整合营销传播战略管理.ppt

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1、整合营销传播战略管理整合营销传播战略管理Integrated Marketing Communication Strategy Management1整合营销传播整合营销传播(IMC)IMC)的定义的定义整合营销传播整合营销传播(IMC)IMC)理论的框架理论的框架整合营销传播整合营销传播(IMC)IMC)战略战略目目 录录 2整合营销传播整合营销传播(IMC)IMC)的定义的定义整合营销传播整合营销传播(IMC)IMC)理论的框架理论的框架整合营销传播整合营销传播(IMC)IMC)战略战略目目 录录 3整合营销传播整合营销传播(IMC)IMC)的定义的定义不同版本不同版本第三届第三届IMC年

2、会年会全美广告协会全美广告协会舒尔茨教授舒尔茨教授IMCIMC的定义的定义根据研究角度、使用立场不同，根据研究角度、使用立场不同，IMC定义也不同：定义也不同：4IMCIMC的定义的定义第三届第三届IMC年会提出的关于年会提出的关于IMC定义涉及的五个方面：定义涉及的五个方面：一个对现有顾客和潜在顾客发展和事实各种形式的一个对现有顾客和潜在顾客发展和事实各种形式的 说服性沟通计划的长期过程说服性沟通计划的长期过程顾客决定沟通方式顾客决定沟通方式所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力技术使与顾客的相互作用越来越成为可能技术使与顾客的相互作用越

3、来越成为可能需要测试营销沟通结果的新办法需要测试营销沟通结果的新办法5IMCIMC的定义的定义全美广告业协会全美广告业协会(AAAA)的定义的概括如下：的定义的概括如下：是对是对这些手段的整合（条件这些手段的整合（条件B B），），只有同时满足条只有同时满足条件件A A和条件和条件B B，才能形成才能形成IMCIMC使用了多种多样的传播手段（条件使用了多种多样的传播手段（条件A）是对是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略决策多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略决策（Strategic Decision Making)是是营销传播计划概念营销传播计划概念(Marketing Commu

4、nication Planning)6IMCIMC的定义的定义美国西北大学迪梅尔新闻学院教授舒尔茨美国西北大学迪梅尔新闻学院教授舒尔茨(Don E.Schultz)：IMCIMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。的要素构成的概念。IMCIMC是以潜在客户和现在客户是以潜在客户和现在客户为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMCIMC的目的是直接影响听众的传播形态，的目的是直接影响听众的传播形态，IMCIMC考虑消考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。费者与企业接触的所有要素（如品

5、牌）。IMCIMC甚至甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，播形态的要素。概括地讲，IMCIMC是为开发出反映经是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的。作用的传播程序而设计的。7整合营销传播整合营销传播(IMC)IMC)的定义的定义整合营销传播整合营销传播(IMC)IMC)理论的框架理论的框架整合营销传播整合营销传播(IMC)IMC)战略战略目目 录录 8整合营销传播整合营销传播(IMC)IMC)理论的框架理论的框架IMCIMC的

6、的4 4CsCs论论IMCIMC的基本原则的基本原则对对IMCIMC的认识误区的认识误区整合营销传播整合营销传播(IMC)IMC)理论的框架理论的框架9整合营销传播整合营销传播(IMC)IMC)理论的框架理论的框架IMCIMC的的4 4CsCs论论IMCIMC的基本原则的基本原则对对IMCIMC的认识误区的认识误区整合营销传播整合营销传播(IMC)IMC)理论的框架理论的框架10IMCIMC的的4 4CsCs论论传统的市场营销概念以传统的市场营销概念以4Ps理论为基础：理论为基础：4Ps理论理论产品产品(Product)销售渠道销售渠道(Place)价格价格(Price)促销促销(Promot

7、ion)11IMCIMC的的4 4CsCs论论传统的市场营销概念以传统的市场营销概念以4Ps理论为基础：理论为基础：4Ps理论理论产品产品(Product)销售渠道销售渠道(Place)价格价格(Price)促销促销(Promotion)4 4PsPs理论出发点是企业理论出发点是企业,而不是消费者而不是消费者,受到当代营销专家的很多批判受到当代营销专家的很多批判12IMCIMC的的4 4CsCs论论4Cs理论从对企业经营者的研究全面转向消费者的关注理论从对企业经营者的研究全面转向消费者的关注,实现了从实现了从“由内而由内而外外”到到“由外而内由外而内”的历史性转变，是对传统的历史性转变，是对传

