消费市场购买行为分析.ppt

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1、第三章第三章市场购买行为分析市场购买行为分析消费者购买行为消费者购买行为欲成斗牛士，必先认识牛的习性欲成斗牛士，必先认识牛的习性购买市场构成消消费费者者市市场场组组织织市市场场购买者市场购买者市场购买商品的目的不同第三章消费者购买行为分析第一节第一节消费者市场与消费者购买行为模式消费者市场与消费者购买行为模式第二节第二节影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素第三节第三节购买决策过程购买决策过程第一节消费者市场与消费者购买行为模式消费者市场与消费者购买行为模式一、消费者市场1.消费者市场的概念 消费者市场（Consumers market）：也叫最终产品市场，是个人或家庭为了生活消费而

2、购买产品和服务的市场。非盈利性利益一致性非专家性伸缩性小型性重复性总体特征：情感性2.2.消费者市场的特点特点3.消费品的分类（1）便利品便利品选购品选购品特殊品特殊品购买习惯购买习惯 不同不同3.消费品的分类（2）商品形态、商品形态、使用频率使用频率二、消费者购买行为模式二、消费者购买行为模式1.经济学购买行为模式经济人经济人理性购买理性购买最大效用最大效用关注价格与性能，强调经济动机对购买行为的影关注价格与性能，强调经济动机对购买行为的影响（响（PQ）不足：消费者在几种价格、质量、性能相近的同不足：消费者在几种价格、质量、性能相近的同类商品，只选其中一种，经济学模式不能给予解类商品，只选其

3、中一种，经济学模式不能给予解释。释。2.2.传统心理学模式传统心理学模式需求的驱策力模式是传统的心理学模式，即需需求的驱策力模式是传统的心理学模式，即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。这一理论倡导者主张，通过各种各样的强化力的。这一理论倡导者主张，通过各种各样的强化力量加强诱因量加强诱因反应的关系，借助强大的驱策力来反应的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。建立消费者的购买行为。此模式被营销人员所接受，应用于企业实践活此模式被营销人员所接受，应用于企业实践活动，尤其是有关促销策略、广告策略的制定，收到动，尤其是有关促销策略、

4、广告策略的制定，收到较好的效果。较好的效果。传统心理学模式的不足传统心理学模式的不足但这种理论对人们对但这种理论对人们对商品及促销活动的感受商品及促销活动的感受以及人际之间的影响在以及人际之间的影响在购买行为中的作用等等购买行为中的作用等等有时不能作出令人满意有时不能作出令人满意的答复。的答复。3.社会心理模式社会心理模式社会模式心理主张：人是社会人，人们的需社会模式心理主张：人是社会人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以至求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许

5、多的相似。爱好、购买方式、购买习惯上有着许多的相似。营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。内施展其影响。社会心理模式对营销人员的活动有着重要社会心理模式对营销人员的活动有着重要的意义，但也有不完善的一面。因为个人行为的意义，但也有不完善的一面。因为个人行为要受到社会的影响，但不是全部。因为，消费要受到社会的影响，但不是全部。因为，消费者存在着个性差异。者存在着个性差异。社会心理模式的不足社会心理模式的不足4.4.市场营销刺激市场营销刺激-反应模式反应模式外界刺激与

6、消费者反应模式外界刺激与消费者反应模式购房者对开 发 商 的信任楼盘满意开发商形象楼盘质量保障住区品质楼盘价格物业管理开发商实力物业服务满意售楼服务满意权益保障第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素消费者购买行为，消费者购买行为，是指消费者为满足自己是指消费者为满足自己生活需要，在特定购买生活需要，在特定购买动机驱使下，所进行的动机驱使下，所进行的购买商品的活动过程。购买商品的活动过程。购买者决策过程购买者决策过程购买者特征购买者特征购买者黑箱购买者黑箱购买者特征购买者特征是由不同影是由不同影响因素决定响因素决定的的定义文化是植根在一定的物质、社会、文化是植根在一定的物

