金融营销学ppt课件.ppt

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1、第三章第三章 金融服务购买行为分析金融服务购买行为分析1.金融服务购买行为概述金融服务购买行为概述购买者多购买者多购买分散购买分散 购买量少购买量少 多次购买多次购买 购买差购买差 异性大异性大 购买决策购买决策 差异性大差异性大 购买的周期购买的周期 性差异性大性差异性大 购买的购买的 发展性发展性 金融服务购金融服务购 买者的特征买者的特征1.金融服务购买行为概述金融服务购买行为概述 1-1 金融服务购买者的特征金融服务购买者的特征o复杂的购买行为，复杂的购买行为，指购买者决策过程完整，要经历大量的信息收指购买者决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购买

2、评价等各个集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购买评价等各个阶段。阶段。o产生失调感的购买行为，产生失调感的购买行为，指金融服务购买者并不广泛收集产品信指金融服务购买者并不广泛收集产品信息，并不精细挑选金融服务机构，购买决策过程迅速而简单，但息，并不精细挑选金融服务机构，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。是在购买以后会产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。o寻求多样化的购买行为，寻求多样化的购买行为，指金融服务购买者购买产品有很大的随指金融服务购买者购买产品有很大的随意性，缺乏品牌忠诚度或者不满原服务的收益率。意性，缺乏品牌忠诚度或者不满原服务

3、的收益率。o习惯性的购买行为，习惯性的购买行为，指金融服务购买者习惯于购买自己熟悉的某指金融服务购买者习惯于购买自己熟悉的某金融机构的某种服务产品，在购买后可能评价产品也可能不评价金融机构的某种服务产品，在购买后可能评价产品也可能不评价产品。产品。1.金融服务购买行为概述金融服务购买行为概述 1-2 金融服务购买者的分类金融服务购买者的分类o全确定型，全确定型，是指金融服务购买者在购买金融服务以是指金融服务购买者在购买金融服务以前，已经有了明确的购买目标，并对金融服务的类前，已经有了明确的购买目标，并对金融服务的类型、价格的幅度以及收益率等都有明确的要求。型、价格的幅度以及收益率等都有明确的要

4、求。o半确定型，半确定型，是指金融服务购买者在购买金融服务以是指金融服务购买者在购买金融服务以前，已有大致的购买目标，但具体还不够明确，最前，已有大致的购买目标，但具体还不够明确，最后购买需经过选择比较才完成。后购买需经过选择比较才完成。o不确定型，不确定型，是指金融服务购买者在购买金融产品之是指金融服务购买者在购买金融产品之前，没有明确的或既定的购买目标。前，没有明确的或既定的购买目标。1.金融服务购买行为概述金融服务购买行为概述 1-2 金融服务购买者的分类金融服务购买者的分类1.金融服务购买行为概述金融服务购买行为概述 1-2 金融服务购买者的分类金融服务购买者的分类o一一批批鞋鞋油油急

5、急需需套套现现，众众人人皆皆无无良良方方。老老贺贺灵灵机机一一动动，计计上上心心来来。他他先先进进了了一一批批廉廉价价雨雨伞伞，然然后后推推出出“高高级级鞋鞋油油试试用用价价五五元元，买买两两盒盒送送一一把把雨雨伞伞”的的促促销销活活动动。结结果果，热热销销，获获利利颇颇丰丰。（雨雨伞伞在在当当地地零零售售价价长长期期稳稳定定在在1010元元，其其批批发发价仅为价仅为4 4元，一盒鞋油成本为元，一盒鞋油成本为5 5角钱。）角钱。）o分分析析说说明明：平平销销变变畅畅销销，奥奥妙妙何何在在？请请运运用用所所学理论进行回答。学理论进行回答。【案例案例】买二送一买二送一o分分析析要要点点：平平销销变

