国际市场营销——营销调研.ppt

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1、情境情境1 国际营销认知国际营销认知 与与 营销组织设计营销组织设计国际市场营销调研国际市场营销调研课课 时：时：应知讲解：应知讲解：3 3学时学时 应会操练：应会操练：3 3学时学时学习情境学习情境2 2模块二模块二 国际市场机会分析国际市场机会分析 知识目标1.1.了解国际营销信息系统构成；2.掌握国际市场信息来源渠道；3.3.掌握国际市场调研方法及调研报告撰写技巧。能力目标能够结合实际，为跨国经营企业进行国际市场营销调研策划，包括设计国际营销调研问卷/访谈提纲，制定国际营销调研计划及实施方案，撰写国际营销调研报告等，用以指导企业国际营销实践。学习目标 组织教学组织教学开篇案例详见课本详见

2、课本P26-27P26-27 学学 习习 新新 内内 容容【引例】l永和豆浆计划在济南新开一家早餐店，前期调研应如何进行？l企业为何要做市场调研？调研什么？如何调研？完成该案例需要解决：l调研目的：解决什么问题？要了解哪些信息？l调研主体：谁来开展？l调研客体：向谁调研？l调研方法：采取什么样的调研方法 l调研结论：能不能卖？采取什么方式？如何同竞争者打交道？什么是信息？什么是信息？l从认识论的角度说，信息是从认识论的角度说，信息是事物运动状事物运动状态以及运动方式的表象态以及运动方式的表象。l广义的信息是由广义的信息是由数据、文本、声音和图数据、文本、声音和图像像4种形态组成的。种形态组成的

3、。l信息按照内容可分为信息按照内容可分为消息、资料和知识消息、资料和知识3类。类。什么是国际市场信息？什么是国际市场信息？l国际市场信息：国际市场信息：国际市场上各种经济（特别是市场要素）活动和相关环境的数据、资料、情报的统称，它反映了市场活动和环境变化、特征和趋势等情况。l国际市场信息内容：国际市场信息内容：国际市场环境信息、国际产品信息、国际价格信息、国际销售渠道信息、国际促销信息、竞争信息等。国际市场信息的来源？国际市场信息的来源？l国际市场直接信息直接信息：企业信息人员亲自搜集、整理、加工的各种原始的第一手信息，主要靠实地考察得来。l国际市场间接信息间接信息：他人搜集并通过整理、加工的

4、各种间接信息资料，即二手信息资料。资料来源 l 是指调研人员通过实地调查，直接向有关调研对是指调研人员通过实地调查，直接向有关调研对 象收集的资料象收集的资料l 针对性、适用性强，来源广且可控，信息收集方针对性、适用性强，来源广且可控，信息收集方 法可自行选择；法可自行选择；l 费时、费力、费钱，有时企业自己收集困难。费时、费力、费钱，有时企业自己收集困难。一手资料一手资料特点特点 l 是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种 资料的总称。资料的总称。l 收集容易、代价小，来源多；收集容易、代价小，来源多；l 有时适用性差，需经进一步加工整理，有些资有时

5、适用性差，需经进一步加工整理，有些资 料精度不高。料精度不高。二手资料二手资料特点特点资料来源第一手信息主要有六种来源第一手信息主要有六种来源l l企业派技术人员、信息人员或推销人员等，到一定的企业派技术人员、信息人员或推销人员等，到一定的企业派技术人员、信息人员或推销人员等，到一定的企业派技术人员、信息人员或推销人员等，到一定的国际市场进行考察、搜集市场信息。国际市场进行考察、搜集市场信息。国际市场进行考察、搜集市场信息。国际市场进行考察、搜集市场信息。l l委托本国驻外经济贸易机构进行调查，获取信息。委托本国驻外经济贸易机构进行调查，获取信息。委托本国驻外经济贸易机构进行调查，获取信息。委

6、托本国驻外经济贸易机构进行调查，获取信息。l l委托本国出国人员（特别是经济、技术访问团）对有委托本国出国人员（特别是经济、技术访问团）对有委托本国出国人员（特别是经济、技术访问团）对有委托本国出国人员（特别是经济、技术访问团）对有关国际市场进行专门调查或附带调查。关国际市场进行专门调查或附带调查。关国际市场进行专门调查或附带调查。关国际市场进行专门调查或附带调查。l l企业在世界各地的销售网点，不断从市场上反馈得到企业在世界各地的销售网点，不断从市场上反馈得到企业在世界各地的销售网点，不断从市场上反馈得到企业在世界各地的销售网点，不断从市场上反馈得到的信息资料。的信息资料。的信息资料。的信息