8、统4Ps理论的扬弃：理论的扬弃：4Cs理论理论消费者的需要和欲求消费者的需要和欲求(Consumer wants and need)消费者的需要消费者的需要(Convenience)成本成本(Cost)消费者的沟通消费者的沟通(Communication)13IMCIMC的的4 4CsCs论论4Cs理论所主张的新观念：理论所主张的新观念：把产品搁到一边，赶紧研究消费者的需要和欲求(Consumer wants and need)，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定要购买的产品暂时忘掉定价策略，着重了解消费者要满足其需求所须付出的成本(Cost)忘掉渠道策略，而考虑如何给消费者方便(Con

9、venience)以购得商品忘掉促销，取而代之的是销售的过程在于如何使消费者快速边界地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为、产品与消费者的沟通(Communication)14整合营销传播整合营销传播(IMC)IMC)理论的框架理论的框架IMCIMC的的4 4CsCs论论IMCIMC的基本原则的基本原则对对IMCIMC的认识误区的认识误区整合营销传播整合营销传播(IMC)IMC)理论的框架理论的框架15IMCIMC的基本原则的基本原则由外而内的观念由外而内的观念从纵向计划到横向计划的转变从纵向计划到横向计划的转变重视利害关系者行为重视利害关系者行为商标接触商标接触双向

10、传播双向传播责任感责任感零基准计划零基准计划IMC是全企业的课题是全企业的课题16IMCIMC的基本原则的基本原则由外而内的观念由外而内的观念从纵向计划到横向计划的转变从纵向计划到横向计划的转变重视利害关系者行为重视利害关系者行为商标接触商标接触双向传播双向传播责任感责任感零基准计划零基准计划IMC是全企业的课题是全企业的课题17IMCIMC的基本原则的基本原则由外而内的观念由外而内的观念不是以信息发送者（企业）信息接受者（利害关系者）的方式是以信息发送者（企业）信息接受者（利害关系者）的方式18IMCIMC的基本原则的基本原则由外而内的观念由外而内的观念不是以信息发送者（企业）信息接受者（利

11、害关系者）的方式是以信息发送者（企业）信息接受者（利害关系者）的方式19由内而外的传播过程由内而外的传播过程：传传 统统 的的 阶阶 层层 效效 果果 模模 型型通过大众媒体信息传播单单 方方 面面 的的 传传 播播认认 识识 知知 识识 选选 择择 确确 信信 购买行为直直 接接 接接 近近消消 费费 者者IMCIMC的基本原则的基本原则20由外而内的由外而内的IMC阶层效果模型阶层效果模型：传传 统统 的的 阶阶 层层 效效 果果 模模 型型企业的IMC战略组合要素确定双双 方方 面面 的的 传传 播播利害关系者与企业传播活动接触的经验直直 接接 接接 近近利利 害害 关关 系系 者者利

12、害 关 系 者资 料 库IMCIMC的基本原则的基本原则21IMCIMC的基本原则的基本原则由外而内的观念由外而内的观念从纵向计划到横向计划的转变从纵向计划到横向计划的转变重视利害关系者行为重视利害关系者行为商标接触商标接触双向传播双向传播责任感责任感零基准计划零基准计划IMC是全企业的课题是全企业的课题22IMCIMC的基本原则的基本原则从纵向计划到横向计划的转变从纵向计划到横向计划的转变 向利害关系者传达一致的信息,这与机能无关.首先应存在基本的横向信息,再把它与机能相结合,把信息降到战术水平,要求重新整合.作为此过程的一个环节,IMC提出了摆脱了媒体或机能等概念的“传送系统部门模型”(D

13、elivery System Section Model)23关于传送系统部门的模型关于传送系统部门的模型：接触利害关系者信信 息息信息的正确性与可接收性劝劝 告告劝告的可靠性与可接收性传送系统(Delivery System)IMCIMC的基本原则的基本原则24整合营销传播整合营销传播(IMC)IMC)理论的框架理论的框架IMCIMC的的4 4CsCs论论IMCIMC的基本原则的基本原则对对IMCIMC的认识误区的认识误区整合营销传播整合营销传播(IMC)IMC)理论的框架理论的框架25对对IMCIMC的认识误区的认识误区传统大众传播丧失作用传统大众传播丧失作用IMC通过所有媒体通过所有媒体

