客户分类理论与方法教学文稿.ppt

《客户分类理论与方法教学文稿.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《客户分类理论与方法教学文稿.ppt（21页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、客户(k h)分类管理【学习目的与要求】【学习目的与要求】通过本章的学习，要求学生了解客户分通过本章的学习，要求学生了解客户分类管理的基本理念和客户的构成分析，类管理的基本理念和客户的构成分析，掌握开展客户分类和分层管理的基本步掌握开展客户分类和分层管理的基本步骤和实际方法，理解骤和实际方法，理解(lji)大客户的大客户的含义，掌握大客户管理的内容和方法。含义，掌握大客户管理的内容和方法。第一页，共21页。1第一节 客户构成(guchng)分析一、客户一般构成分析一、客户一般构成分析1.销售额或销售量指标基本分析销售额或销售量指标基本分析2.客户与本公司的交易业绩客户与本公司的交易业绩(yj)

2、分析分析3.不同商品的销售构成分析不同商品的销售构成分析第二页，共21页。2第一节 客户构成(guchng)分析二、各种基本比率分析二、各种基本比率分析这几种分析可以确定客户这几种分析可以确定客户(k h)为企业为企业增值程度、范围和效果。具体的分析有增值程度、范围和效果。具体的分析有四个方面。四个方面。1.不同商品销售毛利率分析不同商品销售毛利率分析2.商品周转率的分析商品周转率的分析3.交叉比率的分析交叉比率的分析4.贡献比率的分析贡献比率的分析第三页，共21页。3第二节 客户(k h)管理分类客户管理的对象就是客户，从不同的角度出发，客户群有许多种分类。例如，客户群可按客户的地理位置、企

3、业类型、企业规模、收入水平、年龄、所购买的产品(chnpn)类型、特定性等来进行分类。下面主要从管理角度对客户进行分类。1.常规客户2.潜力客户3.关键客户4.临时客户第四页，共21页。4第三节 客户(k h)的ABC分类管理在客户管理中，按照客户价值分类，找到最有价值的客户，才是企业最重要的工作。客户管理的一个重要原则就是要做好对重要客户的管理。为此，就要进行客户类型分析，也就是在成交额和发展潜力的基础(jch)上对现有客户进行分类。这就是ABC分析法。首先，按成交额进行划分。其次，根据客户的发展潜力来划分。第五页，共21页。5第三节 客户(k h)的ABC分类管理一、一、ABC分类的步分类

4、的步骤骤(bzhu)与标准与标准ABC分析的一般步分析的一般步骤骤(bzhu)如图如图4-1所示。所示。1.顶尖客户顶尖客户2.主要客户主要客户3.普通客户普通客户4.小客户小客户第六页，共21页。6第三节 客户(k h)的ABC分类管理二、二、ABC管理方法管理方法在划分在划分(hu fn)了不同等级的客户后，了不同等级的客户后，企业可分别采取不同的管理方法。企业可分别采取不同的管理方法。1.顶尖客户管理法顶尖客户管理法2.主要客户管理法主要客户管理法3.普通客户管理法普通客户管理法4.小客户管理法小客户管理法第七页，共21页。7第四节 大客户(k h)管理一、大客户的含义一、大客户的含义大

5、客户，也称重点客户、关键客户、大客户，也称重点客户、关键客户、KA(key Account)，是市场上卖方认为具有战略意义的客户，是市场上卖方认为具有战略意义的客户，经常被挑选出来并被给予特别关注。经常被挑选出来并被给予特别关注。“大客户大客户”是企业的伙伴型客户，是企业忠实的客户，是企业的伙伴型客户，是企业忠实的客户，是为企业创造是为企业创造80%利润的客户，是为企业带来高收益利润的客户，是为企业带来高收益而企业只需支付低服务成本的客户，因为而企业只需支付低服务成本的客户，因为(yn wi)他他们与企业建立的是长期的可赢利关系。这部分客户为们与企业建立的是长期的可赢利关系。这部分客户为企业节

