怎样运作KA系统.ppt

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1、KA系统轻松应对 -KA运作法宝PART PART PART PART 四四四四 KA KA KA KA谈判技巧谈判技巧谈判技巧谈判技巧 PART PART PART PART 三三三三 KA KA KA KA终端管理终端管理终端管理终端管理 PART PART PART PART 二二二二 KA KA KA KA渠道管理渠道管理渠道管理渠道管理 PART PART PART PART 一一一一 KA KA KA KA系统解读系统解读系统解读系统解读 认识认识KA/3CKA/3CK/A重点客户、关键客户、大客户重点客户、关键客户、大客户在消费品行业这一般指大型连锁商超在消费品行业这一般指大型连

2、锁商超3C3C，是，是ComputerComputer（电脑）、（电脑）、CommunicationCommunication（通讯）、（通讯）、ConsumerAppliance ConsumerAppliance（消费（消费类电子）的组合，广义地认为，这是数码类电子）的组合，广义地认为，这是数码时代所有数码产品的统称。时代所有数码产品的统称。但对于家电零售行业来说，我们将其作为但对于家电零售行业来说，我们将其作为一个销售渠道来看，一个销售渠道来看，3C3C，就是指电器专营，就是指电器专营店业态。店业态。Keybusinesspartners为什么要重视为什么要重视KA?重要性重要性紧迫性紧

3、迫性复杂性复杂性KA操作自我诊断人际关系复杂？系统流程复杂？我找不到合适窗口对应？人际关系复杂？系统流程复杂？我找不到合适窗口对应？总部进场合同签了，门店进不去，上不了架？门店品项上不全？总部进场合同签了，门店进不去，上不了架？门店品项上不全？给我们的出样陈列位置很差？演示台上不去？给我们的出样陈列位置很差？演示台上不去？卖场在没有知会我的情况下，自行调价促销，做海报？我们的价格总是卖场在没有知会我的情况下，自行调价促销，做海报？我们的价格总是被动低价？被动低价？阿呀！我的帐怎么对不平？这几个月扣了这么多费用，我怎么不知道？阿呀！我的帐怎么对不平？这几个月扣了这么多费用，我怎么不知道？不得了！

4、帐期都过去不得了！帐期都过去2020天了，我们的回款怎么还没到？天了，我们的回款怎么还没到？货卖完了很久，怎么不给我们下订单哪？货卖完了很久，怎么不给我们下订单哪？怎么我们的导购员班头这么排的？老被叫去干体力活？三头两天要求我怎么我们的导购员班头这么排的？老被叫去干体力活？三头两天要求我们换导购？我们做促销活动，销量提升不大嘛？们换导购？我们做促销活动，销量提升不大嘛？我的单品卖得好好的，怎么被封锁了？我的单品卖得好好的，怎么被封锁了？我们谈判来的合同条款怎么比我们谈判来的合同条款怎么比(品牌影响力比我差的、销售差的品牌影响力比我差的、销售差的)竞品还竞品还高很多？额外还要收取高额进场费高很多

5、？额外还要收取高额进场费 选位费选位费?真烦恼，这个采购真难搞？老是对我们爱理不理的真烦恼，这个采购真难搞？老是对我们爱理不理的,沟通太吃力了？沟通太吃力了？我很忙，卖场那么多，事情那么多？我很忙，卖场那么多，事情那么多？你是否在你是否在KA操作中存在这样的困惑？操作中存在这样的困惑？我从那里做起？晕！晕！晕！我从那里做起？晕！晕！晕！KA操作存在的问题操作存在的问题主观思想上看不清现代主观思想上看不清现代KA的反展趋势？的反展趋势？听到谈判心慌意乱？听到谈判心慌意乱？对口采购、门店主管负责人沟通不畅？对口采购、门店主管负责人沟通不畅？价格管控无章法？价格管控无章法？终端要素管理无头绪？缺乏系

6、统性？终端要素管理无头绪？缺乏系统性？演示推广、促销活动执行落实不力？演示推广、促销活动执行落实不力？客情维护无章法？客情维护无章法？信息、竞品动态传递偏误？应对竞争行动信息、竞品动态传递偏误？应对竞争行动缓慢？缓慢？巡场如过场、巡场无头绪？巡场如过场、巡场无头绪？想一想想一想？PART PART PART PART 二二二二 KA KA KA KA渠道管理渠道管理渠道管理渠道管理 KAKA管理关键词管理关键词成本毛利率成本毛利率：指毛利占成本的比重，：指毛利占成本的比重，8080元进价，售元进价，售100100元，成本毛利元，成本毛利率率=25%=25%销销售售毛毛利利率率：指指毛毛利利占占

7、销销售售额额的的比比重重，8080元元进进价价，售售100100元元，销销售售毛毛利率利率=20%=20%返返利利：指指经经销销商商完完成成厂厂家家制制定定的的销销售售额额度度后后，厂厂家家给给予予的的销销售售奖奖励励（厂家一般可以利用返利来进行窜货控制或者其他的要求）（厂家一般可以利用返利来进行窜货控制或者其他的要求）stock keeping unitstock keeping unit（SKUSKU）：）：单品单品 品项品项-商品的最小分类商品的最小分类 per customer transactionper customer transaction(PCTPCT)：客单价：客单价poi

