市场营销调研与预测24751学习资料.ppt

《市场营销调研与预测24751学习资料.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销调研与预测24751学习资料.ppt（44页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、2022/11/17Ch07市场营销调研(dio yn)与预测1第2章 市场营销调研(dio yn)与预测第一页，共44页。2022/11/17Ch07市场营销调研(dio yn)与预测2第2章市场营销调研(dio yn)与预测第一节 市场营销信息系统第二节 市场营销调研(dio yn)第三节 市场需求的测量与预测第四节 市场反应模型 第二页，共44页。2022/11/17Ch07市场营销调研(dio yn)与预测3第一节 市场营销信息系统n一、信息含义n二、信息的功能与特征n三、营销信息系统及其特点(tdin)n四、营销信息系统的构成n五、理想的市场营销信息系统第三页，共44页。2022/1

2、1/17Ch07市场营销调研(dio yn)与预测4一、信息(xnx)的含义n从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。n广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。n 信息按照内容可分为消息、资料和知识(zh shi)三类。第四页，共44页。2022/11/17Ch07市场营销调研(dio yn)与预测5二、信息(xnx)的功能与特征信 息 的 一 般 功 能(gngnng)中介功能(gngnng)联结功能(gngnng)放大功能(gngnng)信息的一般特征n可扩散性n可共享性n可存贮性n可扩充性n可转换性第五页，共44页。2022/11/17Ch07市场营销调研(dio

3、 yn)与预测6三、营销(yn xio)信息系统及其特点市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配(fnpi)所需要的适时准确的信息。1目的性2系统性3社会性第六页，共44页。2022/11/17Ch07市场营销调研(dio yn)与预测7四、营销(yn xio)信息系统的构成营销经理分析(fnx)计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统第七页，共44页。2022/11/17Ch07市

4、场营销调研(dio yn)与预测8五、理想(lxing)的市场营销信息系统n能向各级管理人员提供所必需的信息。n能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。n能满足管理人员对所需信息的时限要求。n能提供各种(zhn)形式的信息。n能向管理人员提供易于理解的最新信息。第八页，共44页。2022/11/17Ch07市场营销调研(dio yn)与预测9营销备忘1营销经理 对信息(xnx)的需求 2n7.哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？n8.哪些特定(tdng)的问题是你希望经常了解的？n9.哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？n10.对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么

5、？n 资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版）第126页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。第九页，共44页。2022/11/17Ch07市场营销调研(dio yn)与预测10第二节 市场营销调研(dio yn)n一、营销调研的含义n二、营销调研的作用n三、营销调研的类型n四、营销调研的内容(nirng)n五、营销调研的步骤n六、营销调研的方法n案例第十页，共44页。2022/11/17Ch07市场营销调研(dio yn)与预测11一、营销(yn xio)调研的含义n市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学(kxu)的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分

6、析研究有关市场营销方面的信息。第十一页，共44页。2022/11/17Ch07市场营销调研(dio yn)与预测12二、市场调研的作用(zuyng)n1有利于制定科学的营销规划；n2有利于优化营销组合(zh)；n3有利于开拓新的市场。第十二页，共44页。2022/11/17Ch07市场营销调研(dio yn)与预测13三、营销(yn xio)调研的类型探测性调研根据调研目的(md)划分描述性调研因果关系调研第十三页，共44页。2022/11/17Ch07市场营销调研(dio yn)与预测14四、营销调研(dio yn)的内容第十四页，共44页。2022/11/17Ch07市场营销调研(dio

7、yn)与预测15五、营销(yn xio)调研的步骤确定问题与调研(dio yn)目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论第十五页，共44页。2022/11/17Ch07市场营销调研(dio yn)与预测16六、营销调研(dio yn)的方法纯随机抽样机械抽样类型抽样整群抽样判断抽样抽样调查重点调查普查样本(yngbn)选取第十六页，共44页。2022/11/17Ch07市场营销调研(dio yn)与预测17收集(shuj)资料的方法n1固定样本(yngbn)连续调查；n2观察调查；n3实验法；n4询问调查。第十七页，共44页。2022/11/17Ch07市场营销调研(dio yn)与预测18案

8、例美国航空公司对飞机上 提供(tgng)电话服务的调研1美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理(jngl)提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理(jngl)们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理(jngl)自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少第十八页，共44页。2022/11/17Ch07市场营销调研(dio yn)与预测19案例美国航空公司

9、对飞机(fij)上 提供电话服务的调研2有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。一、确定问题与调研目标1.乘客(chngk)在航行期间通电话的主要原因是什么？2.哪些类型的乘客(chngk)最喜欢在航行中打电话？3.有多少乘客(chngk)可能会打电话？各种层次第十九页，共44页。2022/11/17Ch07市场营销调研(dio yn)与预测20案例美国航空公司对飞机上 提供(tgng)电话服务的调研3的价格对他们有何影响？4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6.

