品牌咨询工具.ppt

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1、单击此处编辑母版副标题样单击此处编辑母版副标题样式式单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版标题样式东方明略品牌咨询工具东方明略品牌咨询工具Oriental Consulting2004JulyDFML东方明略管理咨询顾问有限公司中国北京 第四步第四步:评估评估 职责 企业 咨询公司 市场调查公司 内容 销售额/量评估 品牌价值评估 传播各环节效果评估 投资回报评估 修改完善品牌战略 第三步第三步:执行执行/实施实施 职责 企业 广告/设计公司 公关公司 媒体代理/印刷代理 运输代理 内容 执行各项计划,包括落实品牌的市场创意、准备传播材料;界

2、定传播媒介、制定媒体计划等第二步第二步:品牌策略品牌策略 职责 企业 咨询公司 内容 目标市场定位 品牌定位 品牌竞争策略 品牌传播策略 品牌构架 品牌管理及评估体系品牌咨询流程第一步第一步:品牌审计品牌审计 职责 企业 咨询公司 市场调查公司 内容 品牌管理模式 行业地位 竞争者状况 消费群体描述 品牌价值评估品牌审计品牌品牌审计审计行业地位行业地位竞争状况竞争状况123品牌管理模式品牌管理模式4 消费群体描述消费群体描述品牌价值品牌价值5品牌管理模式（CLB诊断模型）维度一：从战术管理向战略管理的发展能力维度一：从战术管理向战略管理的发展能力-视野视野战术性的和反应性的战略型的和使命型的品

3、牌经理地位品牌经理地位经验较少，短期充任长期性职位、在组织中有较高的地位追追求求的的品品牌牌目目标标品牌形象品牌价值领领导导层层关关注注目目标标短期财务变动发展品牌价值措施古典品牌管理模式古典品牌管理模式领导品牌模式领导品牌模式品牌审计品牌审计1维度二：从窄幅控制向宽幅控制发展的能力维度二：从窄幅控制向宽幅控制发展的能力-产品市场范围产品市场范围单一层次的产品与市场多层次的产品与市场品牌结构品牌结构简单化复杂的品牌关联互动关系品牌数量品牌数量集中于单一品牌上多品牌、分类别、有重点区域范围区域范围文化单一的地区跨区域文化的控制力品品牌牌经经理理的的沟沟通通角色角色对规定的有限沟通任务担当好协调者

4、角色多种沟通方式的开发、协调、组织者沟通重点沟通重点外部与用户内部与外部沟通并重古典品牌管理模式古典品牌管理模式领导品牌模式领导品牌模式品牌管理模式（CLB诊断模型）品牌审计品牌审计1古典品牌管理模式古典品牌管理模式领导品牌模式领导品牌模式维度三：管理动力由销售业绩转变为品牌的认同维度三：管理动力由销售业绩转变为品牌的认同-战略驱动战略驱动销售额与市场份额品牌认同品牌管理模式（CLB诊断模型）品牌审计品牌审计1行业地位市场总量分析品牌审计品牌审计1分析方法分析方法注释注释总量分析主要是分析整体市场容量成长情况按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率从图中，我们可以直观地分析出目前整体

5、市场是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领，扩展分销渠道为主要对策而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分，以及产品差别策略为主要对策年份市场容量年均年均 3%年均年均 10%行业地位产品结构变化品牌审计品牌审计1分析方法分析方法注释注释产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中的细分市场蕴藏威胁产品划分可以采用一些相关标准。产品3产品2产品1市场份额市场份额市场份额行业地位地区结构变化品牌审计品牌审计1分析方法分析方法注释注释地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化一般而言，成长中的市场

6、蕴含机会，而衰退中的市场蕴藏威胁地区划分可以采用下述标准大区省地区3地区2地区1地区4市场份额市场份额市场份额市场份额行业地位集中度分析品牌审计品牌审计1分析方法分析方法注释注释行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效累计市场份额 19

7、971998199920001996行业前行业前10名名行业前行业前5名名行业地位不同集中度状态所蕴含的策略导向品牌审计品牌审计1散点市场散点市场块状同质化市场块状同质化市场团状异质化市场团状异质化市场描述描述较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升集中度曲线集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额解释解释区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化

8、，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求策略意义策略意义Anticipate competitors actionsFormulate preemptive strategiesStrategy ExecutionObserve&analyze competitors responseFormulate next strategyIdentify competitorsSWOTanalysisAnalyze Behavior and situation of competitorsFormulate strategy竞争状况品牌审计品牌审计1A.品牌范围、竞争范畴是什么样的呢？我们与谁竞争？为什

