第5部分电子商务的网络营销.ppt

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1、第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销第5部分电子商务的网络营销 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销5.1 市场和营销理念的变迁市场和营销理念的变迁5.1.1 IT技术引发的时空观念的变化技术引发的时空观念的变化5.1.2 市场信息传播模式的变化市场信息传播模式的变化5.1.3 市场性质的变化市场性质的变化5.1.4 消费者概念和行为的变化消费者概念和行为的变化返回本章首页第第5 5章章

2、 电子商务的网络营销电子商务的网络营销5.1.1 IT技术引发的时空观念的变化技术引发的时空观念的变化 信信息息技技术术和和网网络络技技术术在在商商务务中中的的应应用用，极极大大地地促促进进了了整整个个组组织织和和管管理理领领域域的的变变革革。当当代代信信息息技技术术和和网网络络技技术术在在商商务务领领域域应应用用的的产产物物就就是是电电子子商商务务。电电子子商商务务系系统统的的运运作作导导致致人人们们时时空空观观念念的的变变化化。我我们们将将要要受受到到两两种种不不同同时时空空观观念念的的影影响响。一一种种是是传传统统意意义义上上的的时时空空观观，一一种种是是信信息息网网络络时时代代的的时时

3、空空观观。时时空空观观念念的的重重组对于市场营销策略的制定和商业竞争是十分重要的。组对于市场营销策略的制定和商业竞争是十分重要的。返回本节第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销5.1.2 市场信息传播模式的变化市场信息传播模式的变化1双向的信息传播摸式双向的信息传播摸式2推拉互动的信息供需模式推拉互动的信息供需模式3多媒体信息传播模式多媒体信息传播模式返回本节第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销5.1.3 市场性质的变化市场性质的变化1生产厂商和消费者的直接网上交易生产厂商和消费者的直接网上交易2市场的多样化、个性化和时变化市场的多样化、个性化和时变化3市场细分的

4、彻底化市场细分的彻底化4商品流通和交易方式的改变商品流通和交易方式的改变返回本节第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销5.1.4 消费者概念和行为的变化消费者概念和行为的变化1消费者从大众中分离消费者从大众中分离 2消费者直接参与生产和商业流通循环消费者直接参与生产和商业流通循环3大范围的选择和理性的购买大范围的选择和理性的购买返回本节第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销5.2 网络营销网络营销5.2.1 网络营销的概念网络营销的概念5.2.2 网络营销的种类网络营销的种类5.2.3 网络营销的特点网络营销的特点5.2.4 网上购物存在的问题网上购物存在的问题返回

5、本章首页第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销5.2.1 网络营销的概念网络营销的概念 网网络络营营销销就就是是指指企企业业通通过过Internet 销销售售产产品品。网网络络营营销销有有很很多多种种，但但主主要要有有企企业业向向个个人人销销售售（B to C），即即网网上上零零售售；企企业业向向企企业业销销售售产产品品（B to B），即即企企业业间间的的商商品品购购销销；以以及及政政府府向向企业采购，即企业采购，即B to G 等。等。返回本节第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销5.2.2 网络营销的种类网络营销的种类1B to CB to C含含义义：即即企

6、企业业与与消消费费者者在在Internet的的虚虚拟拟环环境境中中进进行行的的营营销销活活动动。主主要要包包括括：有有形形商商品品的的电电子子订订货货、电电子子支支付付和和物物流流配配送送；无无形形商商品品和和服服务务产产品品的的销销售售和和支付。支付。B to C的特点是：供需直接见面、信息量大、费用低、的特点是：供需直接见面、信息量大、费用低、迅速快捷且能吸引公众和媒体的注意力，是最富于创迅速快捷且能吸引公众和媒体的注意力，是最富于创造力的领域之一，也是竞争最为激烈的领域之一。造力的领域之一，也是竞争最为激烈的领域之一。第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销2B to BB

