《品牌管理的核心》PPT课件.ppt

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1、中国企业如何进中国企业如何进行品牌管理行品牌管理何谓强势品牌？何谓强势品牌？强势品牌是指强势品牌是指强势品牌是指强势品牌是指“品质拥有优势，有名声的品牌品质拥有优势，有名声的品牌品质拥有优势，有名声的品牌品质拥有优势，有名声的品牌”，它有，它有，它有，它有1515个衡量标准：个衡量标准：个衡量标准：个衡量标准：1 1、知名度高、知名度高、知名度高、知名度高2 2、长期间持续畅销、长期间持续畅销、长期间持续畅销、长期间持续畅销3 3、市场占有率高、市场占有率高、市场占有率高、市场占有率高 4 4、重复用户多、重复用户多、重复用户多、重复用户多5 5、不同于其他品牌的优势性明确、不同于其他品牌的优

2、势性明确、不同于其他品牌的优势性明确、不同于其他品牌的优势性明确 6 6、拥有稳固的品牌印象、拥有稳固的品牌印象、拥有稳固的品牌印象、拥有稳固的品牌印象7 7、即使价格高也能畅销、即使价格高也能畅销、即使价格高也能畅销、即使价格高也能畅销8 8、狂热性的爱好者和支持者多、狂热性的爱好者和支持者多、狂热性的爱好者和支持者多、狂热性的爱好者和支持者多9 9、营业额大、营业额大、营业额大、营业额大1010、保持品牌的新鲜度、保持品牌的新鲜度、保持品牌的新鲜度、保持品牌的新鲜度 1111、盈利率高、盈利率高、盈利率高、盈利率高1212、在各个区域都有号召力、在各个区域都有号召力、在各个区域都有号召力、

3、在各个区域都有号召力1313、能进行品牌扩张、能进行品牌扩张、能进行品牌扩张、能进行品牌扩张1414、品牌的品质度高、品牌的品质度高、品牌的品质度高、品牌的品质度高1515、价格上升的空间大、价格上升的空间大、价格上升的空间大、价格上升的空间大何谓品牌管理？何谓品牌管理？“品牌管理品牌管理”管理什么？管理什么？品牌战略品牌战略规划的目的在于为品牌建设设立目标、方向与指导原则，为日常的品牌建设活动制定行为规范。品牌战略规划至少包括以下与品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制与愿景相对应的六个方面，即品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立。品牌创建与维护的

4、过程就是品牌管理的过程！品牌戰略品牌戰略品牌宗旨开發企業架構轉型和設計品牌流程再造、營銷資源重整品牌战略策划品牌导入战略品牌构架品牌竞争差异化定位企业内部品牌策略子品牌和分品牌战略品牌激活、延伸和遷移 品牌價值管理品牌價值管理推進價值定位和管理理念系統品牌戰略實施和支持管理品牌視覺識別系統推動核心價值得培訓系統最佳品牌管理評估品牌表現追蹤持續與目標消費者溝通管理產品和服務價值功能 制度協調價值系統修正設置品牌價值管理的組織制度研發品牌價值整合項目品牌保护品牌管理归根结底是品牌价值的管理！“汽车是由人来驾驶的。因此，在Volvo，我们所做的一切都必须始终立足于一个指导原则-安全第一。安全第一。”

5、-Volvo汽车公司创始人古斯塔夫拉森先生和阿瑟格布里森先生安全安全强悍、粗犷、自主驾驶的乐趣驾驶的乐趣原创性，又有现代感原创性，又有现代感年轻年轻活力，清爽怡神活力，清爽怡神积极乐观积极乐观 超越超越飘柔不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。讨论一：如何建立品牌核心价值？如何建立品牌核心价值？背景背景 自红星问世五十多年以来，所生产十余种产品都属于自红星问世五十多年以来，所生产十余种产品都属于低价位酒。由于红星二锅头甘烈醇厚，价位低廉，受到消低价位酒。由于红星二锅头甘烈醇厚，价位低廉，受到消费者始终不变的青睐，费者始终不变的

6、青睐，“红星二锅头红星二锅头”也成了也成了“大众的好大众的好酒酒”的代名词。五十年来，红星品牌下的各种低价位产品的代名词。五十年来，红星品牌下的各种低价位产品始终保持着高销量，一直稳坐北京地区低端白酒市场的第始终保持着高销量，一直稳坐北京地区低端白酒市场的第一把交椅。但这种低档白酒的品牌联想到了企业进行多元一把交椅。但这种低档白酒的品牌联想到了企业进行多元化延伸以及实施多品牌战略的时候自然就成了一种障碍，化延伸以及实施多品牌战略的时候自然就成了一种障碍，红星这个品牌急需要建立品牌的核心价值。红星这个品牌急需要建立品牌的核心价值。京京 味味核心价值核心价值产品特性红星二锅头50多年历史，在消费者