6、变畅畅销销，奥奥妙妙就就在在于于老老贺贺抓抓住住了了人人们们购购物物贪贪图图便便宜宜的的心心理理和和理理智智动动机机。买买两两盒盒高高级级鞋鞋油油只只花花1010元元就就可可获获得得一一把把价价值值1010元元的的雨雨伞伞，等等于于不不花花钱钱买买了了两两盒盒高高级级鞋鞋油油，这这是是多多么么划划算算的的事事，其其热热销销就就不不难难理理解解了了。由由此此可可见见，商商品品销销售售的的对对象象是是各各式式各各样样的的人人，他他们们购购买买或或者者不不购购买买某某种种商商品品，都都是是由由某某种种心心理理活活动动支支配配着着。你你要要使使消消费费者者乐乐于于购购买买某某种种产产品品，那那你你就就

7、要要迎迎合合他他们们的的某某种种消消费费心心理理，激激起起某某种种心心理理动动机，投其所需，才能引起购买行为。机，投其所需，才能引起购买行为。【案例案例】正话反说出奇效正话反说出奇效o美美国国有有一一家家老老厂厂生生产产的的手手表表由由于于不不善善宣宣传传老老是是积积压压卖卖不不出出去去，后后有有人人为为它它在在电电视视上上打打出出一一则则广广告告：“我我厂厂的的手手表表因因走走时时不不是是很很精精确确(每每走走1 1个个月月约约慢慢1.51.5秒秒)，现现特特降降价价2020销销售售，希希望望有有意意者前往某某处购买。者前往某某处购买。”销售便开始红火起来。销售便开始红火起来。o问问题题：正

8、正话话反反说说为为什什么么能能够够产产生生神神奇奇的的促促销销效效果果？o分分析析提提示示：正正话话反反说说之之所所以以能能够够产产生生神神奇奇的的促促销销效效果，关键是抓住了顾客求实求廉心理，果，关键是抓住了顾客求实求廉心理，o针针对对人人们们认认为为广广告告是是“王王婆婆卖卖瓜瓜，自自卖卖自自夸夸”的的心心理理活活动动，运运用用正正话话反反说说，实实话话实实说说方方法法，自自揭揭其其短短，在在顾顾客客心心目目中中就就形形成成了了诚诚信信经经商商的的良良好好形形象象，反反而而觉觉得得购购买买放放心心，仔仔细细一一想想，该该表表每每走走1 1个个月月才才慢慢1.51.5秒秒，其其实实已已经经比

9、比较较精精确确了了，加加上上降降价价2020，更更让让人人感到价廉物美，反而迅速达到了促销目的。感到价廉物美，反而迅速达到了促销目的。1.金融服务购买行为概述金融服务购买行为概述 1-3 金融服务对金融购买行为影响分析金融服务对金融购买行为影响分析o金金融融服服务务的的特特征征对对金金融融购购买买行行为为的的影影响响。金金融融服服务务自自身身特特点点如如无无形形性性、差差异异性性以以及及不不可可分分离离性性等等，都都对对购购买买者者购购买买行行为为产产生生一一定定的的影影响响。主主要要表表现现在在：金金融融服服务务买买卖卖双双方方之之间间双双向向信信息息交交流流机机制制的的建建立立；金金融融服

10、服务务买买卖卖双双方方之之间间委委托托责责任任的的形形成成；金金融融服服务务购购买买决决策策过过程程的的复复杂杂化化；金融服务购买活动风险的增加。；金融服务购买活动风险的增加。o金融需求对金融服务购买动机的影响。金融需求对金融服务购买动机的影响。动动机产生的基础和源泉是需要，它在主观上机产生的基础和源泉是需要，它在主观上通常是以意向、愿望形式存在的。客户对通常是以意向、愿望形式存在的。客户对金融服务的购买动机不外乎价值增值、风金融服务的购买动机不外乎价值增值、风险最小化等等。长期以来，金融机构在制险最小化等等。长期以来，金融机构在制定金融服务产品的时候，仅考虑客户的贷定金融服务产品的时候，仅考

11、虑客户的贷款供应量、透支范围、信用以及保险等内款供应量、透支范围、信用以及保险等内容，没有在本质上把握客户购买金融服务容，没有在本质上把握客户购买金融服务的动机以及需求。的动机以及需求。约克（约克（19821982）认为客户）认为客户基本的金融需要包括：现金提取、资产安基本的金融需要包括：现金提取、资产安全、资金划转、延期付款、财务咨询。全、资金划转、延期付款、财务咨询。o零售金融服务与批发金融服务对金融购买行为的影零售金融服务与批发金融服务对金融购买行为的影响。响。零售金融服务是指金融机构以个人、家庭和中零售金融服务是指金融机构以个人、家庭和中小企业为服务对象，具有分散性、多样性、需求差小企

