观落落实实到到实实处处，必须遵循四大基本原则：必须遵循四大基本原则：（1）了解价值观的真正内涵）了解价值观的真正内涵（2）积极）积极(jj)追求真实的价值观追求真实的价值观（3）深思熟虑地确立价值观）深思熟虑地确立价值观（4）将核心价值观融入一切）将核心价值观融入一切制定核心制定核心(h

16、xn)价值观的原则价值观的原则第十七页，共91页。一个真正成熟的企业，其核心价值观应该是一致的：一个真正成熟的企业，其核心价值观应该是一致的：（1）不断满足并超越顾客的需求）不断满足并超越顾客的需求 （2）追求复杂竞争环境下的可持续发展）追求复杂竞争环境下的可持续发展 （3）为员工、企业、社会和股东创造价值）为员工、企业、社会和股东创造价值 （4）置身全球）置身全球(qunqi)市场市场 制定核心制定核心(hxn)价值观的原则价值观的原则第十八页，共91页。（1）确确立立并并遵遵循循一一套套强强有有力力的的价价值值观观需需要要很很大大的的勇勇气气，采采用用合合适适的的价价值值观观会会带带来来阵

17、阵痛痛：一一部部分分员员工工有有一一种种被被遗遗弃弃的的感感觉觉；公公司司在在战战略略与与运运营营上上的的自自由由度度受受到到限限制制，员员工工的的行行为为受受到到约约束束；经经理理们们稍稍有有违违反反就就会会招招致致严严厉厉的的批批评评；公公司司员员工工必必须须时时刻刻保保持持警警惕惕，等等等等。如如果果不不愿愿意意接接受受真真正正的的核核心心价价值值观带来的阵痛，你就不必费尽心思去构想观带来的阵痛，你就不必费尽心思去构想(u xin)自己的价值观宣言。自己的价值观宣言。（2）高高层层管管理理者者必必须须明明白白：确确立立好好的的价价值值观观犹犹如如酿酿造造美美酒酒，绝绝不不可可仓仓促促完完

18、成。成。（3）核核心心价价值值观观要要真真正正在在一一个个组组织织中中扎扎下下根根来来，必必须须将将其其融融入入与与员员工工有有关关的的每每一一个个程程序序雇雇用用方方法法、业业绩绩考考评评系系统统、晋晋升升和和奖奖励励标标准准、辞辞退退政政策策等。等。（4）确确立立和和实实施施一一个个好好的的价价值值观观体体系系需需要要付付出出艰艰巨巨的的努努力力，大大多多数数公公司司不不愿意去自找麻烦。因为价值观如果实施不当，将会破坏一家公司的文化。愿意去自找麻烦。因为价值观如果实施不当，将会破坏一家公司的文化。制定制定(zhdng)核心价值观的注意事项核心价值观的注意事项第十九页，共91页。l 企业远景

19、的作用l 企业远景必须用生动形象的语言加以描述，才能激起员工的热情和激情，才能得到员工的认同，才能使员工完全(wnqun)地投入。l 比如，福特把他的“让汽车的拥有民主化”的远大目标，描述成“我要为大众造一种汽车，它的低价格将使所有挣得相当工资的人都能够买得起，都能和他的家人享受上帝赐予我们的广阔大地。牛马将从道路上消失，拥有汽车将会被认为理所当然”。第二十页，共91页。企业企业(qy)愿景的作用愿景的作用l使使公公司司的的高高层层管管理理者者对对公公司司的的长长期期发发展展方方向向和和未来业务结构有一个清晰的认识；未来业务结构有一个清晰的认识；l降降低低由由于于缺缺少少企企业业(qy)愿愿景

20、景而而给给公公司司管管理理决决策上所带来的风险；策上所带来的风险；l低低层层的的管管理理部部门门可可以以依依照照它它来来制制定定部部门门使使命命，设设置置部部门门的的目目标标体体系系，制制定定与与公公司司的的发发展展方方向向和战略协同一致的部门和职能战略；和战略协同一致的部门和职能战略；l激激励励公公司司的的员员工工竭竭尽尽全全力力为为实实现现公公司司的的愿愿景景作作出自己的贡献。出自己的贡献。第二十一页，共91页。构思战略构思战略(zhnl)远景的方法远景的方法v围绕人类的基本需求围绕人类的基本需求使公司更有能力或更高效使公司更有能力或更高效(o xio)地满足已有的需求地满足已有的需求v引