7、资料。l l委托市场所在国的代理商、零售商、进口商、批发商委托市场所在国的代理商、零售商、进口商、批发商委托市场所在国的代理商、零售商、进口商、批发商委托市场所在国的代理商、零售商、进口商、批发商或其他中间商，帮助搜集有关的市场信息。或其他中间商，帮助搜集有关的市场信息。或其他中间商，帮助搜集有关的市场信息。或其他中间商，帮助搜集有关的市场信息。l l网络信息网络信息网络信息网络信息国际市场间接信息的来源l内部资料l外部资料l国际组织发行的资料：国际组织发行的资料：l联合国的联合国统计年鉴国际贸易统计年鉴l世界银行的世界发展报告l国际货币基金组织的国际收支统计年鉴l世界贸易组织的WTO年度报告

8、l联合国贸易与发展会议（UNCTAD）发行的国际贸易与发展统计年鉴国际市场间接信息来源l地区性组织发行的资料：地区性组织发行的资料：l欧盟、亚太经合组织、北美自由贸易区、经济合作与发展组织等发行的各种出版物。如欧洲金融年鉴l各国政府发行的资料：各国政府发行的资料：l美国政府的国际贸易报告国际经济指南等，世界年鉴是在美国出版历史最悠久、内容最详细、最综合的一种年鉴。l其他国外机构的资料：其他国外机构的资料：l出国际组织和各国政府外其他一些私人及非政府组织也发布的一些经济资料，如货币资料与情报股份公司（世界货币年鉴）、安必信会计事务所等。国际市场间接信息来源国际市场间接信息来源l中国可参考资料中国

9、可参考资料l年鉴类：年鉴类：每年出版的世界经济年鉴中国经济年鉴中国对外贸易年鉴以及各种报刊。l报纸类：报纸类：经济日报国际商报中华工商时报l杂志类：杂志类：经济研究国际贸易世界经济月刊、管理世界掌握营销信息和建立营销信息系统的必要性掌握营销信息和建立营销信息系统的必要性掌握营销信息和建立营销信息系统的必要性掌握营销信息和建立营销信息系统的必要性l市场扩展的需要l消费者需求的变化l市场竞争的变化l法国的社会信息化报告：不开始把信息当作同能源和可耕地同等重要的资料来研究的话，那么必定在经济中落位。l日本人把“信息灵、出金银”作为信条。l美国建成世界上最发达的农业信息系统。2.12.1国际营销信息系

10、统国际营销信息系统l2.1.1国际营销信息系统内涵l1.国际营销信息系统的含义国际营销信息系统的含义l国际营销信息系统是指一个由人员、机器、程序构成的人机相互作用、协作的组合系统，企业进行国际营销过程中通过这个系统对目标市场的信息进行收集、挑选、分析、评价和使用，为国际市场营销管理人员制定、改进营销计划，执行、控制工作提供强有力的信息支持。2.国际营销信息系统建立的原则l(1)战略性原则。l(2)整体性原则。l(3)实用性原则。l(4)可操作性原则。2.1.2 2.1.2 国际营销信息系统构成国际营销信息系统构成l一个完整的国际营销系统应该包括内部报告系统、营销情报系统、营销信息研究系统和营销

11、信息分析系统四个方面，它们共同完成企业内外部环境的联通，形成了完整的营销信息流循环过程。如图21所示。图图2-1 国际营销信息系统国际营销信息系统1.1.内部报告系统内部报告系统内部报告系统l内部报告系统内部报告系统提供企业内部信息，以内部会计系统为主，同时辅之以销售报告系统，集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收及应付账款等数据资料。l内部报告系统的核心：l l“订单订单发货发货账单循环账单循环”2.营销情报系统营销情报系统l营销情报系统是跨国经营企业收集有关目标市场国营销环境发展变化的信息系统，一般通过企业的营销人员、中间商、市场调查人员完成。3.营销调研系统营销调研系统l营销调研系统的

12、主要职能与任务是：根据企业国际营销工作面临的主要问题，对与具体的营销决策有关的信息进行系统地搜集、分析和报告的过程。l【例例2-22-2】l宝洁公司经常安排营销调研人员到各个部门，对现有的品牌进行调查。派出的调研人员分成两个独立的公司内部调研小组，一组负责公司的广告情况调研，另一组负责市场效果测验。每组成员包括营销经理、调查项目设计人员、统计人员和品牌经理。其中品牌经理还肩负着年度品牌公众知晓度的追踪调查、消费者使用测验汇总和实验调研。每年宝洁公司电话与上门访问超过100万次，访问的内容涉及1000多个调研项目。宝洁公司简介l宝洁公司（Procter&Gamble），简称P&G，是一家美国消费

13、日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。宝洁公司旗下品牌宝洁：走进人群的研发宝洁：走进人群的研发 如何让消费者对自己保有极高的忠诚度，而如何让消费者对自己保有极高的忠诚度，而答案几乎是统一的：了解消费者的需求。作为答案几乎是统一的：了解消费者的需求。作为全球最大的快销企业，宝洁在这项行业必修课全球最大的快销企业，宝洁在这项行业必修课上付出了怎样的努力上付出了怎样的努力?“把画面定格在把画面定格在6分分25秒，她的瞳孔放