7、质、社会、历史传统的基础上形成的特定的价历史传统的基础上形成的特定的价值观念、信仰、思维方式、习俗的值观念、信仰、思维方式、习俗的总称。总称。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。一、文化因素对购买行为的影响 在在不不同同的的亚亚文文化化群群体体中中，人人们们的的价价值值价价值观念、风俗习惯及审美观等表现出不同的特征。值观念、风俗习惯及审美观等表现出不同的特征。定义每一种文化都包含着能为其成员每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化提供更为具体的认同感和社会化的较小的文化群体，即亚文化群的较小的文化群体，即亚文化群体。体。一、文化因素对购买行为的影响7%9%32%38%12%2

8、%1%下下层下下层7下上层下上层6中下层中下层5中中层中中层4中上层中上层3上下层上下层2上上层上上层1美国社会阶层美国社会阶层社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。定义(Social Class)在一个社会中具有相对同质在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。爱好和行为方式。一、文化因素对购买行为的影响 1.同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。2.人们以自己

9、所处的社会阶层来判断其在社会中占有的高低地位。3.社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。4.4.一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶层。一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶层。但一般是尽量保持其已在的阶层并尽力提高自己的社但一般是尽量保持其已在的阶层并尽力提高自己的社会阶层。会阶层。社会阶层具有的特点：社会阶层具有的特点：定义定义Reference Group：一个人的一个人的一个人的一个人的参考群体是指那些直接或间接影响这参考群体是指那些直接或间接影响这参考群体是指那些直接或间接影响这参考群体是指那些直接或间接影响这个人的态度、看法和行为的群体。个人的态度、看法和

10、行为的群体。个人的态度、看法和行为的群体。个人的态度、看法和行为的群体。参照群体正向影响反向影响首要次要崇拜隔离非成员成员分类分类二、社会因素对购买行为的影响定义定义:家庭家庭(Family)是以血缘或是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。最基本单位。导向性家庭包括与父母和子女组成的家庭。核心家庭 指由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。两类家庭二、社会因素对购买行为的影响一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为：的，根据

11、其影响可分为：丈夫决定型 汽车等 妻子决定型 洗衣机、厨房用品等 共同决定型 住房、旅游等角色是周围人对一个人的要求，要求一个人在各种不同的场合中应起的作用。每一种角色都伴随着一种地位，每一种角色都伴随着一种地位，地位地位着重反映了社会对一个角色着重反映了社会对一个角色作用的总评价，有高低之分。作用的总评价，有高低之分。角色影响人的行为包括购买行为产品和品牌可以成为地位标志 二、社会因素对购买行为的影响身份与地位家庭生命周期(Family Life Cycle)人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化，所购买的商品也不断变化。对不同商品进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而变化。以自然年

12、龄来分析购买行为，会有较大的局限性，因此需要根据人的家庭生活状况变化来研究消费者的购买行为，这是研究FLC的意义所在。123456789单身单身新婚新婚满巢满巢满巢满巢满巢满巢空巢空巢空巢空巢鳏寡鳏寡鳏寡鳏寡未结婚无子女最年幼子女小于6岁最年幼子女6岁有尚未独立子女无子女，都还在工作无子女，有一方已退休还在工作退休三、个人因素对购买行为的影响家庭生命周期划分生活方式 指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式（AIO）。时尚标签里的时尚标签里的中等收入阶层中等收入阶层房子、车子、股票、笔记本、房子、车子、股票、笔记本、名牌、咖啡、旅游、健身、西名牌、咖啡、旅游、健身、

13、西餐、文化餐、文化三、个人因素对购买行为的影响AC尼尔森调查显示，中国有五类消费者尼尔森调查显示，中国有五类消费者敢于冒险者敢于冒险者（占14）乐于尝试新事物,喜欢购买最新技术和新潮的东西；努力耕耘者努力耕耘者（占22）则以质量为第一位,愿意花钱买高质量的品牌；价格至上者（价格至上者（占27）讲究物价有所值,为买得合算情愿等到商品降价；潮流追随者潮流追随者（占26）容易受到广告影响；时代落伍者（时代落伍者（占10）也要买品牌,但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。1 12 23 34 45 5个性个性 指一个人所特有的心理特征，指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的生活环境相它导

