品牌营销第七章品牌营销战略复习课程.ppt

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1、第七章 品牌(pn pi)营销战略第一页，共18页。一、一、品牌战略与品牌营销战略品牌战略与品牌营销战略1.1.品牌营销战略概念品牌营销战略概念a.a.品牌营销战略的含义品牌营销战略的含义品品牌牌营营销销战战略略是是指指企企业业为为了了提提高高自自身身市市场场竞竞争争能能力力，通通过过分分析析外外部部环环境境与与内内部部条条件件，制制定定的的总总体体的的、长长远远的的、纲纲领领性性的的品品牌牌发发展展规规划划。在在品品牌牌经经营营时时代代，品品牌牌营营销销战战略略已已成为企业经营发展战略的中心成为企业经营发展战略的中心b.b.品牌营销战略的特征品牌营销战略的特征(1)(1)全局性全局性(2)(

2、2)长期性长期性(3)(3)导向性导向性(4)(4)系统性系统性(5)(5)创新性创新性c.c.品牌营销战略的意义品牌营销战略的意义(1)(1)适适应应买买方方市市场场的的需需要要(2)(2)有有利利于于促促进进企企业业整整体体素素质质的的提提高高(3)(3)有有利利于于尽尽早早(jn(jn zo)zo)采取措施规避问题采取措施规避问题(4)(4)协调品牌体系之间的关系协调品牌体系之间的关系第二页，共18页。2.2.品牌营销战略的构成品牌营销战略的构成(guchng)(guchng)1)1)战略目标战略目标2)2)战略重点战略重点3)3)战略步骤战略步骤4)4)品牌营销战略的具体内容品牌营销战

3、略的具体内容第三页，共18页。二、品牌生命周期战略二、品牌生命周期战略品品牌牌生生命命周周期期，它它包包括括投投入入期期、成成长长期期、成成熟熟期期和和衰衰退退期期四四个个阶阶段段。品品牌牌生命周期是指品牌载体生命周期是指品牌载体(产品产品)的经济寿命和市场寿命，而不是指使用寿命的经济寿命和市场寿命，而不是指使用寿命1.1.投入期的品牌营销决策投入期的品牌营销决策这这是是品品牌牌生生命命周周期期的的第第一一阶阶段段。企企业业把把新新产产品品推推向向市市场场要要冒冒很很大大的的市市场场风风险险，只只有有对对市市场场进进行行周周密密的的调调查查研研究究，在在确确保保产产品品具具有有了了一一定定的的

4、优优势势之之后后才才可可以以把把它它推推向向市市场场。为为确确保保品品牌牌在在市市场场上上的的持持久久性性，在在质质量量上上必必须须得得到到充充分分的的保保证证，售售后后服服务务更更应应做做到到尽尽善善尽尽美美。这这一一时时期期企企业业的的主主要要目目标标在在于于打造声势，开展大量打造声势，开展大量(dling)(dling)的促销活动，为其进入成长期做好准备。的促销活动，为其进入成长期做好准备。第四页，共18页。2.2.成长期的企业营销决策成长期的企业营销决策这这一一时时期期品品牌牌影影响响力力在在逐逐渐渐加加强强，大大量量新新顾顾客客开开始始购购买买，市市场场占占有有率率提提高高，产产品品

5、由由于于可可以以规规模模化化生生产产，成成本本降降低低，销销售售额额上上升升，企企业业利利润润增增长长迅迅速速。成成长长期期的的后后期期，由由于于竞竞争争越越来来越越激激烈烈，同同类类产产品品品品牌牌增增多多，导导致致价格和利润率下降价格和利润率下降1 1）促促销销策策略略：在在成成长长期期，企企业业可可以以通通过过直直接接或或间间接接地地给给批批发发商商、零零售售商商业业务务折折扣扣的的方方式式来来促促进进销销售售。在在成成长长期期，企企业业要要防防止止假假冒冒伪伪劣劣产产品品的的破破坏坏和和干干扰扰。强强化化促促销销策策略略，提提高高消消费费者者对对自自己己产产品品的的认认识识(rn(rn

6、 shi)shi)和和了了解解能能力力，使使他他们们具具有有较较强强的的辨辨别别真真伪伪的的能能力力，假假冒冒伪伪劣劣产产品品也也就就失失去去了市场。了市场。2 2）广广告告策策略略：成成长长期期的的广广告告目目标标是是吸吸引引顾顾客客，使使他他们们形形成成品品牌牌偏偏好好，以以扩扩大大市市场场占占有有率率，此此时时应应进进一一步步加加强强广广告告宣宣传传，广广告告的的内内容容要要突突出出畅畅销销产品的特色和使用价值产品的特色和使用价值3 3）为为品品牌牌注注入入感感情情：一一个个品品牌牌在在创创立立过过程程中中，能能否否在在感感情情上上与与消消费费者者建建立立某某种种关关系系，就就显显得得十

