《市场部职能》PPT课件.ppt

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1、市场部职能描述与近期工作目标市场部职能描述与近期工作目标市场部：张洪波一：市场部使命一：市场部使命 如果说销售部的使命是为公司增加收入增加收入，那么财务部的使命就是为公司控制费用控制费用。而市场部的使命就是为了确保收入增加的同时市确保收入增加的同时市场费用的控制更为合理和平衡。场费用的控制更为合理和平衡。如果说生产部的使命是提高生产效率和降低产能消耗，那么当与销售部的产品尽可能满足市场需要意愿发生冲突的时候，就需要市场部作为三方的部门为产品品项做出合理规划，以确保公司向市场提供的产品既能适应市场需要同时结合公司的成熟生产工艺同时减少产既能适应市场需要同时结合公司的成熟生产工艺同时减少产能消耗。

2、能消耗。市场部使命市场部使命 所以市场部的使命就是：使市场费用的投放更为科学和合理，使公司产品的规划更为精准和高效。以达到公司在业绩增加的同时减少不必要的生产浪费。理念分享理念分享l买不买得到是销售部的任务l愿不愿意买是市场部的任务l买了还不买是生产部的任务让顾客二：市场部的工作方式二：市场部的工作方式 市场部采用制定营销策略，并通过市场费策略，并通过市场费用的调控来达到营销策略在市场上完美执行，用的调控来达到营销策略在市场上完美执行，以这种方式来完成市场部的基本使命。以这种方式来完成市场部的基本使命。理念分享：何谓策略：策略就是规定先做什么，后做什么，主要做什么，次要做什么，重点做什么。营销

3、策略的目的：营销策略的目的：l满足短时的区域市场占有率提升以销售为导向（客户为中心）l维持长远的市场销售成长率以市场为导向（消费者为中心）客户为中心的市场策略客户为中心的市场策略l价格策略（价格体系、通路促销专案、陈列奖励、进货搭赠）l渠道策略（进场规划、网点布建、渠道规划、达成返利）l品项策略（新品上市推广、主打品项奖励专案）l区域策略（优势区域巩固、弱势区域扶持）目的：目的：满足客户需要，保持产品在市场上的优势地位，抢满足客户需要，保持产品在市场上的优势地位，抢占竞品市场以提高市场占有率。占竞品市场以提高市场占有率。以消费者为中心的营销策略以消费者为中心的营销策略l品牌策略（基本诉求、广告

4、元素整合，品牌形象统一）l宣传策略（媒体合作、广告投放，物料管控）l推广策略（消费者互动、现场导购、新品试用）目的：培育消费群体，增加消费者对品牌的忠诚度和信任度，以确保未来市场产品的持续优势地位。三：市场部的日常基本工作三：市场部的日常基本工作l广告宣传-攻心 提高品牌知名度，加强消费者对品牌的忠诚度，信任度。l促销推广-利诱 促使消费者现场购买的积极性，维持购买热情，拉动销售氛围。理念分享理念分享l何谓品牌？l品是品质，牌是烙印。l品牌就是消费者和客户对产品品质与服务品质的基本印象。l所谓做品牌就是通过不断的宣传和推广加深消费者和客户对公司产品和服务的烙印。如何理解广告宣传和促销推广的互补

5、性？如何理解广告宣传和促销推广的互补性？l媒体广告媒体广告（优点：可信度高缺点：时效性短，信息量少）l平面广告平面广告（信息量大，时效性长可信度低）l空中广告与地面广告共同的缺点：单项沟通，互动性不强。l促销推广促销推广：有效弥补所有广告无法进行双向沟通的短处，同时增加厂家与消费者之间的互动，但致命的缺陷是沟通成本过高。理念分享理念分享l促销活动能做解决什么?提高现场购买的积极性；扩大一次性购买量；提供产品近距离沟通平台；培育重点消费群体。l促销活动不能解决什么？不能解决渠道布建的局限性；不能解决产品本身的所存在的定位缺陷、工艺缺陷；质量问题 不能解决销售团队的士气、信心问题；不能解决客户对售

