网络营销基础与实践.ppt

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1、网络营销基础与实践主讲：主讲：张青辉张青辉E-mail:E-mail: 引例 “网络营销”一词已越来越被业内人所推崇，好像谁不懂谁就已经落伍。互联网给营销带来了什么？它是一个很好的信息平台 它提供 一种富有竞争力的营销手段 它提供了技术支持 .?课程要求 第一章 网络营销概述 学习目标学习目标 掌握网络营销概念及职能掌握网络营销概念及职能 把握信息传递及一般原则把握信息传递及一般原则 了解网络营销环境了解网络营销环境 熟悉影响因素分析熟悉影响因素分析 学习重点学习重点 网络营销的基本概念网络营销的基本概念 信息传递原则信息传递原则 学习内容学习内容1.11.1网络营销诞生和发展状况网络营销诞生

2、和发展状况1.21.2网络营销基本概念网络营销基本概念 1.31.3网络营销职能和内容体系网络营销职能和内容体系1.41.4网络营销信息传递及一般原则网络营销信息传递及一般原则1.51.5网络营销环境及其影响因素分析网络营销环境及其影响因素分析1.1网络营销的诞生和发展状况1.1.11.1.1网络营销的诞生及其演变网络营销的诞生及其演变营销营销（1 1）在众多组织中开展的专业化）在众多组织中开展的专业化营销职能营销职能 （2 2）一个组织所有职能和活动指导理论的）一个组织所有职能和活动指导理论的 方法和概念方法和概念因特网：作为完整的现代营销概念的一部分因特网：作为完整的现代营销概念的一部分（

3、1 1）可以利用网络支持组织向顾客和其他利益相关）可以利用网络支持组织向顾客和其他利益相关者提供产品和服务的整个职能和过程者提供产品和服务的整个职能和过程（2 2）网络是一个强大的沟通媒介，把组织不同的职）网络是一个强大的沟通媒介，把组织不同的职能部门整合成一个整体能部门整合成一个整体（3 3）网络推动了信息管理，信息管理被看成是战略）网络推动了信息管理，信息管理被看成是战略制定和战略实施的主要营销支持工具制定和战略实施的主要营销支持工具（4 4）网络的未来角色应该是构成公司形式的一部分，）网络的未来角色应该是构成公司形式的一部分，对大部分的企业都会有重大的影响对大部分的企业都会有重大的影响1

4、.1网络营销的诞生和发展状况1.1.2我国网络营销发展状况1 1、传奇阶段（传奇阶段（19971997年之前）年之前）：概念和方法不明确；是否产：概念和方法不明确；是否产生效果主要取决于偶然因素；多数企业对于上网几乎一无生效果主要取决于偶然因素；多数企业对于上网几乎一无所知所知2 2、萌芽阶段（萌芽阶段（1997-20001997-2000年）年）：网络广告和：网络广告和EmailEmail营销在营销在中国的诞生；电子商务的促进；网络服务如域名注册和搜中国的诞生；电子商务的促进；网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现；到索引擎的涌现；到20002000底多种形式的网络营销开始被应用底多种形式的网络

5、营销开始被应用3 3、应用和发展阶段（应用和发展阶段（2001-20032001-2003年之后）年之后）：网络营销服务：网络营销服务市场初步形成；企业网站建设发展迅速；网络广告形式和市场初步形成；企业网站建设发展迅速；网络广告形式和应用不断发展；应用不断发展；EmailEmail营销市场环境急待改善；搜索引擎营销市场环境急待改善；搜索引擎营销向深层次发展；网上销售环境日趋完善营销向深层次发展；网上销售环境日趋完善4 4、2004200620042006的中国网络营销的中国网络营销现阶段我国网络营销的问题网络营销理论研究薄弱企业网络营销效果不明显网络营销专业服务水平有待于提高网络营销环境不规范

