消费者行为学13薛教学内容.ppt

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1、消费者行为学13薛第一节第一节 社会群体概述社会群体概述东北石油大学*一、社会群体的概念一、社会群体的概念（一）界定：（一）界定：是指通过一定的社会关系结合起来进行共同是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。活动而产生相互作用的集体。（二）基本特征：（二）基本特征：1、群体成员需以一定纽带联系起来、群体成员需以一定纽带联系起来2、成员之间有共同目标和持续的相互交往、成员之间有共同目标和持续的相互交往 3、群体成员有共同的群体意识和规范、群体成员有共同的群体意识和规范东北石油大学（三）研究群体影响的意义（三）研究群体影响的意义1、一一些些共共同同的的信信念念、态态度度和和

2、规规范范，它它们们对对消消费者的行为将产生潜移默化的影响。费者的行为将产生潜移默化的影响。2、群群体体规规范范和和压压力力会会促促使使消消费费者者自自觉觉或或不不自自觉地与群体的期待保持一致。觉地与群体的期待保持一致。3、很很多多产产品品的的购购买买和和消消费费是是与与群群体体的的存存在在和和发展密不可分的。发展密不可分的。东北石油大学*二、社会群体的类型二、社会群体的类型(一一)正式群体与非正式群体正式群体与非正式群体正式群体正式群体是指有明确的组织目标、正式的组是指有明确的组织目标、正式的组织结构、成员有着具体的角色规定的群体。织结构、成员有着具体的角色规定的群体。非正式群体非正式群体是指

3、人们在交往过程中，由于共是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体。同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体。东北石油大学(二二)主要群体与次要群体主要群体与次要群体主要群体主要群体是指成员之间具有经常性面对面接触和交是指成员之间具有经常性面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体。往，形成亲密人际关系的群体。次要群体次要群体指的是人类有目的、有组织地按照一定社指的是人类有目的、有组织地按照一定社会契约建立起来的社会群体。群体规模一般比较会契约建立起来的社会群体。群体规模一般比较大，人数比较多，群体成员不能完全接触或接触大，人数比较多，群体成员不能完全接触或接触比较少。比较少。

4、东北石油大学(三三)隶属群体与参照群体隶属群体与参照群体隶属群体隶属群体或成员群体（有成员资格）是消费或成员群体（有成员资格）是消费者实际参加或隶属的群体，如家庭、学校者实际参加或隶属的群体，如家庭、学校等。等。参照群体参照群体是个体在某种特定情境下作为行为是个体在某种特定情境下作为行为指南而使用的群体，该群体的看法和价值指南而使用的群体，该群体的看法和价值观被个体作为他当前行为的基础。参照群观被个体作为他当前行为的基础。参照群体既可以是隶属群体、也可以是非隶属群体既可以是隶属群体、也可以是非隶属群体。体。东北石油大学三、与消费者密切接触的社会群体三、与消费者密切接触的社会群体家庭家庭朋友朋友

5、正式的社会群体正式的社会群体购物群体购物群体消费者行动群体消费者行动群体东北石油大学第二节第二节 参照群体对购买行为的影响参照群体对购买行为的影响东北石油大学一、参照群体及其类型一、参照群体及其类型（一）含义（一）含义个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。比较的个人或群体。参照群体具有规范和比较两大功能。参照群体具有规范和比较两大功能。（二）类型：（二）类型：根据个体的成员资格和群体对个体行根据个体的成员资格和群体对个体行为、态度的正面或负面影响分类。为、态度的正面或负面影响分类。成员群体成员群体非成员群体非成员群体正面影响正

6、面影响接触群体接触群体渴望群体渴望群体负面影响负面影响否认群体否认群体避免群体避免群体东北石油大学二、参照群体的影响方式二、参照群体的影响方式规范性影响规范性影响 由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。信息性影响信息性影响 参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在行为上产生影响。用的信息予以参考，由此在行为上产生影响。价值表现影响价值表现影响 个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。值观，从而在行为上与

7、之保持一致。东北石油大学 三、决定参照群体影响强度的因素三、决定参照群体影响强度的因素产品使用时的可见性产品使用时的可见性产品的必需程度产品的必需程度 产品与群体的相关性产品与群体的相关性产品的生命周期产品的生命周期 个体对群体的忠诚程度个体对群体的忠诚程度个体在购买中的自信程度个体在购买中的自信程度东北石油大学四、参照群体概念在营销中的应用四、参照群体概念在营销中的应用名人效应名人效应专家效应专家效应普通人效应普通人效应经理型代言人经理型代言人东北石油大学角色与购买行为角色与购买行为第三节第三节东北石油大学一、角色概述一、角色概述 角色角色是个体在特定社会或群体中占有的位是个体在特定社会或群