9、么B.我们的竞争对手是如何与消费者沟通的？C.消费者对那些竞争品牌的认知是怎样的呢？D.将来那些竞争品牌可能会怎样反击我们？E.竞争品牌的弱点在哪里？我们可以从谁那里夺取市场？竞争状况了解竞争对象品牌审计品牌审计1本品牌的消费者脆弱用户消极用户满意用户铁杆用户与消费者的关系强强在你的品牌上花较多多的钱与消费者的关系弱弱在你的品牌上花较少少的钱高度忠诚于你，对其他品牌全无兴趣对你比较满意，会继续购买你对任何品牌都没有什么忠诚。可细分为：价格导向和渠道导向两类觉得别的品牌更好。可细分为：易受诱惑型和遭遇伤害型两类危险群体稳固群体品牌审计品牌审计1竞争状况竞争者的消费者冰点群体冷淡群体积极群体热忠群

10、体对你兴趣度高高竞争者的稳固群体竞争者的危险群体对你兴趣度低低与竞争者的关系弱弱在竞争品牌上花较少少的钱与竞争者的关系强强在竞争品牌上花较多多的钱竞争状况品牌审计品牌审计1市场竞争中的消费者争夺危险群体危险群体危险群体稳 固群 体稳 固群 体稳 固群 体竞争状况品牌审计品牌审计1用户保持力.50.0-.5品牌品牌C品牌品牌F品牌品牌A品牌品牌D品牌品牌E品牌品牌B用户捕获力用户保持力：品牌对自身消费者的保持能力，体现为满意度，忠诚度，重复购买及推荐等方面用户捕获力：品牌捕获竞争品牌用户的能力，体现为竞争品牌用户对你的兴趣度，好感度，打算购买的程度等方面二者综合体现品牌在市场竞争中的实力竞争状况

11、品牌审计品牌审计12.895.292.664.489.016.0731.9230.1536.7443.2538.3734.9728.7624.0726.0524.6520.4424.7836.4340.4934.5527.6132.1834.18罗西尼飞亚达依波英纳格西铁城天王铁杆群体满意群体消极群体脆弱群体危险群体危险群体稳固群体稳固群体在中档手表品牌中，飞亚达和罗西尼的消费群体比较稳固，因此在市场竞争中正面罗西尼是不利的。竞争状况品牌审计品牌审计1保持力6664626058565452捕获力5.04.54.03.53.02.52.01.51.0天王西铁城英纳格依波罗西尼飞亚达中档手表品牌实

12、力英纳格和西铁城的消费者是我们可以抢夺的对象,我们的竞争策略和传播营销都可以攻击这两个品牌竞争状况品牌审计品牌审计1人群特征人群特征 人口普查特征人口普查特征 心理特征心理特征 购买动机购买动机 精神追求精神追求 生活形态生活形态购买购买决策决策 影响够买决策的因素影响够买决策的因素 消费者的功能需求消费者的功能需求 消费者的心理需求消费者的心理需求市场细分市场细分消费群体描述品牌审计品牌审计1品牌价值品牌价值历史传承可感知的价值可感知的质量功能利益人格特征社会特征个人联系度 品牌价值品牌审计品牌审计1品牌知名度是美誉度的基础；而品牌美誉度才能真正反映了品牌在消费者心目中的价值水平，二者都是衡

13、量品牌价值外延度的重要指标。知名度可以通过宣传手段快速提升，而美誉度则需要通过长期的细心的品牌经营，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起来。D区：认知度低和美誉度双低，说明明该品牌处于市场导入期，产品（广义上说，服务也是产品）品质和品牌推广工作都还做得不够；B区：如果认知度低，而美誉度高，说明好产品“养在深闺人未识”；C区：如果产品认知度高，美誉度低，往往容易给人一种臭名远扬的感觉；A区：高认知高美誉度是产品非常成熟的表现。品牌知名度品牌知名度-美誊度美誊度品牌总体认知度品牌总体认知度 B B 区区 品牌总体认知度低品牌总体认知度低 品牌美誊度高品牌美誊度高 A A 区区 品牌总体认知度

14、高品牌总体认知度高 品牌美誊度高品牌美誊度高 D D 区区 品牌总体认知度低品牌总体认知度低 品牌美誊度低品牌美誊度低 C C 区区 品牌总体认知度高品牌总体认知度高 品牌美誊度低品牌美誊度低品品牌牌美美誊誊度度高高高高品牌价值品牌审计品牌审计1健康高认知品牌健康高认知品牌虚名品牌虚名品牌传播缺乏品牌传播缺乏品牌健康低认知品牌健康低认知品牌推荐率购买性美誉度认知度使用率推荐率购买度美誉度认知度使用率推荐率购买性美誉度认知度使用率推荐率购买性美誉度认知度使用率 在品牌健康诊断模型中我们用到了五个指标，分别是推荐度、使用率、购买性、美誉度、认知度；其中购买性和推荐度使用的是熟悉该品牌的受访者对该品

