第5章 电子商务网络营销.ppt

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1、第5章 电子商务网络营销5.1 市场营销的基本概念5.2 网络营销5.3 网络营销技术与特点12/12/20221电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.1 市场营销的基本概念市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换活动的总称。12/12/20222电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.1.1 什么是市场营销菲利普.科特勒在营销管理中给出市场营销定义是：“市场营销就是在适当的时间、适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。”这个定义里强调了“适当”，提到了时间、地点、价格、沟通、促销、产品、消费者、服务这些营

2、销基本概念，描述的营销过程非常全面。12/12/20223电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.1.1 什么是市场营销菲利普科特勒说：“市场营销最简短的解释是：发现还没有被满足的需求并满足它。”12/12/20224电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.1.2 市场营销模式1.直复营销直复营销即消费者通过非人员的媒体接触商品或服务后，其订货和购买是通过邮电、电话、电脑及其它科技媒体来完成的销售方式。12/12/20225电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.1.2 市场营销模式直复营销是一种“无店铺销售”“不通过零售商的固定店面而从事销售商品及服务给最终消费者的商业活动”。12/1

3、2/20226电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.1.2 市场营销模式直复营销特点：1.相对于传统营销“单向信息交流”的模式，直复营销是一个双向信息交流的相互作用体系；能为每个目标顾客提供直接向营销人员反映问题的渠道；2.在营销活动范围大，可以在任何时间，任何地点进行双向信息交流；3.直复营销的效果是可以测定。12/12/20227电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.1.2 市场营销模式2.个性化营销个性化营销是指企业充分满足客户定制自己感兴趣的产品的性能要求、企业尽可能按顾客要求进行生产；迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整；以生产者与消费者之间的协调

4、合作来提高竞争力的营销策略。12/12/20228电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.1.2 市场营销模式3.病毒性营销病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向成千上万的受众。病毒性营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的网站成功利用。12/12/20229电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.1.2 市场营销模式病毒性营销战略六要素：提供有价值的产品或服务；提供无须努力地向他人传递信息的方式；信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；利用公共的积极性和行为；利用现有的通信网路；利用别人的资源。12/

5、12/202210电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.1.2 市场营销模式4.绿色营销所谓绿色营销是指以保护环境和回归自然为主要特征的一种营销活动，企业在整个营销过程中要充分体现环保意识和对社会负责任的精神。两大方面营销策略：一是采用无污染或少污染的生产和销售方式，以引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求；二是向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务。12/12/202211电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.1.2 市场营销模式5.精细化营销精细化营销的创始人莱斯特伟门的定义是：改变以往的行销渠道及方法，以生产厂商的客户和销售商为

6、中心，通过电子媒介、电话访问、邮寄、国际互联网等方式，建立客户、销售商资料库。然后通过科学分析，确定可能购买的消费者，从而引导生产厂商改变销售策略，为其制定出一套可操作性强的销售推广方案，同时为生产厂商提供客户、销售商的追踪服务。12/12/202212电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.1.2 市场营销模式精细化营销的精髓q企业恰当而贴切地对自己的市场进行细分，并采取“精耕细作”式的营销操作方式，将市场做深做透，在客户群体细分的前提下满足客户的不同需求，从而达到客户和企业的双重满意。12/12/202213电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.2 网络营销12/12/202214电

7、子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.2.1 什么是网络营销一、网络营销的定义q广义的网络营销是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。q狭义的网络营销是指利用Internet进行的营销活动。企业以现代营销理论为基础，利用Internet技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。12/12/202215电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.2.1 什么是网络营销二、网络营销的特点：q用Internet替代了市场营销中报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，是市场营销的新形式；q网络营销是一种直复营销，不是直销。q网络营销只

8、是电子商务的一部分。电子商务不仅包括网络营销活动，还包括网上支付、物流配送等环节。12/12/202216电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.2.2 网络营销的主要内容1.网上市场调查2.网上消费者行为分析3.网络营销策略制定4.网上品牌策略5.网上价格营销策略6.网上渠道选择与直销7.网上促销8.精准广告窄告9.网络营销管理与控制12/12/202217电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.2.2 网络营销的主要内容1.网上市场调查主要利用因特网交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。它包括直接在网上通过问卷进行调查，还可以通过网络来收集市场调查中需要的一些二手资料。利用网上调查工具，