14、IMC的目的是直接影响顾客的目的是直接影响顾客对对IMC环境因素分析的不足环境因素分析的不足IMC是战略不是战术是战略不是战术只有广告有用只有广告有用同样的传播战略不能通用于跨国企业同样的传播战略不能通用于跨国企业26整合营销传播整合营销传播(IMC)IMC)的定义的定义整合营销传播整合营销传播(IMC)IMC)理论的框架理论的框架整合营销传播整合营销传播(IMC)IMC)战略战略目目 录录 27整合营销传播整合营销传播(IMC)IMC)战略战略建立建立IMCIMC战略战略建立建立IMCIMC战术战术IMCIMC战略的新媒体：直复营销战略的新媒体：直复营销IMCIMC战略的新媒体：促销战略的新

15、媒体：促销IMCIMC战略的评价与结论战略的评价与结论整合营销传播整合营销传播(IMC)战略战略28整合营销传播整合营销传播(IMC)IMC)战略战略建立建立IMCIMC战略战略建立建立IMCIMC战术战术IMCIMC战略的新媒体：直复营销战略的新媒体：直复营销IMCIMC战略的新媒体：促销战略的新媒体：促销IMCIMC战略的评价与结论战略的评价与结论整合营销传播整合营销传播(IMC)战略战略29建立建立IMC战略战略 IMC调查活动调查活动建立建立IMC战略的必要条件战略的必要条件IMC战略的分类体系战略的分类体系建立建立IMC战略的模型战略的模型整合整合IMC关联业务关联业务30建立建立I

16、MC战略战略 IMC调查计划的目的调查计划的目的/由内而外和由外而内计划由内而外和由外而内计划/利害关系者调查：利害关系者调查：IMC调查计划是指:明确IMC战略目标,按照时间地点、活动的性质来区分达成目的的手段，恰当地分配企业的人力、物理资源的计划。31建立建立IMC战略战略 IMC调查计划的目的调查计划的目的/由内而外和由外而内计划由内而外和由外而内计划/利害关系者调查：利害关系者调查：通过与利害关系者的双向交流体制来提高企业的形象向利害关系者传达企业在活动中发生的问题和苦衷或利用通过此活动反馈的信息摸索解决危机的对策把握好与利害关系者接触的媒体，建立有效的IMC媒体组合战略帮助利害关系者

17、进行决策向消费者介绍新产品或提供使用已有产品的有效信息利用少数宣传手段使不可能接近目标市场成为可能接近目标市场提高企业的透明度改善和统一企业内部部门间的业务交流强调企业的形象和产品的优点，支援销售员的活动促进目标市场引进新产品32建立建立IMC战略战略 IMCIMC调查计划的目的调查计划的目的/由内而外和由外而内计划由内而外和由外而内计划/利害关系者调查：利害关系者调查：由内而外型计划由内而外型计划(Inside-out)和由外而内型计划和由外而内型计划(Outside-in)的主要区的主要区别别由内而外型计划过程发送由企业设计的传播信息后，预测利害关系者态度或信念的变化结果由外而内型计划过程

18、是首先掌握利害关系者现在或过去的行为、购买及利用情况，通过以此为基础开发的传播计划，以影响利害关系者未来行为的计划过程企业组织的历史、传统及营销传播管理者的经验和能力与企业经营活动相关联的利害关系者信息的量IMC战略的具体目的和目标33建立建立IMC战略战略 IMCIMC调查计划的目的调查计划的目的/由内而外和由外而内计划由内而外和由外而内计划/利害关系者调查：利害关系者调查：由内而外计划的计划过程由内而外计划的计划过程销售额和目标生产量销售额和目标生产量费费 用用 计计 划划预测对企业经营的贡献度预测对企业经营的贡献度营营 销销 预预 算算 分分 配配 目目 标标 市市 场场 选选 择择 传

