营销讲义-定价策略.ppt

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1、定价策略定价策略 中国培训师大联盟中国培训师大联盟主要内容主要内容定价原则定价原则定价方法定价方法定价策略定价策略价格调整与变动价格调整与变动定价步骤定价步骤1.选择定价目标选择定价目标2.确定市场需求确定市场需求3.估算成本估算成本4.分析竞争者的产品成本、分析竞争者的产品成本、价格和质量价格和质量6.确定最终售价确定最终售价5.选择定价方法选择定价方法一、定价原则一、定价原则价格，价格，是购买产品或服务所支付的是购买产品或服务所支付的 货币的货币的数量。在制订价格时，一般应考虑如下三大类因数量。在制订价格时，一般应考虑如下三大类因素：素：内部因素内部因素外在因素外在因素心理因素心理因素 定

2、价时应考虑的因素定价时应考虑的因素内部因素内部因素:营销目标营销目标营销组合策略营销组合策略成本成本外在因素外在因素:市场和需求市场和需求竞争者的价格及产品质量竞争者的价格及产品质量其它经济和法律因素其它经济和法律因素心理因素心理因素架构影响架构影响:树立参考对树立参考对象象,基础价格基础价格,绝对变动绝对变动vs.vs.百分的变动百分的变动心理评价心理评价;减少反感减少反感交易效用交易效用公平性的知觉公平性的知觉弹性需求和非弹性需求弹性需求和非弹性需求$15$10105105100100$10$151501505050每一段时间的产品需求量每一段时间的产品需求量每一段时间的产品需求量每一段时

3、间的产品需求量A.A.非弹性需求非弹性需求非弹性需求非弹性需求每一段时间的产品需求量每一段时间的产品需求量每一段时间的产品需求量每一段时间的产品需求量B.B.弹性需求弹性需求弹性需求弹性需求价格价格3C 3C 定价模型定价模型低价低价此价格下此价格下无利可图无利可图高价高价此价格下此价格下无人问津无人问津成本成本竞争者价格竞争者价格替代品价格替代品价格顾客感受的顾客感受的 产品价值产品价值二、主要定价方法二、主要定价方法常用的定价方法有：常用的定价方法有：成本导向定价法：成本加成法成本导向定价法：成本加成法 保本定价法保本定价法 目标利润定价法目标利润定价法购买者导向定价法购买者导向定价法竞争

4、导向定价法：现行价格定价法竞争导向定价法：现行价格定价法 投标定价法投标定价法保本定价法保本定价法保本定价法，保本定价法，是首先找是首先找 到保本点，即在一到保本点，即在一定的预期销售量下使总收入等于总支出时的价格，定的预期销售量下使总收入等于总支出时的价格，或在一定的价格下使总收入等于总支出的销售量。或在一定的价格下使总收入等于总支出的销售量。保本价格保本价格=固定成本固定成本/预期售量预期售量+可变成本可变成本 =300000/50000 =300000/5000010 10 =$16 =$16损益平衡图损益平衡图T80金额金额金额金额(千美元千美元千美元千美元)1200120010001

5、000 8008006006004004002002000 0总成本总成本总成本总成本固定成本固定成本固定成本固定成本目标利润目标利润目标利润目标利润总收入总收入总收入总收入10102020303040405050销售量销售量销售量销售量(千单位千单位千单位千单位)保本点保本点保本点保本点目标利润定价法目标利润定价法目标利润定价法，目标利润定价法，是根据预期销售量和目是根据预期销售量和目标利润确定产品的售价。标利润确定产品的售价。若企业的目标利润为若企业的目标利润为100000100000，则：，则：产品售价产品售价=(=(固定成本固定成本+目标利润目标利润)/)/预期售量预期售量 +可变成本

6、可变成本 =(300000+100000)/50000+10 =(300000+100000)/50000+10 =$18 =$18感受价值定价法感受价值定价法感受价值定价法，感受价值定价法，主要依据购买者感受的主要依据购买者感受的价值，而非产品的成本来定价。价值，而非产品的成本来定价。该定价法的关键在于准确估计不同价格下该定价法的关键在于准确估计不同价格下 产品的预期销售量和总生产销售成本，然后确定产品的预期销售量和总生产销售成本，然后确定合适的价格。合适的价格。经验曲线定价法经验曲线定价法$10$8$6$4$2-单位成本单位成本单位成本单位成本-100,000100,000800,0008

7、00,000400,000400,000200,000200,000累计生产累计生产累计生产累计生产T1经验成本曲线经验成本曲线当前价格当前价格BA三、定价策略三、定价策略心理定价法心理定价法分标价法分标价法差别定价差别定价产品线定价法产品线定价法备选和附属产品定价备选和附属产品定价产品组合定价法产品组合定价法九种产品价格九种产品价格-质量战略质量战略价格价格4.高价格策略高价格策略8.虚假经济虚假经济战略战略7.骗取策略骗取策略5.中价值中价值策略策略产品质量产品质量高高高高中中中中6.优良价值优良价值策略策略9.经济战略经济战略1.溢价策略溢价策略2.高价值策略高价值策略 3.超价值策略超