7、十分分重重要要。消消费费者者对对一一个个品品牌牌的的反反应应，存存在在着着一一个个情感上的过程情感上的过程4 4）改改进进与与提提高高：在在品品牌牌成成长长期期，企企业业可可以以扩扩大大生生产产能能力力，使使产产品品的的生生产产规模化，这就要求有持续不断的投资。规模化，这就要求有持续不断的投资。第五页，共18页。3.3.成熟期的企业成熟期的企业(qy)(qy)营销决策营销决策a.a.成熟期特征成熟期特征成成熟熟期期品品牌牌的的市市场场地地位位已已经经确确立立，消消费费者者的的市市场场需需求求亦亦趋趋于于稳稳定定。这这时时期期的的策策略略重重心心应应该是尽量使品牌影响力维持现有地位，亦就是尽量使

8、成熟期得到延长。该是尽量使品牌影响力维持现有地位，亦就是尽量使成熟期得到延长。b.b.成熟期的企业成熟期的企业(qy)(qy)对策对策1)1)强化产品的功能性特征强化产品的功能性特征2)2)降低成本降低成本3)3)营销的再加强营销的再加强4)4)维持现有消费者维持现有消费者第六页，共18页。4.4.衰退期的企业营销决策衰退期的企业营销决策在在衰衰退退期期，市市场场需需求求下下降降，产产品品销销售售量量的的增增长长为为零零甚甚至至(shnzh)(shnzh)出出现现滞滞销销现现象象，企企业业利利润润也也越越来来越越小小仍仍然然坚坚持持衰衰退退产产品品的的生生产产经经营营影影响响到到企企业业形形象

9、象和和新新产产品品的的开开发发，同同时时也也削削弱弱了了企企业业在在未未来来市市场场上上的的竞竞争争力力。因因此此，对对于于大大多多数数企企业业来来讲讲，应应该该当当机机立立断断，弃弃旧旧图图新新，及及时时实实现现产产品的更新换代。品的更新换代。a.a.缓慢退出决策缓慢退出决策有有些些品品牌牌进进入入衰衰退退期期后后，仍仍然然能能够够在在市市场场保保持持一一定定的的市市场场份份额额。如如果果能能够够不不断断地地调调节节品品牌牌的的功功能能，使使它它保保持持竞竞争争性性，那那么么这这个个品品牌牌有有可可能能还会继续发挥其潜力，为企业嫌取利润。还会继续发挥其潜力，为企业嫌取利润。b.b.快速退出决

10、策快速退出决策在在衰衰退退期期，企企业业采采取取快快速速退退出出策策略略时时要要谨谨慎慎，不不到到万万不不得得已已不不能能轻轻易易下下此此决决断断。有有时时候候，产产品品销销量量下下滑滑，但但并并不不预预示示品品牌牌已已经经在在市市场场上上没没有有前前途途了了。影影响响品品牌牌生生命命周周期期的的因因素素很很多多，有有市市场场因因素素，也也有有非非市市场场因因素素，一一个个品品牌牌是是否否已已处处于于无无可可挽挽回回的的境境地地，对对各各方方面面情情况况要要综综合合考考虑，只有在结论得到充分的论证和确认之后，才能采取快速退出策略虑，只有在结论得到充分的论证和确认之后，才能采取快速退出策略第七页

11、，共18页。三、三、统一品牌战略统一品牌战略统统一一品品牌牌战战略略是是指指企企业业生生产产或或经经营营的的产产品品都都使使用用同同一一个个品品牌牌名名称称。它它一一般般是是企企业业实实施施品品牌牌延延伸伸战战略略的的结结果果，即即企企业业以以某某一一产产品品或或服服务务为为载载体体创创出出品品牌牌后后，再再将将既既有有的的品品牌牌延伸到开发、生产或收购、兼并的其他产品上。延伸到开发、生产或收购、兼并的其他产品上。1.1.统一品牌战略的优缺点统一品牌战略的优缺点a.a.统一品牌战略的优点统一品牌战略的优点1)1)有助于减少企业的开支有助于减少企业的开支2)2)有助于新产品打开销路有助于新产品打