12、业为服务对象，具有分散性、多样性、需求差异性和交易频率高的特点，其业务内容和范围相当异性和交易频率高的特点，其业务内容和范围相当广泛。批发金融服务主要是指金融机构为政府、企广泛。批发金融服务主要是指金融机构为政府、企业以及其他组织等机构提供的金融服务，该类服务业以及其他组织等机构提供的金融服务，该类服务具有客户数量相对较少、交易规模大、与客户关系具有客户数量相对较少、交易规模大、与客户关系密切、地理位置集中以及客户的议价能力较强等特密切、地理位置集中以及客户的议价能力较强等特点。零售金融服务与批发金融服务的定位人群，由点。零售金融服务与批发金融服务的定位人群，由于存在不同的金融需求和期望，故存

13、在购买行为存于存在不同的金融需求和期望，故存在购买行为存在一定的差异。在一定的差异。对比要素零售金融服务批发金融服务市场需求直接需求派生需求服务对象以综合服务为中心，较强的技术操作以及完善的网点和网络建设，直接提供多元化的金融服务企业和其他机构，趋向与金融机构单独进行交谈，协商交易。交易金额单笔业务金额相对较小单笔业务金额较大经营成本人力成本低，在一定规模后管理成本基本稳定人力成本高，成本随着业务规模的扩大而增加客户流动性流动性高，主要是个人，竞争关键取决于客户购买金融产品的质量流动性低，竞争关键取决于该金融机构的总体实力风险发生率服务对象分散，单笔业务金额有限，业务规模大，可以很好地分散风险

14、服务对象集中，单笔业务金额高，服务对象相当集中，经营风险大。零售金融服务与批发金融服务的对比2.金融服务购买行为模式金融服务购买行为模式Who谁是购买者What购买什么Why为什么购买How怎样购买Who谁参与购买When何时购买Where在哪里购买购买者occupants购买对象objects购买目的objectives购买组织organizations购买行动operations购买时间occasions购买地点outlets消费者购买行为模式消费者购买行为模式了解消费者、识别消费者了解消费者、识别消费者2.金融服务购买行为模式金融服务购买行为模式 2-1 金融服务购买行为理论金融服务购买

15、行为理论消费者购买行为理论消费者购买理论购买行为模型概述边际效用理论风险减少理论信息加工理论消费惯性理论科特勒刺激反应模型马歇尔模型巴甫洛模型选择性加工并保持选择性注意（收益、风险）金融服务产品购买并使用信息加工理论模型消费者惯性理论模型消费者惯性理论模型存款（多次重复）负强化（不便利或服务态度差）正强化（便利或安全）更换服务机构习惯建立继续使用该银行的服务 驱动力（产生生理需要的饥寒、安全需要的恐惧、社交和自尊需要的地位和荣誉等）诱因（能够缓解或者满足驱动力的某种产品或劳务）反应（消费者为了满足需求而去需找某种商品和劳务的行为，也就是消费者行为）强化（使刺激反应间的关系得到强化，它和以前需求

16、欲望的满足程度直接相关）巴甫洛模型建立原理建立原理建立原理建立原理行为反应反应刺激因素“刺激刺激反应反应”模型模型消费者黑箱购买行为模式：外部刺激因素外部刺激因素营销营销其他其他产品产品价格价格分销分销促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者反应购买者反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机选择购买时机选择购买数量选择购买数量选择购买者决策购买者决策过程过程问题认识问题认识信息收集信息收集评估评估决策决策购后行为购后行为购买者特征购买者特征文化文化社会社会个人个人心理心理购买者黑箱购买者黑箱黑箱黑箱（Black Box or Closed Box）是一个）是一个“

