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1、工商管理系工商管理系 沈莹沈莹网络营销基础与实务网络营销基础与实务网络营销基础与实务网络营销基础网络营销基础1目目目目 录录录录 网络营销技术与方法网络营销技术与方法2 网络营销信息与网络营销调研网络营销信息与网络营销调研3 网络消费者与网络目标市场营销网络消费者与网络目标市场营销4 网络营销产品策略与定价策略网络营销产品策略与定价策略52 网络营销渠道策略网络营销渠道策略6目目目目 录录录录 网络广告与销售促进网络广告与销售促进7 企业营销网站建设与推广企业营销网站建设与推广8 网络营销策划、实施与评价网络营销策划、实施与评价93项目五项目五 网络营销产品与价格策略网络营销产品与价格策略 任

2、务任务1 网络营销产品策略教学目标网络营销产品策略教学目标【知识目标知识目标】了解适合网络营销产品的特点了解适合网络营销产品的特点掌握网络营销产品的分类掌握网络营销产品的分类熟悉网络营销中容易销售的产品项目熟悉网络营销中容易销售的产品项目【能力目标能力目标】能够根据目标客户群的特点，确定网上经营商品能够根据目标客户群的特点，确定网上经营商品能够选取适当的产品进行网络营销能够选取适当的产品进行网络营销4 任务任务1 1 网络营销产品策略网络营销产品策略 某某高高校校即即将将毕毕业业的的大大学学生生李李伟伟一一直直对对网网络络营营销销非非常常感感兴兴趣趣，同同时时对对自自己己创创业业充充满满了了梦

3、梦想想。他他深深深深地地感感到到在在离离开开学学校校前前，应应该该尽尽可可能能的的增增加加自自己己的的实实践践经经验验，为为此此，决决定定在在网网上上开开个个小小店店。一一方方面面可可以以增增加加实实践践经经验验，另另一一方方面面，如如果果做做得得好好，还还可可以以掘掘到到“第第一一桶桶金金”。在在筹筹划划过过程程中中遇遇到到了了第第一一个个难难题题选选择择何何种种产产品品适适合合于于网网上上经经营营呢呢？他他认认为为这这是是关关系系到到他他的的小小店成功与否的关键问题。店成功与否的关键问题。任务提出任务提出选择何种产品适合于网上经营选择何种产品适合于网上经营?5 任务任务1 1 网络营销产品

4、策略网络营销产品策略 任务分析任务分析 网络上经营的产品琳琅满目，无奇不有。网络上所经营的产品，网络上经营的产品琳琅满目，无奇不有。网络上所经营的产品，有的销售非常容易。寻找好的市场和有竞争力的产品，是成功的重要有的销售非常容易。寻找好的市场和有竞争力的产品，是成功的重要因素。目前网上销售比较成熟的产品是书籍、唱片、计算机硬件、家因素。目前网上销售比较成熟的产品是书籍、唱片、计算机硬件、家电以及专业服务等。确定要开一家网上店铺后，电以及专业服务等。确定要开一家网上店铺后，“卖什么卖什么”就成为最就成为最主要的问题了。在确定卖什么的时候，要综合自身财力、商品属性以主要的问题了。在确定卖什么的时候

5、，要综合自身财力、商品属性以及物流运输的便捷性，对售卖商品加以定位。在考虑卖什么的时候，及物流运输的便捷性，对售卖商品加以定位。在考虑卖什么的时候，一定要根据自己的兴趣和能力而定。尽量避免涉足不熟悉、不擅长的一定要根据自己的兴趣和能力而定。尽量避免涉足不熟悉、不擅长的领域。同时，要确定目标顾客，从他们的需求出发选择商品。领域。同时，要确定目标顾客，从他们的需求出发选择商品。李伟筹划小店的第一步工作，就是做出恰当的选择，找到适合网李伟筹划小店的第一步工作，就是做出恰当的选择，找到适合网上销售的商品。上销售的商品。6 任务任务1 1 网络营销产品策略网络营销产品策略 基本基本效用效用提提供供信信贷

6、贷品种品种质量质量功能功能外观外观款式款式包装包装品牌品牌 期望产品期望产品 延伸产品延伸产品 核心产品核心产品形式产品形式产品 潜在产品潜在产品 便利性便利性人性化程度人性化程度售后服务售后服务免免费费送送货货质量保证质量保证增值服务增值服务一、网络营销产品的整体概念一、网络营销产品的整体概念相关知识相关知识网络营销继承并发展了市场营销的基本理论，进一步将完整的产品概念细化为五个层次：7 任务任务1 1 网络营销产品策略网络营销产品策略 案例案例5-1 5-1 美国通用汽车公司的产品延伸策略美国通用汽车公司的产品延伸策略 总资产和年销售额都曾创造过世界第一的美国通用总资产和年销售额都曾创造过