7、to B营营销销模模式式：即即企企业业与与企企业业之之间间通通过过专专用用网网络络或或Internet，进进行行数数据据信信息息的的交交换换、传传递递，开开展展贸贸易易活活动动的的网网络络营营销销模模式式。它它包包括括企企业业采采购购部部门门与与其其供供应应商商之之间间的的业业务务协协调调；物物料料计计划划部部门门与与仓仓储储，运运输公司间的业务协调；等等。输公司间的业务协调；等等。B to B的特点是：它是电子商务中历史最长、发展的特点是：它是电子商务中历史最长、发展最完善的商业模式，它能迅速地带来利润和回报。最完善的商业模式，它能迅速地带来利润和回报。第第5 5章章 电子商务的网络营销电子

8、商务的网络营销3B to GB to G含含义义：即即政政府府与与企企业业之之间间的的通通过过网网络络所所进进行行的的交交易易活活动动，比比如如电电子子通通关关、电电子子纳纳税税以以及及政政府府向向企业采购等。企业采购等。B to G特特点点：迅迅速速和和信信息息量量大大。由由于于商商业业活活动动在在网网上上进进行行，使使得得企企业业可可以以随随时时随随地地了了解解政政府府的的动动向向，还还能能减减少少中中间间环环节节的的时时间间延延误误和和费费用用，提提高高政政府府办办公的公开性和透明度。公的公开性和透明度。返回本节第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销5.2.3 网络营销的特

9、点网络营销的特点1网络营销与传统市场营销的差别：网络营销与传统市场营销的差别：产品产品、价格价格、销售销售 、促销、促销、决策决策2网络营销的特点：网络营销的特点：吸吸引引用用户户手手段段多多、营营销销策策略略层层次次多多、集集成成功功能方法多能方法多返回本节第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销5.2.4 网上购物存在的问题网上购物存在的问题 传传统统的的消消费费意意识识和和消消费费习习惯惯问问题题、网网上上购购物物安安全全问问题题、付付款款问问题题、网网络络的的接接入入率率相相对对较较低低等等。目目前前，我我国国多多数数网网上上销销售售采采用用网网上上订订购购、邮邮局局汇汇款

10、款，这这并并不不是是完完整整的的网网上上购购物物。安安全全问问题题在在国国际际上上已已经经有有了了解解决决方方案案，关关键键是是如如何何把把它它们们应应用用到到零售商店的服务器上。零售商店的服务器上。返回本节第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销5.3 网络营销模式与策略网络营销模式与策略5.3.1 网络营销模式网络营销模式5.3.2 网络营销策略网络营销策略5.3.3 创造网络环境下的竞争创造网络环境下的竞争返回本章首页第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销5.3.1 网络营销模式网络营销模式1商业信息传播模式商业信息传播模式（1）全全新新的的广广告告模模式式：注

11、注重重对对网网址址的的宣宣传传、双双向向式式的的网网络络分分类类广广告告形形式式、以以丰丰富富、详详实实的的商商品品分分类类信信息息为为主主、智智能能化化的的信信息息传传递递手手段段、身身临临其其境境的的多多媒媒体体形形式、电子时空下的信息服务。式、电子时空下的信息服务。（2）商商品品信信息息的的分分类类和和管管理理：严严格格科科学学的的商商品品信信息息分分类类，多多方方位位、丰丰富富、全全面面的的商商品品产产品品信信息息和和简简便便、灵活、实用、快捷甚至智能化的信息查询方法。灵活、实用、快捷甚至智能化的信息查询方法。第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销2网上营销运作模式网上营

12、销运作模式（1）根据网上商品交易流程来分）根据网上商品交易流程来分：网络商品直网络商品直销、网络商品中介交易。销、网络商品中介交易。（2）从网上销售的产品性质来分）从网上销售的产品性质来分：间接网上营间接网上营销、直接网上营销。销、直接网上营销。（3）根据网上购物的营销对象来划分：）根据网上购物的营销对象来划分：零售商零售商销售模式、顾客购买模式。销售模式、顾客购买模式。第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销3网上销售企业的收益模式网上销售企业的收益模式（1）收取服务费）收取服务费（2）会员制）会员制（3）降低价格，扩大销售量）降低价格，扩大销售量返回本节第第5 5章章 电子商务