8、价值策略低低低低高高高高中中中中低低低低差别定价差别定价差别定价，差别定价，是根据顾客、产品、地区等修是根据顾客、产品、地区等修正基础价格，而价格上的差异不一定反映成本上正基础价格，而价格上的差异不一定反映成本上的差异。它有以下方式：的差异。它有以下方式：因人而异因人而异因地而异因地而异因时而异因时而异因货而异因货而异四、价格调整与变动四、价格调整与变动价格调整，价格调整，是根据顾客差是根据顾客差 异和环境变化等异和环境变化等因素来调整产品的基本售价，包括：因素来调整产品的基本售价，包括：折扣与折让折扣与折让差别定价差别定价促销定价促销定价地理性定价地理性定价降价压力是如何形成的降价压力是如何

9、形成的消费者购买时越来越认真了消费者购买时越来越认真了制造商降低价格制造商降低价格分销商降低价格分销商降低价格折扣与折让折扣与折让折扣与折让，折扣与折让，是为了鼓励顾客采取有利于是为了鼓励顾客采取有利于公司的购买行动而对基础售价所作的调整。一般公司的购买行动而对基础售价所作的调整。一般包括以下形式：包括以下形式：现金折扣现金折扣数量折扣数量折扣功能折扣功能折扣季节折扣季节折扣折让折让促销定价促销定价促销定价，促销定价，是为了是为了 促销目的而采取的暂时促销目的而采取的暂时性降价。性降价。常有打折、厂家退款、赠送礼品或购物券常有打折、厂家退款、赠送礼品或购物券等形式。等形式。价格变动价格变动公司

10、常需因市场需求和成本等因素的变化公司常需因市场需求和成本等因素的变化 主动改变价格。主动改变价格。对于竞争者的价格变动，公司也常需作出对于竞争者的价格变动，公司也常需作出 适当的反应，最后事先准备好一套周密的反击方适当的反应，最后事先准备好一套周密的反击方案。案。价格变动情况生产能力过剩生产能力过剩市场份额下降市场份额下降经济衰退经济衰退 降价降价 我方发动我方发动弃陈出新弃陈出新消费者挑剔消费者挑剔通货膨胀通货膨胀成本提高成本提高 提价提价 他方发动他方发动产品供不应求产品供不应求应付竞争者削价的价格反应策略应付竞争者削价的价格反应策略竞争者降价了吗竞争者降价了吗?此价格严重损害此价格严重损

11、害我们的销售吗我们的销售吗?少于少于 2%推出鼓励再次购买推出鼓励再次购买的折价券的折价券不是不是不是不是保持我们的价格保持我们的价格,观察竞争者价格观察竞争者价格此举是永此举是永久减价么久减价么?他的价格降他的价格降了多少了多少超过超过 4%将我们的价格降到将我们的价格降到竞争者的价格竞争者的价格2-4%降价降价,幅度为竞争者幅度为竞争者降价的一半降价的一半是是是是是是是是是是是是不是不是不是不是不是不是不是不是应对竞争性价格变化考虑的方面 产品特点产品特点 产业特点产业特点 产品市场特点产品市场特点 外部环境与企业消化利润损失的能力外部环境与企业消化利润损失的能力 竞争对手的情况竞争对手的

12、情况 企业在竞争者中的地位企业在竞争者中的地位产品特点 产品的需求价格弹性产品的需求价格弹性 产品所处生命周期中哪一阶段产品所处生命周期中哪一阶段 在整体产品组合中所处地位在整体产品组合中所处地位 同质性与异质性同质性与异质性产业特点是否具有规模效益？是否具有规模效益？销售量与产品成本关系：销售量与产品成本关系：制造费用：制造费用：销销售售量量变变化化单单位位固固定定成成本本变变化化单单位位成成本本 管理费用：管理费用：单位产品销售费用单位产品销售费用=总销售费用总销售费用/销售量销售量产品市场特点 市场成熟度市场成熟度 市市场场发发育育到到成成熟熟规规范范化化，还还是是鱼鱼龙龙混混杂杂，无章

13、可寻。无章可寻。消费者成熟度消费者成熟度 注意目标客户群问题注意目标客户群问题外部环境与企业消化利润损失的能力 上游供应商承受上游供应商承受“挤压挤压”的空间的空间 内部挖掘降低成本的潜力内部挖掘降低成本的潜力竞争对手的情况发起低价倾销的目的发起低价倾销的目的暂时性，永久性暂时性，永久性其他企业反应其他企业反应本企业反应后，其他企业可能的回应本企业反应后，其他企业可能的回应企业在竞争者中的地位领导者？领导者？跟随者？跟随者？补缺者？补缺者？领导者领导者 维持原价？（守的住吗？）维持原价？（守的住吗？）n降低价格n提高价格并改进质量n提高认知质量n推出低价进攻性产品 跟随者跟随者 被动跟随？被动跟随？补缺者补缺者 作用？有时反而具有其主动性作用？有时反而具有其主动性