可口可乐网络营销的STP分析ppt课件.ppt

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1、经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 可口可乐网络营销的STP分析经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用市场细分目标市场选择产品定位分析网络营销4P战略经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用可口可乐网络营销的市场细分1.1.地理位置的划分地理位置的划分2.2.人口的划分人口的划分3.3.心理方面的划分心理方面的划分4.4

2、.行为标准方面行为标准方面经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用可口可乐目标市场选择step1 step1 评估细分市场评估细分市场step2step2 目标市场选择目标市场选择step3step3 确定目标市场战略确定目标市场战略经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用目标市场战略在在2020世纪世纪6060年代前，可口可乐公司一年代前，可口可乐公司一直奉行典型的直奉行典型的无差异化性战略无差异化性战略，以单一，

3、以单一的品种、标准的瓶装和统一的广告宣传，的品种、标准的瓶装和统一的广告宣传，长期占领世界非酒类饮料市场。但是无差长期占领世界非酒类饮料市场。但是无差异化性战略对市场上绝大多数产品都是不异化性战略对市场上绝大多数产品都是不适应的，因为消费者的需求偏好具有极其适应的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌能够受到市复杂的层次，某种产品或品牌能够受到市场的普遍欢迎的情况是很少的。所以后来场的普遍欢迎的情况是很少的。所以后来可口可乐公司致力于可口可乐公司致力于差异性的营销战略差异性的营销战略。可口可乐公司将整体市场划分为若干需要可口可乐公司将整体市场划分为若干需要与愿望大致相同的细分

4、市场，这主要体现与愿望大致相同的细分市场，这主要体现在可口可乐的在可口可乐的口味和包装口味和包装规格上。再通规格上。再通过产品品种、分销渠道、广告宣传的扩大过产品品种、分销渠道、广告宣传的扩大化与化与多样化多样化销售产品。销售产品。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用LOGO 第*页产品设计产品具体定位品牌定位与广告定位产品定位分析经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用LOGO产品设计产品具体定位品牌与广告定位

5、1（1 1）产品特色定位：）产品特色定位：独一无二独一无二，可口，可口，青春，活力。青春，活力。（2 2）顾客利益定位：）顾客利益定位：低价低价，人人都买，人人都买得起。得起。（3 3）使用者定位：在全球中年和青年，）使用者定位：在全球中年和青年，在中国主要是在中国主要是青少年青少年。（4 4）对抗性定位：与百事可乐平分秋）对抗性定位：与百事可乐平分秋色。色。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用LOGO 产品设计产品具体定位品牌与广告定位1视觉识别经典可口可乐的经典可口可乐的红色是红色系中偏冷的色彩红

6、色是红色系中偏冷的色彩，在兴奋活力之中有着高雅与庄严的心理感受。在兴奋活力之中有着高雅与庄严的心理感受。红色不仅能吸引人的视线，同时还有着刺激食红色不仅能吸引人的视线，同时还有着刺激食欲的特性，激发消费者对营养的需求和强身健欲的特性，激发消费者对营养的需求和强身健体的渴望。体的渴望。独一无二的经典可口可乐的红色独一无二的经典可口可乐的红色使使消费者可以一眼就将它找到。这样的单纯红色消费者可以一眼就将它找到。这样的单纯红色形成一种集中的视觉力量，让消费者过目难忘。形成一种集中的视觉力量，让消费者过目难忘。视觉识别视觉识别，可口可乐在全球几乎没经历几年就，可口可乐在全球几乎没经历几年就会对商标及包

7、装等一系列会对商标及包装等一系列VIVI识别系统识别系统的内容进的内容进行修改和更新，以适应不断变化的市场口味，行修改和更新，以适应不断变化的市场口味，但始终牢牢把握一种格调与风格贯彻其中，这但始终牢牢把握一种格调与风格贯彻其中，这种变化保持着一种渐进的尺度。既革新的同时种变化保持着一种渐进的尺度。既革新的同时审慎的保留先前积累的品牌资源。是视觉系统审慎的保留先前积累的品牌资源。是视觉系统的演变呈现出优类的过度，没有断裂和跳跃。的演变呈现出优类的过度，没有断裂和跳跃。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费

8、用LOGO 产品设计产品具体定位品牌与广告定位1品牌定位离不开广告可口可乐宣传画面中不同比例的安排已构成可口可乐宣传画面中不同比例的安排已构成独特、个性化独特、个性化的形象。主色调为红色，的形象。主色调为红色，商标一般出现在画面的左上角，标题出现在上方，主画面在中心位置，接下来是商标一般出现在画面的左上角，标题出现在上方，主画面在中心位置，接下来是文案。符合人们从上到下的阅读习惯。英文标题采用小写字体，这样可以提高人文案。符合人们从上到下的阅读习惯。英文标题采用小写字体，这样可以提高人们的阅读率，们的阅读率，正文文字一般很少正文文字一般很少，字体多采用无饰线字体与商标字体形成区别。，字体多采用