17、控制论控制论”术语。当人们观察一个自然界和术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结构以及其运行机理不知道，该人类社会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结构以及其运行机理不知道，该事物或系统对于观察者来讲，就是一个事物或系统对于观察者来讲，就是一个“黑箱黑箱”。研究研究“黑箱黑箱”一般方法是根据其外部的表现，尽量地一般方法是根据其外部的表现，尽量地“猜测猜测”它内部的情况，通过不它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近断地积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近“最终真最终真理理”）。2.金融

18、服务购买行为模式金融服务购买行为模式 2-2 影响金融服务购买行为模式的因素影响金融服务购买行为模式的因素购买者购买者决策过决策过程程购买者购买者行为特行为特征征购买者黑箱购买者黑箱行为特征是由不同影响因素决定的文化：文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等过程的复合体。文化是一个综合概念文化是一种习得行为文化的影响象空气一样无处不在、无处不有。文化是影响人的欲望与行为最基本的决定因素东西方文化差异对儿童价值观的影响o在亚洲长大的儿童就有如下的价值观：重视家庭、讲究服从、诚实、敬老和孝顺。o在美国长大的儿童一般会学到：成功、参与、实用性、个人主义

19、、自由等。o因此西方人注重个人创造能力发挥，比较崇尚个人奋斗精神，注重个人自由权的保护；而东方人注重集体协作力量的利用,比较讲究团队精神,注重团体利益和领导权威性的保护。定义亚文化又称小文化、集体文亚文化又称小文化、集体文化或副文化，指某一文化群化或副文化，指某一文化群体所属次级群体的成员共有体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活的独特信念、价值观和生活习惯。习惯。民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化年龄亚文化性别亚文化职业亚文化社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。7%9%32%38%12%2%9%下下层下下层

20、7下上层下上层6中下层中下层5中中层中中层4中上层中上层3上下层上下层2上上层上上层1美国社会阶层美国社会阶层定义在一个社会中具有相对的同在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。趣爱好和行为方式。第第一一，同同一一社社会会阶阶层层的的人人，其其行行为为要要比比来来自自两两个个社社会会阶阶层层的人的行为更相似。的人的行为更相似。第第二二，人人们们以以自自己己所所处处的的社社会会阶阶层层来来判判断断各各自自在在社社会会中中占占有的高低地位。有的高低地位。

21、第第三三，社社会会阶阶层层受受到到职职业业、财财富富、收收入入、教教育育和和价价值值观观等等多种变量的制约。多种变量的制约。第第四四，人人们们能能够够在在一一生生中中改改变变自自己己的的社社会会阶阶层层归归属属。可可上上可下。可下。社会阶层具有的特点：定义ReferenceGroup一个人的参考群体是指那些直接或间接影响一个人的参考群体是指那些直接或间接影响一个人的参考群体是指那些直接或间接影响一个人的参考群体是指那些直接或间接影响一个人的态度、看法和行为的群体。一个人的态度、看法和行为的群体。一个人的态度、看法和行为的群体。一个人的态度、看法和行为的群体。分类分类分类群体名称接触类型接触类型

22、主要群体主要群体（密切接触：家庭成员、亲朋好友、（密切接触：家庭成员、亲朋好友、邻居、同事、同学）邻居、同事、同学）次要群体次要群体（较少发生直接接触：购物时的人流、（较少发生直接接触：购物时的人流、乘车时的乘客、街上偶遇的行人）乘车时的乘客、街上偶遇的行人）组织类别组织类别正式群体正式群体单位同事、同校学生、宗教、协会单位同事、同校学生、宗教、协会非正式群体非正式群体（家庭成员、亲戚朋友、各界名人、（家庭成员、亲戚朋友、各界名人、追随者）追随者）吸引力吸引力正相关态度群体正相关态度群体（同意赞赏）（同意赞赏）负相关态度群体负相关态度群体（否定厌恶）（否定厌恶）成员资格成员资格成员群体成员群体

23、非成员群体非成员群体影响：、参考群体使一个人受到新的行为和生活方式、参考群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。的影响。、参考群体影响一个人的态度和自我概念，因、参考群体影响一个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎和某些群体。为人们通常希望能迎和某些群体。、参考群体会产生某种趋于一致的压力，它会、参考群体会产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的产品选择和品牌选择。影响个人的产品选择和品牌选择。对受参考群体影响较大的产品的提供企业需经常注意和利用“意见带头人”。Opinion Leader定义家庭家庭家庭家庭：以血缘或财产继承关系组成的社会生：以血缘或财产继承关系组成的社会生：以血缘或财产