13、的网络营销电子商务的网络营销5.3.2 网络营销策略网络营销策略1产品策略产品策略 （1）注意产品从）注意产品从“物质物质”到到“理念理念”的变化的变化（2）注意产品寿命周期的变化）注意产品寿命周期的变化第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销2定价策略定价策略（1）产品定价策略的变化）产品定价策略的变化（2）价格战略）价格战略（3）顾客需求）顾客需求（4）企业各部门的协调）企业各部门的协调（5）有效的数据分析）有效的数据分析第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销3网络促销组合策略网络促销组合策略 Internet 将将是是今今后后企企业业对对外外宣宣传传、联联系系的

14、的窗窗口口和营销运作的重要途径。和营销运作的重要途径。4从商业运作模式变化中寻求新的营销策略从商业运作模式变化中寻求新的营销策略 网网络络上上用用丰丰富富的的商商品品信信息息资资源源吸吸引引用用户户，如如何何使使所所开开发发出出的的电电子子商商务务系系统统既既安安全全又又方方便便于于消消费者购买。费者购买。返回本节第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销5.3.3 创造网络环境下的竞争优势创造网络环境下的竞争优势（1）建立企业的信息优势）建立企业的信息优势（2）研究充分利用信息优势的方法）研究充分利用信息优势的方法（3）重组企业的组织机构和商务运作过程）重组企业的组织机构和商务运作

15、过程（4）将这种信息优势直接转化为竞争优势或利润）将这种信息优势直接转化为竞争优势或利润返回本节第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销5.4 网络营销技术网络营销技术5.4.1 Web上的营销技术上的营销技术5.4.2 “虚拟现实虚拟现实”网络营销技术网络营销技术返回本章首页第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销5.4.1 Web上的营销技术上的营销技术1利用利用E-mail传递商务单证传递商务单证2利用动画和图像制作广告利用动画和图像制作广告3通过通过BBS吸引客户和启发灵感吸引客户和启发灵感4利用导航器和搜索引擎实现促销意图利用导航器和搜索引擎实现促销意图（1）

16、导航器）导航器（2）搜索引擎）搜索引擎第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销5提供各种类型的信息数据库提供各种类型的信息数据库6发挥发挥Web菜单的导购作用菜单的导购作用7提供电子化的网络支付工具提供电子化的网络支付工具返回本节第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销5.4.2 “虚拟现实虚拟现实”网络营销网络营销 虚拟现实（虚拟现实（Virtual Reality）是一种可以创是一种可以创建和体验虚拟世界的技术，它生成各种虚拟环境，建和体验虚拟世界的技术，它生成各种虚拟环境，作用于人的感官，使人产生亲临其境的感觉。虚作用于人的感官，使人产生亲临其境的感觉。虚拟现实技

17、术用于网络营销，我们不仅可以观看商拟现实技术用于网络营销，我们不仅可以观看商品图像，还可以观察商品内部，进行操作演示，品图像，还可以观察商品内部，进行操作演示，甚至甚至“亲自亲自”参观生产。参观生产。返回本节第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销5.5 网上购物流程网上购物流程5.5.1 网上销售界面网上销售界面5.5.2 个人消费者网上购物过程（个人消费者网上购物过程（B to C）5.5.3 企业企业企业网上购物过程（企业网上购物过程（B to B）返回本章首页第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销5.5.1 网上销售界面网上销售界面1顾客和零售商界面顾客和零售

18、商界面功能：商店运作、顾客服务。功能：商店运作、顾客服务。2零售商和供应商界面零售商和供应商界面功能：订货、存货、发货。功能：订货、存货、发货。3零售商管理界面零售商管理界面功功能能：商商业业情情报报和和商商品品计计划划、微微观观营营销销、品品牌牌管管理理。返回本节第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销5.5.2 个人消费者网上购物过程（个人消费者网上购物过程（B to C）1访问网络商店主页访问网络商店主页2寻找所需商品的信息寻找所需商品的信息3决定购买决定购买4支付价款支付价款返回本节第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销5.5.3 企业企业企业网上购物过程（企

19、业网上购物过程（B to B)1）客客户户方方向向供供货货方方提提出出商商品品报报价价请请求求，说说明明想想购买的商品信息。购买的商品信息。2）供供货货方方向向客客户户方方回回答答该该商商品品的的报报价价，说说明明该该商品的报价信息。商品的报价信息。3）客客户户向向供供货货方方提提出出商商品品定定购购单单，说说明明初初步步确确定购买的商品信息。定购买的商品信息。第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销4）供供货货方方向向客客户户提提出出商商品品定定购购单单应应答答，说说明明有有无此商品及规格型号、品种、质量等信息。无此商品及规格型号、品种、质量等信息。5）客客户户方方根根据据应应答