7、世界第一的美国通用汽车公司的网站（汽车公司的网站（）上不仅销售新车，同）上不仅销售新车，同时还提供旧车交易。对购二手车者，可进入标有时还提供旧车交易。对购二手车者，可进入标有“经经GMGM认可确保质量的二手车认可确保质量的二手车”字样的网页进行选择。此字样的网页进行选择。此举如今已被其他厂商以及日本、新西兰、新加坡等国举如今已被其他厂商以及日本、新西兰、新加坡等国的汽车经销商或网络公司仿效，纷纷利用网站进行旧的汽车经销商或网络公司仿效，纷纷利用网站进行旧车交易。车交易。另外，随着网上金融服务体系的逐步建立，网络银另外，随着网上金融服务体系的逐步建立，网络银行的业务也由传统的银行业务，延伸到电信

8、、税务、行的业务也由传统的银行业务，延伸到电信、税务、水电、交通等行业，完成诸如代收电话费、水电费、水电、交通等行业，完成诸如代收电话费、水电费、税费、交通罚款等代理业务。税费、交通罚款等代理业务。8 任务任务1 1 网络营销产品策略网络营销产品策略 新产品的构思来源新产品的构思来源 新产品的构思可以有多种来源，可以是新产品的构思可以有多种来源，可以是顾客、科学家、竞争者、公司销售人员、中顾客、科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者，但是最主要的来源还是间商和高层管理者，但是最主要的来源还是依靠顾客来引导产品的构思。网络营销的一依靠顾客来引导产品的构思。网络营销的一个最重要特性是与顾

9、客的交互性，它通过信个最重要特性是与顾客的交互性，它通过信息技术和网络技术来记录、评价和控制营销息技术和网络技术来记录、评价和控制营销活动，来掌握市场需求情况。活动，来掌握市场需求情况。补充阅读补充阅读 材料材料5-19 任务任务1 1 网络营销产品策略网络营销产品策略 二、网络营销产品特点二、网络营销产品特点网络营销网络营销产品特点产品特点开展网络营销就开展网络营销就要经营适合以电要经营适合以电子数据方式销售子数据方式销售并适合利用互联并适合利用互联网传递的商品。网传递的商品。产品性质产品性质产品品牌产品品牌 产品质量产品质量产品样式产品样式目标市场目标市场产品价格产品价格产品包装产品包装1

10、0 任务任务1 1 网络营销产品策略网络营销产品策略 产品形态产品形态产品种类产品种类销售品种销售品种有形产品普通产品消费品、工业品、农产品、旧货等实体产品 无形产品软体产品软件销售计算机软件、电子游戏等 提供咨讯资料库检索、电子新闻、电子图书、电子报刊、研究报、论文等 在线服务 普通服务远程医疗、法律救助，航空、火车订票，入场券预订、饭店、旅游服务预约，医院预约挂号，网络交友，计算机游戏等 信息咨询服务法律咨询，医药咨询，股市行情分析、金融咨询，资料库检索，电子新闻、电子报刊，研究报告、论文等 三、适合网络营销的产品分类三、适合网络营销的产品分类 适合于网络营销的产品，按其商品形态不同，可以

11、分为两大类：有形产品和无形产品。11 任务任务1 1 网络营销产品策略网络营销产品策略 在进行网络产品营销时要考虑到产品目标顾客群的特征、产品本身的特点以及企业的物流配送能力。图5-1 招商银行理财咨询服务界面产品的目标群体与网民群体之间的特征吻合度越高，那么，通过网络来成功销售该产品的可能性就越大。企业考虑在网络上销售什么产品时，还应考虑企业物流配送的能力和范围。产品标准化程度高，消费者可以较清楚的了解到产品的品质等级，这类产品容易获得消费者的青睐。网络销售中最容易销售的产品项目主要是专业服务、礼品类、年轻人用品和数码化产品。12 任务任务1 1 网络营销产品策略网络营销产品策略 图5-3

12、时尚饰品类店铺销售界面图5-2网上手机商店界面图5-4网上付款成功界面13 任务任务1 1 网络营销产品策略网络营销产品策略 任务实施任务实施 李伟根据根据适合网络营销的产品、目标群体的特征以及网站建设的流程和主要步骤，决定依托第三方提供的平台网上开店。一、确定网上经营产品一、确定网上经营产品 在1500元以上的比例有33.9%，中国女性网民规模已经达到7300万，中国网民中女性比重正逐步上升，仅比男性互联网普及率低1.6个百分点。由此可见，目标群体是网民中的主力军。1 1通过网上信息调查显示，网民收入话题。市场上的减肥食品和药品十分丰富，但是随着不合格减肥对健康产生不利影响报道的不断出现，健