9、可以提高调查效率和加强调查效果。因特网作为信息交流渠道，由于它的信息发布来源广泛、传播迅速，使它成为信息的海洋，因此在利用因特网进行市场调查时，重点是如何利用有效工具和手段实施调查和收集整理资料。获取信息不再是难事，关键是如何在信息海洋中获取想要的资料信息和分析出有用的信息。12/12/202218电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.2.2 网络营销的主要内容2.网上消费者行为分析因特网用户作为一个特殊群体，它有着与传统市场群体截然不同的特性，因此要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。因特网作为信息沟通工具，正成为许多兴趣、爱好趋同的群体聚集

10、交流的地方，并且形成一个个特征鲜明的网上虚拟社区，因此了解这些虚拟社区的群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。12/12/202219电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.2.2 网络营销的主要内容3.网络营销策略制定不同企业在市场中处于不同地位。在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的营销策略，因为网络营销虽然是非常有效的营销工具，但企业实施网络营销时是需要进行投入并且又有风险的。12/12/202220电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.2.2 网络营销的主要内容4.网上品牌策略企业提供的产品与服务的品牌效应具有很大的受众吸引力，因此企业要从受众的心理特点出发

11、，立足自身的产品与服务，努力利用各种手段创建自己网上产品和服务的网络品牌。12/12/202221电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.2.2 网络营销的主要内容5.网上价格营销策略在进行网络营销中，企业应特别重视价格策略的运用，以巩固企业在市场中的地位，增强企业的竞争能力。网上定价策略：心理定价策略，折扣定价策略、地理定价策略和信用定价策略、个性化定价策略、声誉定价策略及折扣定价策略。12/12/202222电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.2.2 网络营销的主要内容6.网上渠道选择与直销网上直销模式改变了传统渠道中的多层次的选择、管理与控制问题，最大限度降低了营销渠道中的费用。

12、企业建设自己的网上直销渠道必须考虑到网站的点击率以及重建与之相适应的经营管理模式的问题。12/12/202223电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.2.2 网络营销的主要内容7.网上促销因特网作为一种双向沟通渠道，最大优势是可以实现沟通双方突破时空限制直接进行交流，而且简单、高效、费用低廉。因此，在网上开展促销活动是最有效的沟通渠道。12/12/202224电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.2.2 网络营销的主要内容8.精准广告窄告网络广告作为在第四类媒体发布的广告，除了具有传统的报纸杂志、无线广播和电视等传统媒体广告发布的特点外，还具有其无法比拟的优势，即网络广告具有交互性和投

13、放的精准性。网络广告又叫做“窄告”，即依靠先进的网络信息技术优势，能读懂网民的意愿，将广告只呈现给那些真正对其感兴趣的网民，“窄而告之”，从而使网络广告达到了新的境界。12/12/202225电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.2.2 网络营销的主要内容9.网络营销管理与控制网络营销面临许多传统营销活动无法碰到的新问题，如网上销售的产品质量保证问题，消费者隐私保护问题，以及信息安全与保护问题等等。这些问题都是网络营销必须重视和进行有效控制的问题，否则网络营销效果可能适得其反，甚至会产生很大的负面效应，这是由于网络信息传播速度非常快，并且网民对反感问题反应比较强烈而且迅速。所以需要对网络营

14、销进行严格的管理与控制。12/12/202226电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.2.3 网络营销与传统营销的关系从以下几部分进行讨论：1.对传统营销策略的影响2.对传统营销方式的冲击3.对营销战略的影响4.对营销组织的影响5.网络营销与传统营销的整合12/12/202227电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.2.3 网络营销与传统营销的区别1、对传统营销策略的影响（1）对传统产品品牌策略的冲击：个性化、全球化（2）对定价策略的影响：价格差异化面临挑战（3）对传统营销渠道的冲击：中间商影响的减弱（4）对传统广告障碍的消除：打破时空局限，快捷高效12/12/202228电子商务教程

15、 第5章 电子商务网络营销5.2.3 网络营销与传统营销的区别2、对传统营销方式的冲击q将导致大众市场的终结，并逐步体现市场的个性化，最终应以每一个用户的需求来组织生产和销售。q跨越地域、文化、时空差距再造顾客关系，将需要许多创新的营销行为。12/12/202229电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.2.3 网络营销与传统营销的区别3.对营销战略的影响q网络营销将降低跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势，从而使小企业更易于在全球范围内参与竞争，q网络跨越时空连贯全球，使得全球营销的成本核算低于地区营销，因此企业将不得不进入跨国经营的时代。12/12/202230电子商务教程 第5章 电子商