10、电话服务与其他(qt)因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞第二十页，共44页。2022/11/17Ch07市场营销调研(dio yn)与预测21机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。调研计划包括：资料来源调研方法调研工具抽样(chu yn)计划接触方法案例(n l)美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研4第二十一页，共44页。2022/11/17Ch07市场营销调研(dio yn)与预测22n三、收集

11、信息n四、分析信息n五、提出结论n1.使用(shyng)飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。n2.每200人中，大约有20位乘客愿花费25案例美国航空公司对飞机上 提供电话(dinhu)服务的调研5第二十二页，共44页。2022/11/17Ch07市场营销调研(dio yn)与预测23美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000

12、美元。3.推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外(wi)的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。4.提供飞行服务增强了美航作为创新和案例美国航空公司对飞机上 提供(tgng)电话服务的调研6第二十三页，共44页。2022/11/17Ch07市场营销调研(dio yn)与预测24 进步的航空公司的公众形象。资料来源：摘编自菲利普科特勒营销(yn xio)管理（新千年版）第129142页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。案例美国航空公司对飞机(fij)上 提供电话服务的调研7第二十四页，共44页。2022/11/17Ch07市场营销调研(

13、dio yn)与预测25第三节 市场需求的测量(cling)与预测n一、市场(shchng)需求测量n二、估计目前市场(shchng)需求n三、市场(shchng)需求预测方法第二十五页，共44页。2022/11/17Ch07市场营销调研(dio yn)与预测26一、市场需求测量(cling)n（一）不同层次的市场(shchng)n（二）市场(shchng)需求n（三）企业需求n（四）公司预测与企业潜量第二十六页，共44页。2022/11/17Ch07市场营销调研(dio yn)与预测27不同层次(cngc)的市场目标市场渗透市场潜在市场第二十七页，共44页。2022/11/17Ch07市场营

14、销调研(dio yn)与预测28市场需求1n某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期(shq)内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。第二十八页，共44页。2022/11/17Ch07市场营销调研(dio yn)与预测29市场需求2市场(shchng)潜量市场预测(sh chn y c)市场最低量计划费用行业营销费用特定时期的市场需求第二十九页，共44页。2022/11/17Ch07市场营销调研(dio yn)与预测30市场需求3市场(shchng)潜量（繁荣期）行业(hngy)营销费用特定时期的市场需求繁荣期衰退期市场潜量（衰退期）第三十页，共44

15、页。2022/11/17Ch07市场营销调研(dio yn)与预测31企业(qy)需求1n企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。n企业的市场占有率与其营销(yn xio)努力成正比，而营销(yn xio)努力又与营销(yn xio)费用支出成正比：第三十一页，共44页。2022/11/17Ch07市场营销调研(dio yn)与预测32企业(qy)需求2n由于不同企业的营销费用(fi yong)支出所取得的效果不同，以i代表公司营销费用(fi yong)的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为：第三十二页，共44页。2022/11/17Ch07市场营销调研(dio yn)与预测33公司预测(

16、yc)与企业潜量n公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。n企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断(bdun)增大时，企业需求所达到的极限。第三十三页，共44页。2022/11/17Ch07市场营销调研(dio yn)与预测34二、估计(gj)目前市场需求n（一）估计总市场潜量n（二）估计地区(dq)市场潜量n（三）估计行业销售额和企业市场占有率第三十四页，共44页。2022/11/17Ch07市场营销调研(dio yn)与预测35三、市场(shchng)需求预测方法n（一）市场需求预测概念n（二）购买者意向调查法n

17、（三）综合销售人员意见法n（四）专家(zhunji)意见法n（五）市场试验法n（六）时间序列分析法n（七）直线趋势法n（八）统计需求分析法第三十五页，共44页。2022/11/17Ch07市场营销调研(dio yn)与预测36市场(shchng)需求预测概念n市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期(shq)的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。第三十六页，共44页。2022/11/17Ch07市场营销调研(dio yn)与预测37购买者意向(yxing)调查法n多用于工业用品和耐用消费

18、品，适宜做短期(dun q)预测。第三十七页，共44页。2022/11/17Ch07市场营销调研(dio yn)与预测38综合(zngh)销售人员意见法n即分别(fnbi)收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。第三十八页，共44页。2022/11/17Ch07市场营销调研(dio yn)与预测39专家(zhunji)意见法n小组讨论法n单独(dnd)预测集中法n特尔菲法第三十九页，共44页。2022/11/17Ch07市场营销调研(dio yn)与预测40市场(shchng)试验法n多用于投资(tu z)大、风险高

19、和有新奇特色产品的预测。第四十页，共44页。2022/11/17Ch07市场营销调研(dio yn)与预测41时间(shjin)序列分析法n即把某种经济统计指标的数值，按时间(shjin)先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。n产品销售的时间(shjin)序列（Y），其变化趋势主要有2种模型：n乘法模型：YT C S En加法模型：YTCSE第四十一页，共44页。2022/11/17Ch07市场营销调研(dio yn)与预测42直线(zhxin)趋势法n运用最小平方法，以直线斜率表示增长(zngzhng)趋势的外推预测方法。公式为：n ya+bx第四十二页，共44页。2022/11/17Ch07市场营销调研(dio yn)与预测43统计(tngj)需求分析法n统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要(zhngyo)的实际因素及其影响力大小的方法。第四十三页，共44页。2022/11/17Ch07市场营销调研(dio yn)与预测44本章(bn zhn)结构提示良好(lingho)效益科学决策有用信息MIS界定调研目标市场调研设计调研方案采集数据数据处理结论与分析过去与现实信息市场预测定性预测定量预测未来信息决策者第四十四页，共44页。