14、大了，秒，她的瞳孔放大了，看一下她的视线最开始落在了哪里。包装上什看一下她的视线最开始落在了哪里。包装上什么位置的说明最吸引她。还有，再看一下她的么位置的说明最吸引她。还有，再看一下她的其他面部表情，这种状态一共维持了多长时间其他面部表情，这种状态一共维持了多长时间?”这是宝洁的研发人员正在看一段消费者调研这是宝洁的研发人员正在看一段消费者调研录像。录像。宝洁在研发中心的模拟超市做了一场宝洁在研发中心的模拟超市做了一场关于洗衣粉购买的消费者调查关于洗衣粉购买的消费者调查 。宝洁打。宝洁打算为一种洗衣粉换包装，上午将这些新算为一种洗衣粉换包装，上午将这些新包装的洗衣粉放在了这间与社区超市包装的洗

15、衣粉放在了这间与社区超市1111做成的实验室的货架上，让消费者做成的实验室的货架上，让消费者自然的在这里自然的在这里“购物购物”，然后通过微型，然后通过微型摄像头观察她们的反应，看什么地方最摄像头观察她们的反应，看什么地方最能吸引她们的注意，我们又要在什么地能吸引她们的注意，我们又要在什么地方进行改进。方进行改进。仔细观察整齐的货架，可以看出集中摆放洗仔细观察整齐的货架，可以看出集中摆放洗衣粉的位置，其第二排中间的部分出现了凹陷，衣粉的位置，其第二排中间的部分出现了凹陷，证明放在那里的洗衣粉被拿走了。至于她们是证明放在那里的洗衣粉被拿走了。至于她们是如何看待我们的新产品说明的，还要通过进一如何

16、看待我们的新产品说明的，还要通过进一步分析录像后得出结论。步分析录像后得出结论。这些只是在模拟我们了解抓住消费者的第这些只是在模拟我们了解抓住消费者的第一个一个“真理时间真理时间”，如何让他们在超市选择买，如何让他们在超市选择买宝洁的产品宝洁的产品;还有第二个更重要的还有第二个更重要的“真理时间真理时间”，让他们对宝洁产品形成忠诚度，为此我们，让他们对宝洁产品形成忠诚度，为此我们准备了更多的实验室准备了更多的实验室。“家庭实验室”这是一条长约这是一条长约5 5米的走廊，右手边连米的走廊，右手边连续续3 3间实验室被装潢成了高端、中端和普间实验室被装潢成了高端、中端和普通人家的盥洗室风格，左手边

17、则是通人家的盥洗室风格，左手边则是3 3种不种不同标准的起居室。整个消费者体验中心同标准的起居室。整个消费者体验中心以及支持消费者调查的临床设备，占据以及支持消费者调查的临床设备，占据了今年刚刚建成的宝洁北京研发中心大了今年刚刚建成的宝洁北京研发中心大半层的空间，而这个四层楼高的研发中半层的空间，而这个四层楼高的研发中心总造价为心总造价为80008000万美元。万美元。走廊右手第一间实验室是普通人家盥走廊右手第一间实验室是普通人家盥洗室，正在进行消费者洗衣测试。盥洗洗室，正在进行消费者洗衣测试。盥洗室里有半面墙的镜子，两个水槽，一个室里有半面墙的镜子，两个水槽，一个普通的洗脸盆就放在水槽下，以

18、备有手普通的洗脸盆就放在水槽下，以备有手洗衣物时使用。另一边并排放着两台洗洗衣物时使用。另一边并排放着两台洗衣机，一台是滚筒式的，另一台是老式衣机，一台是滚筒式的，另一台是老式的双缸洗衣机。一位中年妇女正在把衣的双缸洗衣机。一位中年妇女正在把衣物放进双缸洗衣机。物放进双缸洗衣机。“这些衣服都是这位阿姨从自己家里带来这些衣服都是这位阿姨从自己家里带来的，我们在旁边观察她洗衣服的动作和习惯。的，我们在旁边观察她洗衣服的动作和习惯。”比如现在我们会记录下来，她正在把脏衣比如现在我们会记录下来，她正在把脏衣服分类，并且是在按颜色进行分类。当然，也服分类，并且是在按颜色进行分类。当然，也有的消费者习惯于

19、按质地分类。有的消费者习惯于按质地分类。”消费者的每一个动作都会被记录下来，消费者的每一个动作都会被记录下来，并在其后附上简单的说明。在洗衣试验中，经并在其后附上简单的说明。在洗衣试验中，经常观测的一项是消费者会不会闻洗衣粉的味道，常观测的一项是消费者会不会闻洗衣粉的味道，尔后还要注明，他们是在打开包装袋时闻，还尔后还要注明，他们是在打开包装袋时闻，还是在洗衣的过程中掀开洗衣机盖闻。是在洗衣的过程中掀开洗衣机盖闻。一旁的研究人员还要随机问一些开放性一旁的研究人员还要随机问一些开放性的问题，的问题，“您在家里用的就是这个品牌的洗衣您在家里用的就是这个品牌的洗衣粉，觉得有什么问题粉，觉得有什么问题