9、无饰线字体与商标字体形成区别。主画面多为主画面多为运动、欢快的人物形象运动、欢快的人物形象;动力波的比例安排与常规的构图形成对比，这动力波的比例安排与常规的构图形成对比，这样就避免了画面过于单调，样就避免了画面过于单调，多重色彩的变换多重色彩的变换也调节了画面气氛。也调节了画面气氛。20002000年可口可乐推出了全球新包装和全年可口可乐推出了全球新包装和全新的宣传主题新的宣传主题 可口如一可口如一 和和 每刻尽可乐每刻尽可乐。在可口可乐全新的包装上，我们可以。在可口可乐全新的包装上，我们可以看到一只瓶盖被打开，冰凉的可乐喷薄看到一只瓶盖被打开，冰凉的可乐喷薄而出，透出阵阵凉爽而出，透出阵阵凉

10、爽;而那句而那句 永远的可永远的可口可乐口可乐 也被替换成了也被替换成了 可口如一可口如一。显然。显然可口可乐想通过更换包装使消费者实现可口可乐想通过更换包装使消费者实现物质和精神的愉悦，所以是物质和精神物质和精神的愉悦，所以是物质和精神的的 可口如一可口如一。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用LOGO 第*页产品设计产品定位品牌与广告定位2品牌定位品牌定位品牌形象，可口可乐公司是一家勇于承担企品牌形象，可口可乐公司是一家勇于承担企业社会责任的公司，她对全球每一个业务区业社会责任的公司，她对全球每一

11、个业务区域都作出了承诺：域都作出了承诺：“让每个可口可让每个可口可 乐的业务乐的业务单位都成为当地模范企业公民，让可口可乐单位都成为当地模范企业公民，让可口可乐业务业务 所涉及的每一个人都能受益。所涉及的每一个人都能受益。”可口可可口可乐品牌的国际化就是不断进行品牌本土化的乐品牌的国际化就是不断进行品牌本土化的过程，而在品牌建设方面，最显过程，而在品牌建设方面，最显 著的特点是著的特点是融合当地文化特点的品牌本土化，创造品牌融合当地文化特点的品牌本土化，创造品牌的亲和力的亲和力。尽情尽畅，永远是可口可乐既表达了酣畅淋尽情尽畅，永远是可口可乐既表达了酣畅淋漓的感觉，又体现了可口可乐的自信和大气。

12、漓的感觉，又体现了可口可乐的自信和大气。实际上这个时候可口可乐才真正找到品牌的实际上这个时候可口可乐才真正找到品牌的核心内容核心内容 ALWAYS.ALWAYS.既有传统和古典，又不乏既有传统和古典，又不乏激情与活力激情与活力。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用网络营销4P战略2023/1/16经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用促销策略体验营销与产品体验体验营销与产品体验可口可乐为庆祝奥运会到来而特别推出

13、了系列纪念包装可口可乐为庆祝奥运会到来而特别推出了系列纪念包装七款印有奥运数七款印有奥运数消费者的特别钟爱。这一系列的纪念包装不仅消费者的特别钟爱。这一系列的纪念包装不仅城城市地标性建筑的市地标性建筑的“可口可乐奥可口可乐奥运城市纪念包装运城市纪念包装”在中国全面在中国全面上市上市，并获得了无延续了可口可乐，并获得了无延续了可口可乐“畅爽开始畅爽开始”的的设计理念，即五彩缤纷的图案从可口可乐瓶中涌现而出，而且每款包装的主设计理念，即五彩缤纷的图案从可口可乐瓶中涌现而出，而且每款包装的主画面都由奥运承办城市的标志性建筑及当地承办的体育画面都由奥运承办城市的标志性建筑及当地承办的体育项目相关项目相

14、关元素组成，元素组成，让让消费者消费者在体验奥运畅爽的同时，留下终生难忘的纪念。在体验奥运畅爽的同时，留下终生难忘的纪念。网络品牌战略网络品牌战略可口可乐公司相当注意自己品牌的延伸。在推出新产品的同时并没有否定旧可口可乐公司相当注意自己品牌的延伸。在推出新产品的同时并没有否定旧的产品。于是在生活中，我们突然发现可口可乐旁边又多了雪碧、芬达等相的产品。于是在生活中，我们突然发现可口可乐旁边又多了雪碧、芬达等相同品牌下的不同产品。原来它们已悄悄融入了我们的生活。同品牌下的不同产品。原来它们已悄悄融入了我们的生活。2023/1/16经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受