15、牌的评价。品牌价值品牌审计品牌审计1众口称赞，相互推荐用户忠诚，“我唯一的选择”用户满意，“我很满意”潜在用户转变成真正用户一个正面形象，“尝试一下未尝不可”有一定品牌认知度忠诚满意交易信任认知口碑品牌价值品牌审计品牌审计1对于处于不同位置的品牌，策略是不同的；如果品牌在认知和信任上都很好，交易率却明显减弱，则下一步的重点在于促进交易。品牌策略传播策略传播策略品牌品牌策略策略品牌定位品牌定位品牌构架品牌构架与品牌延与品牌延伸伸 竞争策略竞争策略142536目标市场定位目标市场定位品牌管理及评估体系品牌管理及评估体系确定市场细分方法确定市场细分方法确定市场细分方法确定市场细分方法了解细分市场的需

16、求特点了解细分市场的需求特点了解细分市场的需求特点了解细分市场的需求特点确定目标用户群体确定目标用户群体确定目标用户群体确定目标用户群体2-12-1，对各细分市场的具体，对各细分市场的具体需求进行深入分析需求进行深入分析2-22-2，了解各细分市场的关键，了解各细分市场的关键购买因素购买因素2-32-3，了解客户对产品的感兴，了解客户对产品的感兴趣程度趣程度3-13-1，确定不同细分市场的确定不同细分市场的市场规模及价值市场规模及价值2-42-4，分析与竞争对手相比较，分析与竞争对手相比较的竞争优劣势的竞争优劣势1-11-1，了解可选用的市场，了解可选用的市场细分方法，并进行对比分析细分方法，

17、并进行对比分析1-21-2，确定最佳的市场细分，确定最佳的市场细分方法方法3-23-2，对各细分市场进行排序，对各细分市场进行排序3-33-3，确定近期内可快速，确定近期内可快速获取的目标用户群获取的目标用户群主主要要工工作作内内容容目标市场定位品牌策略品牌策略2核心客户核心客户影响力量影响力量潜在客户潜在客户战略客户战略客户购买大量的本品牌产品忠实客户潜在用户，及其他品牌用户但需求与本品牌核心能力不一致所有本品牌的其他客户，及需求与本品牌核心能力一致的非用户对核心客户和战略客户的购买决策能够形成影响力的第三方广告和助销广告和助销行为干预行为干预公共关系公共关系信息分享信息分享目标市场定位品牌

18、策略品牌策略2Target Group确定目标群体确定目标群体STEP ISituation of role life确定其目标角色状态确定其目标角色状态STEP IICore value确定其特定的核心价值确定其特定的核心价值STEP IIISymbol确定最具代表性的符号确定最具代表性的符号STEP IV品牌定位品牌策略品牌策略2质量定制化简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物古典安逸全面成本时尚-6-4-20246-5-4-3-2-1 0123456红牛感性感性理性理性克制克制张扬张扬IIIIVIII追追求求激激情情科科技技活活力力个人个人效率效率/乐乐趣趣刺刺激激新潮/”“酷质

19、量定制化新潮/酷简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物古典安逸全面成本时尚-6-4-20246-5-4-3-2-1 0123456感性感性理性理性克制克制张扬张扬IIIIVIII追追求求激激情情科科技技活活力力个人个人效率效率/乐乐趣趣刺刺激激质量定制化简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物古典安逸全面成本时尚-6-4-20246-5-4-3-2-1 0123456家居生活理性理性克制克制张扬张扬IIIIVIII追追求求激激情情科科技技活活力力个人个人效率效率/乐乐趣趣刺刺激激新潮/”“酷质量定制化定制化新潮/酷简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物古典安逸全面成本时尚

20、-6-4-20246-5-4-3-2-1 0123456感性感性理性理性克制克制张扬张扬IIIIVIII追追求求激激情情科科技技活活力力个人个人效率效率/乐乐趣趣刺刺激激质量定制化新潮/酷简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物古典安逸全面成本时尚-6-4-20246-5-4-3-2-10123456感性感性理性理性克制克制张扬张扬IIIIVIII追追求求激激情情科科技技活活力力个人个人效率效率/乐乐趣趣刺刺激激目标消费群体在工作状态和运动状态最适合与红牛产品同行。目标消费者对红牛目前的品牌评价（目标消费者对红牛目前的品牌评价（AVP)消费群体的生活四态价值观消费群体的生活四态价值观健健