20、?”他多半会得到诸如他多半会得到诸如“没什么问题没什么问题”一类的一类的答案，但其实并非没有问题。记者眼前的这位答案，但其实并非没有问题。记者眼前的这位消费者，在回答完消费者，在回答完“没有问题没有问题”后，习惯性的后，习惯性的打开洗衣机盖，用手在洗衣缸里面搅和。打开洗衣机盖，用手在洗衣缸里面搅和。“这这个动作其实非常重要，在我们看来，这是洗衣个动作其实非常重要，在我们看来，这是洗衣粉溶解不够快的问题，但对于消费者而言，他粉溶解不够快的问题，但对于消费者而言，他们可能完全是无意识的。们可能完全是无意识的。”盥洗室对面布置温馨的起居室里，同样坐盥洗室对面布置温馨的起居室里，同样坐着正在接受调查的

21、消费者，她们正在做的是关着正在接受调查的消费者，她们正在做的是关于面霜的实验。接受实验的消费者首先做皮肤于面霜的实验。接受实验的消费者首先做皮肤测试，做测试的一组专业仪器就在测试，做测试的一组专业仪器就在“家庭实验家庭实验室室”后面，但是要隔着玻璃墙观看，这是因为后面，但是要隔着玻璃墙观看，这是因为仪器过于贵重。仪器过于贵重。在消费者体验中心的对面，占据着一层的在消费者体验中心的对面，占据着一层的另一角，是口腔测试中心，在这里获得的消费另一角，是口腔测试中心，在这里获得的消费者口腔检测数据，被用以支持宝洁针对中国牙者口腔检测数据，被用以支持宝洁针对中国牙膏市场的后续研发。膏市场的后续研发。现在

22、在宝洁，由消费者研发小组和科技现在在宝洁，由消费者研发小组和科技研发小组所组成的研发部门，因为与消费者的研发小组所组成的研发部门，因为与消费者的广泛接触，其在新产品由设计到上市的整个流广泛接触，其在新产品由设计到上市的整个流程中扮演了极其重要的角色。程中扮演了极其重要的角色。大约大约8 8年前，周宁在对消费者进行家访时年前，周宁在对消费者进行家访时发现了一个现象。发现了一个现象。“一天清晨，我们敲响一户一天清晨，我们敲响一户人家的大门，观察他们的晨间生活。我发现这人家的大门，观察他们的晨间生活。我发现这家男主人漱口后吐出的泡沫里有一些红血丝，家男主人漱口后吐出的泡沫里有一些红血丝，应该是牙龈发

23、炎了，这是很多中国人都有的口应该是牙龈发炎了，这是很多中国人都有的口腔问题。腔问题。”“在中国看牙医的情况还不普遍，我们决在中国看牙医的情况还不普遍，我们决定立项，在中国设计出一款专业的口腔健康护定立项，在中国设计出一款专业的口腔健康护理牙膏。理牙膏。”周宁说，这就是目前刚刚上市不久周宁说，这就是目前刚刚上市不久的佳洁士全优七效牙膏。的佳洁士全优七效牙膏。“一些口腔卫生做得不太好的人，我们会一些口腔卫生做得不太好的人，我们会在早上他们刚刚起床时把他们叫过来，在口气在早上他们刚刚起床时把他们叫过来，在口气仪上做测试，看看他们口腔中硫化氢的比例究仪上做测试，看看他们口腔中硫化氢的比例究竟有多高，这

24、些将作为我们研究的原始数据，竟有多高，这些将作为我们研究的原始数据，并和后期试用牙膏成品时的数据作对比。并和后期试用牙膏成品时的数据作对比。”此外，为了追求此外，为了追求“专业专业”，消费者，消费者研发小组还和牙医结成了研发小组还和牙医结成了“联发联发”。周。周宁说：宁说：“我们会经常拜会专业的牙医，我们会经常拜会专业的牙医，我们和牙医共同做测试，最后总结出中我们和牙医共同做测试，最后总结出中国人最常见的国人最常见的7 7种口腔问题。种口腔问题。”“从一开始从一开始,消费者小组和科研小组就紧消费者小组和科研小组就紧密沟通消费者需求密沟通消费者需求,确立了共同努力去研发一确立了共同努力去研发一个

25、能全方位解决消费者口腔多种问题的产品的个能全方位解决消费者口腔多种问题的产品的目标。在整个研发过程中目标。在整个研发过程中,消费者小组负责把消费者小组负责把我们发现的现象和得到的消费者数据及时有效我们发现的现象和得到的消费者数据及时有效的沟通给科研小组。的沟通给科研小组。而科研小组会相应地展开前沿技术广泛而科研小组会相应地展开前沿技术广泛和深入地创新和深入地创新,并同时从所得到的技术发明创并同时从所得到的技术发明创新选项里进一步筛选新选项里进一步筛选,优化和推荐能够解决相优化和推荐能够解决相应某个问题的技术和配方。等最终我们消费者应某个问题的技术和配方。等最终我们消费者小组这边总结出核心问题和