12、开销路3)3)有助于企业集中有助于企业集中(jzhng)(jzhng)优势资源优势资源b.b.统一品牌战略的缺点统一品牌战略的缺点1)1)牵一发而动全身牵一发而动全身2)2)难以满足不同消费者的需要难以满足不同消费者的需要第八页，共18页。2.2.实施统一品牌战略需要实施统一品牌战略需要(xyo)(xyo)具备的条件具备的条件1)1)企业的各种产品之间要有密切的关联性企业的各种产品之间要有密切的关联性2)2)企业的各种产品应有大致相同的质量水平企业的各种产品应有大致相同的质量水平3)3)企业的各种产品应有大致相同的目标顾客群企业的各种产品应有大致相同的目标顾客群第九页，共18页。3.3.统一品

13、牌战略的类型统一品牌战略的类型按照其统一化的程度和范围不同按照其统一化的程度和范围不同(b tn)(b tn)划分，可以分为三种类型划分，可以分为三种类型:1).1).产品线统一品牌战略产品线统一品牌战略产产品品线线统统一一品品牌牌战战略略是是一一种种局局部部性性的的统统一一品品牌牌战战略略。它它是是指指企企业业对对同同一一产产品线上的产品采用同一个品牌品线上的产品采用同一个品牌2).2).跨产品线统一品牌战略跨产品线统一品牌战略跨跨产产品品线线统统一一品品牌牌战战略略，又又称称范范围围品品牌牌战战略略。它它也也是是一一种种局局部部性性的的统统一一品品牌牌战战略略。这这种种品品牌牌战战略略是是

14、企企业业对对具具有有同同等等质质量量或或能能力力的的不不同同(b(b tn)tn)产产品品使用同一品牌。使用同一品牌。3).3).完全的统一品牌战略完全的统一品牌战略又又称称伞伞形形品品牌牌战战略略。这这种种品品牌牌战战略略的的特特点点是是高高度度统统一一，即即企企业业生生产产的的所所有有产品都使用同一品牌。产品都使用同一品牌。第十页，共18页。四、多品牌战略四、多品牌战略多多品品牌牌战战略略是是指指企企业业对对于于其其生生产产或或经经营营的的同同一一种种产产品品使使用用两两个个或或两两个个以以上上相相互互竞竞争的品牌战略，是保洁公司的首创。争的品牌战略，是保洁公司的首创。1.1.企业实行多品

15、牌战略的原则企业实行多品牌战略的原则1 1）最大限度地占领市场）最大限度地占领市场2)2)由于历史原因而采取由于历史原因而采取(ciq)(ciq)多品牌战略多品牌战略3)3)快速实现企业战略转移而采取快速实现企业战略转移而采取(ciq)(ciq)多品牌战略多品牌战略4)4)由于原品牌不适宜延伸而采用多品牌战略由于原品牌不适宜延伸而采用多品牌战略第十一页，共18页。2.2.多品牌多品牌(pn pi)(pn pi)战略的优缺点战略的优缺点a.a.多品牌多品牌(pn pi)(pn pi)战略的优点战略的优点1)1)有利于扩大市场覆盖面有利于扩大市场覆盖面2)2)有利于适应细分市场的需要有利于适应细分

16、市场的需要3)3)有利于企业获取品牌有利于企业获取品牌(pn pi)(pn pi)转换利益转换利益4)4)有利于提高企业的效率有利于提高企业的效率b.b.多品牌多品牌(pn pi)(pn pi)战略的缺点战略的缺点1)1)难于管理难于管理2)2)运做成本高，风险大运做成本高，风险大3)3)导致各品牌导致各品牌(pn pi)(pn pi)之间的竞争之间的竞争4)4)不利于集中精力创大品牌不利于集中精力创大品牌(pn pi)(pn pi)第十二页，共18页。3.3.多品牌战略的管理多品牌战略的管理品品牌牌组组合合管管理理的的最最终终目目标标是是充充分分发发挥挥每每一一个个品品牌牌的的作作用用，使使

17、其其不不仅仅能能够够提提高高品品牌牌资资产产，而且能使公司获得最大利润。而且能使公司获得最大利润。1 1）多品牌要协同作战）多品牌要协同作战多多品品牌牌战战略略的的最最大大难难点点是是各各品品牌牌要要克克服服相相互互干干扰扰而而求求得得各各自自的的发发展展，同同时时为为了了公公司司整整体体(zhngt)(zhngt)的市场目标，还要能够协同作战。的市场目标，还要能够协同作战。2)2)不断优化品牌组合不断优化品牌组合品品牌牌组组合合不不是是一一成成不不变变的的，可可根根据据需需要要对对品品牌牌进进行行增增减减，以以增增强强公公司司的的总总体体竞竞争争力力。因因为为每每个个品品牌牌都都要要分分享享