7、心目中印象有些低档，质优价廉的产品品牌价值 将红星二锅头清晰的建立了“京味儿=红星”的逻辑，使红星二锅头具有浓郁京城味道的品牌文化。真实的销售点子：真实的销售点子：真实的销售点子：真实的销售点子：品不够的京味，离不开的红星品不够的京味，离不开的红星品不够的京味，离不开的红星品不够的京味，离不开的红星正一堂策略思考图示正一堂策略思考图示品不够的京味，离不开的红星品不够的京味，离不开的红星一、品牌精髓（品牌核心价值）一、品牌精髓（品牌核心价值）品牌精髓一般从2到4个方面精炼地概括了品牌的内涵。提炼品牌精髓往往为品牌识别提供了更多的着眼点。某些情况下，提炼品牌精髓未必可行或有用，但其他时候它的确是非

8、常有力的工具。品牌精髓比较好的表达方式不只是简单地把一堆反映核心识别的词组串成一段话，这么做除了复述一遍核心识别外没有其他的意义。相反，品牌精髓在捕捉品牌内涵的同时，还要从品牌精髓某些稍微不同的角度来诠释。品牌精髓是核心识别各要素之间的粘合剂，是带动核心识别各要素协同工作的中轴。品牌精髓必须具有这两个特征：与消费者共鸣和推动企业的价值取向。它是品牌所专有的，能持续不断地造成本品牌和竞争品牌的差异化；它必须不断给企业员工和合作者进行灌输和激励。即使非常简单的话，比如“做得更出色”或“走不同的路”等，也会对认真思考和品味其中含义的人们有所启发。出色的表达品牌精髓的语句往往耐人寻味从而更广为人知。耐

9、克的品牌精髓是“超越”，它包含了耐克识别的各种内容如卓越技术、一流的运动员、进攻性的人格、生产跑鞋的历史和附属品牌“飞腾乔丹”以及所有希望超越的人们。美国运通的“做的更多”表现了企业的可信度，说明企业比竞争者考虑更周全，提供更完善的服务以及消费者们不安于传统生活方式，希望获得更丰富多彩的生活体验的心理特质。二、品牌精髓与广告口号二、品牌精髓与广告口号 品牌精髓不同于广告口号。如果根据备选的内容是否便于构成一条好的广告口号来取舍品牌精髓的内容，无疑是在犯本末倒置的错误。品牌精髓反映了识别的内容，它的主要功能之一是与企业内部人员进行交流和激励，而广告口号反映的是品牌定位（或传播目标），其作用是与企

10、业外部人员进行沟通。品牌精髓是永恒的，至少存在相当长的时间，而广告口号则寿命有限,可能是某一阶段的。况且，品牌精髓更能跨越市场和产品类别，而广告口号则局限在一定范围。在找到有效的品牌精髓表达方式的同时也能使它发挥广告口号的作用，这看上去固然是件好事，但如果强求二者兼顾则可能会偏离了它们各自的目标。IBM的品牌精髓（“你能相信的魔力”）抓住了其产品和服务最有价值的内容和公司的长期历史、规模和实力带来的可信度。根据不同市场，IBM采用了不同的广告口号。“四海一家的解决之道”，针对的是寻求便捷的解决方式和具有全球眼光的人士，“电子商务”的定位使IBM成为他们寻找电子贸易帮手时的首选。索尼的品牌精髓（

11、数字化的梦幻）也抓住了索尼的核心识别，但并未成为索尼的广告口号。“我的索尼”看上去与品牌精髓相去甚远，却成了索尼某些产品的广告口号。荷尔曼斯蛋黄酱品牌精髓的表达方式是“善意加投入”，比其广告口号“生产最好的”内涵丰富得多。三、品牌是什么和品牌做什么三、品牌是什么和品牌做什么 品牌精髓需要考虑的问题很多：它应该更能唤起联想呢（沃尔沃实用而安全的汽车）？还是要给人以启发（沃尔沃时髦的车）？是不加修饰地陈述呢（康柏做得更出色），还是夸张虚化一些（康柏丰富你的生命）？其中关键的选择是品牌精髓究竟要以“品牌是什么”还是以“品牌能为消费者做什么”为焦点。品牌精髓是以理性的诉求强调功能性利益呢？还是刺激与品

12、牌内容相联系的情感？着眼于功能性利益的品牌通常会强调相关的产品性，这种关联性能产生显著的、持久的优势，但也会把品牌局限在一个框架当中。因此，一般品牌战略都会将品牌属性从单一的产品主导拓展到更广泛的范围。以情感性利益和自我表现型利益为主导的品牌属性为建立品牌和消费者之间的关系奠定了较高的基础，更能灵活地适应产品和市场的变化。品牌是什么品牌是什么功能性利益功能性利益大众汽车：德国工艺宝马：最终的交通工具雅贝国家银行：特殊的安全施乐：数字化文件处理设备公司康柏：最好的答案凌志：没有妥协品牌做什么品牌做什么情感性和自我表现型利益情感性和自我表现型利益美国运通卡做的更多百事年轻的一代惠普拓展可能性苹果成