24、继承关系组成的社会生：以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位活的最基本单位活的最基本单位活的最基本单位。导向性家庭包括父母与子女组成的家庭。核心家庭核心家庭是指的夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。二类家庭一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为：丈夫支配型如象汽车、计算机、电话等妻子支配型如洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等协商型如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同的场合中应起的作用。每一种角色都伴随着一种地位，地位着重反映了社会对一个角色作用的总

25、评价，有高低之分。角色影响人的行为包括购买行为产品和品牌可以成为地位标志专论：社会地位的衡量单项指数评价法：从某个特定方面去评价人们的社会地位。通过这种方法，营销者能够正确分析社会地位的特定方面对消费过程的影响。最常用的单项指数是：教育、职业、收入。1、教育：教育是提高社会地位的主要途径，是评价社会地位的直接标准。教育不但提高人的社会地位，而且能影响个人的品位、价值观和获取信息的方式。2、职业：职业是应用最广泛的单项指数。一个人的工作类型以及与其共事的同事的类型直接影响着他的价值观、生活方式和消费过程的各个方面。3、收入：收入一直被用来衡量人们的购买力和社会地位。一般而言，与收入低的人相比，收

26、入高的人社会地位也高。不过，收入本身不能完全有效地解释生活方式。在工业社会，存在着各类职业。在给不同职业进行评分或划分等级时，最常用的方法是社会经济指数（socioeconomicindex,SEI)。几种职业的社会经济指数得分职业SEI得分会计65航天工程师84运动员49汽车机械师21酒吧侍者24营销教授83邮递员28管道工27警察38职业SEI得分化学师78牙医89小学教师70管家15营销经理58护士46服装销售员25推销工程师78装卸工22家庭生命周期（Family Life Cycle）人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化，所购买的商品也是不断变化。对不同商品进行选择评价的价值

27、取向也会随年龄的改变而变化。机械的以年龄划分则有较大的局限性，需要根据人的家庭生活状况变化来研究购买行为，因此需要研究FLC。123456789单身单身新婚新婚满巢满巢满巢满巢满巢满巢空巢空巢空巢空巢鳏寡鳏寡鳏寡鳏寡未结婚无子女最年幼子女小于6岁最年幼子女6岁有尚未独立子女子女离家都还在工作子女离家一方已退休独居老人尚有劳动能力独居老人已退休FLC的阶段划分生活方式指人们根据自己的价值观念、信仰表现出来的活动、兴趣和看法的模式。多种角度区分生活方式：节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。包括：个性

28、倾向性和个性心理特征两个方面。在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应的意思）。针对个性设计针对个性设计产品和广告产品和广告自我概念(Self Concept)自我概念或称自我形象（SelfImage）是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对所形成关于自己的复杂的内心图象。营销人员应该尽量建立符合目标市场顾客自我形象的产品或品牌形象。动机(Motivation)可以及时引导人们去探求满足需要目标的可以及时引导人们去探求满足需要目标的一种需要。一种需要。无行动的无行动的寻找满足寻找满足寻找满

29、足寻找满足的方式的方式的方式的方式动机理论弗洛依德弗洛依德Freud的动机理论的动机理论。弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。因素大多是无意识的。多因素刺激动机理论马斯洛马斯洛(Maslow)的需要的需要动动机理论机理论。人人的的需需要要可可分分为为5个个层层次次，分分别别为为生生理理的的需需要要、安安全全的的需需要要、社社会会的的需需要要、受受人人尊尊重重的的需需要要和和自自我我成成就就的的需需要要。这这5种种需需要要是是从从高高到到低低排排列列的的，即即需需要要有有等等级之分。级之分。人人们们总总是是在在较较低低的的需需要要满满足足了

