客户定位分析步骤讲课讲稿.ppt

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1、Document number客户对接：项目产品客户对接：项目产品(chnpn)(chnpn)客户定位研判客户定位研判1、客户选取(xunq)标准2、成交客户分析3、潜在客群分析4、项目客户定位第一页，共12页。项目项目(xingm)(xingm)客户定位研判客户定位研判客户选取标准客户选取标准 目前江阴市场中可完全借鉴的真正意义上的城市综合体项目寥寥无几，因此(ync)根据如下选取因素进行客户需求对比：有集中商业或办公/住宅复合概念的项目江阴目前高品质的住宅类项目客户分析选取客户分析选取(xunq)(xunq)理由理由第二页，共12页。截止到9月30日，中信泰富广场累计有成交客户(k h)8

2、69组，其中信息齐全可作为有效分析样本的客户(k h)有812组从成交客户户籍地分布图可以看出，江阴本地客户为项目的主力成交客户，占比达到了87%以上，而非本地客户仅仅占到了10%左右。客户本地化现象(xinxing)非常突出从江阴本地成交客户来源地看，乡镇(xingzhn)客户为成交的主力，其中华士、周庄等经济发达的乡镇(xingzhn)成为高端客户的主要来源区域而从成交客户目前居住区域的分布图可以看到，大部分的成交客户虽然来源于周边乡镇，但是大部分的客户已经在城区有固定住所，购房目的主要是以购房目的主要是以改善型购房为主改善型购房为主总结：江阴市区的购房者基本上总结：江阴市区的购房者基本上

3、主要是以富裕镇区的乡镇客户为主要是以富裕镇区的乡镇客户为主，而城区的购买者主要集中在主，而城区的购买者主要集中在政府领导及工作人员、事业单位、政府领导及工作人员、事业单位、公务员或企业高管。也说明了城公务员或企业高管。也说明了城市化的变迁导致城乡差距的缩短市化的变迁导致城乡差距的缩短成交客户区域分析成交客户区域分析中信泰富中信泰富 项目客户定位研判项目客户定位研判中信泰富中信泰富 注：Flash演示文件见附件第三页，共12页。区域20岁以下21-30岁31-40岁41-50岁51-60岁61岁以上总计江阴2.3%19.7%33.0%31.7%10.7%2.7%100.0%省内客户15.4%46

4、.2%30.8%5.1%2.6%100.0%省外客户10.2%40.8%44.9%4.1%100.0%无锡14.3%50.0%35.7%100.0%3140岁以及4150岁为成交客户主力年龄段，41-50岁的人群为绝对主力客群从数据面上看，3140岁以及4150岁两大年龄段，分别占到了34.36%和32.51%；但是另一方面，2130岁的成交客户也占到了18.84%，从本身而言，该年龄段内的人群基本上不具备自我购买高端住宅的能力，更多的是由父母帮助购买用作婚房或者与父母同住，实际购买人群应为其父母，年龄同样集中在50岁左右，由此，我们可以(ky)推断，中信泰富这类高端住宅中，41-50岁的人群

5、为绝对主力客群，占比应超过50%。外地客户的年龄结构相对年轻化，而江阴本地客户则以40岁以上的客户为主在外地客群中，以年轻有为一族的购房者更具多数，其目前可能更多的是在江阴从事一些(yxi)知名企业的中高层管理者等工作。成交客户成交客户(k h)(k h)年龄分析年龄分析中信泰富中信泰富 项目客户定位研判项目客户定位研判中信泰富中信泰富 第四页，共12页。2.3.22.3.2项目客户项目客户(k h)(k h)分析分析 总价段省内客户省外客户无锡江阴城区华士镇霞客镇月城镇周庄镇青阳镇其他乡镇80-100万12.82%8.16%14.29%7.18%7.80%8.33%14.29%2.94%8.

6、47%4.00%10.91%100-110万5.13%16.33%7.14%13.38%13.65%2.78%11.43%14.71%20.34%8.00%30.00%110-120万25.64%24.49%35.71%24.23%22.22%27.78%34.29%20.59%28.81%24.00%11.82%120-130万12.82%20.41%14.29%12.54%12.09%22.22%11.43%32.35%5.08%20.00%10.91%130-140万10.26%6.12%21.43%10.85%10.72%8.33%8.57%17.65%6.78%16.00%7.27%

7、140-150万15.38%2.04%7.14%9.86%10.14%13.89%8.57%5.88%8.47%12.00%8.18%150-160万7.69%6.12%4.93%5.46%2.78%2.86%0.00%3.39%2.73%160-170万4.08%4.79%4.48%2.78%5.71%0.00%8.47%8.00%0.91%170-180万4.08%1.55%1.75%2.94%3.39%1.82%180-200万7.69%2.04%2.39%3.51%4.00%0.91%200-220万2.56%4.08%2.96%3.51%2.78%5.08%4.00%1.82%220