13、康的减肥食品现在更受青睐，如果醋、蔬菜类健康减肥食品2 2中年女性与白领女性关注的一大焦点就是健康减肥，健康减肥可以说是这一年龄阶段女性的永恒健康减肥食品的品质易于配送，适于采用网络营销。虽然是食品，但由于产品的处理工艺、包装等都决定了商3 3品能够经历长时间的配送过程而不发生腐变等情况。而且商品的包装便于使用邮政、快递公司等进行配送。4 4由于健康减肥食品的包装都较为标准，有利于开展网上营销。此类产品只要在销售时明确说明商品信息，消费者就可以清晰的了解产品，同时消费者拿到商品时从包装是否完好、规格是否统一等方面可以方便的辨别商品是否符合自己的要求。如图所示为淘宝网健康减肥食品信息。14 任务

14、任务1 1 网络营销产品策略网络营销产品策略 经过研究，李伟将目标市场确定为中年女性与白领女性，以健康减肥食品作为主营产品。图5-5 淘宝网健康减肥食品信息界面15 任务任务1 1 网络营销产品策略网络营销产品策略 二、注册淘宝会员二、注册淘宝会员 具体步骤包括：具体步骤包括：打开淘宝网，单击“免费注册”，设置会员名和密码，填写会员名的时候，可以检查一下会员名是否可用。设置电子邮件地址及校验码，勾选“自动创建支付宝账号”，然后点击“同意以下服务条款，提交注册信息”，如图5-6所示。提示帐号已激活，如图5-7所示。登录电子邮箱，找到来自淘宝网的邮件中会有激活提示，单击“确认”，如图5-8所示。显

15、示注册成功，如图5-9所示。1234516 任务任务1 1 网络营销产品策略网络营销产品策略 图图5-6 设置电子邮件地址及校验码界面设置电子邮件地址及校验码界面图图5-7 提示帐号已激活界面提示帐号已激活界面17 任务任务1 1 网络营销产品策略网络营销产品策略 图图5-8 淘宝网注册会员激活界面淘宝网注册会员激活界面图图5-9 显示注册成功界面显示注册成功界面18 任务任务1 1 网络营销产品策略网络营销产品策略 三、注册支付宝三、注册支付宝因为在注册淘宝的时候，勾选了“创建支付宝帐号”，所以注册成功之后，就已经获得了一个支付宝的帐号，不需要从新注册，只需激活即可。1 12 23 3登录淘

16、宝，输入用户名和密码后，进入“我的淘宝”“支付宝专区”，单击“管理交易”，如图5-10所示。图5-10 进入激活支付宝的帐号界面进入支付宝帐号管理，已经获得了以个支付宝的帐户。登录支付宝，继续填写个人信息。4 4显示激活成功，成为支付宝会员，如图5-11所示。19 任务任务1 1 网络营销产品策略网络营销产品策略 四、注册方便快捷的网上银行四、注册方便快捷的网上银行1 12 23 3打开工商银行网站，单击“个人网上银行登录”，下载安全控件，安装根证书。如图5-12所示。下载个人客户证书，单击登录。图5-12 注册工商银行网站界面转入登录页面，输入卡卡号密码，单击“同意”，即可登录成功。20 任

17、务任务1 1 网络营销产品策略网络营销产品策略 五、通过支付宝实名认证五、通过支付宝实名认证 登录淘宝，打开“我的淘宝”，会有“想卖宝贝现进行支付宝认证”的提示“请单击这里”。如图5-13所示。进入支付宝实名认证界面，单击“立即申请”。阅读并接受协议。选择实名认证的方式，然后单击“立即申请”。输入证件信息并提交。图5-13 登陆支付宝实名认证界面输入个人信息，银行帐户信息，确认无误并提交。如图5-14所示。图5-14 通过支付宝实名认证界面21 任务任务1 1 网络营销产品策略网络营销产品策略 六、商品的发布六、商品的发布 发布宝贝的详细流程发布宝贝的详细流程 发布宝贝的详细流程1、登录淘宝网

18、，在页面上方单击“我要卖”。2、选择发布宝贝方式。如图5-15所示，主要有“一口价发布”、“拍卖发布”、“团购发布”形式。淘宝中，最常用的是“一口价发布”方式。3、选择要发选择要发布宝贝的类别布宝贝的类别4、填写好宝贝信息，并上传好图片。5、填写交易条件和其他信息，最后“确认无误，提交”，宝贝发布成功。22 任务任务1 1 网络营销产品策略网络营销产品策略 思考与练习思考与练习思思思思考考考考与与与与练练练练习习习习如何理解网络营销产品的整体概念？如何理解网络营销产品的整体概念？如何理解网络营销产品的整体概念？如何理解网络营销产品的整体概念？哪些产品项目适合网络营销？哪些产品项目适合网络营销？