18、品品牌牌创创建建所所需需的的资资源源。如如果果品品牌牌过过多多，就就不不足足以以支支持持每每个个品品牌牌的发展。的发展。3)3)对各个品牌进行合理投资对各个品牌进行合理投资每每个个品品牌牌的的创创建建都都需需要要经经济济资资源源的的支支持持。对对每每个个品品牌牌的的投投资资必必须须从从两两个个方方面面来来衡衡量量：一是该品牌是否与企业核心优势相吻合；二是该品牌是否有创造价值的潜力一是该品牌是否与企业核心优势相吻合；二是该品牌是否有创造价值的潜力第十三页，共18页。4.4.多品牌战略中的独特的销售主张策略多品牌战略中的独特的销售主张策略卖卖点点也也称称为为“独独特特的的销销售售主主张张(USP)

19、”(USP)”，这这是是美美国国广广告告大大师师劳劳斯斯瑞瑞夫夫斯斯（RosserReevesRosserReeves）提提出出的的一一个个具具有有广广泛泛影影响响的的营营销销理理论论。其其核核心心内内容容是是：广广告告要要根根据据产产品品的的特特点点向向消消费费者者提提出出独独一一无无二二的的说说法法，并并让让消消费费者者相相传传这这一一特特点点是是别别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。宝宝洁洁公公司司在在这这方方面面发发挥挥的的淋淋漓漓尽尽致致，以以宝宝洁洁旗旗下下的的洗洗发发产产品品

20、为为例例，其其品品牌牌多多种种多多样，却各具特色，各具卖点。宝洁不愧样，却各具特色，各具卖点。宝洁不愧(bku)(bku)是多品牌战略研究中的王牌典范。是多品牌战略研究中的王牌典范。第十四页，共18页。五、副品牌战略五、副品牌战略“副副品品牌牌”是是指指企企业业在在生生产产(shngchn)(shngchn)多多种种产产品品的的情情况况下下，给给其其所所有有产产品品冠冠以以统统一一名名称称的的同同时时，再再根根据据每每种种产产品品的的不不同同特特征征给给其其取取上上一一个个恰恰如如其其分分的的名名字字，这这就就是是“副副品品牌牌”。主副品牌，如同文章中的标题和副标题。主副品牌，如同文章中的标题

21、和副标题。1.1.副品牌战略的优点副品牌战略的优点1 1）方便顾客对同类品的区分商）方便顾客对同类品的区分商海海尔尔集集团团家家电电品品种种繁繁多多，6969个个大大门门类类，1080010800多多个个品品种种。如如果果所所有有家家电电都都称称“海海尔尔”，肯定不便于消费者的区分肯定不便于消费者的区分2)2)根据档次和特点给予不同的定位根据档次和特点给予不同的定位企业利用企业利用“副品牌副品牌”对同类商品的档次和特点加以区分，给予不同的定位对同类商品的档次和特点加以区分，给予不同的定位第十五页，共18页。2.2.副品牌的基本特征副品牌的基本特征1 1）广告宣传的重心是主品牌，副品牌处于从属地

22、位）广告宣传的重心是主品牌，副品牌处于从属地位2)2)主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌之间的关系主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌之间的关系3)3)副品牌一般副品牌一般(ybn)(ybn)都直观、形象地表达产品的优点和个性都直观、形象地表达产品的优点和个性4)4)副品牌具有口语化、通俗化的特点副品牌具有口语化、通俗化的特点5)5)副品牌较主品牌内涵丰富、适用面窄副品牌较主品牌内涵丰富、适用面窄6)6)副品牌一般副品牌一般(ybn)(ybn)不额外增加广告预算不额外增加广告预算第十六页，共18页。3.3.副品牌的命名副品牌的命名(mng mng)(mng mng)规则规则1)1

23、)主品牌和副品牌应协调一致主品牌和副品牌应协调一致2)2)使人们能够通过副品牌联想到产品的功能和利益使人们能够通过副品牌联想到产品的功能和利益3)3)副品牌要通俗易懂副品牌要通俗易懂4)4)副品牌要富有时代感副品牌要富有时代感5)5)副品牌要具冲击力副品牌要具冲击力6)6)副品牌要为产品和市场定位服务副品牌要为产品和市场定位服务第十七页，共18页。4.4.企业采用副品牌战略应注意的问题企业采用副品牌战略应注意的问题1)1)把握好主品牌和副品牌的关系把握好主品牌和副品牌的关系2)2)副品牌不应单独对外宣传副品牌不应单独对外宣传3)3)副品牌要具有时代感和针对性副品牌要具有时代感和针对性4)4)副品牌具有口语化、通俗化的特点副品牌具有口语化、通俗化的特点5)5)副品牌较主品牌内涵副品牌较主品牌内涵(nihn)(nihn)丰富，适用面窄丰富，适用面窄6)6)副品牌一般不额外增加广告预算副品牌一般不额外增加广告预算第十八页，共18页。