26、需求的时候，他们小组这边总结出核心问题和需求的时候，他们已经基本上也同时确立了对应的最优技术解决已经基本上也同时确立了对应的最优技术解决方案。方案。”8 8年研发期的大部分时间，都用在了年研发期的大部分时间，都用在了针对针对7 7种口腔常见问题种口腔常见问题,进行技术发明创进行技术发明创新来实现新来实现“用一支牙膏来全面高效解决用一支牙膏来全面高效解决7 7种问题上种问题上”.这项核心技术和主体配方是这项核心技术和主体配方是在产品最终上市前一年多最终完成和确在产品最终上市前一年多最终完成和确立的。周宁告诉记者：立的。周宁告诉记者：“有了这个产品有了这个产品的主体技术和配方之后，我们还要兼顾的主

27、体技术和配方之后，我们还要兼顾美学，比如牙膏的味道等特殊要求。所美学，比如牙膏的味道等特殊要求。所以我们还要进一步做消费者调研，向他以我们还要进一步做消费者调研，向他们提供十几种不同口味的牙膏做测试，们提供十几种不同口味的牙膏做测试，选出他们最满意的口味。选出他们最满意的口味。”“全优七效上市，并不全优七效上市，并不表示我们关于这款产品表示我们关于这款产品的消费者调研工作就结的消费者调研工作就结束了，消费者研发小组束了，消费者研发小组的工作之一是跟踪已上的工作之一是跟踪已上市产品，根据消费者的市产品，根据消费者的反馈对其作出调整。反馈对其作出调整。”宝洁的研发人员除了研究配方之外，还宝洁的研发

28、人员除了研究配方之外，还要考虑到商业方面的创新，比如如何帮助包装要考虑到商业方面的创新，比如如何帮助包装部门让产品说明能吸引消费者，并被任何看到部门让产品说明能吸引消费者，并被任何看到它的人明白其主要功效它的人明白其主要功效 。20092009年，朱健文带领一支宝洁研发团队年，朱健文带领一支宝洁研发团队进入了印度农村。进入了印度农村。“那是一个落后的小村落，那是一个落后的小村落，离孟买离孟买3 3个小时的车程，每天只有个小时的车程，每天只有4 4个小时供应个小时供应水，水中还有沉浮物，农村妇女每天要花水，水中还有沉浮物，农村妇女每天要花3 3个个小时洗衣服，但是没有洗衣机，而且也没有好小时洗衣

29、服，但是没有洗衣机，而且也没有好的洗衣粉。的洗衣粉。”通过观察，朱健文了解到当地妇女的通过观察，朱健文了解到当地妇女的需求，以最短时间推出了不伤手的洗衣需求，以最短时间推出了不伤手的洗衣粉，并占领了市场的一席之地。她微笑粉，并占领了市场的一席之地。她微笑着说：着说：“我全程参与了这种不伤手洗衣我全程参与了这种不伤手洗衣粉的研发过程，当我看到她们因为使用粉的研发过程，当我看到她们因为使用我们的产品，粗糙的双手皮肤得到改善，我们的产品，粗糙的双手皮肤得到改善，并表现出喜悦的心情时，我自己也非常并表现出喜悦的心情时，我自己也非常高兴。高兴。”4.4.营销分析系统营销分析系统营销分析系统营销分析系统l

30、营销分析系统是分析营销数据的统计模型，即用一些先进的技术和方法来分析市场营销信息，以更好地进行营销决策。l【专栏专栏2-12-1】l销售经理常用的决策模型：销售经理常用的决策模型：-详见课本详见课本P31P31lBRANDAID模型lCALLPLAN模型lDETAILER模型lGEOLINE模型lPROMOTER模型l BRANDAID模型：模型：一种着重消费包装品的弹性营销组合模型。其组成因素是制造商、竞争者、零售商、消费者和一般环境。此模型包括广告、定价和竞争子模型。该模型用创造性的标准把判断、历史分析、追踪、实地测试和适应性控制结合起来。lCALLPLAN模型：模型：该模型帮助销售人员决

31、定在一定时间内访问预期客户和现有客户的访问次数。该模型计算了旅行时间和推销时间。该模型在美国联合航空公司，通过实验小组试验，在一个控制小组的控制下，其销售提高了8。lDETAILER模型：模型：用于帮助销售员走访客户和每次访问准备推销的代表性产品。这种模型大多用于药厂的新药推销员访问医生而设计，每次访问不超过3个产品。在两次应用中，该模型产生了较大的盈利效果。lGEOLINE模型：模型：该模型用于设计推销和服务地区，它满足3个原则：推销地区与工作负担相等；每一推销地区包括周边邻近地点；该地区是完整的。据报道已被数次成功应用。lPROMOTER模型：模型：估计最低基础销售与促销的关系（无促销活动