21、力力宝宝舒舒百百达达活活力力他他佳佳得得乐乐日日加加满满怡怡 冠冠体体 饮饮脉脉 动动质量定制化简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物古典安逸全面成本时尚追追求求激激情情科科技技活活力力个人效率个人效率/乐乐趣趣刺激刺激新潮/”“酷质量定制化简约美誉亲和力亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物古典安逸全面成本时尚追追求求激激情情科科技技活活力力个人个人效率效率/乐乐趣趣刺刺激激新潮/”“酷红牛红牛红牛的品牌主张与其他品牌有明显差异，在促进消费区有较强表现力保健力保健力保健在科技感上强于红牛，同时在品质方面优于红牛目标消费群体对红牛以及其他功能饮料的品牌主张评价比较目标消费群体对红牛以及

22、其他功能饮料的品牌主张评价比较感性感性质量定制化简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物古典安逸全面成本时尚-6-4-20246-5-4-3-2-10123456理性理性克制克制张扬张扬IIIIVIII追追求求激激情情科科技技活力活力个人效个人效率率/乐乐趣趣刺刺激激新潮/”“酷消费者工作和运动状态的价值观（消费者工作和运动状态的价值观（TVP)目标消费者对红牛目前的品牌评价（目标消费者对红牛目前的品牌评价（AVP)v红牛的品牌给消费者的感受是刺激、激情、科技、效率v目标消费群在工作和运动状态的价值观包括刺激、激情、科技、效率、追求和活力作为红牛的目标品牌定位，v需要红牛在今后加强激情、

23、科技、个人效率等价值要点，同时需要塑造活力和追求的价值元素。质量定制化简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物古典安逸全面成本时尚-6-4-20246-5-4-3-2-10123456红牛感性感性理性理性克制克制张扬张扬IIIIVIII追追求求激激情情科科技技活活力力个人个人效率效率/乐乐趣趣刺刺激激新潮/”“酷 ！+！匮乏+不足针对目标消费群体，刺激针对目标消费群体，刺激/乐趣、激情、科技、个人效率是乐趣、激情、科技、个人效率是目前红牛较为突出的价值点，目前红牛较为突出的价值点，品牌定位陈述品牌定位陈述品牌定位陈述品牌定位陈述角色角色角色角色有差异性的消费者利益点有差异性的消费者利益点

24、有差异性的消费者利益点有差异性的消费者利益点目标消费群目标消费群目标消费群目标消费群重要重要重要重要事实支持事实支持事实支持事实支持品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性针对针对针对针对，是一个具是一个具是一个具是一个具 (某目标消费者群体某目标消费者群体某目标消费者群体某目标消费者群体)()(某品牌某品牌某品牌某品牌)有有有有的的的的品牌，它能够提供品牌，它能够提供品牌，它能够提供品牌，它能够提供 (某特征某特征某特征某特征)()(某领域某领域某领域某领域)()(某些利某些利某些利某些利益益益益)因为因为因为因为。(某些原因某些原因某些原因某些原因)品牌定位品牌策略品牌策略2品牌高露洁高露洁 目标

25、消费群体年轻的现代的有教养的成年人重视口腔卫生和健康的 消费者需求避免或防治牙龈疾病追求精神上的平和竞争领域领先的牙刷利益防治牙龈疾病 原 因毛刷可以触及到牙 齿的每个部分能够更有效地杀菌 品牌特征年轻的 友好的现代的 聪明的诚恳的 可控制的品牌定位品牌策略品牌策略2品牌定位品牌策略品牌策略2品牌定位陈述品牌定位陈述角色角色有差异性的消费者利益点有差异性的消费者利益点目标消费群目标消费群重要重要事实支持事实支持品牌个性品牌个性针对针对以男性为主的、年轻、热爱运动、积极进取以男性为主的、年轻、热爱运动、积极进取的消费者来说，的消费者来说，红牛红牛品牌是一个以品牌是一个以活力活力为核心价值的、为核

26、心价值的、刺激、激情、高效、科技、进刺激、激情、高效、科技、进取取的的功能饮料领导品牌功能饮料领导品牌，它能使消费者，它能使消费者补充体力、提神醒脑，在工补充体力、提神醒脑，在工作中实现高效、最佳表现、不断提升，在运动中激情投入、活作中实现高效、最佳表现、不断提升，在运动中激情投入、活力四射、挑战极限，力四射、挑战极限，因为因为它具有特殊的功能、广泛的品牌号召力、它具有特殊的功能、广泛的品牌号召力、国际化品牌实力。国际化品牌实力。男性为主男性为主年轻年轻热爱运动热爱运动积极进取积极进取功能饮料功能饮料领导品牌领导品牌补充体力、提神醒脑补充体力、提神醒脑工作中实现高效、最佳表现、工作中实现高效、