21、导需求，公司的社会责任引导需求，公司的社会责任v思维张力，独特而可行的构思思维张力，独特而可行的构思v预见力预见力对外部环境因素变化的敏感和变化规律的预对外部环境因素变化的敏感和变化规律的预见能力见能力v获取资源与挖掘潜力获取资源与挖掘潜力资源的战略性运用资源的战略性运用第二十二页，共91页。2、企业、企业(qy)使命使命 1.1.4 1.1.4 企业使命的概念企业使命的概念 企企业业使使命命是是对对企企业业的的经经营营范范围围、市市场场目目标标等等的的概概括括描描述述，它它比比企企业业的的愿愿景景更更具具体体地地表表明明了了企企业业的的性性质质和和发展方向。发展方向。它回答这样的问题：我们到

22、底是什么样的企业？它回答这样的问题：我们到底是什么样的企业？我们想成为什么样的企业？我们想成为什么样的企业？谁是我们的客户？谁是我们的客户？我们应该经营什么？我们应该经营什么？企企业业只只有有非非常常明明白白自自己己(zj)(zj)的的经经营营领领域域和和客客户户群群才才能能把把握握住住发发展展的的大大方方向向，才才不不至至于于误误入入自自己己(zj)(zj)不熟悉的领域，才能避免脱离自己不熟悉的领域，才能避免脱离自己(zj)(zj)的客户群。的客户群。第二十三页，共91页。企业企业(qy)使命使命l简单地说，企业的使命就是对企业是个什么企业，简单地说，企业的使命就是对企业是个什么企业，为什么

23、存在进行界定和定位。它对企业的选择为什么存在进行界定和定位。它对企业的选择(xunz)(xunz)、重大决策和生意模式具有内在的规定性。、重大决策和生意模式具有内在的规定性。l管理大师彼得管理大师彼得德鲁克说过，定义一个企业不是用德鲁克说过，定义一个企业不是用它的名称、规章制度或公司章程，而是用它的使命。它的名称、规章制度或公司章程，而是用它的使命。只有那些清晰界定了使命和组织目的的企业，才能只有那些清晰界定了使命和组织目的的企业，才能定出明确、现实的经营目标。导致企业失败最为重定出明确、现实的经营目标。导致企业失败最为重要的原因就是缺乏岁企业使命的充分思考。要的原因就是缺乏岁企业使命的充分思

24、考。第二十四页，共91页。1用户（用户（customers）：公司的用户是谁？）：公司的用户是谁？2产产品品或或服服务务（products or services）：公公司司的的主主要要产产品品或或服服务务项项目目是什么？是什么？3市场（市场（markets）：公司在哪些领域竞争？）：公司在哪些领域竞争？4技术（技术（technology）公司的技术是否是最新的（或最适用的）？）公司的技术是否是最新的（或最适用的）？5对对生生存存、增增长长和和盈盈利利(yn l)的的关关切切：公公司司是是否否努努力力实实现现业业务务的的增增长和良好的财务状况？长和良好的财务状况？6观观念念（philosoph

25、y）：公公司司的的基基本本信信念念、价价值值观观、志志向向和和道道德德倾倾向向是什么？是什么？7自自我我认认识识（self-concept）：公公司司最最独独特特的的能能力力或或最最主主要要的的竞竞争争优优势势是什么？是什么？8对对公公众众形形象象的的关关切切（concern for public image）：公公司司是是否否对对社社会会、社区和环境负责？社区和环境负责？9对对雇雇员员的的关关心心（concern for employees）：公公司司是是否否视视雇雇员员为为宝宝贵贵的资产？的资产？使命使命(shmng)陈述的九个要素陈述的九个要素第二十五页，共91页。使命表述使命表述(bi

26、o sh)示例示例l麦当劳麦当劳:在全球范围内向一个广泛的快餐食品在全球范围内向一个广泛的快餐食品顾客群顾客群“在气氛友好卫生在气氛友好卫生(wishng)(wishng)清洁的清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列的、美味饭店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品的快餐食品”。l联想将提供信息技术、工具和服务，使人们联想将提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩；的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩；为员工：创造发展空间，提升员工价值，提为员工：创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量；为股东：回报股东长远利高工作生活质量；为股东：回报股东长远利益；为社会