30、了以以后后，才才会会寻寻求求高高级级的的需需要要满满足足。也也就就是是说说，需需要的满足是从低到高而有秩序排列的。要的满足是从低到高而有秩序排列的。人们是在没有被满足的需要层次上才会人们是在没有被满足的需要层次上才会产生行为动机。产生行为动机。有助于了解特定产品对于处于哪种生活阶段、有什么生活目标的消费者是主要的潜在购买者。动机理论赫茨伯格(Herzberg)的动机理论赫茨伯格的需要动机理论主要的说人的行为受到赫茨伯格的需要动机理论主要的说人的行为受到两种因素的影响，一种叫两种因素的影响，一种叫“保健因素保健因素”、另一种、另一种叫叫“激励因素激励因素”。保健因素得到满足 没有得到满足 没有不

31、满意 不满意 激励因素 得到满足 没有得到满足 满意 没有满意 赫茨伯格的双因素论 保健因素是指的凡是这类需要没有能得到满足的话，人就会产生“不满意”。激励因素，是指这类需要如果得到了满足，就会“满意”；而没有得到，只是没有满意。气味嗅觉颜色视觉味道味觉软硬触觉知觉（Perception）是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。知知觉觉感觉感觉v人们会更多的注意那些与当前需要有关的刺激物。v人们会更多的注意他们期待的刺激物。v人们会更多的注意跟刺激物正常大小想比较有较大差别的刺激物。差异是营销的灵魂。v当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达的营销信息的注意时，需要采用能够引起顾客新奇感

32、和了解其所关心的问题向其传达相应的营销信息。在知觉形成过程中，受在知觉形成过程中，受3 3个因素影响。个因素影响。1、选择性注意、选择性注意Selective Attentionv选择性曲解就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向。v这样，消费者即使注意到了刺激物，也不一定与企业预期的反应方式相吻合，往往根据自己以往的经验、见解或对信息进行解释，按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。v对付选择性曲解的唯一方法是营销企业注意自己公众印象和产品形象。在知觉形成过程中，受在知觉形成过程中，受3 3个因素影响。个因素影响。2、选择性扭曲、选择性扭曲Selective Distortion

33、v人们会忘记他们所知道的许多信息，他们只会记住那些能够支持其态度和信念的信息。v营销人员要想消费者能记住一个企业的有关产品等营销信息，除了企业形成了对消费者良好的形象和信誉外，还需要对一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内经常地作提醒。在知觉形成过程中，受在知觉形成过程中，受3 3个因素影响。个因素影响。3、选择性记忆、选择性记忆Selective Retention学习(Learning)指由于经验和知识的积累而引起的行为持指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。久性的改变。人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”性行为外，其余的都是后天通过学习得到的，即是“习得性”行为。显然

34、，购买行为是“习得性”行为。信念(Beliefs)指一个人对某些事物所持指一个人对某些事物所持有的看法或评价。有的看法或评价。态度(Attitudes)指指一一个个人人对对某某些些事事物物或或某某种种观观念念长长期期持持有有的的好好与与坏坏的的认认识识上上的的评评价价、情情感感上上的感受和行动上倾向。的感受和行动上倾向。描绘性的描绘性的易改变易改变价值性的价值性的不易改变不易改变3.金融服务购买决策过程金融服务购买决策过程购买者购买者决策过决策过程程购买者购买者行为特行为特征征购买者黑箱购买者黑箱购买角色购买行为类型 购买决策阶段研究3个问题l发起者发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务

35、的人。l影影响响者者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。l决决策策者者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。l购买者购买者：是指实际采购的人。l使使用用者者：是指实际消费或使用产品和服务的人。金融机构有必要认识这些角色，因为这些角色对于金融服务产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。3.金融服务购买决策过程金融服务购买决策过程 3-1 购买角色理论购买角色理论以孩子为目标的沟通（口味、形象）以家长为目标的沟通（营养）购买者（家长）消费者（孩子）影响者（孩子）信息收集者（家长）决策者（家长、孩子）儿童产品的家庭决策过程家庭决策的类型家庭决策的类