16、务网络营销5.2.3 网络营销与传统营销的区别4.对营销组织的影响q业务人员与直销人员减少、组织层次减少、经销代理与分店门市数量减少、渠道缩短、企业内外部虚拟组织盛行。q促使企业对于组织再造工程的需要要变得更加迫切。q企业内部网的兴起，改变了企业内部作业方式以及员工学习成长的方式，也使企业组织调整成为必要。12/12/202231电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.2.3 网络营销与传统营销的区别5.网络营销与传统营销的整合网络营销的不足：q互联网作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只是整个市场中某一部分群体；q由于个人生活方式不愿意接收或者使用新的沟通方式和营销渠道；q消费者有着自己个人偏

17、好和习惯，愿意选择传统方式进行沟通；q以人为主的营销策略所具有独特的亲和力是网络营销没有办法替代的；网络营销与传统营销是相互促进和补充的。12/12/202232电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.3 网络营销技术与特点网络营销有如下主要方法：一、网上市场调查二、网络促销三、E-Mail营销四、网站推广五、搜索引擎营销六、网络广告12/12/202233电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.3.1 网上市场调查一、网上市场调查的方式网上市场调查是一个很广泛的概念，它有两方面的含义，即：q在网上利用Internet技术进行的市场调查；q专门针对Internet形成的特殊的网上市场进行的

18、调查。12/12/202234电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.3.1 网上市场调查网上市场调查1.网上直接调查网上直接调查方法是通过利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料，称为网上直接调查。2.网上间接调查网上间接调查方法是利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料。12/12/202235电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.3.1 网上市场调查二、网上直接调查的方法1.网上直接调查分类q站点法 q电子邮件E-mail法q随机IP法 q视讯会议法 12/12/202236电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.3.1 网上市场调查2.网上问卷调查法q将问卷放置在www站

19、点上，等待访问者访问时填写问卷;q通过E-mail方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成后将结果通过E-mail返回。12/12/202237电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.3.1 网上市场调查在线调查表设计的要点：q问题设计应力求简明扼要；q所提问题不应有偏见或误导和不要诱导人们回答；q提问的意思和范围必须明确；q避免引起人们反感或很偏的问题。12/12/202238电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.3.1 网上市场调查3.其他网上直接调查方法q设立BBS或新闻组；q跟踪和参与新闻组和公告栏;新闻组和公告栏方式的优点：用户自发的感受和体会，他们传达的信息也是最接近市场和最客

20、观的，缺点：信息不够规范，需专业人员进行整理和挖掘。12/12/202239电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.3.2 网络促销一、网络促销的对象1.网上商品与服务的用户2.产品购买的决策者3.产品购买的影响者12/12/202240电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.3.2 网络促销二、网络促销的形式网络营销的促销形式也有四种：网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。12/12/202241电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.3.2 网络促销1.网络广告又称在线广告或者因特网广告，是指以因特网为媒介的广告行为。网络广告是针对因特网特性的宣传、劝说手段，具备传统广告所没有的快

21、捷、交互、广泛、低成本等优势，将企业营销信息以高效的手段向目标用户、合作伙伴、公众等群体传递；因特网为广告信息发布创造了优越的条件，不仅可以将广告信息发布在企业网站上，还可以利用各种网络营销工具和网络服务商的信息发布渠道更有效地向社会传播。12/12/202242电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.3.2 网络促销2.网络销售促进在网络营销活动中各种传统的和针对性的促销手段的应用，包括：p针对消费者促销手段（如样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范等）；p针对中间商的促销手段（如购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛等）；p针对推销人员的促销手段（

22、如红利、竞赛、销售集会等）。12/12/202243电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.3.2 网络促销3.网点推广网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。站点推广主要有两类方法：一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一类通过各种网络广告宣传推广站点。12/12/202244电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.3.2 网络促销4.关系营销关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展与这些对象的良好

23、关系;企业在营销中应运用主动沟通、互惠互利、承诺信任的关系营销原则，利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等关系与顾客、分销商及其它组织和个人建立、保持并加强与客户的长期关系，在此基础上开始营销活动，实现企业的营销目标。12/12/202245电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.3.2 网络促销三、网络促销的基本方法1.搜索引擎注册2.建立关系链接3.电子邮件促销4.发布新闻5.提供免费服务6.发布网络广告7.使用传统的促销媒介12/12/202246电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.3.3 网络广告1.网络广告的类型1）图标广告2）旗帜型广告3）游动广告4）