27、：服务社会，文明进步。益；为社会：服务社会，文明进步。第二十六页，共91页。企业企业(qy)使命的概念使命的概念l企企业业使使命命是是管管理理者者为为企企业业确确定定的的较较长长时时期期的的生生产产经经营营的的总方向、总目的、总特征和总的指导思想。总方向、总目的、总特征和总的指导思想。lSONY公公司司：“我我们们的的使使命命，就就是是为为包包括括我我们们的的股股东东、顾顾客客、员员工工乃乃至至商商业业伙伙伴伴在在内内的的所所有有人人提提供供创创造造和和实实现现他他们们美美好好梦梦想想的的机机会会。SONY将将继继续续勇勇敢敢地地面面(dmin)对对未未来来的的挑挑战战，并并将将永永远远保保持

28、持自自己己求求新新、创创异异的的企企业业特特色。色。”第二十七页，共91页。1.1.5企业(qy)使命的内容与界定l企企 业业 哲哲 学学l企企 业业 宗宗 旨旨l企企 业业 形形 象象第二十八页，共91页。（1）企业）企业(qy)哲学哲学企业哲学：企业经营哲学是对企业经营活动本质性认识的企业哲学：企业经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，是包括企业的基础价值观、一致认可的行为准高度概括，是包括企业的基础价值观、一致认可的行为准则及共同则及共同(gngtng)信仰等在内的管理哲学。信仰等在内的管理哲学。特征：特征：一旦形成就会发挥指导作用一旦形成就会发挥指导作用始终如一的坚持和信仰始终

29、如一的坚持和信仰环境的在不断变化，而信仰作为精神力量却始终如一环境的在不断变化，而信仰作为精神力量却始终如一第二十九页，共91页。企业哲学企业哲学(zhxu)的构成的构成由处理企业经营过程中的各种关系的指导思想、基本观点和行为准由处理企业经营过程中的各种关系的指导思想、基本观点和行为准则构成则构成,主要通过企业对外界环境和内部环境的态度来体现主要通过企业对外界环境和内部环境的态度来体现:与国家、社会；顾客、竞争对手、供应商、销售网络；雇员、股东、与国家、社会；顾客、竞争对手、供应商、销售网络；雇员、股东、经营管理者经营管理者Sample松下电器的经营哲学松下电器的经营哲学纲领：作为工业组织的一

30、个成员，努力改善和提高人们的社会生活纲领：作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活水平，要使家电象水平，要使家电象“自来水自来水”那样廉价和充足那样廉价和充足基本准则：基本准则：1通过公司和顾客之间的互利来增长；通过公司和顾客之间的互利来增长；2获利使对社会做获利使对社会做贡献的结果；贡献的结果；3在市场上公平竞争；在市场上公平竞争；4全体雇员参与经营全体雇员参与经营内部行为精神：内部行为精神：1松下为整个产业服务；松下为整个产业服务；2公平和忠诚；公平和忠诚；3和谐和协和谐和协作；作；4为改善而奋斗；为改善而奋斗；5礼貌和谦让礼貌和谦让(qinrng)；6适应和吸收；适应和吸收；

31、7谢意谢意第三十页，共91页。（2）企业宗旨）企业宗旨企业宗旨：企业现在和未来应从事什么企业宗旨：企业现在和未来应从事什么(shn me)样的的样的的事业活动，以及成为什么事业活动，以及成为什么(shn me)性质的企业或组织类性质的企业或组织类型型误区：误区：过为狭隘的企业宗旨：束缚管理人员的经营思路，会丧失过为狭隘的企业宗旨：束缚管理人员的经营思路，会丧失许多企业的发展机会许多企业的发展机会过于空泛的企业宗旨：不具备指导企业发展的实际意义过于空泛的企业宗旨：不具备指导企业发展的实际意义企业的经营宗旨应该是确认用户的需求，并提供产品和服企业的经营宗旨应该是确认用户的需求，并提供产品和服务满足

32、这一需求，而不是首先生产产品，然后再为它寻找务满足这一需求，而不是首先生产产品，然后再为它寻找市场。市场。第三十一页，共91页。企业宗旨的作用企业宗旨的作用(zuyng)企业宗旨是企业制定清晰战略目标的引导，是企业企业宗旨是企业制定清晰战略目标的引导，是企业完成战略目标的有效保障完成战略目标的有效保障不仅要在企业创业之初加以明确，而且在遇到困难不仅要在企业创业之初加以明确，而且在遇到困难或企业繁荣之时，必须经常的再予以确立或企业繁荣之时，必须经常的再予以确立企业宗旨是在不断的改变中所完善的企业宗旨是在不断的改变中所完善的P.Drucker 在管理：任务、责任和实践中认为：在管理：任务、责任和实

