《营销管理》第15版—第1章教案资料.ppt

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1、营销管理第营销管理第1515版版第第1 1章章本章我们将讨论以下问题：1.为什么市场营销很重要？2.市场营销的范畴是什么？3.营销的核心概念是什么？4.定义营销新现实的力量是什么？5.这些力量给消费者和公司带来了什么新能力？6.全方位营销观念包括哪些内容？7.成功营销管理的必要工作是什么?Copyright 2016 Pearson Education,Inc.1-2营销的价值营销的价值财务上的成功往往取决于营销能力成功的营销为产品和服务建立需求，这些需求反过来会创造工作机会营销可以创建强势的品牌和忠实的客户群，是能增加公司价值的无形资产Copyright 2016 Pearson Educa

2、tion,Inc.1-3营销的范畴营销的范畴市场营销市场营销（marketing）关乎人类与社会需要的识别与满足。美国市场营销协会（American Marketing Association）提供了以下几种正式的定义：市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。Copyright 2016 Pearson Education,Inc.1-4营销管理营销管理选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。Copyright 2016 Pearson Education,Inc.1-5COPYRIGH

3、T 2016 PEARSON EDUCATION,INC.1-5营销什么？营销什么？产品服务事件体验人物Copyright 2016 Pearson Education,Inc.1-6COPYRIGHT 2016 PEARSON EDUCATION,INC.1-6地点财产组织信息观念Copyright 2016 Pearson Education,Inc.1-7营销什么？营销什么？COPYRIGHT 2016 PEARSON EDUCATION,INC.1-7谁来执行？谁来执行？营销者营销者（marketer）是那些从潜在顾客潜在顾客（prospect）那里寻求响应的人，如寻求他们的注意力、购

4、买行为、选票或捐赠等。Copyright 2016 Pearson Education,Inc.1-8COPYRIGHT 2016 PEARSON EDUCATION,INC.1-8八种需求八种需求负需求无需求潜在需求下降需求不规则需求充分需求过度需求不健康需求Copyright 2016 Pearson Education,Inc.1-9COPYRIGHT 2016 PEARSON EDUCATION,INC.1-9图 1.1现代交换经济中的市场流结构Copyright 2016 Pearson Education,Inc.1-10COPYRIGHT 2016 PEARSON EDUCATI

5、ON,INC.1-10图 1.2简单的营销系统Copyright 2016 Pearson Education,Inc.1-11主要顾客市场主要顾客市场消费者市场企业市场全球市场非营利性市场和政府市场Copyright 2016 Pearson Education,Inc.1-12COPYRIGHT 2016 PEARSON EDUCATION,INC.1-12营销的核心概念营销的核心概念需要需要（need）是人类对空气、食物、水、穿着和居所的基本需求。这些需要在指向可以满足需要的特定目标时就成为欲望欲望（want）。需求需求（demand）是可以被购买能力满足的对特定产品的欲望。Copyri

6、ght 2016 Pearson Education,Inc.1-13COPYRIGHT 2016 PEARSON EDUCATION,INC.1-13五种类型的需要五种类型的需要表明了的需要真实的需要未表明的需要令人愉悦的需要 隐秘的需要Copyright 2016 Pearson Education,Inc.1-14COPYRIGHT 2016 PEARSON EDUCATION,INC.1-14目标市场定位市场细分Copyright 2016 Pearson Education,Inc.1-15营销的核心概念营销的核心概念COPYRIGHT 2016 PEARSON EDUCATION,

7、INC.1-15价值主张价值主张（value proposition）一组能满足这些需求的利益，来解决客户需求。供应物供应物（offering），是产品组合、服务、信息和体验。品牌品牌（brand）是来自可知来源的供应物。Copyright 2016 Pearson Education,Inc.1-16营销的核心概念营销的核心概念COPYRIGHT 2016 PEARSON EDUCATION,INC.1-16营销渠道传播分销服务Copyright 2016 Pearson Education,Inc.1-17营销的核心概念营销的核心概念COPYRIGHT 2016 PEARSON EDUCA

8、TION,INC.1-17付费媒体付费媒体（paid media）包括电视、杂志和展示广告，付费搜索和赞助，对于这些媒体营销者只要付费就可以展示其广告和品牌。自有媒体自有媒体（owned media）是营销者自身拥有的传播渠道，比如公司手册或者品牌手册、网站、博客、Facebook 主页或者Twitter 账户。免费媒体免费媒体（earned media）是消费者、新闻界和其他外部人自愿以口口相传、病毒式营销的方式传播品牌的信息流。Copyright 2016 Pearson Education,Inc.1-18营销的核心概念营销的核心概念COPYRIGHT 2016 PEARSON EDUC

9、ATION,INC.1-18印象印象（impression）通常出现在消费者接触传播物时，是追踪传播覆盖广度和深度的衡量标准，同时也可以在各种类型的传播方式之间进行比较。融入融入（engagement）是消费者在传播过程中注意力集中与主动被吸引的程度。Copyright 2016 Pearson Education,Inc.1-19营销的核心概念营销的核心概念COPYRIGHT 2016 PEARSON EDUCATION,INC.1-19价值价值（value）通常是感知到的有形利益、无形利益和成本的总和。满意度满意度（satisfaction）反映了一个人对产品感知性能与期望关系的判断。Co