8、体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。置和被社会或群体所规定的行为模式。1、建立在位置或地位的基础上。、建立在位置或地位的基础上。2、人们对这个位置或地位的人具有相同或类似、人们对这个位置或地位的人具有相同或类似的期待。的期待。如如 教师、大学生、父亲、营业员教师、大学生、父亲、营业员东北石油大学角色有先赋角色和自致角色两种角色有先赋角色和自致角色两种角色差距：角色差距：期待角色与实践角色之间的差距被称为角期待角色与实践角色之间的差距被称为角色差距。色差距。角色集：角色集：一个人扮演的各种角色的集合叫角色集。一个人扮演的各种角色的集合叫角色集。东北石油大学二、角色与消费者购买行为二、角

9、色与消费者购买行为(一一)角色关联产品集角色关联产品集 是承担某一角色所需要的一系列产品。是承担某一角色所需要的一系列产品。这些产品或者有助于角色扮演，或者具有重要的这些产品或者有助于角色扮演，或者具有重要的象征意义。象征意义。(二二)角色超载和角色冲突角色超载和角色冲突 角色超载角色超载是个体超越了时间、金钱和精力所允许是个体超越了时间、金钱和精力所允许的限度而承担太多的角色或承担对个体具有太多的限度而承担太多的角色或承担对个体具有太多要求的角色。要求的角色。角色冲突角色冲突是角色集中不同角色由于某些方面不相是角色集中不同角色由于某些方面不相容，或人们对同一角色的期待和理解不同所造成容，或人

10、们对同一角色的期待和理解不同所造成的矛盾和抵触。的矛盾和抵触。东北石油大学(三三)角色演化角色演化 角色演化是指人们对某种角色行为的期待角色演化是指人们对某种角色行为的期待随着时代和社会的发展而发生变化。随着时代和社会的发展而发生变化。角色演化给营销带来机遇也带来挑战。角色演化给营销带来机遇也带来挑战。(四四)角色获取与转化角色获取与转化 会给企业提供大量的营销机会。会给企业提供大量的营销机会。东北石油大学群体压力与从众群体压力与从众第四节第四节东北石油大学一、从众及其原因一、从众及其原因 从众从众指个人的观念与行为由于受群体的引指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一

11、致的导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。现象。从众的原因：从众的原因：行为参照。行为参照。对偏离的恐惧。对偏离的恐惧。群体的凝聚力。群体的凝聚力。东北石油大学二、影响从众的因素二、影响从众的因素(一一)群体特性群体特性1、群体的一致性、群体的一致性 如果其他群体成员的意见完全一致，此时持不同如果其他群体成员的意见完全一致，此时持不同意见者会感到巨大的压力，从众的可能性大大增意见者会感到巨大的压力，从众的可能性大大增加。（阿希实验）加。（阿希实验）2、群体的规模、群体的规模 在一定范围内，个人的从众性随着群体规模的扩在一定范围内，个人的从众性随着群体规模的扩大而增加，但是有些情况下，三四个

12、人的群体产大而增加，但是有些情况下，三四个人的群体产生最大的从众压力，但群体规模的继续扩大并不生最大的从众压力，但群体规模的继续扩大并不产生从众性的相应增加。产生从众性的相应增加。3、群体的专长性、群体的专长性东北石油大学（二（二)消费者特性消费者特性1、消费者的自信心、消费者的自信心2、消费者的自我介入水平、消费者的自我介入水平3、消费者对群体的忠诚程度、消费者对群体的忠诚程度东北石油大学三、阿希现象与人员推销三、阿希现象与人员推销 如果其他群体成员的意见完全一致，此时如果其他群体成员的意见完全一致，此时持不同意见者会感到巨大的压力，从众的持不同意见者会感到巨大的压力，从众的可能性大大增加。

13、可能性大大增加。东北石油大学本章重点本章重点社会群体的含义及分类社会群体的含义及分类与消费者关系密切的社会群体与消费者关系密切的社会群体参照群体的含义及分类参照群体的含义及分类决定参照群体影响强度的因素决定参照群体影响强度的因素理解角色与消费者购买行为的相关知识理解角色与消费者购买行为的相关知识从众及其原因从众及其原因影响从众的因素影响从众的因素东北石油大学作业作业 假如你是一家大型软饮料公司的营销经理，假如你是一家大型软饮料公司的营销经理，你的广告代理商正在物色一名女明星为该你的广告代理商正在物色一名女明星为该饮料做广告，在此之前，你会对广告代理饮料做广告，在此之前，你会对广告代理商提出哪些建议和要求？商提出哪些建议和要求？东北石油大学此此课课件下件下载载可自行可自行编辑编辑修改，修改，仅仅供参考！供参考！感感谢谢您的支持，我您的支持，我们们努力做得更好！努力做得更好！谢谢谢谢