19、哪些产品项目适合网络营销？哪些产品项目适合网络营销？进行网络产品营销时主要应考虑哪些问题？进行网络产品营销时主要应考虑哪些问题？进行网络产品营销时主要应考虑哪些问题？进行网络产品营销时主要应考虑哪些问题？网络营销产品如何分类？网络营销产品如何分类？网络营销产品如何分类？网络营销产品如何分类？网络营销产品有哪些特点？网络营销产品有哪些特点？网络营销产品有哪些特点？网络营销产品有哪些特点？2 23 34 45 51 1思思思思考考考考与与与与练练练练习习习习23 任务任务1 1 网络营销产品策略网络营销产品策略 上机（试验）操作上机（试验）操作【试验项目试验项目】通过网智电子商务平台建立个人网上通

20、过网智电子商务平台建立个人网上商店商店(http:/)，熟悉和掌握营销网站的规划与建设要熟悉和掌握营销网站的规划与建设要点。点。建立个人网上商店建立个人网上商店【试验报告试验报告】1、本次试验结束后后，要求学生提、本次试验结束后后，要求学生提交书面（电子）试验报告一份，交书面（电子）试验报告一份，1000子左右。子左右。2、报告内容；写出建立个人网店的、报告内容；写出建立个人网店的操作步骤、营销网站的规划及建设要操作步骤、营销网站的规划及建设要点。点。24 任务任务1 1 网络营销产品策略网络营销产品策略 建立个人网上商店建立个人网上商店【操作步骤】操作1：进入网智电子商务平台，浏览该网站。（

21、1）进入网智电子商务网站。在地址栏输入URL：http：/。操作2；会员登录（或注册会员）（1）在网站主页，点击左下角“购得乐”图标，登录http:/，进入购得乐网上商城的首页。（2）没有注册的会员，单击“免费注册”按钮，进行会员注册。操作3建立个人网上商店（1）会员登录后，单击“免费开店”按钮，进入申请网上开店页面。（2）填写网店的基本信息，进入网店管理系统，系统认证后，可根据提示进入网店管理系统。（2）浏览该网站，熟悉和了解该电子商务平台所具备的功能和特点。该网站是独立与完整的网店管理平台，可帮助用户轻松地建立网上商店和开展网上业务。25项目四项目四 网络消费者与网络目标市场营销网络消费者

22、与网络目标市场营销 任务任务2 网络营销定价策略教学目标网络营销定价策略教学目标【知识目标知识目标】了解网络营销定价的特点了解网络营销定价的特点熟悉影响网络营销价格的因素熟悉影响网络营销价格的因素掌握常用的定价策略掌握常用的定价策略【能力目标能力目标】能够针对产品特性确定合适的产品价格能够针对产品特性确定合适的产品价格26 任务任务2 2 网络营销定价策略网络营销定价策略 李李伟伟确确定定了了网网上上经经营营产产品品后后，通通过过各各种种途途径径找找到到了了合合适适的的供供货货商商，可可以以以以较较低低的的价价格格拿拿到到货货物物。但但是是这这些些商商品品的的网网上上零零售售价价格格如如何何确

23、确定定？李李伟伟很很清清楚楚，价价格格和和合合理理与与否否会会直直接接影影响响产产品品或或服服务务的的销销路路，关关系系到到企企业业营营销销目目标标的的实实现现，价价格格策策略略是是最最具具灵灵活活性性、艺艺术术性性、竞竞争争性性的的策策略略。而而且且，消消费费者者在在网网上上很很容容易易做做到到货货比比三三家家，如如果果定定价价较较高高，可可能能无无法法吸吸引引消消费费者者；如如果果定定一一个个低低于于绝绝大大多多数数网网上上同同类类产产品品的的价价格格，消消费费者者可可能能怀怀疑疑商商品品的的品品质质。一一个个新新的的任任务务又又摆摆在在了了他他的的面面前前，即即确确定定怎怎样样的的产产品

24、品价价格格才才能能吸吸引引相相当数量的消费者，保证能够获得较好的利润。当数量的消费者，保证能够获得较好的利润。任务提出任务提出DELL 电脑公司的网络营销电脑公司的网络营销27任务任务2 2 网络营销定价策略网络营销定价策略任务分析任务分析 在企业营销策略有很多种，但无论是传统营销还是网络营销，价格在企业营销策略有很多种，但无论是传统营销还是网络营销，价格策略是最具有灵活性和艺术性的策略，是企业营销组合策略中的重要组策略是最具有灵活性和艺术性的策略，是企业营销组合策略中的重要组成部分。通过给企业所提供的服务和产品制定合理的价格以获得利润，成部分。通过给企业所提供的服务和产品制定合理的价格以获得