27、最佳表现、不断提升不断提升运动中激情投入、活力四射、运动中激情投入、活力四射、挑战极限挑战极限以以活力活力为核心为核心价值的，价值的，刺激、刺激、激情、高效、激情、高效、科技、进取科技、进取特殊的产品功能特殊的产品功能广泛的品牌号召力广泛的品牌号召力国际化品牌实力国际化品牌实力低烈度竞争对手低烈度竞争对手脉动脉动体饮体饮健力宝健力宝攻击避免直接冲突抢占收购忽略主要竞争对手主要竞争对手力保健力保健成长型竞争对手成长型竞争对手怡冠怡冠舒百达舒百达佳得乐佳得乐策略选择策略选择竞争对手竞争对手对于主要竞争对手力保健，红牛必须正面进行攻击，因为该品牌实力较强，与红牛的利益点非常接近，如果不进行正面攻击，

28、一旦市场失守，将很难翻盘对于象舒百达、佳得乐这样的品牌，其核心诉求与红牛有重叠，但目前市场实力不是很强，因此红牛应该趁这些品牌没有成长起来，迅速抢占市场脉动和体饮均有一定实力，但品牌的主要诉求与红牛差距较大，因此这两个品牌与红牛之间不是绝对的排他关系，红牛在短期内应避免与他们直接冲突怡冠和健力宝都是衰落品牌，短期内红牛可以忽略他们对市场的影响力，通过自身的品牌塑造自然获得他们的消费群体竞争策略品牌策略品牌策略2传播策略品牌策略品牌策略2媒媒媒媒体体体体实实实实 物物物物新新新新兴兴兴兴传统传统传统传统公关公关公关公关促促促促销销销销终端终端终端终端/产品产品产品产品形象物料形象物料形象物料形象

29、物料 赞助网络游戏活动赞助网络游戏活动赞助网络游戏活动赞助网络游戏活动 赞助运动项目赞助运动项目赞助运动项目赞助运动项目 广播广播广播广播 户外户外户外户外 互联网互联网互联网互联网 手机短信手机短信手机短信手机短信 礼品礼品礼品礼品/纪念品纪念品纪念品纪念品 产品包装产品包装产品包装产品包装 写字楼推广写字楼推广写字楼推广写字楼推广 校园推介会校园推介会校园推介会校园推介会 PosterPosterPosterPoster 电视电视电视电视活活活活 动动动动 写字楼视频写字楼视频写字楼视频写字楼视频 POPPOPPOPPOP宣传宣传宣传宣传整合营销企划模式整合营销企划模式（消费者（消费者/潜

30、在消费者资料库）潜在消费者资料库）人口统计人口统计心理统计心理统计购买历史购买历史产品类别网路产品类别网路我牌我牌忠诚使用者忠诚使用者竞争品牌使用者竞争品牌使用者游离群游离群接触管理接触管理传播策略传播策略品牌品牌接触管理接触管理传播策略传播策略品牌品牌接触管理接触管理传播策略传播策略品牌品牌维持使用习惯建立使用习惯试用增加购买量建立忠诚度获取/扩大使用率产品价格配销传播产品价格配销传播产品价格配销传播产品价格配销传播产品价格配销传播产品价格配销传播直效营销广告促销活动公共关系事件营销直效营销广告促销活动公共关系事件营销直效营销广告促销活动直效营销广告促销活动直效营销广告促销活动钏销活动直效行

31、销公共关系事件营销广告资料库区隔/分类接触管理传播目标和策略品牌营销目标营销工具营销传播战术两个必须发展的策略两个必须发展的策略传播策略传播策略执行策略执行策略1.精确地区隔消费者-根据消费者的行为及对产品的需求来区分2.提供一个具有竞争力的利益点-根据消费者的购买诱因3.确认目前消费者如何在心中进行品牌定位4.建立一个突出、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同5.确立真实而清楚的理由，来说服消费者相信我们的品牌提供的利益点6.发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效率地接触到消费者7.为策略的失败或成功，建立一套责任评估准则8.确认未来市调及研究的需要，以便作为策略修正的参

32、考详细地叙述如何接触到各种会影响销售的族群详细地叙述如何接触到各种会影响销售的族群区隔清楚的广告对象明确的直效营销公共关系活动促销活动商标设计产品样式对业界的展示、商展、销售展配送政策定价策略陈列产品包装帮助销售的印刷物消费者所属的俱乐部或工作团体消费者的朋友双亲、同事政府之相关管理当局售后追踪：印刷品的保证书、调查消费者购买诱因陈述消费者购买诱因陈述一、消费者一、消费者A.消费者购买诱因 产品类别：_ 族群编号：_ 1.本族群的消费者，是如何认知这类别中的各种产品的：2.本族群的消费者目前购买哪种产品？他们用哪种方式购买？如何使用？3.本族群的消费者生活形态，心理状态描述，和对本类别产品的态