33、践中认为：了解一个了解一个(y)企业必须首先了解他的宗旨企业必须首先了解他的宗旨企业的唯一宗旨：创造顾客企业的唯一宗旨：创造顾客我们现在的企业是什么？我们现在的企业是什么？分析现在的顾客分析现在的顾客我们的企业将来是什么？我们的企业将来是什么？潜在顾客的分析潜在顾客的分析第三十二页，共91页。宗旨应突出宗旨应突出(t ch)产品对用户的功效产品对用户的功效 不要给我东西不要给我东西(dngx)。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要

34、给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西不要给我东西(dngx)，我要的是想法、情绪、气氛、，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。感觉和收益。请，不要给我东西请，不要给我东西(dngx)。第三十三页，共91页。狭窄的和合适狭窄的和合适(hsh)的企业宗旨的比较的企业宗旨的比较公司公司(n s)化妆品公司化妆品公司(n s)复印机公

35、司复印机公司(n s)化肥厂化肥厂石油公司石油公司(n s)电影厂电影厂空调器厂空调器厂狭隘的宗旨狭隘的宗旨我们我们(w men)生产生产化妆品化妆品我们我们(w men)生产生产复印机复印机我们我们(w men)生产生产化肥化肥我们我们(w men)出售出售石油石油我们我们(w men)生产生产电影电影我们我们(w men)生产生产空调空调合适的宗旨合适的宗旨我们出售希望和美丽我们出售希望和美丽我们帮助改进办公效率我们帮助改进办公效率我们提高农业生产力我们提高农业生产力我们提供能源我们提供能源我们经营娱乐我们经营娱乐我们提供舒适的环境我们提供舒适的环境第三十四页，共91页。企业的任务企业的任

36、务(rn wu)陈述陈述（1）对对企企业业进进行行定定义义并并表表明明 企企 业业 的的 追追 求求(zhuqi)；（2）将将本本企企业业与与其其它它企企业业相区别；相区别；（3）叙叙述述足足够够清清楚楚，以以便便为组织所广泛理解。为组织所广泛理解。企企业业制制定定(zhdng)(zhdng)书书面面任任务务陈述目的：陈述目的：（1 1）保保证证整整个个企企业业经经营营目目的的一致性；一致性；（2 2）为为配配置置企企业业资资源源提提供供基基础和标准；础和标准；（3 3）建建立立统统一一的的企企业业风风气气或或环境；环境；（4 4）通通过过集集中中的的表表述述，使使员员工工认认识识企企业业的的

37、目目的的和和发发展方向。展方向。企企业业任任务务陈陈述述是是使使一一个个企企业业区区别别于于其其他他类类似似企企业业的的长长期期适适用用的的对对经经营营目目标标的的陈陈述述。它它用用来来回回答答“我我们们的的业业务务是是什么什么”的问题。的问题。一项明确任务陈述应阐明一项明确任务陈述应阐明：第三十五页，共91页。l 企企业业形形象象是是指指企企业业以以其其产产品品和和服服务务、经经济济效效益益和和社社会会效效益益给给社社会会公公众众和和企企业业员员工工所所留留下下的的印印象象，或或者者说说是是社社会会公公众众和和企企业业员员工工对对企企业业整整体体的的看看法法和和评评价价。良良好好的的企企业业

38、形形象象意意味味着着企企业业在在社社会会公公众众心心目目中中留留下下了了长长期期(chngq)的的信信誉誉，是是吸吸引引现现在在和和将将来来顾顾客客的的重重要要原原因因，也也是是形成企业内部凝聚力的重要因素。形成企业内部凝聚力的重要因素。l 如如顾顾客客普普遍遍认认为为IBM 是是电电脑脑业业的的蓝蓝色色巨巨人人，松松下下是是生生产产高高质质量量电电子子产产品品的的企企业业，百百事事可可乐乐则是年青一代的选择。则是年青一代的选择。（3）企业形象）企业形象(q y xn xin)第三十六页，共91页。例：例：企业形象企业形象(q y xn xin)华为华为具有新产品、技术革新开发能力的管理体制灵

39、活具有新产品、技术革新开发能力的管理体制灵活(ln hu)的民族工业。的民族工业。海尔海尔在省政府全力支持下，具有张瑞敏这类企业家的大型在省政府全力支持下，具有张瑞敏这类企业家的大型集团企业，且更多采取欧洲产品特色的质量与服务优秀企业形集团企业，且更多采取欧洲产品特色的质量与服务优秀企业形象。象。联想联想以一个高技术企业的形象进入世界以一个高技术企业的形象进入世界500家最大企业之中。家最大企业之中。第三十七页，共91页。例：例：企业企业(qy)的特征的特征企业特征通过企业行为表示企业特征通过企业行为表示例：华为例：华为通过对高学位通过对高学位(xuwi)、高科技人才的吸纳和淘汰，、高科技人才

