品牌的市场推广计划说课讲解.ppt

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1、Company Logo 目录目录(ml)(ml)1.3 1.3 品牌品牌(pn pi)(pn pi)的市场推广计划的市场推广计划1.2 品牌品牌(pn pi)的市场推广的前期准备的市场推广的前期准备1.1 1.1 1.1 1.1 品牌的市场分析品牌的市场分析品牌的市场分析品牌的市场分析第一页，共22页。Company Logo 第一节第一节 品牌品牌(pn pi)的市场分析的市场分析市场分析市场分析(fnx)的目的的目的1市场分析市场分析(fnx)的基本程序的基本程序2环境威胁与环境机遇的分析与对策环境威胁与环境机遇的分析与对策3第二页，共22页。Company Logo （一）市场（一）市

2、场（一）市场（一）市场(shchng)(shchng)分析的目的分析的目的分析的目的分析的目的品牌市场分析的目的就是品牌市场分析的目的就是(jish)界定需求的质界定需求的质与量。与量。（一）（一）质的分析质的分析(fnx)（二）（二）量的分析量的分析量的分析就是市场定量化,主要有：1.总市场潜量。2.区域潜量。3.企业潜量。第三页，共22页。Company Logo 分析分析(fnx)环境以发现市场机会环境以发现市场机会（二）（二）市市场(shchng)分析的基本程分析的基本程序序1分析机会以界定分析机会以界定(ji dn)目标对象目标对象2宏观环境宏观环境微观环境微观环境评估机会评估机会1

3、市场细分市场细分2确定目标确定目标3第四页，共22页。Company Logo （三）（三）分析对象分析对象(duxing)以把握行为特以把握行为特征征购买动机购买动机1购买程序购买程序2购买形态购买形态3购买类型购买类型4第五页，共22页。Company Logo 三、环境威胁三、环境威胁(wixi)与环境机遇的分析与环境机遇的分析与对策与对策1234（一）（一）环境威胁与环境机遇的分析环境威胁与环境机遇的分析(fnx)环境威胁，是指环境中某环境威胁，是指环境中某些因素的变化给企业营销造成些因素的变化给企业营销造成或可能造成的压力或危害。或可能造成的压力或危害。环境机遇，是指环境中某环境机遇

4、，是指环境中某些因素的变化给企业营销带来些因素的变化给企业营销带来或可能带来的有利条件和市场或可能带来的有利条件和市场机会。机会。根据企业所面临的市场营销根据企业所面临的市场营销环境，进行环境威胁和机遇的环境，进行环境威胁和机遇的分析分析(fnx)，分析，分析(fnx)方方法分别采用环境威胁矩阵和环法分别采用环境威胁矩阵和环境机遇矩阵的分析境机遇矩阵的分析(fnx)方法，方法，如图如图11、12所示。所示。1234高 低高 低大 小大 小影响(yngxing)程度潜在利益出现概率1-1威胁分析矩阵出现概率1-2机会分析矩阵第六页，共22页。Company Logo v(二二)对付威胁的策略对付

5、威胁的策略v1.积极对抗积极对抗(dukng)策略策略v2.减轻策略减轻策略v3.转移策略转移策略v(三三)对市场机会的反应对市场机会的反应第七页，共22页。Company Logo 市场机会的类型市场机会的类型(lixng)(lixng)很多，具体可以很多，具体可以分为：分为：1.1.潜在潜在潜在潜在(qinzi)(qinzi)机机机机会会会会和表面机和表面机和表面机和表面机会会会会 2.2.目前机目前机目前机目前机会会会会(j hu)(j hu)与与与与未未未未来来来来机机机机会会会会(j hu)(j hu)3.3.行业机会与边缘机会行业机会与边缘机会 4.4.公司机会和环境机会公司机会和

6、环境机会第八页，共22页。Company Logo (四四)综合环境类型和策略综合环境类型和策略 根据根据(gnj)环境中威胁水平和机会水平的高低不同，可形成如图环境中威胁水平和机会水平的高低不同，可形成如图 13所示的矩阵所示的矩阵 理想环境冒险环境成熟环境困难环境高低 低 高威胁(wixi)水平机会(j hu)水平图 1-3 综合环境水平分析第九页，共22页。Company Logo 1.面临理想环境应采取的策略 抓住不放，立即制定发展计划并付诸行动。2.面临冒险环境应采取的策略 审时度势、慎重决策是否可以进入，3.面临成熟环境应采取的策略 该类环境可以作为企业的常规经营环境，利用它来维持

7、企业正常运转(ynzhun)。4.面临困难环境应采取的策略 （1）应设法扭转。（2）立即撤出。第十页，共22页。Company Logo 第二节第二节 品牌品牌(pn pi)(pn pi)市场推广的前期准备市场推广的前期准备1品牌推广的内部工作准备品牌推广的内部工作准备2品牌推广的外部工作准备品牌推广的外部工作准备 第十一页，共22页。Company Logo 与产品(chnpn)直接相关的技术问题如何(rh)满足用户的要求如何收集用户对产品功能(gngnng)、特性需求一、品牌推广的内部工作准备一、品牌推广的内部工作准备用户技术支持人员培训培训内容主要有：新产品的市场定位及新产品对公司的重要