33、度为：4.对本族群的重要观察：5.本族群的消费者想从本类别产品得到，却得不到的，是什么？（未满足的欲求）消费者购买诱因：“我会购买此产品，因它较其它产品更_”B.推荐主要消费族群，理由：_ _消费者购买诱因陈述消费者购买诱因陈述二、产品适合本族群吗？二、产品适合本族群吗？A.产品的实质是怎样的呢？1.产品里面有什么？2.与其它品牌有什么不同？B.消费者如何认知产品？1.产品的外观、感觉、口味如何？C.消费者如何认知制造该产品的公司？D.“赤裸裸的事实”为何？E.结论：这项产品适合这个族吗？建议事项 _了解竞争对象了解竞争对象A.品牌网络、竞争范畴是什么样的呢？我们与谁竞争？为什么B.我们的竞争

34、对手是如何与消费者沟通的？C.将来那些竞争品牌可能会怎样反击我们？D.将来那些竞争品牌可能会怎样反击我们？E.竞争品牌的弱点在哪里？我们可以从谁那里夺取市场？竞争性利益点竞争性利益点四、具竞争力的利益点为何？四、具竞争力的利益点为何？A.必须能解决消费者的问题：能促进消费者的生活B.的确是一个名副其实的消费者利益点C.必须具有竞争力-“优于”在同一竞争范畴内的其他品牌或类别、产品D.绝不只是一句口号或广告词E.必须能用一个简单的句子表示足以令人相信的理由足以令人相信的理由五、营销传播活动如何令消费者相信，本品牌所提供的消费者利益五、营销传播活动如何令消费者相信，本品牌所提供的消费者利益,能符合

35、他们的需要与欲求？能符合他们的需要与欲求？A.产品本身的理由B.认知上的支持点C.沟通的支持点调性与个性调性与个性六、品牌个性应该是什么？六、品牌个性应该是什么？A.什么样的独特产品个性能进一步使产品的定义更明确，使其有别于竞争范畴内的其他品牌、产品？传播目标与执行目标传播目标与执行目标七、七、A.A.希望消费者从沟通之中了解到哪些要点？希望消费者从沟通之中了解到哪些要点？B.B.希望消费者在沟通之后，采取何种行动？希望消费者在沟通之后，采取何种行动？v试用产品v要求寄给他更多的资料？v使用产品更频繁？v其他？认知的改变（认知的改变（1 1）八、认知价值八、认知价值A.假如沟通成功，则从现在起

36、（_月或_年后），与其它品牌相较，消费者对我们品牌的认知是_九、消费者接触点九、消费者接触点A.为了能最有效地触达消费者，应该利用下列这些消费者接触点。理由：_认知的改变（认知的改变（2 2）第五群体目标对象（潜在使用者）及媒体使用第五群体目标对象（潜在使用者）及媒体使用第五群第五群“接触点接触点”潜在使用者潜在使用者 男性及女性，12-18岁购买动机购买动机 安安全全地在阳光下待久一点,使你在异性间看起来更迷人家庭海报（挂在家里的海报）学校海报（张贴在学校的海报）MTV收音机电视报纸/杂志广告记者招待会空中文字广告（Skywriting:飞机喷出的烟雾写成）T恤泳帽太阳眼镜小册子接触点管理接

37、触点管理目标分段：目标分段：_接触点接触点每个点上每个点上的预算的预算每个点上的每个点上的体验体验传达的传达的信息信息积极或积极或消极消极接触点的接触点的重要性重要性改进的改进的目标目标未来计划未来计划十、调查评估十、调查评估A.未来需要哪些种类的研究调查，以更进一步协助策略的发展？为什么杰出的销售主张杰出的销售主张品牌品牌消费者购买动机消费者购买动机销售主张销售主张宝马（BMW）汽车绝佳的工程技术极致完美的驾驶机器惠帝斯谷片（Wheaties Ceral）营养价值高大男孩子吃的食物万宝路香烟（Marlboro Cigarettes）男性气概/烟味进入真正好烟味世界联合航空（United Ai

38、r Lines）优良的服务在联合航空友情洋溢的天空中飞行可丽柔染发剂（Clairol Hair Clolring）自然的头发色泽她到底有没有染发？只有她的美发师知识她头发为何看起来如此自然！联合劝募（United Way）便利的捐款方式我们把所有需要帮助的人集中在一起美国癌症协会（American cancer Society）在阳光下安全地长时间曝晒，会使你看来更迷人在阳光下必须以防晒系数15以上的防晒乳液防护美国家庭出版社（American Family Publishers）致胜的机会你可能已赚进百万美元苹果电脑（Apple Computer）对电脑的信心使你臻至极境的力量广告效果的阶层