25、利润，是每个要进行网络营销的企业必须考虑的问题。定价与利润之间有很明是每个要进行网络营销的企业必须考虑的问题。定价与利润之间有很明显的关系，制定恰当的价格对于网络营销者而言是十分重要的。对于李显的关系，制定恰当的价格对于网络营销者而言是十分重要的。对于李伟来讲，解决问题的关键在于要找到影响网络定价的因素，选择适当的伟来讲，解决问题的关键在于要找到影响网络定价的因素，选择适当的网络营销定价方法，并结合营销目标，确定出合适的价格。网络营销定价方法，并结合营销目标，确定出合适的价格。28任务任务2 2 网络营销定价策略网络营销定价策略（一）网络营销产品定价的含义（一）网络营销产品定价的含义 定价是从

26、用户的角度精确地衡量定价是从用户的角度精确地衡量一个产品价值的完整过程。一个产品价值的完整过程。一、网络营销产品定价的含义及特点一、网络营销产品定价的含义及特点相关知识相关知识网络营销产品网络营销产品定价是网络营定价是网络营销企业为网上销企业为网上销售的产品或销售的产品或服务制定一个服务制定一个合理的价格。合理的价格。29 任务任务2 2 网络营销定价策略网络营销定价策略 1 低价位化低价位化 A因特网可以减少成本和损耗因特网可以减少成本和损耗B使产品开发和营销成本降低使产品开发和营销成本降低C增大了消费者的让渡价值增大了消费者的让渡价值主要原因：主要原因：（二）网络营销定价特点（二）网络营销

27、定价特点30 任务任务2 2 网络营销定价策略网络营销定价策略 2 全球定价化全球定价化3价格水平趋于一价格水平趋于一致化致化 4 弹性化弹性化 图5-19 易趣竞价网站31 任务任务2 2 网络营销定价策略网络营销定价策略 5 顾客主导化顾客主导化 传统市场中，产品的价格是以生产成本为基准，加上一定的利润率，就成为市场价格。主要原因：主要原因：A A在因特网市场中，消费者能及时获取产品及其价格的各种信息，决定是否接受企业报价并达成交易。B B定价时，企业必须考虑消费者的心理特点和价格预期。C C以消费者为中心，赢得消费者的接受和认可，产生购买欲望，实现双赢。规律规律32 任务任务2 2 网络

28、营销定价策略网络营销定价策略 图5-20可口可乐公司网页33 任务任务2 2 网络营销定价策略网络营销定价策略 成本因素成本因素供求关系供求关系竞争因素竞争因素其他因素其他因素数除过上述三个主要因素以外，数除过上述三个主要因素以外，市场营销的其他组合因素，如产市场营销的其他组合因素，如产品、营销渠道、促销手段、消费品、营销渠道、促销手段、消费者心理、企业本身规模、财务状者心理、企业本身规模、财务状况和国家政策等况和国家政策等 外语外语 当商品供小于求时，企业产品的营销价格可能当商品供小于求时，企业产品的营销价格可能会高一些；反之，则可能低一些；供求基本一会高一些；反之，则可能低一些；供求基本一

29、成本是网络营销定价的最低界成本是网络营销定价的最低界限，对企业网络营销价格有很限，对企业网络营销价格有很大的影响。产品成本由固定成大的影响。产品成本由固定成本和变动成本两部分组成。本和变动成本两部分组成。竞争因素对价格的影响，主竞争因素对价格的影响，主要考虑商品的供求关系及变要考虑商品的供求关系及变化趋势，竞争对手的商品定化趋势，竞争对手的商品定价目标和定价策略以及变化价目标和定价策略以及变化趋势。趋势。二、影响企业网络营销定价的因素二、影响企业网络营销定价的因素致时，企业的销售价格将采用买卖双致时，企业的销售价格将采用买卖双方都能接受的方都能接受的“均衡价格均衡价格”。此外，。此外，在供求关

30、系中，企业产品营销价格还在供求关系中，企业产品营销价格还受到供求弹性的影响。受到供求弹性的影响。34 任务任务2 2 网络营销定价策略网络营销定价策略 定价策略是企业营定价策略是企业营销组合策略中最重销组合策略中最重要的组成部分。要的组成部分。网络营销由于其自有的特点，其定价策略也与网络营销由于其自有的特点，其定价策略也与传统渠道的定价策略表现出一定的差异。传统渠道的定价策略表现出一定的差异。三、网络营销常用定价策略三、网络营销常用定价策略（一）定制生产定价策略（一）定制生产定价策略定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己