6、后服务的不满和投诉。一句话：促销活动不是灵丹妙药，对于区域市场来说也她做不到雪一句话：促销活动不是灵丹妙药，对于区域市场来说也她做不到雪中送炭，她能做的就是锦上添花！中送炭，她能做的就是锦上添花！四：市场部的结构关系说明四：市场部的结构关系说明 基本宗旨：专业专精、分工明确，科学合理的服务业市场，保持市场持续、基本宗旨：专业专精、分工明确，科学合理的服务业市场，保持市场持续、稳定的成长。稳定的成长。调研促销推广广告宣传稽查加强现场互动数据支持效果评估农化专员内勤提供空中支持五：市场部五：市场部2012年工作目标年工作目标l产品结构调整l品牌元素整合l完善基本职能l广宣投放策略l推广活动开展产品

7、结构调整策略产品结构调整策略l目的：优化产品结构，满足市场需求目的：优化产品结构，满足市场需求l总体思路1.将现有常规系列产品针对不同农业需求进行归类调整。2.确立主力品项和辅助品项，战略产品和战术产品。3.统一包装形象，逐步确立产品外包装的形象基本框架。4.建立末位劣汰的品项机制，优化品项结构，减少生产浪费。5.建立新产品开发标准化体系和流程，避免由单一部门主导新品开发的盲目性和冲动性。现有产品梳理现有产品梳理l土壤调理剂根据现有品牌按照不同的土壤结构进行系列归类，并根据不同时段和不同作物做出不同配方产生品项。l高塔复混肥针对作物实际需求进行品牌系列分类，首先如叶菜类为一个品牌系列、瓜果类为

8、一个品牌系列、果园类为一个系统、主要粮食作物为一个品牌系列、花卉类专业种植为一个品牌系列，再根据不同配比进行产生不同的品项。l所有掺混肥、粉状复混肥、有机肥使用同一个品牌商标，根据有机含量不同以及原料构成进行品项梳理。品项基本战略和战术品项基本战略和战术l将土壤调理剂定向培养为战略产品，确保田师傅品牌的高端地位，逐步巩固土壤调理剂第一品牌的地位。l复混肥作为战术产品，时刻关注行业领导品牌的动态，采取紧追战术，以价格、渠道利润为主要攻占手段，实施区域分片包割抢占市场。l粉状复混肥、掺混肥、有机肥作为公司辅助产品，补充产品线的完整，满足重点客户需求进行品项开发。l战术产品、辅助产品的终极目的是通过

9、抢占市场份额紧逼政策迫使主要竞争对手无法腾出更大空间来对我们公司的战略产品（土壤调理剂）市场地位进行挑战。包装统一规范包装统一规范l复混肥同一系列逐步整合为同一个版面，不同配比和以基本色调进行区分。同一系列和同一配比只是包装规格不一样的品项采用同一版面和色调。l采用同一个商标的不同系列其版面风格必须统一，包括商标色彩，LOGO大小和字体大小、辅助线条等；以确保从外观上第一眼就可以认出属于同一公司的产品。不同系列以不同的配图画面来区分。l所有产品系列均在固定位置配上“大众”的企业形象LOGO以标示为同一个公司的产品，同时公司字体和信息介绍方面保持一致以加强企业品牌的烙印。末位淘汰机制末位淘汰机制

10、l对现有品项中，按照月销量进行排名对比。l对长期处于最后十名内的品项提交公司决策层做出淘汰评估核准。l对公司决定淘汰的品项终止包装订购，对现有原材料和包装库存进行盘点，并集中时段和定向区域进行市场消化，待消化完成后彻底退出公司产品目录。l推出末位淘汰机制的目的是减少库存占用和减低产能消耗，以完善公司产品结构和宣传资源占用。新品开发标准流程制定新品开发标准流程制定l立项前：明确公司相关部门在新品开发环节的责任权限：如销售部门市场前景预估，科研部门的技术论证、市场部门的竞品分析、市场测评，实验基地的实验结果、采购部门的原料供给价格行情，生产部门的成本分析，工艺论证等。目的是避免新品开发的盲目性和冲