32、的销售额）和测量随着促销活动的增加而递增的销售额。lMEDIAC模型：模型：该模型帮助广告主计划一年内如何购买媒体。媒体企划模型包括市场细分轮廓、销售潜量估计、递减的边际效应、遗忘率、时机问题以及竞争者媒体计划。lADCAD模型：模型：分析广告的类型（幽默、生活片段等等），以应用于不同的产品、目标市场和竞争环境中的营销目标和特征。lCOVERSTORYN模型：模型：检查大量的行业销售数据，并用英语打印出报告的最精彩部分。2.2国际市场营销调研国际市场营销调研l2.2.12.2.1国际营销调研概述国际营销调研概述l我在市中心有家餐馆，我每天都接触顾客，我知道他们的名我在市中心有家餐馆，我每天都接

33、触顾客，我知道他们的名字、他们的喜好。如果菜单中的某种食物没有卖出去，我就字、他们的喜好。如果菜单中的某种食物没有卖出去，我就会知道他们不喜欢这种食物。我也阅读会知道他们不喜欢这种食物。我也阅读现代餐馆现代餐馆杂志，杂志，所以我知道餐饮业的发展趋势。这就是我所需要的营销调研。所以我知道餐饮业的发展趋势。这就是我所需要的营销调研。案例l1.1.国际营销调研的含义国际营销调研的含义l国际营销调研国际营销调研是以国际目标市场为对象，用科学的方法，客观、系统地地收集、整理、分析有关目标市场国的数据、信息和资料，用以帮助跨国经营企业进行有效的国际营销决策，制定合适的国际营销战略。（一）国际市场营销调研与

34、国内市场营销调研的区别和联系（一）国际市场营销调研与国内市场营销调研的区别和联系1 1、国际市场营销调研的范围比国内市场营销调研更为广泛。、国际市场营销调研的范围比国内市场营销调研更为广泛。2 2、国际市场营销与国内市场营销决策所需的信息不同。、国际市场营销与国内市场营销决策所需的信息不同。3 3、国际市场营销调研比国内市场营销调研更困难、更复杂。、国际市场营销调研比国内市场营销调研更困难、更复杂。（二）国际市场营销调研的作用（二）国际市场营销调研的作用1 1、有助于企业发现国际营销机会，开拓潜在国际市场。、有助于企业发现国际营销机会，开拓潜在国际市场。2 2、为企业进行营销组合决策提供依据。

35、、为企业进行营销组合决策提供依据。3 3、国际市场营销调研能够及时反映国际市场的变化，可以监测、国际市场营销调研能够及时反映国际市场的变化，可以监测和评价企业国际营销活动的实施效果，因而可以促使企业适应和评价企业国际营销活动的实施效果，因而可以促使企业适应性地调整营销方案。性地调整营销方案。4 4、有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握、有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际市场营销活动的规律。国际市场营销活动的规律。二、国际市场营销调研的过程二、国际市场营销调研的过程1 1、定义问题、定义问题2 2、调研设计、调研设计3 3、抽样调查、抽样调查4 4、数据搜集

36、、数据搜集5 5、分析数据、分析数据6 6、形成结论、形成结论2.2.国际营销调研要素构成及其相互关系国际营销调研要素构成及其相互关系国际营销调研要素构成及其相互关系国际营销调研要素构成及其相互关系l（1 1）营销调研三要素之间的关系）营销调研三要素之间的关系详见课本表详见课本表2-12-1（P32)P32)l（2 2）营销调研三要素之间的职权）营销调研三要素之间的职权 l目前我国大部分调查公司一般都遵循“国际商会”和“欧洲民意和市场研究协会”关于市场和社会研究实践的国际准则。l调查客体(被访者)的权利 l调查主体(研究者)的职责 l研究者与客户的相互权利和职责 3.3.国际营销调研的内容国际

37、营销调研的内容国际营销调研的内容国际营销调研的内容l（1 1）国际营销环境调研。）国际营销环境调研。l一是国际营销宏观环境调研。国际营销宏观环境调研调研通常采用PEST分析方法，即政治（Politics）、经济（Economy）、社会（Society）和技术（Technology）。l政治法律环境l经济环境 l社会文化环境 l技术环境 5454（一）国际市场宏观营销环境调研（一）国际市场宏观营销环境调研政治环境调研经济环境调研法律环境调研社会文化环境调研自然地理环境技术环境调研调研重点：（1）本国的贸易法规 （2）目标市场国的政治稳定性 （3）进入市场的政策限制 调研重点：1、一般经济指标（国