31、需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。35 任务任务2 2 网络营销定价策略网络营销定价策略 定制定价策略包括定制生产和定制定价。由于消费者的个性化需求差异性定制定价策略包括定制生产和定制定价。由于消费者的个性化需求差异性大，加上消费者的需求量少，因此企业实行定制生产必须在管理、供大，加上消费者的需求量少，因此企业实行定制生产必须在管理、供 应、生产和配送各个环节上，适应这种小批量、多样式、多规格和多应、生产和配送各个环节上，适应这种小批量、多样式、多规格和多因此，对产品价格有比较透明的认识，增强企业在消费者面前的透明度具有非常重要的作用。目前这种允许消费者自行定价订货的尝试还只在

32、初步阶段，消费者只能在有限的范围内进行挑选，还不能完全要求企业满足自己所有的个性化需求。品种的生产和销售变化。品种的生产和销售变化。例如，Dell公司的顾客可以通过其网页了解某种型号产品的基本配置和基本功能，根据实际需要，配置自己力所能及的最满意的产品。36 任务任务2 2 网络营销定价策略网络营销定价策略 图5-21 Dell公司的定制生产价格策略37 任务任务2 2 网络营销定价策略网络营销定价策略 定价策略是企业营销组合策定价策略是企业营销组合策略中最重要的组成部分。略中最重要的组成部分。网络营销由于其自有的特网络营销由于其自有的特点，其定价策略也与传统点，其定价策略也与传统渠道的定价策

33、略表现出一渠道的定价策略表现出一定的差异。定的差异。图5-21 Dell公司的定制生产价格策略38 任务任务2 2 网络营销定价策略网络营销定价策略（二）免费价格策略（二）免费价格策略1、免费产品具有的特征免费产品具有的特征俗话说：“天下没有免费的午餐”，但是在互联网上，网民却可以找到大量的免费信息或产品，因此，免在网络营销中，免费价格不仅仅是一种促销策略，它还是一种非常有效的产品和服务定价策略。无形化易于数字化间接收益性成长性冲击性零制造成本免费产免费产品特征品特征39免费价格免费价格免费价格免费价格形式形式形式形式 任务任务2 2 网络营销定价策略网络营销定价策略 2、免费价格通常采用的主

34、要形式免费价格通常采用的主要形式1、完全免费。即产品（服务）从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费服务。2、限制免费。即产品（服务）可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，取消服务。3、部分免费。如一些著名研究公司的网站公布部分研究成果，如要获取全部成果须付款。4、捆绑式免费，即购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。40 任务任务2 2 网络营销定价策略网络营销定价策略 3、企业在网络营销中采用免费价格策略的主要目的企业在网络营销中采用免费价格策略的主要目的让用户免费使用形成让用户免费使用形成习惯后，再开始收费。习惯后，再开始收费。1 1通过免费吸引消费者通过免费吸引消费者的注意力，先占

35、领市的注意力，先占领市场，然后再在市场上场，然后再在市场上获取收益。获取收益。2 2免费价格免费价格策略目的策略目的41 任务任务2 2 网络营销定价策略网络营销定价策略 在网络营销的发展初期，消费者对网上购物和订货还有着很多疑虑，例如网上所订商品的质量能否保证、货物能否及时送到等。所以，对于声誉较好的企业来说，在进行网络营销时，价格可定得高一些；反之，价格则定得低一些。（三）声誉定价策略（三）声誉定价策略 42 任务任务2 2 网络营销定价策略网络营销定价策略（四）低价定价策略（四）低价定价策略 借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。由于

36、网上的信息是公开和易于搜索比较的，因此网上的价格信息对消费者的购买起着重要作用。所谓低价定价策略，是指网络营销企业采取的对所经营的产品以低于传统营销定价的价格出售的一种定价策略。根据研究，消费者选择网上购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买商品。它一般是制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式，如Dell公司电脑定价比同性能的其他公司产品低1015%。43 任务任务2 2 网络营销定价策略网络营销定价策略（五）动态定价策略（五）动态定价策略图5-22 Priceline网站（http:/）动态定价策略指企业不仅根据不同用户确定价格