13、为你最佳选择的实力（或“换一种想法”）索尼数字化梦幻施鲁姆伯格超越的热情耐克超越微软帮助人们发挥潜能（或今天你想去哪里）VolvoVolvo汽车品牌理念的核心精髓汽车品牌理念的核心精髓Volvo汽车始终秉承关爱生命、享受生活的理念，致力于为全世界用户提供最安全和最舒适的汽车产品。在Volvo汽车的核心价值安全、环保和质量三个方面中，安全占据了最重要的位置。作为世界汽车安全领域的领先者，Volvo汽车始终相信：汽车安全，并不仅仅是通过制造技术的改进就能够达到，更要树立以人为本，尊重生命的理念，将汽车安全作为系统的工程进行研究，才能获得最好的效果和长久的发展动力。平安即福，Volvo汽车一向致力于

14、对汽车驾驶者进行有效的行车安全教育，不断地提醒他们培养良好的驾驶习惯和树立安全行车的思想意识。Volvo汽车公司不仅仅是在销售产品，而是在为其产品用户营造幸福的生活。Volvo汽车在安全方面的表现体现了一贯的品牌精神和经营理念的精髓，即为现代家庭创造最安全、最令人兴奋的驾乘感受。讨论二：为什么要快速创建强势品牌？为什么要快速创建强势品牌？1、中国企业急功近利？、中国企业急功近利？2、快速创建能够快速收割？、快速创建能够快速收割？3、快速创建是中国企业生存发展的必然？、快速创建是中国企业生存发展的必然？中国市场很多行业存在裂变式，爆发式、跳跃式发展中国市场很多行业存在裂变式，爆发式、跳跃式发展的

15、机遇，中国的市场是一个快速发展的市场，很多行业都的机遇，中国的市场是一个快速发展的市场，很多行业都是品牌的处女地，企业可以靠口碑、靠服务建立品牌的美是品牌的处女地，企业可以靠口碑、靠服务建立品牌的美誉度、信誉度慢慢的发展，像滚雪球一样，但是当你慢慢誉度、信誉度慢慢的发展，像滚雪球一样，但是当你慢慢滚雪球的时候，别人已经跳跃式发展。在这种情况下，快滚雪球的时候，别人已经跳跃式发展。在这种情况下，快速建立品牌资产和美誉度就显得尤为重要。速建立品牌资产和美誉度就显得尤为重要。快速创建强势品牌的基础？快速创建强势品牌的基础？对中国的企业而言，创建新品牌建立品牌的强势地位核对中国的企业而言，创建新品牌建

16、立品牌的强势地位核心及基础便是如何在品牌发展的第一步就将品牌的价值系统心及基础便是如何在品牌发展的第一步就将品牌的价值系统完善，因为对于新品牌来说，保持一个全新的体系是很重要完善，因为对于新品牌来说，保持一个全新的体系是很重要的。一个有着完善品牌体系的企业不但能使产品推广无往不的。一个有着完善品牌体系的企业不但能使产品推广无往不利，而且能抵御行业领导性品牌及国际知名品牌的打击与压利，而且能抵御行业领导性品牌及国际知名品牌的打击与压制，同时能应对其他竞争对手的挑战。完善的品牌体系决定制，同时能应对其他竞争对手的挑战。完善的品牌体系决定着品牌发展的未来。着品牌发展的未来。一、树立品牌知名度一、树立

17、品牌知名度 树树立立品品牌牌知知名名度度是是建建立立品品牌牌顾顾客客关关系系的的前前提提。在在一一定定意意义义上上，它它是是“让让消消费费者者逐逐步步了了解解你你”的的阶阶段段。由由于于顾顾客客不不会会购购买买自自己己毫毫不不了了解解的的东东西西，因因此此知知名名度度和和购购买买之之间间存存在在着着明明显显的的关关联联。但但是是，在在品品牌牌建建设设中中，品品牌牌知知名名度度的的作作用用不不仅仅限限于于维维持持顾顾客客关关系系的的初初级级阶阶段段，及及其其因因为为人人们们首首先先必必须须将将品品牌牌概概念念本本身身（其其识识别别特特征征或或者者个个性性）与与产产品品种种类类它它具具有有各各种种

18、用途相联系。用途相联系。广义的品牌知名度除了熟悉这个本质的意义外，应该还包括品牌识广义的品牌知名度除了熟悉这个本质的意义外，应该还包括品牌识别和品牌记忆。品牌识别单纯指人们在认识一个品牌之后，一看到它或别和品牌记忆。品牌识别单纯指人们在认识一个品牌之后，一看到它或一听到它就能想起这一品牌与其他品牌的不同之处。要取得这种效果，一听到它就能想起这一品牌与其他品牌的不同之处。要取得这种效果，不是单纯靠标识、标语、名字和包装的视觉特征，而且还需要品牌核心不是单纯靠标识、标语、名字和包装的视觉特征，而且还需要品牌核心价值、品牌定位、品牌理念等。品牌记忆这一术语描述的是，在提到某价值、品牌定位、品牌理念等

19、。品牌记忆这一术语描述的是，在提到某个商品大类名称或某种用途情景时，人们对于品牌的记忆程度如何。如个商品大类名称或某种用途情景时，人们对于品牌的记忆程度如何。如果消费者事先按商品大类制定购买计划，那么，品牌记忆的作用就很重果消费者事先按商品大类制定购买计划，那么，品牌记忆的作用就很重要。上述两个方面很容易调查，企业往往在推出新品牌和开展促销活动要。上述两个方面很容易调查，企业往往在推出新品牌和开展促销活动后进行这种调查，而且会定期追踪。后进行这种调查，而且会定期追踪。二、建立品牌联想二、建立品牌联想 品牌应该是一种消费者体验，要真正做到不同凡响，品牌建品牌应该是一种消费者体验，要真正做到不同凡