19、传 播播 方方 法法 选选 择择 实实 施施34建立建立IMC战略战略 IMCIMC调查计划的目的调查计划的目的/由内而外和由外而内计划由内而外和由外而内计划/利害关系者调查：利害关系者调查：由内而外组织由内而外组织职能(Function)中心组织：根据部门的机能把企业经营活动分为营销、财务、人事、生产、研究开发等市场(Market)中心组织：根据企业的行业种类、目标形成与既定目标市场相对应的组织结构，其组织特性是强调市场的特性产品(Product)中心组织：根据企业生产的产品或产品系列的种类，强调专门化和差别化的组织结构产品市场(Product-Market)中心组织：混合职能、市场、产品等

20、方法的复合组织、如今的大部分企业都属于这种组织形态35建立建立IMC战略战略 IMCIMC调查计划的目的调查计划的目的/由内而外和由外而内计划由内而外和由外而内计划/利害关系者调查：利害关系者调查：由外而内计划的传播体系由外而内计划的传播体系脱离的利害关系者忠诚利害关系者新 利 害 关 系 者以以营销传播管理者为主体的营销传播管理者为主体的双向传播体系双向传播体系不满意利害关系者竞争对手的利害关系者潜 在 利 害 关 系 者36建立建立IMC战略战略 IMCIMC调查计划的目的调查计划的目的/由内而外和由外而内计划由内而外和由外而内计划/利害关系者调查：利害关系者调查：构筑利害关系者的资料库构

21、筑利害关系者资料库的效用构筑利害关系者资料库的注意事项37建立建立IMC战略战略 IMCIMC调查计划的目的调查计划的目的/由内而外和由外而内计划由内而外和由外而内计划/利害关系者调查：利害关系者调查：构筑利害关系者的资料库构筑利害关系者资料库的效用构筑利害关系者资料库的注意事项38建立建立IMC战略战略 IMCIMC调查计划的目的调查计划的目的/由内而外和由外而内计划由内而外和由外而内计划/利害关系者调查：利害关系者调查：构筑利害关系者的资料库阶段阶段1 1：确立分类体系：确立分类体系阶段阶段2 2：根据使用目的进行分类：根据使用目的进行分类阶段阶段3 3：既存资料的再分类：既存资料的再分类

22、阶段阶段4 4：决定必要的新资料：决定必要的新资料阶段阶段5 5：外部资料源的选择：外部资料源的选择阶段阶段6 6：新、旧资料的取舍选择：新、旧资料的取舍选择阶段阶段7 7：新资料库试验：新资料库试验阶段阶段8 8：试验结果的调整：试验结果的调整阶段阶段9 9：管理规定的决定：管理规定的决定39建立建立IMC战略战略 IMCIMC调查计划的目的调查计划的目的/由内而外和由外而内计划由内而外和由外而内计划/利害关系者调查：利害关系者调查：构筑利害关系者的资料库构筑利害关系者资料库的效用构筑利害关系者资料库的注意事项40建立建立IMC战略战略 IMCIMC调查计划的目的调查计划的目的/由内而外和由

23、外而内计划由内而外和由外而内计划/利害关系者调查：利害关系者调查：构筑利害关系者资料库的效用利用关系销售计划，可以得到主要顾客的持续的肯定的反应，使高质量的关系维持成为可能利用战略营销信息(Strategic Marketing Information),使对营销目标、竞争企业的动态、企业环境的变化等进行长期的、即时的评价成为可能掌握了消费者最新的购买信息，为企业占领其他产品市场提供机会(Cross-selling)通过政府和团体等企业的法律，利害关系者的新的规章和行政指示等资料库，获得企业在大众媒体中的基本信息通过顾客的购买习惯和购买周期(Buying habits and cycles)的

24、信息，更正确地掌握了商品偏好(Product Preferences)能够更正确地定义谁是自己的顾客 可以预测产品和服务的现在和未来 使以吸引新顾客和提高已有顾客购买频率的促销计划成为可能缩小对潜在顾客的IMC活动，使直接对意见先导者进行IMC活动成为可能41建立建立IMC战略战略 IMCIMC调查计划的目的调查计划的目的/由内而外和由外而内计划由内而外和由外而内计划/利害关系者调查：利害关系者调查：构筑利害关系者的资料库构筑利害关系者资料库的效用构筑利害关系者资料库的注意事项42建立建立IMC战略战略 IMCIMC调查计划的目的调查计划的目的/由内而外和由外而内计划由内而外和由外而内计划/利

