市场营销学-第7章-柯课件.pptx

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1、第七章 竞争战略 第一节 同行业竞争战略第二节 不同市场位次之竞争战略第三节 面对封闭市场的竞争战略大市场营销战略 第四节 结伙竞争战略战略联盟第五节 超越竞争的战略蓝海战略第1页/共18页第七章 学习目标理解竞争战略的基本原理 熟悉并掌握各种竞争战略的基本内容和适用情状 能结合所学理论分析和策划企业的竞争战略第2页/共18页第一节 同行业竞争战略一、总成本领先战略：取得价格优势1、含义：通过有效途径实现成本降低以建立竞争优势2、条件：规模经济、经验曲线是基础，严控市场成本和间接费用是前提3、形式：简化产品；改进设计；节约原材料；降低人工费用；实行市场革新和自动化；降低管理费用；4、案例格兰仕

2、、长虹5、注意事项：考虑技术革新和技术进步影响；注意竞争对手的战略反应和产品变化；注意市场变化第3页/共18页第一节 同行业竞争战略二、差异化战略取得偏好优势1、含义创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务；与竞争对手有明显区别2、形式与内容实质差异、心理差异3、适用条件和风险1）适用情况有多种使产品或服务差异化的途径，且差异化被某些用户视为是有价值；用户对产品的使用和需求是不同的；奉行差异化战略的对手不多；需要顾客认可、大资金、长期运作2）风险可能丧失部分客户；用户所需的产品差异的因素下降；大量的模仿缩小了感觉的到的差异第4页/共18页第一节 同行业竞争战略三、集中化战略取得局部优势1、含

3、义：将经营重点集中在市场或产品的某一部分谋求局部优势。2、形式与内容1）形式成本重点集中；差异的重点集中；2）内容产品线重点集中；用户、地区、低占率的集中3、适用条件：具有完全不同的用户群；在相同的目标市场上其他对手不打算实行重点集中；企业资源限制；细分市场有吸引力4、风险：他企业进入目市集中；顾客偏好和需求转移5、案例1）产品集中如远大中央空调、格力空调；2）产业集中如诺基亚、万科、吉田公司；3）市场集中如上海大众、非常可乐第5页/共18页第二节 不同市场位次之竞争战略一、市场领导者战略（一）本质在相关产品的市场上市场占有率最高、在价格变动、新品开发、分销覆盖面、促销强度等方面对行业内其他企

4、业起着领导作用的企业。在竞争中自然形成，但非固定不变。（二）战略选择1、扩大市场需求总量领导者受益最大。怎么扩？2、保护市场份额或市场占有率怎样保？1）不断创新；2）主动进攻3）加强防御防御目的；怎样防御6种防御策略运用阵地防御；侧翼防御；先发防御；反击防御；收缩防御；运动防御3、提高市场占有率意义和问题第6页/共18页第二节 不同市场位次之竞争战略二、挑战者竞争战略（一）理解在行业中占据第二及以后位次，有能力对领导者和其他竞争者采取进攻行动，希望夺取领导者地位的企业。（二）战略决策战略目标；挑战对象1、明确战略目标如增加份额；削弱、减少对手的份额；市场地位的取代；2、确定挑战对象1）攻击领导

5、者；2）攻击实力相当但遇到困难者；3）攻击区域性小公司；（三）选择进攻策略正面、侧翼、围堵、迂回、游击；第7页/共18页第二节 不同市场位次之竞争战略三、跟随者战略（一）定义在行业中占据第二位及以后位次，但在产品、技术、价格、渠道、促销等大多数营销战略上摸仿或跟随市场领导者的企业。（二）为什么选择跟随因跟随（不用创新冒险）而坐享其成；因避免挑战而避免受损 (三)跟随策略：1、紧密跟随2、有距离的跟随3、有选择的跟随（四）山寨、假冒行为分析第8页/共18页第二节 不同市场位次之竞争战略四、利基者战略（一）概念理解1、利基：2、利基市场；3、利基者（二）利基者战略利基5条件和5种利基1、找到好的利