8、性如何在向用户提供技术服务时巧妙向用户的关系户更进一步地推销产品第十二页，共22页。Company Logo （二）全体员工（二）全体员工(yungng)培训培训内容内容1.有关产品及其功能和特性的描述；2.竞争对手分析；3.有关新产品市场定位的介绍；4.企业和产品销售材料；5.市场通路战略说明；6.与新产品有关的企业经营目标。全体员工培训方式方式1.对全体员工进行产品演示；2.发给员工备忘录和信函；3.相关多媒体培训节目的演播：4.企业内联网信息发送；5.全体员工会议；6.电子邮件(din z yu jin)；7.企业内部刊物及业务通讯；8.开设产品陈列室。第十三页，共22页。Company

9、 Logo （五）建立品牌推广的管理（五）建立品牌推广的管理(gunl)部门部门 1.品牌推广的策略规划部门品牌推广的策略规划部门 2.品牌推广的策略执行部门品牌推广的策略执行部门 3.加强品牌管理加强品牌管理(gunl)部门部门的专业力量的专业力量 4.加强品牌推广部门与其他部加强品牌推广部门与其他部门的互动门的互动-（三）培训市场通路（三）培训市场通路(tngl)合作伙伴合作伙伴人员人员对合作伙伴人员的培训内容一般只局限对合作伙伴人员的培训内容一般只局限于产品层面，当然也包括如何进行产品于产品层面，当然也包括如何进行产品配置和如何进行售店服务等技术信息。配置和如何进行售店服务等技术信息。（

10、四）建立高效的市场队伍（四）建立高效的市场队伍应聘市场人员时，要注重考察他的个人综合应聘市场人员时，要注重考察他的个人综合素质素质(szh)、商务能力、产品及专业能、商务能力、产品及专业能力。力。第十四页，共22页。Company Logo 二、品牌二、品牌(pn pi)推广的外部工作准备推广的外部工作准备在外部工作(gngzu)中，我们主要了解一下外部公关需要处理的三对关系。企业(qy)与供应商和经销商的关系企业与新闻界的关系 企业与用户的关系在市场推广的预备期，企业的外部工作包括落实产品的说明文件、设计促销活动、架设产品的市场通路并进行公关与广告策划等活动第十五页，共22页。Company

11、 Logo 第三节第三节 品牌品牌(pn pi)(pn pi)的市场推广计划的市场推广计划品牌(pn pi)定位计划 品牌产品推广(tugung)的价格计划品牌推广的通路计划品牌的广告推广计划品牌的销售推广计划品牌的公关推广计划 品牌的市场品牌的市场 推广计划推广计划第十六页，共22页。Company Logo 一、品牌定位一、品牌定位(dngwi)计划计划按照杰克特劳特的观点，品牌定位主要可以分为如下四大步骤:第十七页，共22页。Company Logo v二、品牌产品推广的价格计划(jhu)v（一）确立定价目标主要有：v（二）制订定价策略v 一是抬高价位v 二是降低价位v 二是随行就市第十

12、八页，共22页。Company Logo 三、品牌推广三、品牌推广(tugung)(tugung)的通路计划的通路计划因素(yn s)产品(chnpn)特点市场因素企业自身因素政府环境因素.中间商的类型公司自身销售力量制造商代理机构行业分销者中间商的数量密集性的分销通路独占性的分销通路选择性的分销通路渠道的选择影响通路设计的主要因素第十九页，共22页。Company Logo 四、品牌的广告四、品牌的广告(gunggo)(gunggo)推广推广计划划(1)确定广告推广目标确定广告推广目标(2)确定广告推广预算确定广告推广预算(3)广告推广的媒体计划第二十页，共22页。Company Logo

13、v（一）制定（一）制定销售推广方案售推广方案v 销售售推推广广方方案案书包包括括(boku)(boku)：诱因因的的大大小小、参参加加的的条条件件、推推广广方方案案的的分分发载体体、推广的持、推广的持续时间、推广、推广预算。算。v（二）（二）选择销售推广的方式售推广的方式v 1.1.消消费者推广方式者推广方式v 2.2.交易推广方式交易推广方式v 3.3.营业推广方式推广方式第二十一页，共22页。Company Logo 六、六、品牌的公关品牌的公关(n un)(n un)推广推广计划划品牌品牌(pn pi)的公关推广计划的公关推广计划TextTextTextTextText1确定品牌公关推广目标提高品牌知晓(zhxio)度树立品牌形象激励销售人员经销商2选择公关推广方式 制造新闻、演讲、创造事件、举办公益服务活动、散发书面资料、编辑视听材料、利用自身媒体、提供电话服务第二十二页，共22页。