20、响，品牌建立起一种与消费者的联系。如果品牌不仅与消费者建立了理性的立起一种与消费者的联系。如果品牌不仅与消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到强烈的情感联系，那么品牌创建就能取关系，而且让他们感受到强烈的情感联系，那么品牌创建就能取得成功。在购买某种产品或服务的逻辑推理形成之后，要靠附加得成功。在购买某种产品或服务的逻辑推理形成之后，要靠附加的情感联系来区分不同的品牌。有时候，甚至在大众消费品市场的情感联系来区分不同的品牌。有时候，甚至在大众消费品市场上，只要掌握了消费者对某种东西的感情需求，就能左右他们的上，只要掌握了消费者对某种东西的感情需求，就能左右他们的消费。消费。建立强势品牌归根结

21、底必须要有三个方面的根本性工作建立强势品牌归根结底必须要有三个方面的根本性工作建立强势品牌归根结底必须要有三个方面的根本性工作建立强势品牌归根结底必须要有三个方面的根本性工作:第一、要想能快速创建强势品牌必须首先找到这个品牌和消费者能形成第一、要想能快速创建强势品牌必须首先找到这个品牌和消费者能形成互动的最重要的关联点。就品牌来说，这些内容包括品牌形象、识别互动的最重要的关联点。就品牌来说，这些内容包括品牌形象、识别（品牌生命点、个性、符号、品牌精髓、价值取向和品牌定位）。对消（品牌生命点、个性、符号、品牌精髓、价值取向和品牌定位）。对消费者来说则有行为、爱好、价值观和信仰等上面提到的拥有物。

22、要搞清费者来说则有行为、爱好、价值观和信仰等上面提到的拥有物。要搞清楚什么是品牌潜在的楚什么是品牌潜在的“令人动心之处令人动心之处”。第二、在确定了品牌的理念、概念和想法的基础上定义品牌核心价值，第二、在确定了品牌的理念、概念和想法的基础上定义品牌核心价值，即要找到品牌的即要找到品牌的“生命点生命点”。在此项工作中弄清几个基本问题对于创建。在此项工作中弄清几个基本问题对于创建强势品牌会大有帮助：品牌真正的魅力在哪里？什么能令消费者产生真强势品牌会大有帮助：品牌真正的魅力在哪里？什么能令消费者产生真正的共鸣？与其他品牌的不同之处是什么？正的共鸣？与其他品牌的不同之处是什么？第三、必须定期传播并评

23、估品牌价值理念（即品牌的生命点）。什么样第三、必须定期传播并评估品牌价值理念（即品牌的生命点）。什么样的品牌创建计划能够支持品牌价值理念？这个创建计划会对企业有何影的品牌创建计划能够支持品牌价值理念？这个创建计划会对企业有何影响？会争取到多少目标消费者？要采用什么样的联想物引起消费者注意响？会争取到多少目标消费者？要采用什么样的联想物引起消费者注意？怎么样的品牌传播目标才能算得上是成功？如何传播此核心概念？如？怎么样的品牌传播目标才能算得上是成功？如何传播此核心概念？如何丰富并改进概念使其更完整？等一系列问题。何丰富并改进概念使其更完整？等一系列问题。蒙牛腾飞的故事蒙牛腾飞的故事高速发展的中国

24、，经常有奇迹发生高速发展的中国，经常有奇迹发生高速发展的中国，经常有奇迹发生高速发展的中国，经常有奇迹发生企业销售的飞跃增长在中国的企业界经常能够看到；同样，昙花一现的企业也比比皆是。因此，寻求高速而稳健的发展成为中国企业家的一个向往。产品销量决定企业生存，品牌建设提供持续发展力。但是，在高速发展的今天，可能不允许你一步步慢慢建设。实现高速而稳健的发展在一定程度上指的就是实现品牌和销量的双线增长。2002年10月，蒙牛以1947.31%的成长速度被权威机构评为1999-2001年度中国超速成长百强企业（非上市、非国有控股企业）第一名，被誉为“蒙牛狂奔”。在蒙牛成立至今的1000多天中，蒙牛在中

25、国乳液品行业的排名几乎每天都要往前提升一名：1999年刚创建时，蒙牛排名第1116位；1999年底时，蒙牛已经上升到第119位；2000年，蒙牛排名第11位；2001年，蒙牛挤进了前5位；2002年，蒙牛杀入前4位；目前，蒙牛利乐纸包装奶销量位列全球第一，冰淇淋销量位列全国第二。在不少国人眼里，超常规发展的负面同义词就是“长不了”。但是在蒙牛，长达4年的高速发展表明，蒙牛的发展不仅仅是高速的，而且是稳健的。因为，它不仅仅是销量提升，而且品牌也进入了行业前5位。实现了品牌和销售的双线增长。成功的焦点成功的焦点:1 1、核心生意，主导品类、核心生意，主导品类蒙牛枕奶蒙牛枕奶.2 2、产品线的有步骤