6、省了开发新顾客的成本，为企业带来了长期利企业节省了开发新顾客的成本，为企业带来了长期利润，并且帮助企业诱发潜在顾客。润，并且帮助企业诱发潜在顾客。大客户工作是指那些由交叉功能小组按照一定的程序大客户工作是指那些由交叉功能小组按照一定的程序来开展协作性的活动。公司的大客户可能会由一个功来开展协作性的活动。公司的大客户可能会由一个功能人员组成的战略性客户管理小组来进行管理，小组能人员组成的战略性客户管理小组来进行管理，小组成员固定地为一个顾客服务，并且经常呆在顾客方便成员固定地为一个顾客服务，并且经常呆在顾客方便的办公室内。的办公室内。第八页，共21页。8第四节 大客户(k h)管理二、大客户管理

7、工作的复杂性二、大客户管理工作的复杂性大客户管理工作因各种原因一直处于不断发展之中。大客户管理工作因各种原因一直处于不断发展之中。合并、收购使顾客集中程度不断增强，少数顾客的销合并、收购使顾客集中程度不断增强，少数顾客的销售额可能占了公司营业额的大部分售额可能占了公司营业额的大部分(如如20%的大客户的大客户的营业额可能占了公司营业额的的营业额可能占了公司营业额的80%)；另外，许多；另外，许多顾客往往集中采购某些商品，而不通过当地单位进行顾客往往集中采购某些商品，而不通过当地单位进行采购，这就给他们带来了更多向卖方讨价的机会，使采购，这就给他们带来了更多向卖方讨价的机会，使得卖方必须高度重视

8、大客户；再者，随着产品变得越得卖方必须高度重视大客户；再者，随着产品变得越来越复杂，买方组织会有更多的部门参与采购决策，来越复杂，买方组织会有更多的部门参与采购决策，一般一般(ybn)的销售人员可能不具备向大客户进行管的销售人员可能不具备向大客户进行管理的能力。理的能力。至于是否建立大客户管理部，要视企业的规模而定。至于是否建立大客户管理部，要视企业的规模而定。对于规模小的企业，客户数量较少，大客户更少，不对于规模小的企业，客户数量较少，大客户更少，不必建立大客户管理部；如果企业的大客户有必建立大客户管理部；如果企业的大客户有20个以上，个以上，那么建立大客户管理部就很有必要了。那么建立大客户

9、管理部就很有必要了。第九页，共21页。9第四节 大客户(k h)管理三、大客户的识别三、大客户的识别(shbi)下面是识别下面是识别(shbi)大客户的工作流程。大客户的工作流程。1.确定研究目标确定研究目标2.发展信息来源发展信息来源3.客户信息收集客户信息收集4.客户信息分析客户信息分析第十页，共21页。10第四节 大客户(k h)管理四、大客户发展坐标分析四、大客户发展坐标分析下面下面(xi mian)是企业的大客户动态分析方法。是企业的大客户动态分析方法。(1)以横坐标为时间以横坐标为时间(以月份为单位以月份为单位)，纵坐标为大客，纵坐标为大客户数量户数量(以家为单位以家为单位)。(2

10、)设定本企业的大客户标准。凡达到此标准的客户设定本企业的大客户标准。凡达到此标准的客户均可列入大客户的行列，不符合标准的淘汰为均可列入大客户的行列，不符合标准的淘汰为B类、类、C类。类。(3)月末将大客户总量在坐标中描出交点，将各月交月末将大客户总量在坐标中描出交点，将各月交点连线，即可构成大客户发展动态分析图，如图点连线，即可构成大客户发展动态分析图，如图4-2所所示。示。第十一页，共21页。11第四节 大客户(k h)管理五、大客户管理的解决方案五、大客户管理的解决方案实施大客户管理是一项系统工程，涉及企业经营理念、实施大客户管理是一项系统工程，涉及企业经营理念、经营战略的转变，关系到企业