25、害关系者调查：利害关系者调查：构筑利害关系者资料库的注意事项构筑利害关系者资料库时，首先要对使用目的进行明确的定义构筑企业利害关系者资料库时最关心的是费用问题许多企业构筑利害关系者资料库是由企业解决的当今经营环境也随着急速的科技变化而变化，在这样的形势下，若利害关系者资料库没有持续的补充，长期一成不变，就要落后于时代此系统不能为企业解决所有问题提供资料在利害关系者资料库不变时，企业通常希望通过双向交流改变利害关系者的态度导入利害关系者资料库时，首先考虑竞争者或同行业者状况和结果的导入倾向43建立建立IMC战略战略 IMC战略成功的前提条件战略成功的前提条件/开发成功开发成功IMC战略的八大要素

26、战略的八大要素/IMC战略开发的革新观点：战略开发的革新观点：最最重要的前提条件：重要的前提条件：充分满足企业利害关系者可能的需求充分满足企业利害关系者可能的需求只有企业整体只有企业整体IMC战略细分为相互关联的各职能战略，战略细分为相互关联的各职能战略，才具有实践能力，才可以评价、调整战略的完成程度才具有实践能力，才可以评价、调整战略的完成程度44建立建立IMC战略战略 IMCIMC战略成功的前提条件战略成功的前提条件/开发成功开发成功IMCIMC战略的八大要素战略的八大要素/IMC战略开发的革新观点：战略开发的革新观点：成功的成功的IMCIMC战略战略1.1.充分理解利害关系者充分理解利害

27、关系者2.2.构筑广泛的资料库构筑广泛的资料库3.3.有效果的小组活动有效果的小组活动4.4.组织的有力支援组织的有力支援5.5.为为IMCIMC战略理论研究提供教育的机会战略理论研究提供教育的机会6.6.接受革新性大变革接受革新性大变革7.7.系统的战略开发程序系统的战略开发程序8.8.创造性方案创造性方案45战略过程的革新计划观点的革新建立建立IMC战略战略 IMCIMC战略成功的前提条件战略成功的前提条件/开发成功开发成功IMCIMC战略的八大要素战略的八大要素/IMCIMC战略开发的革新观点：战略开发的革新观点：46战略过程的革新计划观点的革新建立建立IMC战略战略 IMCIMC战略成

28、功的前提条件战略成功的前提条件/开发成功开发成功IMCIMC战略的八大要素战略的八大要素/IMCIMC战略开发的革新观点：战略开发的革新观点：47建立建立IMC战略战略 IMCIMC战略成功的前提条件战略成功的前提条件/开发成功开发成功IMCIMC战略的八大要素战略的八大要素/IMCIMC战略开发的革新观点：战略开发的革新观点：战略过程的革新战略过程的革新建立创造性假设建立创造性假设整合目标整合目标(IMC目标目标)整合战略整合战略(IMC战略战略)重重 点点 战战 术术 的的 开开 发发广告、公共关系、直复营销等个别战略广告、公共关系、直复营销等个别战略48战略过程的革新计划观点的革新建立建

29、立IMC战略战略 IMCIMC战略成功的前提条件战略成功的前提条件/开发成功开发成功IMCIMC战略的八大要素战略的八大要素/IMCIMC战略开发的革新观点：战略开发的革新观点：49建立建立IMC战略战略 IMCIMC战略成功的前提条件战略成功的前提条件/开发成功开发成功IMCIMC战略的八大要素战略的八大要素/IMCIMC战略开发的革新观点：战略开发的革新观点：计划过程的革新计划过程的革新两种观点的并存两种观点的并存利害关系者行为利害关系者行为 进入要点战术进入要点战术中长期战略的继续性中长期战略的继续性科学性和创造性并存科学性和创造性并存IMC GAME50建立建立IMC战略战略 IMC的

30、分类方法的分类方法/IMC战略的基本体系战略的基本体系/IMC的手段性整合与意向性整合的手段性整合与意向性整合/企业价值的提高：企业价值的提高：分为对应企业内部经营环境的方法和对应企业外部经营环境生产、人事、财务、市场等特定职能领域适用的职能对应方法以美国经营学会(AMA)的管理循环为基准分为计划(Planning)、组织(Organizing)、实施(Operating)、测定(Measuring)51建立建立IMC战略战略 IMC的分类方法的分类方法/IMC战略的基本体系战略的基本体系/IMC的手段性整合与意向性整合的手段性整合与意向性整合/企业价值的提高：企业价值的提高：企业外部环境企业