20、答提提出出是是否否对对定定购购单单有有变变更更请请求，说明最后确定购买商品的信息。求，说明最后确定购买商品的信息。6）客客户户向向供供货货方方提提出出商商品品运运输输说说明明，说说明明运运输输工具、交货地点等信息。工具、交货地点等信息。第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销7）供供货货方方向向客客户户发发出出发发货货通通知知，说说明明运运输输公公司司、交货地点、运输设备、包装等信息。交货地点、运输设备、包装等信息。8）客户向供货方反馈收货通知，报告收货信息。）客户向供货方反馈收货通知，报告收货信息。9）交交易易双双方方收收发发汇汇款款通通知知，买买方方发发出出汇汇款款通通知知，卖

21、方报告收款信息。卖方报告收款信息。10）供货方向客户发送电子发票，完成全部交易。）供货方向客户发送电子发票，完成全部交易。第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销图图5-1 B to B网网上上购购物物过过程程返回本节第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销5.6 网上营销实例分析网上营销实例分析5.6.1 上海正广和网上购物中心上海正广和网上购物中心（）5.6.2 阿里巴巴电子商务网站阿里巴巴电子商务网站（）返回本章首页第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销5.6.1 上海正广和网上购物中心上海正广和网上购物中心（）1公司简介公司简介 于于1998年年6

22、月月份份成成立立的的有有限限责责任任公公司司，公公司司目目前前注注册册资资本本为为人人民民币币4000万万元元。它它所所拥拥有有的的正正广广和和销销售售网网络络既既适适应应国国情情拥拥有有85818人人工工电电话话、语语音音自自动动订订购购热热线线，又又和和国国际际接接轨轨开开通通了了因因特特网网企企业业网网站站（正正广广和和网网上上购购物物中中心心主主页页见见图图5-2），通通过过在在北北京京、广广州州等等大大城城市市建建网网逐逐步步面面向向全全国国辐辐射，开展射，开展“电子商务电子商务”活动。活动。第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销图图5-2 正广和网上购物中心的因特网主

23、页正广和网上购物中心的因特网主页()第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销2营销特点营销特点（1）商商品品的的多多样样化化为为顾顾客客提提供供了了较较大大的的选选择择空空间。间。（2）特色服务让顾客情有独钟。）特色服务让顾客情有独钟。3现存问题现存问题（1）缺乏完善的在线结算系统。）缺乏完善的在线结算系统。（2）缺缺乏乏系系统统化化、专专业业化化的的全全国国性性货货物物配配送送和和物流系统。物流系统。第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销图图5-3 正广和网上购物中心商品目录正广和网上购物中心商品目录（）第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销4对于问题

24、应采取的措施对于问题应采取的措施1、ASN首先要解决的是电子商务网上支付的问题。首先要解决的是电子商务网上支付的问题。ASN可以引进外国可以引进外国B to C网站的经验及设备或软件，网站的经验及设备或软件，并采用各种宣传方式来打消消费者的顾虑，推行信用并采用各种宣传方式来打消消费者的顾虑，推行信用卡网上支付结算。卡网上支付结算。2、ASN其次要解决的是其物流和配送问题。其次要解决的是其物流和配送问题。ASN可可向全国招标，选取有实力的本土公司（如邮政快递向全国招标，选取有实力的本土公司（如邮政快递EMS）或某些有经验的外资公司作为物流代理。或某些有经验的外资公司作为物流代理。返回本节第第5

25、5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销5.6.2 阿里巴巴电子商务网站阿里巴巴电子商务网站（）1概况概况阿里巴巴目前成功地运作了阿里巴巴目前成功地运作了3个相互关联的网站：个相互关联的网站：1）覆盖全球国际贸易的英文站点）覆盖全球国际贸易的英文站点（）2）立足于中国大陆市场的简体中文站点立足于中国大陆市场的简体中文站点（ 参见图参见图5-4）3）针对全球华商的繁体中文站点）针对全球华商的繁体中文站点（）第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销图图5-4 阿里巴巴简体中文网站阿里巴巴简体中文网站（）第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销2公司发展战略公司发展战略