6、现象仍比较突出网络营销对企业的业务有多重要网络营销对企业的业务有多重要?针对不同的产品和市场，针对不同的产品和市场，答案将千差万别答案将千差万别1 1、思科（、思科（ciscocisco）:非常重要（在线业务收入占非常重要（在线业务收入占90%90%）2 2、欧洲航空公司（、欧洲航空公司（easyjeteasyjet）：非常重要（）：非常重要（90%90%机票收入机票收入来自网络）来自网络）3 3、汽车商：高度参与，消费者在网络上花费的时间比例、汽车商：高度参与，消费者在网络上花费的时间比例增长增长4 4、快速消费品：高度参与，消费者使用其他媒介的时间、快速消费品：高度参与，消费者使用其他媒介

7、的时间减少，接触目标市场的一个有效的手段减少，接触目标市场的一个有效的手段调查显示：金融服务、媒介和娱乐、消费品和零售组织等，调查显示：金融服务、媒介和娱乐、消费品和零售组织等，在线营销已经成为众多组织营销组合的重要组成部分。在在线营销已经成为众多组织营销组合的重要组成部分。在线营销的费用增加到平均总营销预算的线营销的费用增加到平均总营销预算的8%8%左右。左右。1.2网络营销的基本概念网络营销：网络营销是企业整体营销战略的一部分，借助于互联网技术，完成商品交易的全过程，实现企业营销目标的一种手段。理解内涵：网络营销不是网上销售 网络营销不是电子商务 网络营销与传统营销并存 网络营销营造网上经

8、营环境 1.3 网络营销的职能和内容体系网络品牌 信息发布 网上销售 顾客关系 n网站推广n销售促进n顾客服务n网上调研1.3.1 网络营销的职能1.3网络营销的职能和内容体系网络营销职能与网络营销方法的关系网络营销职能与网络营销方法的关系1 1、网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现、网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的的 2 2、同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作、同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作 用用3 3、同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销、同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能职能4 4、网络营销职能与方法之间并非一一对应的关系、网络营销

9、职能与方法之间并非一一对应的关系。1.3.2 网络营销的内容体系1.4网络营销信息传递及一般原则1.4.1网络营销的信息传递原理1.4网络营销信息传递及一般原则营销信息及其传递特点网络营销信息传递效率高网络营销信息传递方式多样化网络营销信息传递渠道多样化网络营销中的信息传递是双向的网络营销信息传递中噪声的特点 网络营销信息传递模型1.4 网络营销信息传递及一般原则1.4.2网络营销信息传递交互性的实质“企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。”1.4.3网络营销信息传递一般原则 传递原理的应用:网络营销策略选择1.5 网络营销环境及其影响因素分析网络营销环境的构

10、成：内部环境和外部环境影响网络营销外部环境的主要因素影响网络营销内部环境的主要因素网络营销环境与策略的协调网络营销环境的构成外部环境为开展网络营销提供了潜在用户，以及向用户传递营销信息的各种手段和渠道内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础影响网络营销外部环境主要因素上网用户的数量及人口统计特征上网用户对网络营销的行为上网企业数量及结构带宽等基础网络服务状况网络营销专业服务市场状况等影响网络营销内部环境主要因素企业网站的专业水平对网站推广的方法和力度企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等网络营销环境与策略的协调包含两个方面的含义：对于外部环境的适应和选择对于内部环境的创造和利用本章小结一、基本概念一、基本概念1 1、网络营销、网络营销 2 2、网上销售、网上销售3 3、搜索引擎、搜索引擎 4 4、网络营销环境、网络营销环境二、思考题二、思考题1 1、如何理解网络营销是营造网上经营环境？、如何理解网络营销是营造网上经营环境？2 2、网络营销信息传递的特点与原则是什么？、网络营销信息传递的特点与原则是什么？3 3、网络营销环境包括什么？、网络营销环境包括什么？三、实践题三、实践题1 1、浏览书中提到的搜索引擎。、浏览书中提到的搜索引擎。2 2、统计自己的邮箱中有多少商业信息、统计自己的邮箱中有多少商业信息