31、外部环境企业内部环境企业内部环境企企 业业 理理 念念社会传播社会传播营销传播营销传播组织行为传播组织行为传播经营管理传播经营管理传播企业成员企业成员经营管理经营管理社会导向社会导向业绩导向业绩导向52建立建立IMC战略战略 IMC的分类方法的分类方法/IMCIMC战略的基本体系战略的基本体系/IMC的手段性整合与意向性整合的手段性整合与意向性整合/企业价值的提高：企业价值的提高：企业外部环境企业外部环境企业内部环境企业内部环境企业的存在意义企业的存在意义社会导向社会导向业绩导向业绩导向社会社会传播传播营销营销传播传播组织行为组织行为传传 播播经营行为经营行为传传 播播53建立建立IMC战略战

32、略 IMC的分类方法的分类方法/IMCIMC战略的基本体系战略的基本体系/IMCIMC的手段性整合与意向性整合的手段性整合与意向性整合/企业价值的提高：企业价值的提高：企业外部环境企业外部环境企业内部环境企业内部环境企企 业业 价价 值值社会导向社会导向业绩导向业绩导向社社 会会 传传 播播营营 销销 传传 播播行行 为为 传传 播播管管 理理 传传 播播IMCIMC战略是横跨战略是横跨“经营管理领域、营销领域、社会领域经营管理领域、营销领域、社会领域”这三个领域的手段整合，最终目的还是为得这三个领域的手段整合，最终目的还是为得到提高企业战略质量的组合效果。这种跨领域的传播整合是确立市场优势的

33、基础，称为到提高企业战略质量的组合效果。这种跨领域的传播整合是确立市场优势的基础，称为“战略整合战略整合”54建立建立IMC战略战略 建立建立IMC战略的概念模型战略的概念模型/建立建立IMC战略的操作模型战略的操作模型/建立建立IMC战略的体系模型战略的体系模型：阶段阶段1 1阶段阶段2 2阶段阶段3 3阶段阶段4 4利 害 关 系 者 分 析宏 观 环 境 分 析微 观 环 境 分 析利害关系者的人口统计资料库利害关系者的心理统计资料库各利害集团意见先导者资料库利害关系者的历史资料库关于各利害关系动态的资料库各利害集团意见先导者资料库通 过 SWOT 分 析 IMC 战 略 的 建 立 利

34、 害 关 系 者 分 析IMC战略目标的设定IMC战略目标的设定IMC战略目标的设定IMC战略目标的设定手段整合意向整合分析及评价利害关系55建立建立IMC战略战略 建立建立IMC战略的概念模型战略的概念模型/建立建立IMC战略的操作模型战略的操作模型/建立建立IMC战略的体系模型战略的体系模型：IMC调查计划由内而外型计划由外而内型计划IMC调查计划阶阶 段段 1 1IMC 战 略IMC计划的 9SIMC 预算计划IMC媒体计划阶阶 段段 2 2IMC战 术 决 定关联业务的整合媒 体 选 择阶阶 段段 3 3实 现 IMC 战 略社会传播阶阶 段段 4 4组织行为传播经营管理传播营销传播评

35、 价 IMC 战 略56建立建立IMC战略战略 建立建立IMC战略的概念模型战略的概念模型/建立建立IMC战略的操作模型战略的操作模型/建立建立IMC战略的体系模型战略的体系模型：企 业 利 害 关 系 者 资 料 库人口统计DB心理统计DB利害关系历史DB动态利害关系DB正的利害关系者负的利害关系者潜在的利害关系者企业的接触点分析企业的接触点分析企业的接触点分析传播MIX战略传播MIX战略传播MIX战略关系维持传播新激励传播危机传播说服性传播竞争传播危机传播57建立建立IMC战略战略 为实行为实行IMC战略的营销公关概念的应用战略的营销公关概念的应用/营销公关战略的实施指南：营销公关战略的实