26、阿里巴巴创立伊始，创始人就根据他们在因特阿里巴巴创立伊始，创始人就根据他们在因特网上的经验明确了其发展方向，即为商人建立一个网上的经验明确了其发展方向，即为商人建立一个全球最大的网上商业机会信息交流站点。作为发展全球最大的网上商业机会信息交流站点。作为发展战略的一部分，阿里巴巴的中国战略就是为中国企战略的一部分，阿里巴巴的中国战略就是为中国企业走向世界服务。为此，他们推出了国内第一个有业走向世界服务。为此，他们推出了国内第一个有关行业加入世贸组织的关行业加入世贸组织的WTO频道。阿里巴巴将始终频道。阿里巴巴将始终帮助中国中小企业全面铺平帮助中国中小企业全面铺平“入世入世”之路，同时关之路，同时

27、关注中国的东西部信息交流并提供一个专业的注中国的东西部信息交流并提供一个专业的EC平台。平台。第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销3公司核心业务公司核心业务 阿里巴巴所独创的阿里巴巴所独创的B to B 模式实际上是主要面模式实际上是主要面向中小企业的平台意义上的电子市场（向中小企业的平台意义上的电子市场（EM）。）。它它是由中介机构即阿里巴巴建网，主要面向中小企业是由中介机构即阿里巴巴建网，主要面向中小企业提供产品的采购、信息和销售等方面的服务，它可提供产品的采购、信息和销售等方面的服务，它可以协助企业采购人员和供应商直接见面，并能够追以协助企业采购人员和供应商直接见面，并能

28、够追踪供应商品的种类和价格的变化，从而大大简化企踪供应商品的种类和价格的变化，从而大大简化企业间的业务流程。业间的业务流程。第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销4公司面临的主要问题及采取的措施公司面临的主要问题及采取的措施 首先，阿里巴巴在自身的营销方面做得还不够。首先，阿里巴巴在自身的营销方面做得还不够。如果有一些最具实力的企业加盟，网站上的信息的如果有一些最具实力的企业加盟，网站上的信息的可信度就会得到极大提升。可信度就会得到极大提升。其次，网站内容存在太多的泡沫。可以借鉴区其次，网站内容存在太多的泡沫。可以借鉴区分为会员与非会员的思路将公司库分成若干级别，分为会员与非会员

29、的思路将公司库分成若干级别，并依据成交等的实际情况对级别进行动态管理。并依据成交等的实际情况对级别进行动态管理。第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销 再次，阿里巴巴目前支持的语言种类较少，只再次，阿里巴巴目前支持的语言种类较少，只有英语、简繁体中文两种语言。对此，阿里巴巴即有英语、简繁体中文两种语言。对此，阿里巴巴即将推出，国际站点和中国站点将实现信息共享。将推出，国际站点和中国站点将实现信息共享。最后，阿里巴巴网站不提供网上交割和支付这最后，阿里巴巴网站不提供网上交割和支付这一环节。到目前为止，只有环球资源等少数网站能一环节。到目前为止，只有环球资源等少数网站能提供全方位的提

30、供全方位的B to B电子贸易解决方案和从采购直电子贸易解决方案和从采购直至航运的全套供应链服务。至航运的全套供应链服务。第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销5阿里巴巴发展前景分析阿里巴巴发展前景分析 阿阿里里巴巴巴巴找找到到了了一一个个极极佳佳的的进进军军信信息息技技术术产产业业（IT业业）的的切切入入点点。随随着着第第二二轮轮融融资资的的实实施施，加加上上不不断断改改善善的的电电子子商商务务的的大大环环境境电电子子商商务务的的意意识识、网网络络基基础础设设施施、网网络络安安全全与与保保障障等等，阿阿里里巴巴巴巴有有着着良好的发展前景。良好的发展前景。返回本节第第5 5章章 电子商务的网络营销电子商务的网络营销THANK YOU VERY MUCH！本章到此结束，本章到此结束，谢谢您的光临！谢谢您的光临！返回本章首页结束放映