39、模式广告效果的阶层模式与与行为相行为相关的构面关的构面迈人迈人购买的购买的各行动阶段各行动阶段举例不同阶段采用的举例不同阶段采用的促销或广告相关手法促销或广告相关手法知名知名理解理解喜欢喜欢偏好偏好信服信服购买购买行动：行动：动机的范畴广告刺激或引导内心的渴望情感：情感：情绪的范畴广告改变态度和情感认知：认知：思改的范畴广告提供资讯与事实购买点POP零售店的广告特惠活动“最后机会”价格讨求名人见证竞争性广告自我辩护式广告形象广告地位象征、魅力诉求宣告描述式文案分类广告标语、口号广告歌曲空中文字（飞机的烟喷成）悬疑式广告活动可控与不可控的传播形式可控与不可控的传播形式强掌控的传播形式强掌控的传播

40、形式弱掌控的传播形式弱掌控的传播形式不可掌控的传播形式不可掌控的传播形式厂商自身的广告厂商的促销活动厂商自身的公关活动厂商的直效营销活动产品包装销售人员展售事件营销消费者免费电话顾客服务零售点的标示零售点陈列媒体报导与评价消费者的评论亲朋好友的口碑使用者的经验零售点的顾客服务竞争者广告竞争者促销活动竞争者公关活动竞争厂商直效营销活动鼓励人们避免晒伤崇尚日光浴者1.母亲2.青少年3.产业工会及厂商4.保健专家5.俱乐部6.学校使用SPF 151.鼓励家人使用2.使用3.散发店头广告4.-6.鼓励顾客使用在阳光下安全的长时间曝露，命名你对异性更具吸引力1.保护家人健康2.享受阳光3.提高销售量4.

41、-6.预防疾病SPF15隔离大部分有害光线美国癌症协会专业人士1.医学研究2.消费趋势3.美国癌症协会支援健康、实际、聪明、享乐、现代日光浴季节之前日光浴季节早期海滩、公司电视公益广告广播公益广告平面公益广告MTV转站点告示牌空中文字广告报纸海报1.社论2.学校 活动 发言人3.通用标识4.文宣小册 宣导文字 海报5.媒体公关活动（不同对象群）邮寄优待券与运动竞赛联合促销样本展示宣传小册内附俦券广告公关促销直效营销健康目标目标对象目的陈诺点支持点个性切入点消费者接触点美美国国癌癌症症协协会会整整合合传传播播计计划划营销营销传播运作过程的典范式转换传播运作过程的典范式转换知晓兴趣需要行动知知 晓

42、晓兴兴 趣趣行行 为为忠诚度循环忠诚度循环加加 强强品牌关系谱品牌关系谱品牌化的组合品牌化的组合亚品牌亚品牌受托品牌受托品牌多品牌组合体多品牌组合体相同识别相同识别不同识别不同识别主品睡为驱主品睡为驱动者动者共同作为驱共同作为驱动者动者强势托权品强势托权品牌牌象征托权象征托权有联系的名有联系的名称称影子托权影子托权无关联无关联BMW维珍CE CapitalGE Appliance李维斯U.S.vs.Europe别克LeSabre惠普DeskJet吉列Sensor索尼Trinitorn杜帮StainmasterCalvin KleinObsessionFriends&Family(MCI)DKN

43、YNesteaUniversal Picture(索尼)莲花(IBM)汰渍（宝洁）凌志（丰田）Hotpoint(GE)Nutrasweet(G.D Searle)品牌构架与品牌延伸品牌策略品牌策略2品牌构架与品牌延伸品牌策略品牌策略2品牌关系谱品牌关系谱品牌化的组合亚品牌受托品牌多品牌组合体相同识别不同识别主品睡为驱动者共同作为驱动者强势托权品牌象征托权有联系的名称影子托权无关联维珍CE CapitalGE Appliance别克LeSabre吉列SensorCalvin KleinObsessionDKNYUniversal Picture(索尼)汰渍（宝洁）Hotpoint(GE)企业品牌

44、企业品牌与产品品牌与产品品牌独立独立独立独立倾向于做倾向于做企业品牌企业品牌企业品牌企业品牌分析分析企业品牌企业品牌与产品品牌与产品品牌紧密紧密紧密紧密倾向于做倾向于做产品品牌产品品牌产品品牌产品品牌分析分析品牌的纵向市场动力学分析品牌支撑力品牌认同力品牌认同力品牌认同力品牌支撑力品牌支撑力低档品牌低档品牌中档品牌中档品牌中高档品牌中高档品牌高挡品牌高挡品牌反扯力反扯力提升力提升力品牌构架与品牌延伸品牌策略品牌策略2消费者消费者认同力认同力品牌支撑力品牌支撑力品牌支撑力产品线A产品线B产品线C反扯力小类跨越邻近群体跨越合力大类跨越远距群体跨越反弹力品牌构架与品牌延伸品牌策略品牌策略2品牌构架与