8、-250万1.41%0.97%2.78%2.86%2.94%4.55%250-300万2.04%3.10%2.92%5.56%1.69%1.82%300万以上0.85%0.78%6.36%总计100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%江阴本地客户对于各总价段物业的接受度相对江阴本地客户对于各总价段物业的接受度相对(xingdu)(xingdu)更高，更高，200200万以上物业的购买人群主要还是以江阴本地客户为主万以上物业的购买人群主要还是以江阴本地客户为主江阴城区客户的购买力相对江阴城区客户的购买力相对

9、(xingdu)(xingdu)均衡，而周边富裕乡镇的购买力则对一些高端物业的接受能力更强均衡，而周边富裕乡镇的购买力则对一些高端物业的接受能力更强成交客户区域成交客户区域/总价总价(zn ji)(zn ji)段交叉分析段交叉分析中信泰中信泰富富第五页，共12页。由于产品的特殊性以及由于产品的特殊性以及(yj)(yj)其相对较为突出的性价比原因，其相对较为突出的性价比原因，反而导致了城区客户购买比例增加，但同时区域客户占据了反而导致了城区客户购买比例增加，但同时区域客户占据了主导地位也在情理之中主导地位也在情理之中在财富增长的同时，人员质素及鉴赏力没有同步提高，在财富增长的同时，人员质素及鉴赏

10、力没有同步提高，作为房地产初中级市场的江阴，在市中心拥有一套住宅作为房地产初中级市场的江阴，在市中心拥有一套住宅(zhzhi)(zhzhi)的观念逐步向在城区拥有一套高品质的住宅的观念逐步向在城区拥有一套高品质的住宅(zhzhi)(zhzhi)成为必然成为必然引导性消费理念也将成为引导性消费理念也将成为(chngwi)(chngwi)江阴中江阴中高端房地产市场的主基调高端房地产市场的主基调成交客户区域分析成交客户区域分析金科金科东方大院东方大院 项目客户定位研判项目客户定位研判金科金科东方大院东方大院 第六页，共12页。成交客户特征成交客户特征(tzhng)(tzhng)对比对比中信泰富、金科

11、中信泰富、金科东方大院东方大院 项目项目(xingm)(xingm)客户定位研判客户定位研判客户对比分析客户对比分析 注：Flash演示(ynsh)文件见附件第七页，共12页。与成交客户不同，意向的潜在客户看待问题更为客观，此次针对爱家项目，我司通过在江阴(jin yn)代理项目的售楼处针对性的选择部分意向客户或者说是潜在的高端客户做了针对性的一些访问调查序号姓名年龄职业1黄海霞38规划院2唐冬妹65退休干部3蔡图山43私企业主4孙健43政府部门5李中华35董事长6许网度60私企业主7吴耀明52政府机关8高鹏鹏25浦东发展银行9雷海华34事业单位10金亚庆48新城管委会书记11王惜菲23私企业

12、主业务经理12吴晓红30私企业主13徐世华26星中化工品公司副总14李艳34私营业主15陈小娟38公务员16张玲华57私营业主17任汝钧55私企业主18朱燕芳36私营业主19黄建良40企业经理 项目客户定位研判项目客户定位研判潜在潜在(qinzi)(qinzi)客群分析客群分析 第八页，共12页。居住居住(jzh)(jzh)满意度测试满意度测试在购买目的方面：受访者中改善型需求占比较多，达到在购买目的方面：受访者中改善型需求占比较多，达到80%80%左右；左右；在目前在目前(mqin)(mqin)居住满意度方面：不满的因素主要集中居住满意度方面：不满的因素主要集中在没有高档的物业公司进驻、小区

13、环境，社区规模等方在没有高档的物业公司进驻、小区环境，社区规模等方面；面；受访者目前受访者目前(mqin)(mqin)认为目前认为目前(mqin)(mqin)江阴市场上较为江阴市场上较为理想的高端项目有中信泰富广场、丹芙春城、金科东方理想的高端项目有中信泰富广场、丹芙春城、金科东方大院等，明显感觉到这些客户对高端项目的认可，主要大院等，明显感觉到这些客户对高端项目的认可，主要还是对好的产品的认可。还是对好的产品的认可。区域区域(qy)(qy)认可度测试认可度测试在购房关注因素方面在购房关注因素方面：价格、地段、户型设计、社区规模、社区景观、，物业管理、自然环境等几大因素分别均位列前茅，从占比来

14、看，价格和地段则是客户最关心的地方，对于其他的一些选项是部分客户对价格出来后在做进一步的选择；对西组团的看法：对西组团的看法：大部分的受访者认为西组团未来将有望成为城市副中心区域，配套设施将较为完善，但是目前进度相对较慢，可能需要一定的成长时间访问客户居住满意度、区域认可度测试访问客户居住满意度、区域认可度测试 项目客户定位研判项目客户定位研判潜在客群分析潜在客群分析 第九页，共12页。产品产品(chnpn)(chnpn)测试测试建筑建筑(jinzh)(jinzh)类型类型对于小区的智能化设置，受访者均要求较高，但对高端的智能化没对于小区的智能化设置，受访者均要求较高，但对高端的智能化没有太大