36、施指南：营销公共关系营销公共关系(Marketing Public Relations)概念：概念：由营销与公共关系结合所诞生的，为了实行由营销与公共关系结合所诞生的，为了实行IMC战战略的产物，可以提供在信息混乱的状态下能再次获得自己略的产物，可以提供在信息混乱的状态下能再次获得自己知音的机会知音的机会58建立建立IMC战略战略 为实行为实行IMC战略的营销公关概念的应用战略的营销公关概念的应用/营销公关战略的实施指南：营销公关战略的实施指南：IMC战略的总括体系和营销公共关系战略的总括体系和营销公共关系企业外部环境企业外部环境企业内部环境企业内部环境企企 业业 价价 值值社会导向社会导向业

37、绩导向业绩导向社社 会会 传传 播播营营 销销 传传 播播行行 为为 传传 播播管管 理理 传传 播播IMC目标达成目标达成MPR活动活动（营销活动）（营销活动）（PR活动）活动）59建立建立IMC战略战略 为实行为实行IMC战略的营销公关概念的应用战略的营销公关概念的应用/营销公关战略的实施指南：营销公关战略的实施指南：营销公关活动为营销公关活动为IMC程序程序增添价值的方法增添价值的方法在媒体广告实施前造成市场氛围用广告自己制造新闻无广告战略为顾客服务提供附加价值构筑商标和顾客间的连接钩控制意见先导者活用公益团体60整合营销传播整合营销传播(IMC)IMC)战略战略建立建立IMCIMC战略

38、战略建立建立IMCIMC战术战术IMCIMC战略的新媒体：直复营销战略的新媒体：直复营销IMCIMC战略的新媒体：促销战略的新媒体：促销IMCIMC战略的评价与结论战略的评价与结论整合营销传播整合营销传播(IMC)战略战略61IMC战术的战术的“9S”IMC预算计划预算计划IMC媒体计划媒体计划建立建立IMC战术战术 62建立建立IMC战术战术 IMC战术的过程战术的过程S1：利害关系者的洞察(Stakeholders&Interest Groups Insight)S2：利害关系者信息的储藏(Save Stakeholders&Interest Groups Information)S3：细

39、分利害关系者(Segmentation of Stakeholders&Interest Groups)S4：战略竞争优势(Strategic Competitive Advantage)S5：调整计划的战略性(Strategic Planning Coordination)S6：持续的改善(Sequential Improvement)S7：战略性传播组合(Strategic Communication Mix)S8：系统控制(Systematic Control)S9：共享企业价值(Share of Corporate Value)63建立建立IMC战术战术 IMC预算计划的基本概念预算计

40、划的基本概念/IMC预算计划的十个阶段预算计划的十个阶段：零基准预算方法零基准预算方法资料库信息资料库信息长期的、连续的信息和资料长期的、连续的信息和资料细分利害关系者行为细分利害关系者行为 利害关系者价值决定利害关系者价值决定可测定的利害关系者行为反应可测定的利害关系者行为反应64建立建立IMC战术战术 IMC预算计划的基本概念预算计划的基本概念/IMC预算计划的十个阶段预算计划的十个阶段：阶段1：要素分析(Face Analysis)阶段2：理解资料库(Understanding Data Base)阶段3：利害关系者行为的细分化及评价(Segment and Assessment of

41、Stakeholders and Interest Groups)阶段4：实际收入流(Flow of Real-income)阶段5：IMC战术的目标(Object of the IMC Tactics)阶段6：IMC程序(IMC Process)阶段7：预算和必要的资金(Budge and Capital)阶段8：投入产出计划(Return On Investment Planning)阶段9：测定和投资的回收(Measure and Return On Investment)阶段10：反馈(Feed-back)65建立建立IMC战术战术 IMC预算计划的基本概念预算计划的基本概念/IMC预

42、算计划的十个阶段预算计划的十个阶段：阶段1：要素分析(Face Analysis)阶段2：理解资料库(Understanding Data Base)阶段3：利害关系者行为的细分化及评价(Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups)阶段4：实际收入流(Flow of Real-income)阶段5：IMC战术的目标(Object of the IMC Tactics)阶段6：IMC程序(IMC Process)阶段7：预算和必要的资金(Budge and Capital)阶段8：投入产出计划(Return On Inve