15、到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用价格策略差别化定价策略折扣定价策略价值定价在针对不同口味的产品上，可口在针对不同口味的产品上，可口可乐公司的定价也各不相同，例可乐公司的定价也各不相同，例如，在碳酸饮料的定价上：可乐如，在碳酸饮料的定价上：可乐听装的听装的355系列的为系列的为2.2元一贯，元一贯，雪碧雪碧2.4元，芬达为元，芬达为2.4元，醒目西元，醒目西瓜味为瓜味为2.0元，醒目苹果味则为元，醒目苹果味则为1。6元，零度为元，零度为2.2元；瓶装上：同元；瓶装上：同属碳酸饮料，属碳酸饮料，500毫升的可乐、雪毫升的可乐、雪碧、芬达、零度为碧、芬达、零度为2.8元

16、，而醒目元，而醒目则为则为2.4元。元。12023/1/16经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用价格策略差别化定价策略折扣定价策略价值定价由于消费者的不同阶层，经济水由于消费者的不同阶层，经济水平的差异，消费者对饮料的购买平的差异，消费者对饮料的购买行为也不一样。因此，可口可乐行为也不一样。因此，可口可乐立足市场，充分考虑到消费者的立足市场，充分考虑到消费者的利益需求，价格定位为中低端产利益需求，价格定位为中低端产品。其中，就矿泉水来讲，冰露品。其中，就矿泉水来讲，冰露550ml的为的为1.2元，元，

17、350ml的仅为的仅为1.0元。元。22023/1/16经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用价格策略差别化定价策略折扣定价策略价值定价在对可口可乐的定价上，可以看在对可口可乐的定价上，可以看到可口可乐的一些产品的价格要到可口可乐的一些产品的价格要比同类的竞争产品价格稍高一些，比同类的竞争产品价格稍高一些，通过调查发现，因为可口可乐是通过调查发现，因为可口可乐是老牌子，在消费者的心中的认知老牌子，在消费者的心中的认知价值比其他的产品稍高一些，即价值比其他的产品稍高一些，即使他的定价稍高一点，也会为消使他

18、的定价稍高一点，也会为消费者接受。还有就是一些消费者费者接受。还有就是一些消费者持这样的观念，一分钱一分货，持这样的观念，一分钱一分货，认为价格高的其产品质量一定很认为价格高的其产品质量一定很好。好。2023/1/16经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用价格策略差别化定价策略折扣定价策略价值定价 数量折扣定价的具体实施方数量折扣定价的具体实施方式如：式如：6听组合装比单纯一次性购听组合装比单纯一次性购买买6听要便宜听要便宜2-3元；而瓶装中，元；而瓶装中，1.25升的果粒橙与升的果粒橙与1.25升的可

19、乐仅升的可乐仅售售9.9元，比单买便宜了近元，比单买便宜了近1元。元。可口可乐发放优惠券体现：超可口可乐发放优惠券体现：超市在节假日（如国庆节、中秋节、市在节假日（如国庆节、中秋节、圣诞节、端午节、劳动节等）活圣诞节、端午节、劳动节等）活动期间为了促进产品的销量发放动期间为了促进产品的销量发放给消费者的代金券或者折扣券，给消费者的代金券或者折扣券，通过这样的方式给予消费者一定通过这样的方式给予消费者一定的优惠。的优惠。2023/1/16经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用渠道策略 可口可乐公司认为，只

20、有实现直销，一来才能把握市场信息的真可口可乐公司认为，只有实现直销，一来才能把握市场信息的真实性。业务员直接由若干食杂店得到的销售信息，比从代理商处间接实性。业务员直接由若干食杂店得到的销售信息，比从代理商处间接得到的销售信息确切、迅速、有用。得到的销售信息确切、迅速、有用。市场竞争的你死我活表现为把握机会我上你下，虚假与迟缓的信市场竞争的你死我活表现为把握机会我上你下，虚假与迟缓的信息将导致营销决策出现偏差、进而对公司生存产生严重恶果，只有由息将导致营销决策出现偏差、进而对公司生存产生严重恶果，只有由自己的触角从最基层的销售点上获得信息最可靠，这种信息的需要量自己的触角从最基层的销售点上获得