40、的吸纳和淘汰，维持和发展一种技术前沿开发的能力。维持和发展一种技术前沿开发的能力。例：比萨饼例：比萨饼外卖外卖30分钟之内送到客户手上。分钟之内送到客户手上。国有企业国有企业体制约束，不够灵活。体制约束，不够灵活。第三十八页，共91页。l对对组组织织的的行行业业本本质质的的考考虑虑。典典型型的的问问题题包包括括：“我我们们处处在在什么行业什么行业?”?”我们应当处于什么行业我们应当处于什么行业?l要要从从顾顾客客角角度度考考虑虑反反应应而而非非组组织织自自身身角角度度：“我我们们处处于于这这样样的的行行业业，要要开开发发能能使使读读者者在在战战略略方方面面获获得得信信息息并并受受到到教教育育的

41、的书书。”而而不不是是“我我们们的的行行业业是是要要出出版版关关于于战战略略问问题题的的教科书。教科书。”l使使命命需需要要反反映映组组织织的的基基本本价价值值观观和和信信仰仰：“我我们们相相信信重重视视环环境境与与提提供供工工作作机机会会十十分分重重要要，还还不不受受任任何何文文化化、种种族族或或信仰的偏见的左右。信仰的偏见的左右。”l只只要要可可能能，使使命命要要反反映映持持续续竞竞争争优优势势的的因因素素：我我们们的的目目标标是在此领域是在此领域(ln y)(ln y)成为领导者。成为领导者。l使命需要概括其方法选择的主要原因。使命需要概括其方法选择的主要原因。制定使命制定使命(shmn

42、g)陈述陈述第三十九页，共91页。企业使命表述企业使命表述(bio sh)应注意的问题应注意的问题l注意的问题：注意的问题：l企业定位；企业定位；l企业理念，或企业信念；企业理念，或企业信念；l公众形象；公众形象；l利益群体。利益群体。l做好以下工作：做好以下工作：l判定要求者；判定要求者；l了解要求的内容；了解要求的内容；l协调各种要求；协调各种要求；l协调企业使命形成协调企业使命形成(xngchng)要素之间的关系。要素之间的关系。第四十页，共91页。使命陈述使命陈述(chnsh)的思考的思考社会社会(shhu)的功能的功能为社会创造财富为社会创造财富解决社会就业解决社会就业(ji y)，

43、提高职工生活水平，提高职工生活水平发展社会生产力发展社会生产力技术进步、造就社会人才技术进步、造就社会人才不断满足越来越高的人民需求，引导需求不断满足越来越高的人民需求，引导需求保护生态环境保护生态环境社会伦理道德的保证社会伦理道德的保证不妨碍社会政治目的的实现不妨碍社会政治目的的实现贡贡献献性性合合法法性性企业的功能企业的功能第四十一页，共91页。使命陈述使命陈述(chnsh)的思考的思考自身自身(zshn)功能功能在竞争中生存、盈利和成长在竞争中生存、盈利和成长满足企业财产满足企业财产(cichn)所有者的目的要求；经所有者的目的要求；经营承担者的目营承担者的目 的要求；和企业员工的目的要

44、求。的要求；和企业员工的目的要求。第四十二页，共91页。对企业功能的正确理解对企业功能的正确理解长远性思考长远性思考事业领域宽或窄的思考事业领域宽或窄的思考经营模式（决策型或耕耘型）的思考经营模式（决策型或耕耘型）的思考全部公开或部分全部公开或部分(b fen)隐含的思考隐含的思考独特性思考独特性思考简洁、明晰、易记忆简洁、明晰、易记忆使命陈述使命陈述(chnsh)的思考的思考第四十三页，共91页。决定企业决定企业(qy)使命的因素使命的因素内部要求者内部要求者董事会董事会管理团队管理团队股东股东雇员雇员企业企业使命使命外部要求者外部要求者顾客顾客供应商供应商竞争者竞争者政府政府当地社区当地社