43、stment Planning)阶段9：测定和投资的回收(Measure and Return On Investment)在建立IMC预算计划之前要评价价格、流通、法律环境、竞争、产品或服务、自然环境等围绕利害关系者和企业的各种要素阶段10：反馈(Feed-back)66建立建立IMC战术战术 IMC预算计划的基本概念预算计划的基本概念/IMC预算计划的十个阶段预算计划的十个阶段：阶段1：要素分析(Face Analysis)阶段2：理解资料库(Understanding Data Base)阶段3：利害关系者行为的细分化及评价(Segment and Assessment of Stake

44、holders and Interest Groups)阶段4：实际收入流(Flow of Real-income)阶段5：IMC战术的目标(Object of the IMC Tactics)阶段6：IMC程序(IMC Process)阶段7：预算和必要的资金(Budge and Capital)阶段8：投入产出计划(Return On Investment Planning)阶段9：测定和投资的回收(Measure and Return On Investment)营销传播者要有效率地使用资料库，资料库要包括利害关系者的人口统计、心理统计等一般要素和他们的利害关系历史或动态利害关系等具体要

45、素阶段10：反馈(Feed-back)67建立建立IMC战术战术 IMC预算计划的基本概念预算计划的基本概念/IMC预算计划的十个阶段预算计划的十个阶段：阶段1：要素分析(Face Analysis)阶段2：理解资料库(Understanding Data Base)阶段3：利害关系者行为的细分化及评价(Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups)阶段4：实际收入流(Flow of Real-income)阶段5：IMC战术的目标(Object of the IMC Tactics)阶段6：IMC程序(IMC Proce

46、ss)阶段7：预算和必要的资金(Budge and Capital)阶段8：投入产出计划(Return On Investment Planning)阶段9：测定和投资的回收(Measure and Return On Investment)营销传播管理者在制定IMC战术的过程中，最重要的决定就是如何对利害关系者资料库进行细分阶段10：反馈(Feed-back)68建立建立IMC战术战术 IMC预算计划的基本概念预算计划的基本概念/IMC预算计划的十个阶段预算计划的十个阶段：阶段1：要素分析(Face Analysis)阶段2：理解资料库(Understanding Data Base)阶段3

47、：利害关系者行为的细分化及评价(Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups)阶段4：实际收入流(Flow of Real-income)阶段5：IMC战术的目标(Object of the IMC Tactics)阶段6：IMC程序(IMC Process)阶段7：预算和必要的资金(Budge and Capital)阶段8：投入产出计划(Return On Investment Planning)阶段9：测定和投资的回收(Measure and Return On Investment)对它们进行财务上的评价的理由有两

48、种：第一，对于企业，盈利很重要第二，企业投资于IMC战略阶段10：反馈(Feed-back)69建立建立IMC战术战术 IMC预算计划的基本概念预算计划的基本概念/IMC预算计划的十个阶段预算计划的十个阶段：阶段1：要素分析(Face Analysis)阶段2：理解资料库(Understanding Data Base)阶段3：利害关系者行为的细分化及评价(Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups)阶段4：实际收入流(Flow of Real-income)阶段5：IMC战术的目标(Object of the IMC

49、Tactics)阶段6：IMC程序(IMC Process)阶段7：预算和必要的资金(Budge and Capital)阶段8：投入产出计划(Return On Investment Planning)阶段9：测定和投资的回收(Measure and Return On Investment)必须决定三项关于利害关系者的事项：对投资进行评价后应决定所要排除的利害关系者 决定应继续保持关系的细分利害关系集团 根据资料库中的资料，找出现存利害关系者集团中成长性最大的集团，预测其潜在价值于成长程度阶段10：反馈(Feed-back)70建立建立IMC战术战术 IMC预算计划的基本概念预算计划的基本

50、概念/IMC预算计划的十个阶段预算计划的十个阶段：阶段1：要素分析(Face Analysis)阶段2：理解资料库(Understanding Data Base)阶段3：利害关系者行为的细分化及评价(Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups)阶段4：实际收入流(Flow of Real-income)阶段5：IMC战术的目标(Object of the IMC Tactics)阶段6：IMC程序(IMC Process)阶段7：预算和必要的资金(Budge and Capital)阶段8：投入产出计划(Return