6、基什么样的利基是好利基？2、经营好利基市场利基者任务、战略和风险1）任务：:创造、扩大、保护利基市场2）战略：专业化经营3）风险与对策：竞争者入侵；顾客消费习惯变化；对策坚持双导向、多重利基点；第9页/共18页第三节 面对封闭市场的竞争战略大市场营销战略一、理解1、由来科特勒1984年提出。2、涵义为了成功进入特定市场并在那里从事业务经营，在策略上协调的使用经济的、心理的、政治的和公关的等手段，以争取外国或当地各有关方面的合作和支持。3、实质：进入特定市场的特殊策略。特殊市场进入屏障极高的封闭型或保护性市场。对此，如何打开市场之门是关键。应综合运用多种手段.4、战略步骤1）先敲开市场之门先2P

7、敲开市场之门；2）进入市场之后再通过4P组合进行竞争第10页/共18页第三节 面对封闭市场的竞争战略大市场营销战略二、特点：1、目的是打开市场之门，进入市场；2、营销涉及的方面广泛；3、营销手段复杂2P4P；4、即采用积极诱导的方式，也采用消极的诱导方式软硬兼施；5、投入资本、人力、时间较大第11页/共18页第三节 面对封闭市场的竞争战略大市场营销战略三、启示：1、加深了企业对处理好各方面关系的认识。营销效果好坏，一方面取决于其营销组合是否适应市场需要，另方面取决于它与自己营销活动的各个参与者的协调状况。2、打破了企业关于外部环境完全不可控的传统观念。营销环境其实是可影响、可改变的；3、加深了

8、企业对营销的理解营销与需求之间并非被动的适应关系，而且可影响、创造新的需求；4、对中国企业特殊启示1）国内市场地方保护主义；2）产能过剩与国际市场摩擦；第12页/共18页 第四节 结伙竞争战略战略联盟一、产生与发展 (一)含义两个以上的企业为了实行优势互补、提高竞争力及扩大国内外市场的共同目标，而制定的双边或多边的长期和短期的合作协议。遵循平等互惠、共享利益、共担风险的原则。（二）产生与发展 全球竞争更加激烈的产物1、全球竞争范围扩大2、全球竞争内容发生巨大变化：从争夺市场技术人才战略伙伴；从价格营销组合服务策略3、全球竞争主体发生巨变：单个企业企业集团跨国公司间4、全球竞争形式变化：从你死我

9、活即竞争又合作。5、未来的竞争不再只是企业与企业的竞争，而是战略联盟之间的竞争第13页/共18页第四节 结伙竞争战略战略联盟二、形式及特点（一）形式1、水平战略联盟；2、垂直战略联盟；3、混合联盟或跨行业联合大企业协议（二）特点1、主要是规模巨大的垄断企业间的相互兼并；2、主要集中在高技术产业和金融服务业为主第三产业；3、企业合并通过股票市场进行；4、平等互惠、优势互补、共担责任、共担风险的关系；5、组织关系是水平而非垂直的。实现技术共享、资源合作、经营规范三、优势：1、有利于企业进入封闭的市场；2、有利于实行企业之间优势互补；3、有利于共担风险 四、影响成功的因素1、贡献 2、亲密 3、远景

10、第14页/共18页第四节 结伙竞争战略战略联盟五、如何有效建立战略联盟基本原则1、选择好合作伙伴2、遵循三原则熟悉的核心业务采用购并策略，非熟悉的采用战略联盟；进入新市场采用战略联盟；战略联盟的作用在于弥补不足要寻求彼此在开发、制造、渠道上的互补或分担经营成本。购并则适用扩大既有事业规模。3、战略谋划应在明确动因基础上制定明确目标，制定一致性的战略联盟规划，并在此基础上选择合适的战略对象。4、联盟方式供应、购买协定；市场、销售协定；提供技术服务协定；管理合同；专有技术；设计、专利许可证；特许经营；合资企业。第15页/共18页第五节 超越竞争的战略蓝海战略一、红海战略与蓝海战略二、蓝海战略本质通过创新超越竞争三、蓝海战略基本做法1、找到市场空白点如康师傅、金利来进入中国市场2、业务创新如太阳马戏团第16页/共18页第七章 竞争战略思考与练习：以某个企业为例，试对其做竞争战略剖析；作业：中国企业的竞争战略评析第17页/共18页感谢您的观看。第18页/共18页