38、民收入与国民 可支配收入的比例、物价指数）2、经济政策（如对原材料、机器及备用件的进口限制）3、产业及行业状况（各产业就业人口、生产结构、产业规格）4、贸易（不同地区的贸易结构、外汇银行的信用度、贸易收支、进出口配额）5、交通（主要使用的交通工具状况）指调研目标市场所在国的贸易法规，包括产品的出口配额、种类、关税设置、税率和课税法、非关税壁垒、特别关税、外汇管制条例和税收规则 国际社会文化环境调研主要包括民族分布、语言、宗教信仰以及由此决定的风俗习惯、思维方式和审美观等内容。如，有些地区消费者喜欢标有“进口”或“合资”字样的商品，而另一些地区消费者却可能相反 包括对地理条件和自然资源条件的调研

39、。地理位置会直接影响到产品的物流成本，水土、气候是产品是否适应市场及是否有销路的重要因素。主要是调查目标市场所在国的生产技术水平和科技创新能力，具体包括技术发展动态、技术转移和技术商品化的速度；专利及其保护情况 l二是国际市场微观环境调研。l主要涉及:l市场竞争者l原料供应者l产品购买者l社会公众及目标市场国的竞争结构等.5656（二）国际目标市场消费者调研（二）国际目标市场消费者调研1.1.消费者人口构成消费者人口构成消费者人口构成消费者人口构成 2.2.消费者购买力水平消费者购买力水平消费者购买力水平消费者购买力水平 3.3.消费者购买行为消费者购买行为消费者购买行为消费者购买行为 人口总

40、数、人口总数、人口分布、人口分布、人口密度、人口密度、人口增长率、人口增长率、人均可支配收人均可支配收入，以及不同收入，以及不同收入群体的收入支入群体的收入支出构成及比例出构成及比例 购买动机和购买动机和理由、理由、购买决策者、购买决策者、购买频率、购买频率、购买方法、购买方法、5757（三）国际市场营销组合调研（三）国际市场营销组合调研1.国际营销产品调研2.国际营销价格调研 3.国际营销分销渠道调研4.国际营销促销调研5.国际营销竞争调研 包括产品的总供求量、供求结构、供求特点及其变化趋势；消费者对产品的各种信息反馈资料；国际市场产品生命周期和产品发展趋势；国际市场产品的相关需求情况等等

41、涉及不同企业的定价目标和定价方法；国际市场上产品的价格弹性或消费者对产品价格的敏感度；国际市场上替代品和互补品价格走向；不同细分市场上消费者在价格上的反应；产品不同生命周期竞争者的价格策略；包括国际市场直接销售、间接销售的种类和特点；国际市场上各类中间商的背景资料；国际市场分销渠道和中间商的发展趋势等 包括国际市场营销推广的方式、特点和要求，以及中间商、消费者对此的反应；国际市场上广告方式以及各种促销方式的效果；国际市场促销的法律法规及惯例等 包括国际市场上主要竞争者的识别；竞争者的背景材料；国际市场上各竞争者的产量、销售和市场占有率情况；2.2.22.2.2国际营销调研类型国际营销调研类型国

42、际营销调研类型国际营销调研类型l1.1.探测性调查探测性调查l探测性调查是在企业对目标市场国认知有限或者对国际营销活动中发生的问题找不到突破口、不知如何处理时而采用的国际营销调研方法。l例如，企业产品销售量几个月来一直在下降，是质量问题，是价格不合理，是消费者的需求发生了变化，还是市场上出现了新的替代品?这些都需要通过探测性调研来寻找问题发生的可能原因。l2.2.描述性调查描述性调查l描述性调查是指企业在进行国际营销活动时，对所面临的目标市场现状和情况的研究,着重于客观事实的静态描述。l大多数的市场营销调研都属于描述性调研。例如，市场潜力和市场占有率，产品的消费群结构，竞争企业的状况的描述。l

43、在描述性调研中，可以发现其中的关联因素，但是，此时我们并不能说明两个变量哪个是因、哪个是果。与探测性调研相比，描述性调研的目的更加明确，研究的问题更加具体。l3.3.因果性调查因果性调查l因果性调查是指为了查明企业国际营销活动中不同要素之间的关系以及导致产生这种现象产生的原因所进行的调查活动。l因果调研有定性调研和定量调研之分定性调研：调查问题的性质。具体目的是深入研究消费者的看法，调查问题的性质。具体目的是深入研究消费者的看法，进一步探讨消费者之所以这样或那样的原因。进一步探讨消费者之所以这样或那样的原因。定量调研：调查因果之间的作用程度和数量关系。即调查因果之间的作用程度和数量关系。即“因

44、因”对对“果果”到底在多大程度上起作用。到底在多大程度上起作用。如：日本妇女不愿意买速溶咖啡的原因；广告支出对销售量的影响日本妇女不愿意买速溶咖啡的原因；广告支出对销售量的影响l4、预测性调研、预测性调研 l预测性调研是指专门为了预测未来一定时期内某一环境因素的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响而进行的市场调研。如市场上消费者对某种产品的需求量变化趋势调研，某产品供给量的变化趋势调研等。这类调研的结果就是对事物未来发展变化的一个预测。6161思考：下列这些市场营销调研行为各属于哪种调研类型（探测性调研，描述性调研，因果性调研）l1、请市场营销专家对公司近年的广告效果作一分析和评价l2、请公司