11、的各个部门、企业流程的经营战略的转变，关系到企业的各个部门、企业流程的各个环节，要求企业建立各个环节，要求企业建立(jinl)起能及时进行信息交起能及时进行信息交互与信息处理的工作平台，因此，企业应系统地制定一互与信息处理的工作平台，因此，企业应系统地制定一个大客户管理的解决方案。个大客户管理的解决方案。1.企业经营战略企业经营战略2.组织变革组织变革3.企业的客户管理流程企业的客户管理流程4.利用信息时代提供的先进工具利用信息时代提供的先进工具5.大客户部的管理工作大客户部的管理工作第十二页，共21页。12第四节 大客户(k h)管理六、大客户经理的责任和评估六、大客户经理的责任和评估大客户

12、经理需要承担许多责任，其主要职责包括：把大客户经理需要承担许多责任，其主要职责包括：把握合同要点；发展和培养顾客的业务；了解顾客决策握合同要点；发展和培养顾客的业务；了解顾客决策流程；识别附加价值机会；提供具有竞争力的情报；流程；识别附加价值机会；提供具有竞争力的情报；销售谈判；协调顾客服务等。大客户经理必须动员小销售谈判；协调顾客服务等。大客户经理必须动员小组人员组人员(rnyun)(如销售人员如销售人员(rnyun)、研究与开、研究与开发人员发人员(rnyun)、制造者等、制造者等)一起来满足顾客的需求。一起来满足顾客的需求。大客户经理的典型评估标准是他们在培养客户的业务大客户经理的典型评

13、估标准是他们在培养客户的业务份额上的效率和年度利润，以及销售目标的达成情况。份额上的效率和年度利润，以及销售目标的达成情况。许多企业在把它们最得力的销售人员许多企业在把它们最得力的销售人员(rnyun)提升提升为大客户经理时常常会犯一些错误，实际上，销售人为大客户经理时常常会犯一些错误，实际上，销售人员员(rnyun)和大客户经理的工作要求是不同的。关和大客户经理的工作要求是不同的。关于两种角色的区别，一位优秀的大客户经理如是说：于两种角色的区别，一位优秀的大客户经理如是说：“我不是销售人员我不是销售人员(rnyun)，而是客户的，而是客户的营销顾营销顾问问。”第十三页，共21页。13第四节

14、大客户(k h)管理七、培养大客户的忠诚度七、培养大客户的忠诚度大客户通常大客户通常(tngchng)会获得许多以采购数量为会获得许多以采购数量为基础的有利价值基础的有利价值(价格方面的优惠信息价格方面的优惠信息)，但是，营，但是，营销人员不能仅仅依靠这种方式来维持客户的忠诚度。销人员不能仅仅依靠这种方式来维持客户的忠诚度。因为这样总是有某种风险，比如，竞争者会参与竞因为这样总是有某种风险，比如，竞争者会参与竞争或实施报复，企业也可能因为成本增加而被迫提争或实施报复，企业也可能因为成本增加而被迫提高产品价格等。高产品价格等。其实，许多大客户对附加价值的需求远远大于对价其实，许多大客户对附加价值

15、的需求远远大于对价格优势的需求。比如，他们欣赏特别的保证条款、格优势的需求。比如，他们欣赏特别的保证条款、电子数据交换、优先发运、预先的信息沟通、客户电子数据交换、优先发运、预先的信息沟通、客户定制化的产品及有效的保养、维修和升级服务等。定制化的产品及有效的保养、维修和升级服务等。此外，与大客户管理人员、销售代表等价值提供人此外，与大客户管理人员、销售代表等价值提供人员保持良好的关系，也是激发大客户产生忠诚度的员保持良好的关系，也是激发大客户产生忠诚度的重要因素。重要因素。第十四页，共21页。14第五节 建立(jinl)客户资源管理系统一、建立客户信息系统一、建立客户信息系统1.信息采集信息采