10、pyright 2016 Pearson Education,Inc.1-20营销的核心概念营销的核心概念COPYRIGHT 2016 PEARSON EDUCATION,INC.1-20供应链供应链（supply chain）是从原材料到零部件再到把成品送到买家手中的一个渠道。Copyright 2016 Pearson Education,Inc.1-21营销的核心概念营销的核心概念图图 1.3 1.3 咖啡的供应链咖啡的供应链COPYRIGHT 2016 PEARSON EDUCATION,INC.1-21竞争竞争(competition)包括现有的和潜在的竞争产品以及消费者可能考虑的替

11、代品。Copyright 2016 Pearson Education,Inc.1-22营销的核心概念营销的核心概念COPYRIGHT 2016 PEARSON EDUCATION,INC.1-22营销环境营销环境任务环境（task environment）宏观环境（broad environment）Copyright 2016 Pearson Education,Inc.1-23营销的核心概念营销的核心概念COPYRIGHT 2016 PEARSON EDUCATION,INC.1-23营销新现实营销新现实科技科技全球化全球化社会责任社会责任Copyright 2016 Pearson E

12、ducation,Inc.1-24COPYRIGHT 2016 PEARSON EDUCATION,INC.1-24一个急剧变化的市场一个急剧变化的市场消费者新能力消费者新能力可以用网络作为强大的信息和购买支持。可以用移动网络实现搜索、传播和购买。可以利用社交媒体分享观点和表达忠诚。Copyright 2016 Pearson Education,Inc.1-25COPYRIGHT 2016 PEARSON EDUCATION,INC.1-25消费者新能力消费者新能力可以主动与公司进行互动。可以拒绝他们认为不合适的营销。Copyright 2016 Pearson Education,Inc.

13、1-26一个急剧变化的市场一个急剧变化的市场COPYRIGHT 2016 PEARSON EDUCATION,INC.1-26公司新能力公司新能力可以将网络作为强有力的信息和销售渠道，包括用于单个产品的差异化。能收集到更充分、更丰富的市场、顾客、潜在顾客和竞争者信息。可以利用社交媒体和移动营销快速有效地触及顾客，并发送定向的广告、优惠券和信息。Copyright 2016 Pearson Education,Inc.1-27一个急剧变化的市场一个急剧变化的市场COPYRIGHT 2016 PEARSON EDUCATION,INC.1-27公司新能力公司新能力可以改善购买、招聘、培训和内外部的

14、传播。可以节省开支。Copyright 2016 Pearson Education,Inc.1-28一个急剧变化的市场一个急剧变化的市场COPYRIGHT 2016 PEARSON EDUCATION,INC.1-28渠道改变渠道改变零售变革。取消中间商。Copyright 2016 Pearson Education,Inc.1-29一个急剧变化的市场一个急剧变化的市场COPYRIGHT 2016 PEARSON EDUCATION,INC.1-29竞争加剧竞争加剧自有品牌。超级品牌。放宽管制。私有化。Copyright 2016 Pearson Education,Inc.1-30一个急

15、剧变化的市场一个急剧变化的市场COPYRIGHT 2016 PEARSON EDUCATION,INC.1-30营销实践营销实践营销平衡营销问责组织中的营销Copyright 2016 Pearson Education,Inc.1-31COPYRIGHT 2016 PEARSON EDUCATION,INC.1-31面向市场的公司定位面向市场的公司定位生产观念产品观念推销观念营销观念Copyright 2016 Pearson Education,Inc.1-32COPYRIGHT 2016 PEARSON EDUCATION,INC.1-32图 1.4全方位营销的维度Copyright 2

16、016 Pearson Education,Inc.1-33关系营销关系营销 顾客雇员合作伙伴财务圈成员Copyright 2016 Pearson Education,Inc.1-34整合营销整合营销当营销人员设计营销活动并整合营销项目以为消费者创造、传播和传递价值时，便出现了整合营销。Copyright 2016 Pearson Education,Inc.1-35内部营销内部营销全方位营销的构成要素，是指雇用、培训和激励那些想要很好地服务于顾客的有能力的员工。Copyright 2016 Pearson Education,Inc.1-36绩效营销绩效营销财务回报环境影响社会影响Copy

17、right 2016 Pearson Education,Inc.1-37图 1.5营销组合的四个组成部分(4 Ps)Copyright 2016 Pearson Education,Inc.1-38现代营销管理现代营销管理流程人员方案绩效Copyright 2016 Pearson Education,Inc.1-39营销管理任务营销管理任务创建营销战略和计划捕获营销洞见联系顾客创建强势品牌Copyright 2016 Pearson Education,Inc.1-40营销管理任务营销管理任务创造价值传递价值传播价值负责任地进行营销以取得长期成功Copyright 2016 Pearson Education,Inc.1-41Copyright 2016 Pearson Education,Inc.1-42结束结束