45、市场调研部门调研近期公司产品销量忽然上升的原因l3、研究公司目标顾客的行为特点62622.2.32.2.3国际营销调研组织国际营销调研组织国际营销调研组织国际营销调研组织l1.1.专业市场调研公司专业市场调研公司 l2.2.广告公司的调研部门广告公司的调研部门l3.3.咨询公司咨询公司（一）确定调研问题与目标（二）制定调研计划 1.确定所需搜集的信息。2.确定信息来源。3.选择调研方法。（三）搜集信息资料（四）资料整理与分析 一般常用的方法是统计方法，如频率分析、回归分析、时间序列分析和相关分析等，使信息系统化。（五）提交调研报告2.2.4国际营销调研步骤国际营销调研步骤图图6-2 6-2 国

46、际市场调研程序国际市场调研程序2.2.5国际营销调研方法国际营销调研方法l企业国际营销调研获取资料获取资料获取资料获取资料的途径通常有两类：l一类是通过调查者的实地观察、研究、询问、收集所得到资料称为原始资料；l另一类是调查者按照本企业的需要，通过合法途径取得他人的研究资料为企业所用，称为二手资料。l收集一手和二手资料通常的方法是案头调研和实地调研。1.案头调研案头调研l案头调研法又称为间接调研或者文献调研法，是对既存的资料进行收集分析的调研活动。l跨国经营企业获取国际市场二手资料的来源与渠道主要有以下几个方面：l一是企业内部 l二是国际性组织l三是外国政府的官方机构 l四是商会机构l五是出版

47、社和研究机构 l六是消费者组织 2.实地调研法实地调研法l企业在目标市场国进行市场调研，一般通过下列方式进行：l一是通过营销调研小组深入目标市场国以销售推广、问卷、访谈等形式进行调研；l二是通过各国主流媒体（报纸、杂志、广播、网络）等寻找资料；l三是委托本国驻外组织或驻外商务机构进行市场调查。l实地调研常常采用的方法有：实地调研常常采用的方法有：l询问法l观察法l实验法（二）询问法（1）l询问法指采取询问方式向具有代表性的被调查者了解情询问法指采取询问方式向具有代表性的被调查者了解情况，从而获取原始信息资料的一种方法。况，从而获取原始信息资料的一种方法。l包括面谈调查、邮寄调查、留卷调查、日记

48、调查、电话包括面谈调查、邮寄调查、留卷调查、日记调查、电话调查、计算机调查。调查、计算机调查。6969（二）询问法（2）l面谈调查l交谈方式可以是按事先准备好的问卷逐项询问的标准化交谈方式可以是按事先准备好的问卷逐项询问的标准化（结构化）访谈，也可以是非标准化（非结构化）的自（结构化）访谈，也可以是非标准化（非结构化）的自由交谈。由交谈。7070优点缺点简便，灵活机动，可做深入细简便，灵活机动，可做深入细致的了解，调查反映率高，反致的了解，调查反映率高，反应速度快，信息较准确可靠，应速度快，信息较准确可靠，易发现新问题、得到新启示易发现新问题、得到新启示成本高，费时，调查面有限，成本高，费时，

49、调查面有限，效果不稳定，受双方人的因素效果不稳定，受双方人的因素制约很大，对调查者要求高制约很大，对调查者要求高l面谈可以使调查内容从横向和纵向扩展，深入挖掘资料。面谈可以使调查内容从横向和纵向扩展，深入挖掘资料。1 什么人常穿西装？追问：从事什么职业？什么年龄？什么人常穿西装？追问：从事什么职业？什么年龄？2 你有几件西装？追问：是定做的还是直接购买的？你有几件西装？追问：是定做的还是直接购买的？定做的：好处是什么？定做的：好处是什么？购买的：好处是什么？在哪里买？是什么牌子购买的：好处是什么？在哪里买？是什么牌子?l 优点：回收率高，易控制，深入详细。优点：回收率高，易控制，深入详细。l

50、缺点：受调研人员和被调查对象影响较多缺点：受调研人员和被调查对象影响较多7171（二）询问法（3）l邮寄调查l邮寄调查问卷，让被调查者在规定时间内将答卷寄回调邮寄调查问卷，让被调查者在规定时间内将答卷寄回调查者。查者。7272优点缺点调查面广，省人力，成本调查面广，省人力，成本不高，被调查者有充分时不高，被调查者有充分时间答卷，可匿名，不受调间答卷，可匿名，不受调查者干扰，使信息较真实查者干扰，使信息较真实问卷回收率低，问卷回收时间长，问卷回收率低，问卷回收时间长，反应效果差（有的问卷回答不全或反应效果差（有的问卷回答不全或含糊不清，还会出现因误解而错答含糊不清，还会出现因误解而错答和由他人代