11、动性。l立项后：明确新品上市的进度流程，各相关部门的时间分配，具体如包装设计完成时间、新原料采购完成时间、新设备调试完成时间、等等以避免快速上马带来的衔接不上，失去市场良机等现象发生。l上市前：区域目标任务划分，新品广宣物料准备、推广方案策划，价格渠道区域策略的修正等准备充足，以提高新品上市的成功率。l上市后：信息反馈，实际评估建立有效的新品上市追踪机制，为以后的新品推出提供借鉴和经验模式推广。理念分享：理念分享：l小型企业要解决生存问题-靠市场机遇l中型企业要解决发展问题-靠管理机制l大型企业要解决凝聚问题-靠企业文化品牌元素整合品牌元素整合l目的：统一品牌形象，扩大品牌效应l具体思路 统一

12、公司主要品牌（大众、田师傅）的基本诉求，宣传口号；品牌基本元素的制定：版面风格、基本色调、组成元素；基本版面在各类宣传品上的应用规范：如海报、单页、促销品。广宣品使用规范指南，以及管控制度。完善市场部职能完善市场部职能l目的：加强市场部功能，提高市场部专业性，科学性。l具体思路：建立市场部市调部门完成销售数据分析模板和竞品动态、行业信息等数据的收集整理、分析报告的标准流程为营销决策及时提供数据；完善促销推广体系的建立，增强促销活动方案的针对性、实操性，并力争做到时时有活动，天天有新意；加强广宣部门对区域市场宣传方面的指导功能和规划统筹能力，以确保广宣资源的合理分配将线上和线下广告有限结合，增强

13、品牌效应并确保品牌力有效转化成促销动力；转换现有稽查的职能，从单一的执行监督转变为广宣投放、活动方案的实地落实和效果评估双重稽核功能，以确保市场方案得到完美执行和实际效果评估。加强网络推广和农化知识培训的结合，将公司宣传从单一的产品知识宣导转变成农业服务与产品促销的有效结合。加强区域市场费用的管控，完善市场费用的审批核销标准流程，是资源投放更为合理和有效帮助区域市场销量的提升。广宣投放策略广宣投放策略l加强零售终端广宣布建，围绕各区域农批市场的重点终端并逐步建立区域核心宣传阵地。（店招、产品彩页、海报、企业宣传手册、吊旗）l加大消费者（农民)聚集区域的品牌形象建立，村口墙面LOGO喷涂宣传，田

14、间太阳伞投放，村委宣传栏农业知识宣传画张贴等l重点区域农村公交线路、公交站牌广告投放，沿途公路的墙体广告投放；l农资导报、南方农村报、等专业媒体的广告优化，采取时段集中，热点新闻介入等策略以改善以往的单一广告宣传方式，避免资源浪费，并加强与推广活动的结合造势，以增加线上线下的互动效应。l寻机合适的电视频道资源，如农村新闻栏目赞助、农业资讯节目冠名、农运会赞助等方式扩大企业在行业内影响力。推广活动开展推广活动开展l将渠道价格促销与消费者推广结合开展，以加强客户对促销活动的积极支持。l活动形式多样化，如丰收季节的高产奖励活动，以增加专业户示范效应、村委篮球赛事举办、奖学金、龙舟赛等活动等拉近品牌与农民的距离。l根据不同季节和时段推出适应性强的促销活动专案，如春耕前期的提货奖励专案以积压终端库存适应产品的特殊性。l鼓励各区域提交各种形式的区域活动个案，适应区域特色，加强品牌宣传效应。理念分享：理念分享：l如果说销售部做的是现在的销量，那么市场部做的就是未来的销量。l如果说销售部的目标是拿到今天的客户订单，那么市场部的目标就是确保销售部每天都能拿到订单。