26、性延伸。、产品线的有步骤性延伸。3 3、品牌价值元素、品牌价值元素草原的资源优势。草原的资源优势。4 4、整合行销传播手段和方法。、整合行销传播手段和方法。5 5、传播时机与事件行销传播的运用、传播时机与事件行销传播的运用如：伊拉克战争期间的广告传播；神州飞船升空等等。如：伊拉克战争期间的广告传播；神州飞船升空等等。一个白酒新品牌的规划一个白酒新品牌的规划成酒成酒“成成”诚诚成成 酒酒朋友聚会,祝大家心想事成!生意成交,让我们举杯庆祝!让我们举杯祝有情人终成眷属!快速创建强势品牌的第一步就是要从产品名称命名快速创建强势品牌的第一步就是要从产品名称命名就反映品牌的价值，产生强烈的记忆点和联想。就

27、反映品牌的价值，产生强烈的记忆点和联想。好的品牌名称只是提供给消费者一个可以强化记忆好的品牌名称只是提供给消费者一个可以强化记忆品牌的理由，但它并不能直接刺激消费者购买。品牌的理由，但它并不能直接刺激消费者购买。找到一个真实的销售点子找到一个真实的销售点子姚 明出生于1980年9月12日 17岁入选国家青年队 18岁入选中国国家队体重134.3Kg身高2.26M中国国家队高中锋 2000年入选亚洲全明星队 2000年,获ESPN全球最有潜力运动员奖第三位登陆NBA的中国球员NBA选秀冠军 NBA联盟历史上第一个在首轮第一位被联盟历史上第一个在首轮第一位被选中的外国球员选中的外国球员.唐华酒核心

28、概念的导出唐华酒核心概念的导出唐华酒以高端形象、高端产品切入市场，其主要的消费群体是高收入人士高档酒的消费场合一般是商务宴请、签字仪式、庆功酒会等场合人们在喝酒的时候普遍存在以酒寄托好运、祝福等彩头的心理唐华酒没有历史文化等的支持，必须强加一个消费者容易共鸣，容易理解的概念酒的名字和核心主张应当简单明了，通俗化、口语化在成功的酒品牌中，不乏含有祝福意味的成功先例唐华酒品牌核心概念导出“成了”是一个最为口语化的词语，可以无限延伸到人们生活中的方方面面理念架构可以无限延展，概念体系相对比较丰满，便于演绎和创意表现。成了成了！工作成了！(事业有成)婚姻成了！(终成眷属)生意成了！(互惠成交)考学成了

29、！(学业有成)事情办成了！(办完了)梦想成了！(梦想成真)成了！成功，成就美满，幸福财源广进前途似锦圆满，顺利达到理想的目标.一个普通得不能再普通的词汇”成了！”包含了中国人多少真挚的祝福，寄托了多少美丽的联想！成酒，您成了吗？成酒，您成了吗？“成酒成酒”品牌写真品牌写真品牌核心概念：品牌核心概念：“成了”即“成酒”是能够表达人们祝愿生意成交、婚姻美满、实现美好理想的一种人际交往工具。品牌价值：品牌价值：喝“成酒”可以使消费者获得祝福自己、祝福他人、祝福彼此双方美满成功的精神愉悦。品牌个性：品牌个性：开朗、热情、奔放、激情、欢快、喜悦、真诚、直率。讨论三：快速创建强势品牌七步走快速创建强势品牌

30、七步走第一步：设定品牌愿景第一步：设定品牌愿景快速找准核心生意快速找准核心生意（一）、制定企业及品牌发展的未来（一）、制定企业及品牌发展的未来也就是要找到品牌发展的实体立足点，就是要进入哪一个行业、哪一个品也就是要找到品牌发展的实体立足点，就是要进入哪一个行业、哪一个品类，比如一家企业可能把保健饮料当作经营目标。并会把高收入人群作为品牌类，比如一家企业可能把保健饮料当作经营目标。并会把高收入人群作为品牌的针对目标，因为这种新的饮料品类会同时满足人们保健及解渴的双重需要，的针对目标，因为这种新的饮料品类会同时满足人们保健及解渴的双重需要，又迎合了人们不断追求高品质生活的需要，同时在市场上的竞争品

31、牌还没有出又迎合了人们不断追求高品质生活的需要，同时在市场上的竞争品牌还没有出现；现；一家软件企业可能会展望，在未来的环境中个人电脑会出现在每一张书桌一家软件企业可能会展望，在未来的环境中个人电脑会出现在每一张书桌上。他们的论点可能是，目前软件还不是特别针对用户实际需求的，他们面对上。他们的论点可能是，目前软件还不是特别针对用户实际需求的，他们面对的挑战之一显然是要开发出非常好用的软件，使人们认为把个人电脑一直放在的挑战之一显然是要开发出非常好用的软件，使人们认为把个人电脑一直放在身边是第二自然属性。要考虑企业及品牌发展未来的一个特征是，它使创建品身边是第二自然属性。要考虑企业及品牌发展未来的