14、致一个人对其所处的生活环境相对一致和持续不断的反应。对一致和持续不断的反应。在描述人们个性时，在描述人们个性时，使用了如自信、支配、使用了如自信、支配、自主、顺从、交际、保自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比种心理特征并表现出比较固定的行为倾向。较固定的行为倾向。针对个性设计针对个性设计产品和广告产品和广告三、个人因素对购买行为的影响自我概念(Self Concept)或称自我形象（Self Image）是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对自己所形成复杂的图象。营销人员应尽量开发符合目标市场顾客自我形象的品

15、牌形象或产品来。三、个人因素对购买行为的影响动机(Motivation)是个体试图通过某种行为满足其需要的直接动力。它是一个人产生某种行为的直接原因。无行动的无行动的寻找满足的方式四、心理因素对购买行为的影响“一个还是两个”知觉（Perception）是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。知觉知觉感感觉觉气味气味嗅觉嗅觉软硬软硬触觉触觉颜色颜色视觉视觉味道味道味觉味觉选择性注意选择性理解选择性记忆四、心理因素对购买行为的影响心理实验的营销启示心理实验的营销启示 美国色彩研究中心曾做过一个有趣的试验，美国色彩研究中心曾做过一个有趣的试验，研究人员将煮好的咖啡，分别倒入红、黄、绿研究人员

16、将煮好的咖啡，分别倒入红、黄、绿三种颜色的办啡罐中，让十几个人品尝比较。三种颜色的办啡罐中，让十几个人品尝比较。结果，品尝者一致认为：结果，品尝者一致认为：n咖啡的味道不同；咖啡的味道不同；n红色罐中的味道极好；红色罐中的味道极好；n黄色罐中的味道偏淡；黄色罐中的味道偏淡；n绿色罐中的咖啡味道有点酸。绿色罐中的咖啡味道有点酸。coffeecoffeecoffee信念(Beliefs)指一个人对某些事物所持有的看法或评价。态度态度(Attitudes)指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。描绘性的描绘性的易改变易改变价值性的价值性的不易改变不易改

17、变四、心理因素对购买行为的影响一个实训1.奢侈品品类偏好明显化（名车，旅游，服饰）2.奢侈品购买体验地都市化3.奢侈品消费动机理性化奢侈品消费意愿影响因素的Logistic回归结果解释变量估计值标准误WaldSig.Exp(B)性别0.4120.3161.6980.1931.509 月花费 学校类型学校类型 专业 家乡来源家乡来源 家庭收入水平1.1180.3261.2080.2723.059 地区人均地区人均 年可支配收入年可支配收入 1.2280.3683.0800.0793.414 城市居民 消费水平0.5420.2120.5870.4431.719 常数项 0.3760.9820.14

18、70.7020.686 -2 Log likelihood=253.019 Cox&Snell R Square=0.243 Nagelkerke R Square=0.264第三节第三节购买决策过程购买决策过程一、购买决策的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程发起者发起者影响者影响者决策者决策者购买者购买者使用者使用者“买玩具”购买决策参与者类型购买决策参与者类型购买角色：购买角色：发起者：首先提出购买某个产品或服务发起者：首先提出购买某个产品或服务的人的人影响者：建议与观点对决策有影响的人影响者：建议与观点对决策有影响的人决定者：最终作出决定的人决定者：最终作出决定的人购买者

19、：实际购买的人购买者：实际购买的人使用者：消费或使用产品（服务）的人使用者：消费或使用产品（服务）的人介入程度高品牌间差异程度大品牌间差异品牌间差异程度小程度小介入程度低复杂型购买行为（汽车）多变型购买行为多变型购买行为（饼干）（饼干）和谐型购买行为（家具）习惯型购买行为习惯型购买行为（食盐）（食盐）二、消费者购买行为类型三、购买决策过程三、购买决策过程购买后行为购买决策购买决策信息搜集确认需要方案评价外部外部刺激刺激内部内部刺激刺激需要？如如何何引引导导到到特特定定的的产产品品上上的的加强注意积极收集信息来源来源1.个人2.商业3.公共4.经验主动收集被动收集消费者信息收集状态可信度低信息量