21、信息最可靠，这种信息的需要量又是源源不断的，只有大面积实现直销，方能保证市场信息的真实性又是源源不断的，只有大面积实现直销，方能保证市场信息的真实性开始，促使销售决策正确、快捷，实现营销工作良性循环。二来才能开始，促使销售决策正确、快捷，实现营销工作良性循环。二来才能实现营销工作的经济性。减少销售环节，必然节省销售费用，从而为实现营销工作的经济性。减少销售环节，必然节省销售费用，从而为实施产品价格战术扩大了空间，可以更大力度地调动销售眯的积极性、实施产品价格战术扩大了空间，可以更大力度地调动销售眯的积极性、在与同类商品竞争中奠定胜局。因此，即使在某地销售先起步于批发，在与同类商品竞争中奠定胜局

22、。因此，即使在某地销售先起步于批发，向直销努务的方向与趋势也坚定不移。向直销努务的方向与趋势也坚定不移。2023/1/16经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用促销策略网络广告销售促进公共关系2005年，年，可口可乐可口可乐以以“要要爽由自己爽由自己”为主题，推出为主题，推出了新一年度的红色风暴的了新一年度的红色风暴的品牌运动。以品牌运动。以“要爽由自要爽由自己己”为主题，可口可乐通为主题，可口可乐通过缘起篇、初吻篇、电梯过缘起篇、初吻篇、电梯篇、魔兽篇、智救篇篇、魔兽篇、智救篇5集集的广告片，连续演绎

23、的广告片，连续演绎“要要爽由自己爽由自己”这一可口可乐这一可口可乐所要表达的价值取向，成所要表达的价值取向，成功地将可口可乐所倡导的功地将可口可乐所倡导的“要爽由自己要爽由自己”的的价值观价值观和和当前主流年轻人所主导的当前主流年轻人所主导的价值观对接起来价值观对接起来 可口可乐将企可口可乐将企业有价值的将企业有业有价值的将企业有价值的信息通过传统价值的信息通过传统媒体和网络媒体进行媒体和网络媒体进行传播，同时加强与新传播，同时加强与新闻媒体的交往与合作，闻媒体的交往与合作，提高企业及及产品与提高企业及及产品与品牌的知名度，树立品牌的知名度，树立了企业良好的社会形了企业良好的社会形象。象。可口

24、可乐以礼物可口可乐以礼物或货币（有奖、拍卖、或货币（有奖、拍卖、免费、）等形式作为免费、）等形式作为加速产品流通速度的加速产品流通速度的一种短期激励手段。一种短期激励手段。又如赞助区域性的学又如赞助区域性的学校活动、体育活动、校活动、体育活动、公益活动（如游园活公益活动（如游园活动）进行实施。在培动）进行实施。在培育不断成长的消费者育不断成长的消费者对可口可乐产品亲情对可口可乐产品亲情的背后，达到了诱导的背后，达到了诱导消费的促销目的。消费的促销目的。以礼物或货币（有奖、拍卖、免费、）等形式作为加速产品流通速度的一种短期激励手段。如赞助区域性的学校活动、体育活动、公益活动（如游园活动）进行实施

25、。在培育不断成长的消费者对可口可乐产品亲情的背后，达到了诱导消费的促销目的。以礼物或货币（有奖、拍卖、免费、）等形式作为加速产品流通速度的一种短期激励手段。如赞助区域性的学校活动、体育活动、公益活动（如游园活动）进行实施。在培育不断成长的消费者对可口可乐产品亲情的背后，达到了诱导消费的促销目的。随着互联网的发展随着互联网的发展,网络媒体平台也逐渐丰富，可口可乐广告几乎无处不在，网络媒体平台也逐渐丰富，可口可乐广告几乎无处不在，20052005年，年，可口可乐可口可乐以以“要爽由自己要爽由自己”为主题，推出了新一年度的红色风暴的品牌运动。在这场品牌运动中，我们看到了可口可乐对于为主题，推出了新一

26、年度的红色风暴的品牌运动。在这场品牌运动中，我们看到了可口可乐对于广告广告、公关公关、终端终端推广等营销工具推广等营销工具协同协同整合所爆发出来的力量：以整合所爆发出来的力量：以“要爽由自己要爽由自己”为主题，可口可乐通过缘起篇、初吻篇、电梯篇、魔兽篇、智救篇为主题，可口可乐通过缘起篇、初吻篇、电梯篇、魔兽篇、智救篇5 5集的广告片，连续演绎集的广告片，连续演绎“要爽由自己要爽由自己”这一可口可乐所要表达的价值取向，从而成功地将可口可乐所倡导的这一可口可乐所要表达的价值取向，从而成功地将可口可乐所倡导的“要爽由自己要爽由自己”的的价值观价值观和当前主流年轻人所主导的价值观对接起来，实现了在年轻人中又一次的品牌迭加。和当前主流年轻人所主导的价值观对接起来，实现了在年轻人中又一次的品牌迭加。2023/1/16经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用the end