45、品牌延伸品牌策略品牌策略2品牌延伸的关键因素品牌延伸的关键因素用户用户创新倾向创新倾向相似度相似度品牌内涵品牌内涵产品风险产品风险相似度相似度 指企业品牌与业务品牌的品牌形象在生产技术、制造能力、用户使用情境等层面的相同程度；品牌内涵品牌内涵 指企业品牌和业务品牌在功能与情感两个层面的匹配程度；产品风险产品风险 用户对使用该品牌产品时可能遇到的麻烦的直觉判断。用户的判断依据既包括用户对该品牌安全性、可靠性的信赖程度，也包括该产品的技术复杂程度；用户创新倾向用户创新倾向 指用户愿意尝试和冒险的程度，以及接受新技术产品与新品牌的意向；品牌构架与品牌延伸品牌策略品牌策略21.2 品牌延伸关键因素模型

46、相似度相似度用户创新倾向主业形象企业品牌内涵产品风险企业品牌业务产品差距内涵内涵风风险险创创新新差距差距差距(Key Factors for Brand Extension Model)品品牌牌延延伸伸关关键键因因素素模模型型02468SEPRI图例：S-主业形象相似度E-品牌内涵PR-产品风险I-用户创新倾向福田总体福田总体品牌构架与品牌延伸品牌策略品牌策略2从企业品牌影响力、用户对品牌关联的需求度来看品牌关联从企业品牌影响力、用户对品牌关联的需求度来看品牌关联 第第I I区区 区隔区区隔区影响力高，期待度低 第第I 区区 匹配区匹配区影响力高，期待度高 第第III区区 观望区观望区 影响力

47、低，期待度低 第第IV区区 潜力区潜力区 影响力低，期待度高用户期待度低高企业品牌影响力低高（暂不关联，视未来发展情况再考虑关联）（暂时不关联或长期区隔）（优先关联）（需要重点提升影响力，但关联时间可以延后）2.1 2.1 企业品牌影响力与用户期待的矩阵图企业品牌影响力与用户期待的矩阵图品牌构架与品牌延伸品牌策略品牌策略2品牌组合管理模型（Brand Portfolio Model）第第I I区区 实现价值区实现价值区 品牌力高，经济力低 第第I 区区 增长区增长区 品牌力高，经济力高 第第III区区 剥离区剥离区 品牌力低，经济力低 第第IV区区 待激活区待激活区 品牌力低，经济力高经济表现

48、低高品牌表现低高（不能关联）（可以关联）（发展潜力好，优先考虑关联）（需要重点提升品牌力，可考虑关联）品牌表现品牌表现 各业务品牌用户对各业务品牌实际表现的总体评价；经济表现经济表现 各业务品牌对福田企业的经济效益贡献能力；主要是通过两个指标来考核：一是各业务品牌历年销售额占福田总销售额比例的变动幅度；二是各业务品牌在历年全国同类产品市场上所占份额的变动幅度；品牌构架与品牌延伸品牌策略品牌策略2品牌管理与评估体系品牌策略品牌策略2BLANK！怎么办？要努力！品牌建设的品牌建设的执行和实施执行和实施渠道利益财务评估未来准备综合营销计划和媒介选择信息传播质量对客户购买的影响力ABCDEF评估评估4

49、 对客户购对客户购 买力的影响买力的影响A 信息传播质量信息传播质量B关键问题关键问题衡量标准衡量标准我们是否为客户设计了优越的全面体验？我们的卖点是否在客户的“第一决策”点发挥作用？我们是否为客户提供了最佳性价比？我们的产品线是否易于不同的客户方便地做出选择？我们是否有效增加了现有客户的消费量？客户满意度购买倾向指数物有所值分数购物体验分数价格敏感分析我们所有的营销信息是否持续一致？我们是否能证明广告是建立在优秀的概念上、而且能加强战略品牌价值？我们的广告是否符合客户所期待的利益诉求点和情感报答？我们的广告是否比竞争对手更具吸引力和创新理念？广告测试评估评估4 综合营销计划和媒介选择综合营销

50、计划和媒介选择C 渠道利益渠道利益D关键问题关键问题衡量标准衡量标准我们的营销计划是否能够让目标客户群在各接触点有效地接受我们的信息？我们是否有效地优化组合了各种计划？是否能与当年业务战略一致？我们的媒体选择和传播投放力度是否足够？是否重点在核心目标消费群？我们是否有效利用了第三方影响力的支持？目标客户群到达率、连续性每到达点费用投资回报广告认知率我们是否了解并且满足了经销商渠道的战略要点？（例如经销利润、购买决策、品牌评价等）经销商是否真正承诺了建设我们的品牌而不是一味追求短期回报？经销商计划是否包含了品牌建设的思想？经销商占有率 经销商满意度评估评估4 未来准备未来准备E 财务评估财务评估