32、一个特征是，它使创建品牌的团队开始理解可能面临或将要出现的障碍，并迫使他们思考克服这些障碍牌的团队开始理解可能面临或将要出现的障碍，并迫使他们思考克服这些障碍的方法。的方法。（二）、有明确的品牌发展目标。（二）、有明确的品牌发展目标。在明确了品牌发展的立足点后，接下来就是要明确品牌发展的目标，在明确了品牌发展的立足点后，接下来就是要明确品牌发展的目标，品牌发展的目标是指品牌所要瞄准的细分群体以及所要提供的价值方向，品牌发展的目标是指品牌所要瞄准的细分群体以及所要提供的价值方向，品牌发展的目标不是盈利这么简单。盈利只是存在的一个必要条件，就品牌发展的目标不是盈利这么简单。盈利只是存在的一个必要条

33、件，就像吃饭和睡觉是人们生活的必要条件一样。但是一个成功的品牌应当是像吃饭和睡觉是人们生活的必要条件一样。但是一个成功的品牌应当是使世界变得更美好的品牌，应该是满足某一个社会群体生理、心理需要使世界变得更美好的品牌，应该是满足某一个社会群体生理、心理需要的品牌。的品牌。举例来说：排毒养颜胶囊就是提供一种通过排毒的方法让女性保持靓丽举例来说：排毒养颜胶囊就是提供一种通过排毒的方法让女性保持靓丽容颜，满足消费者心理需求的产品。而飘柔这个品牌不但满足人们日常容颜，满足消费者心理需求的产品。而飘柔这个品牌不但满足人们日常对头发护理的需求，而且还提供了一种能通过改善及保持头发健康柔顺对头发护理的需求，而

34、且还提供了一种能通过改善及保持头发健康柔顺使人充满自信的品牌价值。使人充满自信的品牌价值。（三）、有加强、支持品牌价值观的规划。（三）、有加强、支持品牌价值观的规划。价值观刻画了有关员工和消费者双方合意行为类型的品牌内在信念价值观刻画了有关员工和消费者双方合意行为类型的品牌内在信念和核心理念。举例来说，定义英国航空公司的一些价值观包括安全、负和核心理念。举例来说，定义英国航空公司的一些价值观包括安全、负责、创新和关爱，而沃尔沃吸引着注意安全的驾驶员。这种价值观一旦责、创新和关爱，而沃尔沃吸引着注意安全的驾驶员。这种价值观一旦确定，所有的市场努力就要围绕此展开，以此去强化品牌的价值观。确定，所有

35、的市场努力就要围绕此展开，以此去强化品牌的价值观。找准核心生意的方法找准核心生意的方法为了找准核心生意企业要了解产业环境：一是要了解产业竞争者，即现有公司间的竞争；二是要预测潜在新加入者的威胁；三是来自客户的评价，满足消费者的新需求；四是供应商的评价；五是分析评估市场上新出现的同类产品。企业一定要明确洞悉自己的位置，发挥自己的优势。如果一个品牌没有明确的方向，就会乱了手脚。而一个全面充分的品牌前景能够使员工更好地理解他们所要走的路。找准自己的核心生意，可以从以下三个方面进行界定：1、构想产品或服务，制定产品或制定服务的标准；比如水井坊就构想了一种超高档白酒的产品。2、定义市场范围，产品是满足消

36、费者的物质需求或精神需求，针对哪一个群体，如：曲美减肥胶囊是专门为减肥高收入人群而生产的产品；3、划分行业界限，企业该进入哪一个经营领域，明确自己的核心业务。第二步：品牌归属第二步：品牌归属建立管理品牌的组织建立管理品牌的组织即，确立管理品牌的组织，品牌责任归属和组织运作，并定即，确立管理品牌的组织，品牌责任归属和组织运作，并定义品牌组织文化。义品牌组织文化。国内企业之所以在品牌创建过程中动作缓慢的最大的问题就是组织的运作不清楚。到底品牌责任在哪里？很多企业的品牌责任放在市场部、新闻中心或者是广告公司等等，这都是不合理的。另外一个比较大的问题就是行销或者业务活动同传播的功能在很多企业里是分开的

37、，这就造成了很多决策的流程上的模糊不清楚，实际上这是很危险的，这就很难维持一个品牌的威信。在国外品牌战略是公司的副总裁带队做最终决策。所以，企业的各作业环节语言要统一，行销、业务、传播功能要有机地结合在一起，要有清楚的决策流程，要有信息科技手段的协助，要有强有力的培训系统。第三步：品牌标签第三步：品牌标签明确品牌的身份明确品牌的身份用用品品牌牌的的名名称称确确认认品品牌牌与与消消费费者者的的关关系系，形形成成品品牌牌识识别别的的简简单单雏雏形形。在在这这一一个个步步骤骤，我我们们需需要要弄弄清清楚楚品品牌牌命命名名的重要问题。的重要问题。名字是橡皮筋，它可以拉长，但不能超出某个极限。此外，你把