16、集2.信息集成信息集成3.信息整理、分析信息整理、分析(fnx)、总结、总结4.信息传递渠道信息传递渠道二、构建销售服务支持平台二、构建销售服务支持平台1.市场管理平台市场管理平台2.销售支持平台销售支持平台3.订单录入与跟踪订单录入与跟踪4.产品服务价格的设计与组合产品服务价格的设计与组合5.客户服务客户服务第十五页，共21页。15第六节 客户赢利能力(nngl)分析一、客户产品赢利分析一、客户产品赢利分析有一种有用的赢利分析方法。客户按列排列，产有一种有用的赢利分析方法。客户按列排列，产品按行排列。每个方格就代表向该客户出售某产品按行排列。每个方格就代表向该客户出售某产品所获的利润。如果客

17、户品所获的利润。如果客户A在购买在购买3个产品时，因个产品时，因为他买了为他买了2个赢利产品和个赢利产品和1个无利润产品，因而产个无利润产品，因而产生了利润。而客户生了利润。而客户B是混合型的，他买了是混合型的，他买了1个赢利个赢利产品和产品和1个亏损个亏损(ku sn)产品。客户产品。客户C则代表一个则代表一个亏损亏损(ku sn)客户，因为他买了客户，因为他买了1个赢利产品、个赢利产品、1个无利润产品和个无利润产品和1个亏损个亏损(ku sn)产品产品 对此，公司可为客户对此，公司可为客户B和客户和客户C做些什么呢？可以做些什么呢？可以有以下两种选择。有以下两种选择。(1)可以提高无利润产

18、品的价格，或者取消这些可以提高无利润产品的价格，或者取消这些产品。产品。(2)也可以尽力向这些能产生未来利润的客户推也可以尽力向这些能产生未来利润的客户推销赢利产品。销赢利产品。第十六页，共21页。16第六节 客户赢利能力(nngl)分析二、客户赢利率二、客户赢利率(ll)分析运用分析运用1.抽样调查抽样调查2.确认主要因素确认主要因素3.划分管理划分管理4.提高客户赢利提高客户赢利第十七页，共21页。17本 章 小 结客户构成分析(fnx)主要包括客户一般构成分析(fnx)、客户与本公司的交易业绩分析(fnx)、不同商品的销售构成分析(fnx)、不同商品销售毛利率分析(fnx)、商品周转率的

19、分析(fnx)、交叉比率的分析(fnx)、贡献比率的分析(fnx)几个方面。从管理的角度出发，我们可将客户分为常规客户、潜力客户、关键客户和临时客户。另外，营销者还可以根据客户的性质、交易的过程、时间顺序对客户进行划分。ABC客户分类法是一种比较实用的客户分类方法，它主要是在成交额和发展潜力的基础上对现有客户进行分类。该方法能使企业的各项投资与支出更好地花在客户管理这个“刀刃”上。第十八页，共21页。18本 章 小 结大客户经常被企业挑选出来并被给予特别关注。企业在进行大客户管理时要做好的工作是：界定大客户及其价值、识别大客户、分析客户发展坐标、制定大客户管理的解决方案、大客户经理的责任和评估

20、标准、培养大客户的忠诚度。建立客户资源管理系统包括两个重要方面：一是客户信息系统，二是销售服务支持平台。对客户进行信用分析管理是客户管理的主要工作内容。客户信用分析管理包括客户信用调查、客户信用评价、客户信用额度管理和企业信用政策的完善四个方面的内容。识别赢利客户、留住赢利客户、剔除亏损客户是对客户赢利率进行分析的目标。客户赢利分析是一种分析工具，它有助于企业发现(fxin)基于客户的机会。第十九页，共21页。19思考(sko)与练习1.客户构成分析(fnx)主要包括什么？2.从营销的角度出发可将客户分为几类？3.什么是大客户？如何管理？4.对客户进行信用分析(fnx)管理是如何进行的？5.对客户赢利率进行分析(fnx)的目的是什么？第二十页，共21页。20实 训 题1.试分析一个家电企业的客户分类管理方法。2.请通过各种途径，调查了解汽车、保险行业是如何制作客户资料卡和进行大客户管理的。要求学生(xu sheng)45人为一组，利用课外时间进行调查，然后课堂讨论。第二十一页，共21页。21