36、型：丈夫主导型，主妇主导型、夫妇配合型、孩子主导型、丈夫、妻子、孩子的联合决策3-2购买行为分类购买行为分类复杂的购买复杂的购买行为行为寻求品种的寻求品种的购买行为购买行为减少不协调减少不协调的购买行为的购买行为习惯性购买习惯性购买行为行为大小品牌差异高低购买介入程度购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的 品牌差异是不同品牌的产品在消费者心智中因品牌的不同而形成的差别定位。3.金融服务购买决策过程金融服务购买决策过程购后行为购买决策购买决策信息收集需求确认对可供选择的方案评价3.金融服务购买决策过程金融服务购买决策过程3-3购买决策过程购买

37、决策过程购买决策过程：需要认识外部外部刺激刺激内部内部刺激刺激需求？如如何何引引导导到到特特定定的的品品牌牌产产品品上上的的需求确认o消费者意识到其目前实际状况与期望状况之间的差异，这可能是由内部刺激因素引起的，也可能是由外部刺激引起的。o营销人员通过调查研究，就可以识别出哪些因素会引发人们对产品和服务的兴趣，然后制定有效的营销计划，帮助消费者确认需求。购买决策过程：信息收集信息收集是从被动到主动变化的购买决策过程：信息收集全部品牌组IBM苹果联想长城惠普康柏东芝知晓品牌组IBM苹果联想长城惠普考虑品牌组IBM苹果联想长城选择品牌组IBM苹果联想消费者信息组合过程根据此规律来有效安排企业的市场

38、信息传播计划和方案购买决策过程：可供选择的方案评价用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价概念1：产品属性：产品能够能满足消费者某种需要或利益功能或性能。消费者一般都将产品看成是能提供实际利益的各种产品属性组合，对不同的产品消费者感兴趣的属性是不同的。个人电脑：储存能力、图像处理能力、软件的适用性、价格；照相机：清晰度、摄影速度、体积大小、价格；口红：颜色、容器、质量、声誉、香味等。示例购买决策过程：方案评价用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价概念2：属性重要性权数：每种产品由许多属性组成，从产品满足需要的角度出发，消费者对不同属性是有一定的偏重的，即不会将各属性看成是同等重要，而消费者感兴趣

39、的属性也不一定是最重要的属性。也就是说，不同的属性，具有不同的重要性权数。示例属性权数存储能力0.4图像显示0.3软件适用性0.2价格0.11一位消费者对于计算机产品的重要性权数购买决策过程：方案评价用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价概念3：效用函数指消费者所期望的产品满足感是如何随着产品属性的不同而发生变化的。消费者对某个品牌产品的某个属性能满足其利益和需要的程度评价为其在这个属性上的“效用函数”。如果产品的每种属性都完全满足了消费者的要求，则这个品牌的产品就是“理想品牌”，但是现实品牌都不可能达到消费者“理想品牌”的要求，故只能考虑购买最接近“理想品牌”的现实品牌的产品。购买决策过程：

40、方案评价用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价 属性评分产品属性存储能力图像显示能力软件适用性价格选择品牌 0.40.30.2 0.1A108648.0 B89837.8C681057.3D43784.7100.480.360.240.1=8选中选中选中选中消费者选择的期望值模式：用以说明消费者怎样形成产品或品牌偏好o、改进现有的计算机改进现有的计算机：即对产品行重新设计，这种策略称为实际再定位。o、改变品牌信念改变品牌信念：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的时候，这种策略称为心理再定位。o、改变对竞争对手品牌的信念改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法变消

41、费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时，这种策略称为竞争性反定位。o、改变重要性权数改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。o、唤起对被忽视的属性的注意唤起对被忽视的属性的注意：设法引导消费者重视某些被忽视的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。o、改变购买者的理想品牌改变购买者的理想品牌：试图说服消费者改变其对一种或多种属性上的理想标准。购买决策过程：方案评价营销者在认识形成消费者购买偏好的期望值模式基础上，制定影响消费者的策略策略购买决策过程：购买决策方案评价购买意图他人态度偶然因素购买决策感知的风险购买意图向购买决策转化的过程经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和最终形成的购买决策是否一致，还有3种因素会起作用，影响决消费者的最终决策。购买决策过程：购后行为购后可见绩效预期绩效满意满意满意满意可见绩效预期绩效不满意不满意私下行为抱怨、要求退货、要求补偿公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