38、名名字是橡皮筋，它可以拉长，但不能超出某个极限。此外，你把名字延伸得越长，它就变得越脆弱，一个名字应该延伸多长呢？这既是个字延伸得越长，它就变得越脆弱，一个名字应该延伸多长呢？这既是个经济学问题，也是个判断性问题，我们称产品延伸为经济学问题，也是个判断性问题，我们称产品延伸为“陷阱陷阱”，不称其，不称其为错误，产品延伸能够产生效益的条件是：如果你的竞争对手很愚蠢，为错误，产品延伸能够产生效益的条件是：如果你的竞争对手很愚蠢，如果你的销量很小，如果你没有竞争对手，如果你不想在预期客户头脑如果你的销量很小，如果你没有竞争对手，如果你不想在预期客户头脑建立一个地位。建立一个地位。什么丸意儿小心点儿爆

39、果汽脉动体饮好好吃面尖叫 步骤步骤4：品牌识别：品牌识别建立鲜明的品牌识别特征建立鲜明的品牌识别特征即：明确品牌策略，把品牌定位、价值展现给消费者，建立即：明确品牌策略，把品牌定位、价值展现给消费者，建立鲜明的品牌识别鲜明的品牌识别 品品牌牌识识别别是是品品牌牌战战略略者者们们希希望望创创造造和和保保持持的的能能引引起起人人们们对对品品牌牌美美好好的的印印象象的的联联想想物物,是是消消费费者者认认知知品品牌牌的的重重要要元元素素。这这些些联联想想物物暗暗示示着着企企业业成成员员对对消消费费者者的的某某种种承承诺诺。由由于于品品牌牌识识别别被被用用于于推推动动所所有有的的品品牌牌创创建建工工作作

40、，它它的的内内容容就就必必须须具具有有深深度度和和广广度度，而而不不只只是是一一句句广广告告口口号号或或一一个个定位的说明。定位的说明。品品牌牌识识别别的的努努力力方方向向就就是是要要帮帮助助品品牌牌建建立立与与消消费费者者的的关关系系，这这可可以以通通过过建建立立品品牌牌的的功功能能性性、情情感感性性或或自自我我表表现现利利益益三三各各方方面面的的认认同同来来表表达达某种价值取向或委托权品牌提供信用来做到。某种价值取向或委托权品牌提供信用来做到。完完整整的的品品牌牌识识别别可可以以归归纳纳为为1212项项内内容容，并并可可以以从从4 4个个方方面面进进行行了了归归类类：作作为为产产品品的的品

41、品牌牌（产产品品范范围围、产产品品特特性性、质质量量/价价值值、使使用用体体验验、用用户户和和原原产产地地）、作作为为组组织织的的品品牌牌（组组织织特特性性、区区域域性性或或全全球球性性）、作作为为人人的的品品牌牌（品品牌牌个个性性、品品牌牌/消消费费者者的的关关系系）、作作为为符符号号的的品品牌牌（视视觉觉形形象象/标标识识和和品品牌牌历历史史）。虽虽然然每每项项内内容容都都和和品品牌牌有有关关，但但事事实实上上并并非所有的品牌都会反映出所有非所有的品牌都会反映出所有1212项内容。项内容。步骤步骤5 5：品牌传播：品牌传播品牌整合传播规划品牌整合传播规划即：将既定的品牌识别以及品牌价值观进

42、行策略规划，并制定品牌行销传播计划。（一）、建立强大品牌知名度（一）、建立强大品牌知名度知知名名度度的的真真正正内内涵涵其其实实是是包包含含认认知知度度及及回回忆忆度度，通通常常我我们们测测量量知知名名度度的的方方式式是是去去询询问问消消费费者者说说“某某某某类类的的产产品品中中，您您记记得得的的有有哪哪些些品品牌牌”，这这是是未未提提示示的的问问法法，或或者者是是“某某某某类类这这些些品品牌牌”，您您知知道道的的有有哪哪些些品品牌牌，这这是是提提示示的的方方式式，在在未未提提示示的的状状况况下下，越越早早说说出出来来的的，表表示示在在消消费费者者心心目目中中，品品牌牌的的地地位位越越高高，越

43、越接接近近理理想想品品牌牌，自自然然购购买买的的比比率率越越高高；品品牌牌要要想想获获得得成成功功，没没有有抢抢到到第第一一位位，也也起起码码要要进进入入品品牌牌目目录录群群内内，被被列列入入考虑。考虑。所以建立品牌知名度，最少有三个任务所以建立品牌知名度，最少有三个任务：（1）使消费者能辨识并记得品牌。（2）能与产品类别有联想（3）能有简单的价值联系依据上述的目的，在建立知名度的做法上：依据上述的目的，在建立知名度的做法上：（1 1）传传播播要要独独特特、简简单单，并并易易于于记记忆忆：这这是是广广告告操操作作所所追追求的基本原则，不需多言。求的基本原则，不需多言。（2 2）应应用用广广告告

44、语语（SloganSlogan）或或JingleJingle（声声效效）：应应用用SloganSlogan或或JingleJingle都都是是在在于于协协助助及及加加速速消消费费者者对对品品牌牌认认知知速速度度，象象统统一一鲜鲜奶奶的的“给给孩孩子子一一双双强强有有力力的的翅翅膀膀”，麦麦斯斯威威尔尔咖咖啡啡“好好东东西西要要和和好好朋朋友友分分享享”，飞飞利利浦浦“我我们们一一直直都都在在努努力力”，美美的的“原原来来生生活活可可以以更更美美的的”，海海尔尔“真真诚诚到到永永远远”，诺诺基基亚亚“科科技技以以人人为为本本”等等都都是是很很成成功功的的SloganSlogan，使使消消费费者者