15、的概念，主要是安全和便利。而对于目前有太大的概念，主要是安全和便利。而对于目前(mqin)(mqin)江阴市场江阴市场上的物业公司，受访者均认为目前上的物业公司，受访者均认为目前(mqin)(mqin)江阴金科的物业最好，江阴金科的物业最好，他们均希望以后自己购买的小区也能有一个高品质的物业公司，同他们均希望以后自己购买的小区也能有一个高品质的物业公司，同时呢，物业费的费用最好不要超过时呢，物业费的费用最好不要超过2 2元元/平方米。平方米。户型设计户型设计空间形式空间形式景观环境景观环境外立面选材外立面选材更多的客户希望外立面是石材或者是面砖，或者类似于仿石漆多数受访者认为较为满意的建筑是1

16、0到18层之内的小高层，目前在江阴小高层建筑并不多，l多数受访者希望购买3室2 厅2 卫的户型，面积在160-170左右，比较注重户型的舒适感l在户型设计上，多数受访者认为主卧室要大，同时，卫生间也需要宽敞一点l在特殊功能要求方面，赠送空间将对其购买决策起到较大赠送空间将对其购买决策起到较大的决定作用的决定作用在空间形式方面，受访者对于平层的接受度最高，同时同时90%90%以上的受访者认为最好是毛坯以上的受访者认为最好是毛坯对于高层住宅的风格，受访者认为单纯的现代风格比较普通，而中式风格较独特，但不是所有人都喜欢，希望能有一些亮点出现，例如希望能有一些亮点出现，例如art-decoart-de

17、co风格等风格等；项目客户定位研判项目客户定位研判潜在客群分析潜在客群分析 第十页，共12页。业余爱好：上网，旅游在受访客户中相对较多；业余爱好：上网，旅游在受访客户中相对较多；平常用餐一般去的都是属于中高档的餐厅，很随意，没有固定场所；平常用餐一般去的都是属于中高档的餐厅，很随意，没有固定场所；经常购物的商场是华联，华帝等百货商场，原因是品牌多，规模大，经常购物的商场是华联，华帝等百货商场，原因是品牌多，规模大，已经成习惯了，所以经常去；已经成习惯了，所以经常去；业余活动：生活中的状态除了工作，就是和朋友聚会，还有就是打打业余活动：生活中的状态除了工作，就是和朋友聚会，还有就是打打牌。和朋友

18、聚会，聊天是最开心的。工作上的成绩是很多受访者身上牌。和朋友聚会，聊天是最开心的。工作上的成绩是很多受访者身上值得最骄傲的事情；值得最骄傲的事情；在家庭的投资理财在家庭的投资理财(l ci)(l ci)方式中，房产是主要的投资途径，因为对于方式中，房产是主要的投资途径，因为对于受访客户来说，近几年来快速上涨的房价使得他们认为房产速度最快受访客户来说，近几年来快速上涨的房价使得他们认为房产速度最快的赚钱渠道，既可自住又可投资升值，一举两得；的赚钱渠道，既可自住又可投资升值，一举两得；经常关注的媒体是网络，电视，广播比较多，通过这些渠道能最快的经常关注的媒体是网络，电视，广播比较多，通过这些渠道能

19、最快的得到房产信息来源，关注的网络主要是一些综合性的门户网站，江阴得到房产信息来源，关注的网络主要是一些综合性的门户网站，江阴本地的房地产网站则是江阴房地产信息网，电视台则主要是以江阴本本地的房地产网站则是江阴房地产信息网，电视台则主要是以江阴本地区的新闻综合频道为主。地区的新闻综合频道为主。项目客户定位研判项目客户定位研判(yn pn)(yn pn)潜在客群分析潜在客群分析 第十一页，共12页。从从区位来看区位来看从职业来看从职业来看从需求来看从需求来看从客户特征来看从客户特征来看江阴本地人，初期(chq)以江阴市区人购买为主，中后期扩展为全江阴地区，包括城西商务区发展后所带来的外来导入人口

20、以各类企业(qy)（以个体、私营企业(qy)为主）的老板、公务员、医生、老师、银行职员、大企业(qy)中高层管理人员等追求高品质的舒适生活，讲究健康(jinkng)的生活方式。对产品质量及服务要求很高，同时对社区生态环境及人文环境有一定的需求；同时，江阴人对理财投资十分在行，特别关注房地产，由此本项目存在一定的投资客群有很强的经济实力，对热点开发地区关注度高，追求新事物。有车有房。有攀比及炫耀的心理，以居住在江阴最好的高档住宅内而自豪市区及周边乡镇市区及周边乡镇板块板块的中高档收入阶层的中高档收入阶层将本项目的客户整体定位为：将本项目的客户整体定位为：项目客户定位研判项目客户定位研判项目客户定位项目客户定位 第十二页，共12页。