37、，而且根据购买时间及季节变动、购买数量、市场供求状况、竞争状况及其他因素，在计算收益的基础上，在网上设立自动调价系统，自行进行价格调整。新型的定价方式的关键在于在高度差异化、客体化的市场内，价格是由消费者的支付意愿，而不是由产品成本决定的。只要消费者觉得这个产品有价值，他们就会愿意支付。如著名的网站Priceline（图5-22）。44 任务任务2 2 网络营销定价策略网络营销定价策略 案例案例5-2 5-2 亚马逊公司的动态定价策略亚马逊公司的动态定价策略 20002000年，全球最大的在线零售商亚马逊公司通过使用它年，全球最大的在线零售商亚马逊公司通过使用它庞大的数据库信息和基本技术设施，

38、亚马逊根据每个顾客愿庞大的数据库信息和基本技术设施，亚马逊根据每个顾客愿意支付的倾向采取了动态定价策略。它选择了意支付的倾向采取了动态定价策略。它选择了6868种种DVDDVD碟片进碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统等确定对这件系统等确定对这6868种碟片的报价水平。例如，名为种碟片的报价水平。例如，名为泰特泰特斯斯（TitusTitus）的碟片对新顾客的报价为）的碟片对新顾客的报价为22.7422.74美元，

39、而对那美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.2426.24美元。通过美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率。马逊因此提高了销售的毛利率。45 任务任务2 2 网络营销定价策略网络营销定价策略（六）使用定价策略（六）使用定价策略所谓使用定价策略，就是客户通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，客户只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。这样一方面减少了企业为完全出售产品而进行不必要的大量生产和包装浪费，另一方面使顾客节省了购买

40、产品、安装产品、处置产品的麻烦及不必要的开销。采用按使用次数定价，一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。目前，比较适合的产品有软件、音乐、电影等产品。另外，采用按次数定价对互联网的带宽提出了很高的要求，因为许多信息都要通过互联网进行传输，如互联网带宽不够将影响数据传输，势必会影响顾客租赁使用和观看。46 任务任务2 2 网络营销定价策略网络营销定价策略 折扣定价策略是指销售者为回报或鼓励购买者的某些折扣定价策略是指销售者为回报或鼓励购买者的某些行为，如批量购买、提前付款、淡季购买等，将其产品基行为，如批量购买、提前付款、淡季购买等，将其产品基本价格调低，给购买者一定比例的

41、价格优惠。具体办法有本价格调低，给购买者一定比例的价格优惠。具体办法有:数量折扣、现金折扣、功能折扣和季节性折扣等。在网上数量折扣、现金折扣、功能折扣和季节性折扣等。在网上市场中这也是经常采用的一种价格策略。市场中这也是经常采用的一种价格策略。（七）折扣定价策略（七）折扣定价策略为鼓励消费者多购买本企业商品，可采用数量折扣策略；为鼓励消费者按期或提前付款，可采用现金折扣策略；为鼓励中间商淡季进货或消费者淡季购买，也可采用季节折扣策略等。47 任务任务2 2 网络营销定价策略网络营销定价策略 经济学认为市场要形成最合理价格，拍卖竞价是最合理的方式。网上拍卖是目前发展比较快。网上拍卖由消费者通过互

42、联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。目前我国比较著名的拍卖网站易趣，它允许商品公开在网上拍卖，拍卖竞价者只需要在网上进行登记即可，拍卖方只需将拍卖品的相关信息提交给公司，经公司审查合格后即可上网拍卖。（八）拍卖竞价策略（八）拍卖竞价策略 竞价拍卖竞价拍卖竞价竞价拍买拍买 集体集体 议价议价最大量的是最大量的是C2C的交易，包的交易，包括二手货、收藏品，也可以括二手货、收藏品，也可以是普通商品的拍卖方式进行是普通商品的拍卖方式进行出售。出售。集合竞价模式，是一集合竞价模式，是一种由消费者集体议价种由消费者集体议价的交易方式。的交易方式。是竞价拍卖的反向过程，消是竞价拍卖的反向过程，消费者提

43、出一个价格范围，求费者提出一个价格范围，求购某一商品，由商家出价，购某一商品，由商家出价，出价可以是公开的或隐蔽的，出价可以是公开的或隐蔽的，消费者将与出价最低或最接消费者将与出价最低或最接近的商家成交。近的商家成交。根据供需关系，网上拍卖竞价方式有以下几种：48 任务任务2 2 网络营销定价策略网络营销定价策略 任务实施任务实施 根据网络营销产品定价的特点和步骤，李伟制定产品定价策略需解决以下几个问题。一、确定产品定价过程一、确定产品定价过程（一）确定产品成本（一）确定产品成本3.2.1.采购成本采购成本从供货商那里以很低的价格拿到货，这是为从供货商那里以很低的价格拿到货，这是为产品定价的基