45、很很容容易易了了解解品品牌牌并并记记得得，而而JingleJingle更更是是应应用用韵韵律律、声声调调使使得得品品牌牌名名易易于于发发音，上口及记忆，如：松下、厦新等。音，上口及记忆，如：松下、厦新等。（3 3）不不断断出出现现品品牌牌标标识识（Brand Brand IdentityIdentity）：除除了了声声音音之之外外，品品牌牌名名、品品牌牌LOGOLOGO、标标准准色色也也很很具具沟沟通通力力，像像麦麦当当劳劳，7-Eleven7-Eleven标标准准化化的的视视觉觉印印象象一一再再深深印印脑脑海海中中，对对于于品品牌牌的的知知名名度度有有潜潜移移默默化化的的影影响响。在在一一份

46、份报报告告中中谈谈到到，目目标标物物重重复复暴暴露露出出现现，可可以以提提高高人人们们对对目目标标物物的的正正面面感感觉觉，这这种种原原理理，正正是是柯柯达达、麦麦当当劳劳、肯肯德德基基、联联想想1+11+1连连锁锁店店整整体体环环境境始始终终都都保持一致的原因，使消费者不论走到哪里，皆看到一样的视觉印象。保持一致的原因，使消费者不论走到哪里，皆看到一样的视觉印象。（4 4）公公关关的的运运用用：广广告告当当然然是是建建立立知知名名度度的的最最主主要要方方法法，但但是是相相对对的的代代价价也也是是最最昂昂贵贵的的，而而且且面面对对众众多多的的广广告告干干扰扰，如如何何脱脱颖颖而而出出是是相相当

47、当困困难难的的，而而运运用用公公关关的的传传播播技技术术，塑塑造造出出一一些些话话题题，透透过过报报章章杂杂志志来来引引起起注注意意是是常常常常可可以以事事半半功功倍倍的的，健健力力宝宝正正是是通通过过赞赞助助奥奥运运会会一一举举成成名名；像像在上海，雀巢公司运用港星林忆莲举办演唱会来创造知名度就效果很好。在上海，雀巢公司运用港星林忆莲举办演唱会来创造知名度就效果很好。（5 5）品品牌牌延延伸伸的的运运用用：应应用用产产品品线线的的延延伸伸，可可以以运运用用更更多多的的产产品品去去强强化化品品牌牌认认知知度度，这这在在中中国国市市场场已已经经越越来来越越盛盛行行，像像美美的的、海海尔尔、TCL

48、TCL、娃娃哈哈哈哈等等都都是是运运用用同同品品名名，不不论论是是电电视视机机，空空调调、电电脑脑，甚甚至至是是食食品品都都一样，他们叫这种做法为统一式识别。一样，他们叫这种做法为统一式识别。（6 6）、知知名名度度来来自自于于重重复复：正正像像媒媒体体策策略略中中的的所所谓谓“有有效效接接触触次次数数”，在在传传播播中中，从从不不经经意意到到深深刻刻记记得得，固固然然要要看看讯讯息息本本身身的的吸吸引引程程度度，重重复复地地出出现现更更是是基基本本条条件件。如如何何不不断断地地重重复复品品牌牌，又又不不至至于于造造成成枯枯燥燥，是是传播的重点之一。传播的重点之一。（7 7）、借借助助名名人人

49、效效应应：利利用用名名人人在在消消费费者者心心中中的的强强烈烈印印象象，采采用用名名人人代代言言的的方方式式，将将名名人人的的熟熟悉悉感感转转嫁嫁到到品品牌牌上上，并并利利用名人的角色特点传播品牌知名度。用名人的角色特点传播品牌知名度。（二）、建立有效的品牌联想（二）、建立有效的品牌联想 对对品品牌牌管管理理者者而而言言，想想要要掌掌握握的的就就是是，消消费费者者在在脑脑海海中中的的联联想想，能能有有一一个个具具体体而而具具说说服服力力的的购购买买理理由由，这这个个理理由由，有有人人叫叫做做USPUSP，有有人人也也叫叫利利基基点点，也也有有人人叫叫竞竞争争性性定定位位，有有人人叫叫核核心心价

50、价值值，我我们们称称真真实实的的销销售售点点子子（后后面面将将重重点点论论述述）不不论论叫叫做做什什么么，建建立立有有效效的的品品牌牌联联想想是是有有方方法法可循的：可循的：1、竞争性定位的思考方式：竞争性定位的基本原则就是要找到一个沟通的位置，是自己产品的强点，是被消费者所想要的，也正是竞争者所不及的。比如：张裕葡萄酒的原料特点；伊利的新鲜奶源；中国移通的网络优势；2、提供消费者购买的理由：消费者面对许多选择的时候，其挑选的理由固然主观，但仍会是相当明确的，即使是情绪性的，冲动式的，也会是事出有因，而前面谈到的9种品牌联想的项目，正可以是协助思考的检核原则，理由越明确提供的利益越具体，越能打