24、弹出窗口式广告5）主页型广告6）巨型广告7）分类广告8）列表分类播发型广告9）电子杂志广告10）新闻式广告11）链接广告12）电子邮件广告12/12/202247电子商务教程 第5章 电子商务网络营销旗帜广告移动广告图标广告5.3.3 网络广告12/12/202248电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.3.4 E-Mail营销1、Email营销的定义：Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。Email营销的三个基本因素：q基于用户许可、q通过电子邮件传递信息、q信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的E-ma

25、il营销。12/12/202249电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.3.4 E-Mail营销2、Email营销的优点q答复率高研究表明，80%的因特网用户在36小时内会对收到的电子邮件做出答复，而在直接邮寄（简称直邮）活动中，平均答复率仅为2%；q提高网站“点击率”收看了电子邮件广告，“点击率”达到80%。q成本低以往微软公司平均每年要花7000万美元用于直邮，现在，微软每个月要发送2000万份电子邮件，但其所花的费用要比直接邮寄少得多。12/12/202250电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.3.4 E-Mail营销3、E-mail营销法则：由于消费者对收到大量的垃圾邮件感到

26、愤怒，必须遵循电子邮件营销的基本规则：q征得消费者的同意；q让愿意“进来”的用户“进来”，而且当他们要“出去”时，也让他们“出去”；q给顾客一个必须做出答复的理由；q使电子邮件的内容个性化。12/12/202251电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.3.4 E-Mail营销4、E-mail营销技术注意事项q尽量使用ASCII码纯文本格式文章q首先传递最重要的信息q把文件标题作为邮件主题q邮件越短越好12/12/202252电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.3.5 搜索引擎营销一、什么是搜索引擎营销？搜索引擎营销就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息

27、传递给目标用户。12/12/202253电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.3.5 搜索引擎营销什么是搜索引擎？搜索引擎也是一个网站，专门为用户提供信息“检索”服务，并使用特有的程序把因特网上的所有信息归类以帮助人们在浩如烟海的信息海洋中搜寻到自己所需要的信息。12/12/202254电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.3.5 搜索引擎营销二、网络搜索技术发展三个时代第一代搜索是早期的主要依靠人工分拣的分类目录搜索，以搜狐和雅虎为代表；第二代搜索是依靠机器的自动网页搜索，建立在超链分析基础上的网页搜索，能尽可能把客户需要的东西放在前面，以Google为代表；第三代搜索是智能化的搜索

28、，互动式搜索，个性化服务。尝试理解用户输入的查询词的查询意图，给出多个主题的搜索提示，引导用户更快速准确定位自己所关注的内容。12/12/202255电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.3.5 搜索引擎营销三、搜索引擎营销正在兴起据统计，83.4的网民是通过搜索引擎发现新网站的，而在美国这一比例是84.6；12/12/202256电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.3.5 搜索引擎营销四、搜索引擎营销的基本过程1.企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源；2.搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库；3.用户利用关键词进行检索（对于分类目录则是逐级目录查询）；4.检索结果中

29、罗列相关的索引信息及其链接URL；5.根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页。12/12/202257电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.3.5 搜索引擎营销五、搜索引擎营销具体形式1.搜索引擎推广指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。2.基于搜索结果的应用尽可能的被搜索引擎收录有效网页，获得搜索引擎检索结果的前列，从而获得潜在客户的有效点击。3.利用搜索引擎平台提供的附加广告例 如 购 买 百 度 的 竞 价 排 名，购 买 Google ADWORDS广告等。12/12/202258电子商务教程 第5章 电子商务网

30、络营销5.3.6 博客营销一、什么是博客营销博客BLOG是英文单词WEB LOG的缩写，就是网络日志(网络日记，网志)；博客的这种公开的网络日记，是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式，可以理解为一种个人思想、观点、知识等在互联网上的共享，具有知识性、自主性、共享性等基本特征。12/12/202259电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.3.6 博客营销一、什么是博客营销利用博客这种网络应用形式开展网络营销活动，称之为博客营销。12/12/202260电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.3.6 博客营销三、博客营销的基本过程1.建立企业博客网站2.制定博客营销计划3.综合合理地利用博客营销资源4.对博客营销的效果进行评估12/12/202261电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.3.6 博客营销企业博客的发展状况表明，2006年企业博客营销开始获得更大的发展。尽管很多公司的博客营销水平可能还很不专业，但毕竟走出了开创性的一步。12/12/202262电子商务教程 第5章 电子商务网络营销5.3.7 企业如何实现网络营销 1.针对本企业特点，制定企业网络营销策略。2.确定网络营销的具体目标。3.建立专门队伍，和外包项目结合。4.根据自身情况逐步实施网络营销功能。12/12/202263电子商务教程 第5章 电子商务网络营销