44、础。产品定价的基础。运输成本运输成本针对外省市消费者，运输主要采用快递公司针对外省市消费者，运输主要采用快递公司的方式，运输成本可以控制在的方式，运输成本可以控制在15元元/次；针对次；针对本市消费者，采取送货上门的方式，运输主本市消费者，采取送货上门的方式，运输主要利用自行车及公共交通工具完成，运输成要利用自行车及公共交通工具完成，运输成本可以控制在本可以控制在10元元/次。次。允许退货的额外成本允许退货的额外成本通常对于食品类产品而言，只要货品规格符通常对于食品类产品而言，只要货品规格符合订购要求，货物包装完好，一般不进行退合订购要求，货物包装完好，一般不进行退货。因此，这个成本可以忽略不

45、计。货。因此，这个成本可以忽略不计。49 任务任务2 2 网络营销定价策略网络营销定价策略（二）分析目标消费者对价格的敏感度（二）分析目标消费者对价格的敏感度目标消费者是中年女性与白领女性，这个群体消费者的消费心理是很独特的，一方面她们对价格可以很了解，购买商品具有理智性；另一方面她们具有经济来源，有能力为健康减肥方面而消费。这对于李伟所选商品的销售是十分有利的，因为减肥是这个群体关注的焦点，只要她们觉得值得就会付出购买行动。电子信息交换电子信息交换目标消费者分析目标消费者分析计算机网络技术计算机网络技术50 任务任务2 2 网络营销定价策略网络营销定价策略（三）初步确定价格（三）初步确定价格

46、（四）补充修正价格（四）补充修正价格 在成本的基础上加上一定的利润初步确定产品的价格。李伟预测每件产品以30元进货，以68元的价格卖出是可行的。初步确定了产品价格后，可采取一定的定价策略，对价格进行补充修正。李伟结合实际情况，采取数量折扣策略以及集体议价策略，使价格更具有吸引力。51 任务任务2 2 网络营销定价策略网络营销定价策略 二、数量折扣定价策略二、数量折扣定价策略数量折扣定价策略，即企业在网上确定商品价格时，可根据消费者购买商品所到达的数量标准，给予不同的折扣。购买数量越多，折扣就越多。李伟采取VIP价格，即当消费者在本店的消费费用达到一定金额时，可以享有一定的折扣，还可以享有其他一

47、系列优惠。例如，当累计购买金额达到300元以上时，即可成为VIP会员，再次购买时就可以享受9折优惠。52 任务任务2 2 网络营销定价策略网络营销定价策略 三、集体议价策略三、集体议价策略如果消费者采取团购的形式时，可以采用集体议价策略，即可以采用某一十分优惠的价格，随着购买数量的不断增加，价格可以不断降低，由消费者自己决定最终价格。这样不仅消费者可以享受到价格优惠，同时还可以刺激更多的消费者产生购买行为。李伟根据上述步骤制定出了具有一定竞争力的价格方案，顺利开始了小店的经营。53 任务任务2 2 网络营销定价策略网络营销定价策略 思考与练习思考与练习思思思思考考考考与与与与练练练练习习习习什

48、么是网络营销产品定价？有什么特点？什么是网络营销产品定价？有什么特点？什么是网络营销产品定价？有什么特点？什么是网络营销产品定价？有什么特点？简述产品定价过程。简述产品定价过程。简述产品定价过程。简述产品定价过程。网上拍卖定价方式主要有哪些？网上拍卖定价方式主要有哪些？网上拍卖定价方式主要有哪些？网上拍卖定价方式主要有哪些？简述网络营销定价策略的主要内容。简述网络营销定价策略的主要内容。简述网络营销定价策略的主要内容。简述网络营销定价策略的主要内容。影响企业网络营销定价的因素主要有哪些？影响企业网络营销定价的因素主要有哪些？影响企业网络营销定价的因素主要有哪些？影响企业网络营销定价的因素主要有

49、哪些？2 23 34 45 51 1思 考 与 练 习54 任务任务2 2 网络营销定价策略网络营销定价策略 上机（试验）操作上机（试验）操作 网站中不同位置产品的定价策略网站中不同位置产品的定价策略【试验要求试验要求】1、键入、键入URL：登录中拍网，搜索近日：登录中拍网，搜索近日在线拍卖信息，并观看在线拍卖会。在线拍卖信息，并观看在线拍卖会。http:/，2、分别登录各大网上商城，搜索同一、分别登录各大网上商城，搜索同一品牌与规格型号产品，比较各网上商品牌与规格型号产品，比较各网上商城价格的高低。城价格的高低。55 任务任务2 2 网络营销定价策略网络营销定价策略【操作步骤操作步骤】登录中拍网，搜索近日在线拍卖信息，并观看在线拍卖会。1、双击IE，连接Internet，在地址栏输入URL：http：/ 沈莹沈莹