45、区普通公众普通公众第四十四页，共91页。英特尔公司英特尔公司(Intel)英特尔公司为计算机行业提供芯片、英特尔公司为计算机行业提供芯片、主板，系统和软件。英特尔的产品一向被主板，系统和软件。英特尔的产品一向被看作是看作是“建筑街区建筑街区”，被用来为个人电脑，被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。用户建立高级的计算机系统。Intel的业务的业务使命是要成为使命是要成为(chngwi)全球新计算机行全球新计算机行业最重要的供应商。业最重要的供应商。康柏计算机公司康柏计算机公司(Compaq Computer)成为所有客户成为所有客户(k h)细分市场上个人电脑和个细分市场上个人电脑和个人电

46、脑服务最重要的供应商。人电脑服务最重要的供应商。使命使命使命使命(shmng)(shmng)与愿景陈述举例与愿景陈述举例与愿景陈述举例与愿景陈述举例第四十五页，共91页。原来：原来：“希望为人们的日常生活带来无限的喜悦希望为人们的日常生活带来无限的喜悦(xyu)。”（旧理念）（旧理念）今天：今天：“为全世界的顾客提供喜悦为全世界的顾客提供喜悦(xyu)。”（新理念）（新理念）日本日本(r bn)本田本田使命使命(shmng)与愿景陈述举例与愿景陈述举例第四十六页，共91页。企业愿景：致力发展成为国内一流并具有国际竞争力的电力企业愿景：致力发展成为国内一流并具有国际竞争力的电力能源集团能源集团(

47、jtun)。企业使命：企业使命：为社会提供优质的电力能源，助推广东经济全面发展；为社会提供优质的电力能源，助推广东经济全面发展；为出资人持续创造价值；为出资人持续创造价值；为环境创造可持续发展的生机；为环境创造可持续发展的生机；为经营者和员工提供实现价值的平台。为经营者和员工提供实现价值的平台。YD集团集团(jtun)使命使命(shmng)与愿景陈述举例与愿景陈述举例第四十七页，共91页。Y公司是服务性企业，从事宽带网接入、有线电视线路、电话公司是服务性企业，从事宽带网接入、有线电视线路、电话线路以及智能化小区的建设运营线路以及智能化小区的建设运营(ynyng)，为用户提供安全，高，为用户提供

48、安全，高速，稳定，准确，及时、有效的信息服务。公司力争成为广东一速，稳定，准确，及时、有效的信息服务。公司力争成为广东一流，全国知名的宽带综合服务运营流，全国知名的宽带综合服务运营(ynyng)商。商。YX公司公司(n s)使命与愿景陈述使命与愿景陈述(chnsh)举例举例第四十八页，共91页。战略远景和使命的对内外沟通战略远景和使命的对内外沟通(gutng)作用作用外部人员外部人员对企业对企业(qy)使使命的响应命的响应理解理解(lji)企企业使命业使命远景与远景与使命沟通使命沟通理解理解使命使命员工对使员工对使命的响应命的响应投资投资购买产品购买产品加入企业工作加入企业工作企企业业形形象象

49、企业命名企业命名口号口号公开声明公开声明战战略略远远景景使使命命企业文化企业文化哲学哲学理念理念自我自我概念概念意图意图行为选择行为选择伦伦 理理承承 诺诺价值观念价值观念对内要求对内要求第四十九页，共91页。第二项任务第二项任务设置目标设置目标(mbio)体系体系将使命或战略远景转换为特定的绩效目标将使命或战略远景转换为特定的绩效目标目标体系是跟踪公司业绩和速度的标尺目标体系是跟踪公司业绩和速度的标尺推动公司富有创造性和行动集中推动公司富有创造性和行动集中若目标需要公司付出若目标需要公司付出(fch)真正的努力，就有助于建立一道防火墙，抵御组织的自满情真正的努力，就有助于建立一道防火墙，抵御

50、组织的自满情绪。绪。将公司经营将公司经营(jngyng)绩效集中在绩效集中在改进公司的财务业绩上改进公司的财务业绩上将公司经营绩效集中在改进公司的将公司经营绩效集中在改进公司的竞争力竞争力和和长长期期业务水平业务水平上上财务绩效目标财务绩效目标战略绩效目标战略绩效目标第五十页，共91页。企业企业(qy)目标的概念及其构成目标的概念及其构成l企企业业的的目目标标是是企企业业希希望望实实现现的的产产出出与与绩绩效效，并并以以此此(y(y c)c)衡量企业的生产经营活动。衡量企业的生产经营活动。l从从战战略略管管理理的的角角度度看看，企企业业目目的的是是企企业业希希望望实实现现的的一一种种广广义义的