20、多可信度高信息量少信息收集经历从被动信息收集经历从被动到主动变化的过程。到主动变化的过程。全部品牌组 IBM苹果 戴尔 惠普长城康柏 东芝 索尼联想神舟 知晓品牌组 IBM苹果戴尔惠普长城康柏东芝考虑品牌组 IBM苹果 戴尔 惠普长城选择品牌组 IBM苹果戴尔惠普根据 此规律来 有效安排企业的市场信息传播计划和方案消费者信息组合过程概念1：产品属性：产品能够能满足消费者某种需要或利益的功能或性能。消费者一般都将产品看成是能提供实际利益的各种属性组合，对不同的产品消费者感兴趣的属性是不同的。个人电脑个人电脑：储存能力、图像储存能力、图像处理能力、体积重量、价格处理能力、体积重量、价格照相机：照相

21、机：清晰度、摄影速度、清晰度、摄影速度、体积大小、价格体积大小、价格口红：口红：颜色、容器、质量、声颜色、容器、质量、声誉、香味等誉、香味等：期望价值模型概概念念2 2：属性重要性权数：每种产品由许多属性组成，从产品满足需要的角度出发，消费者对不同属性是有一定偏重的，即不会将各属性看成是同等重要；而消费者感兴趣的属性也不一定是最重要的属性。也就是说，不同的属性，具有不同的重要性权数重要性权数。一位消费者对于计算机一位消费者对于计算机产品产品44种属性的重要性权数种属性的重要性权数个人电脑个人电脑：储存能力、储存能力、图像处理能力、体积重图像处理能力、体积重量、价格；量、价格；权重：，权重：，1

22、08640.1=8其余类推 46810IBM8734惠普51086戴尔3898苹果0.10.20.30.4品牌选择价格体积重量图像显示能力存储能力产品属性 属性 评分8.07.87.34.7选中（1）改进现有的计算机：改进现有的计算机：即对产品进行重新设计即对产品进行重新设计实际再定位实际再定位。（2）改变品牌信念：改变品牌信念：改变品牌在一些重要属性方面改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的购买者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的时候的时候心理再定位心理再定位。（3）改变对竞争对手品牌的信念：改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法改企业可以设法改变消费者对竞

23、争对手品牌在不同属性上的信念，变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时能高于其实际性能时竞争性反定位竞争性反定位。：营销战略（4）改变重要性权数：改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。性才是消费者最应注重的品牌属性。（5）唤唤起起对对被被忽忽视视属属性性的的注注意意：设设法法引引导导消消费费者者重重视视某某些些被被忽忽视视的的属属性性，

24、而而这这些些属属性性也也正正是是本本品品牌牌具具有有的的优优势所在。势所在。（6）改改变变购购买买者者的的理理想想品品牌牌：试试图图说说服服消消费费者者改改变变其其对对一种或多种属性上的理想标准。一种或多种属性上的理想标准。：营销战略购买决策 方案评价购买意图 他人态度他人态度偶然因素偶然因素可觉察风险可觉察风险购买意图向购买决策转化的过程 经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和最终形成的购买决策是否一致，还有3种因素会起作用，影响到消费者的最终决策。惠普、丰田购后公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂 可见绩效预期绩效满意满意满意满意感知绩效预期绩效满意满意满意满意可见绩效预期绩效不满意不满意可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效不满意不满意可见绩效预期绩效不满意不满意可见绩效预期绩效不满意不满意可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效不满意不满意可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效不满意不满意可见绩效预期绩效不满意不满意感知绩效预期绩效私下行为抱怨、要求退货、要求补偿 重复，口碑，推荐案例：奥迪双钻公司的营销案例案例：奥迪双钻公司的营销案例实实训：训：功能食品选择动机分析功能食品选择动机分析Summary便利品选购品特殊品文化社会阶层参照群体生活方式动机知觉不满意