8、nt-of-sale system point-of-sale system POSPOS系统：商店时点销售数据管理系统系统：商店时点销售数据管理系统端架端架TGTG：货架两端的位置，顾客在卖场回游经过频率最高的地方：货架两端的位置，顾客在卖场回游经过频率最高的地方堆头堆头：即：即“促销区促销区”，通常用栈板、铁筐或周转箱堆积而成，通常用栈板、铁筐或周转箱堆积而成坪效坪效：指单位面积的销售额：指单位面积的销售额米效米效：指在超市货架上，销售面直线长度上的，每米的销售额：指在超市货架上，销售面直线长度上的，每米的销售额point of purchase point of purchase POP

9、POP广告广告 ：零售店的店内海报：零售店的店内海报 Direct mail (Direct mail (DM)DM)海报：通过有效的海报：通过有效的DM DM 可以介绍新品，吸引及增加可以介绍新品，吸引及增加新顾客，提高客流量，扩大营业额，提高毛利率新顾客，提高客流量，扩大营业额，提高毛利率帐期帐期小贴示：品类是指小贴示：品类是指具有相同功能且有价值可比性的产品群体！具有相同功能且有价值可比性的产品群体！具有相同功能且有价值可比性的产品群体！具有相同功能且有价值可比性的产品群体！KA管理理念管理理念心态心态良好的工作习惯良好的工作习惯专业的技能专业的技能务实勤为的作风务实勤为的作风企划头脑企

10、划头脑高效沟通高效沟通掌控掌控采购环节主要业务流程采购环节主要业务流程新供应商进场流程新供应商进场流程新商品引进流程新商品引进流程订单生成流程订单生成流程补货流程补货流程价格调整流程价格调整流程促销引进流程促销引进流程供应商供应商/产品淘汰流程产品淘汰流程产品退场流程产品退场流程门店营运主要业务流程门店营运主要业务流程陈列流程陈列流程价格调整流程价格调整流程订单流程订单流程补货流程补货流程促销执行流程促销执行流程产品退场流程产品退场流程财务主要业务流程财务主要业务流程帐期模式帐期模式订单模式订单模式发票开具规则发票开具规则退票流程退票流程更改付款方、付款账号流程更改付款方、付款账号流程 财务接

11、待流程财务接待流程对帐流程对帐流程零售商两种主要盈利模式零售商两种主要盈利模式产品毛利导向产品毛利导向赢利模式赢利模式最关注从最关注从“低买高卖低买高卖”中获利中获利希望供应商在供货价格上支持希望供应商在供货价格上支持相对来讲，索取的费用不多相对来讲，索取的费用不多商业毛利导向商业毛利导向赢利模式赢利模式“低买高卖低买高卖”获利不是其关键获利不是其关键希望供应商在促销上支持希望供应商在促销上支持尽量索取各种费用尽量索取各种费用零售商的三个市场指标零售商的三个市场指标市场销售份额（市场销售份额（Valueshare)=城市家庭数占有比例城市家庭数占有比例（Penetration)（有多少家庭来买

12、？）（有多少家庭来买？）该商店消费者总体消费水平该商店消费者总体消费水平(SpendingIndex)(什么什么消费水平的家庭来买？）消费水平的家庭来买？）客户忠诚度（客户忠诚度（Loyalty)(他们花了多少钱在你的店里？）他们花了多少钱在你的店里？）提高商店的人流吸引高消费的顾客群体提高顾客在店中的购买量KA/3CKA/3C渠道关心的要素渠道关心的要素客流量客流量消费水平（结构）消费水平（结构）顾客忠诚度顾客忠诚度盈利盈利配合度配合度可发展性可发展性采购眼中的价值采购眼中的价值：Value Value 是什么是什么?最低价格最低价格最高毛利最高毛利售后服务售后服务准时送货准时送货频密送货频

13、密送货无断货无断货促销活动促销活动全品项全品项畅销品牌畅销品牌 促销活动促销活动 增加顾客人流量增加顾客人流量,增加顾客购买增加顾客购买频频次次,增加交易金额增加交易金额您跟客户的关系您跟客户的关系 长期投资长期投资!PART PART PART PART 三三三三 KA KA KA KA终端管理终端管理终端管理终端管理 KAKA终端管理八要素终端管理八要素位置靠前位置靠前堆头堆头TG长期长期品品项项丰富丰富陈列美观陈列美观导购专业导购专业赠品灵活赠品灵活天天演示天天演示促销周末化促销周末化温馨提示：温馨提示：终端管理是一个系统性与延续性终端管理是一个系统性与延续性的工程的工程客情客情-门店复

14、杂的人际关系门店复杂的人际关系门店需与下列门店需与下列“八大员八大员”打好交道：打好交道：验货员验货员 收货员收货员 仓管员仓管员 理货员理货员 门店门店主管主管 财务人员财务人员 采购主管采购主管 服务台人员服务台人员让让我我们们找找到到对对应应窗窗口口客情关系就是生产力，他将是我们推进卖场工作的基础和保证！客情关系就是生产力，他将是我们推进卖场工作的基础和保证！KA促销操作流程实战促销操作流程实战1.1.促销谈判促销谈判-场地费用场地费用/供货数量供货数量/价格控制价格控制/促销过程促销过程2.2.促销准备促销准备-宣传用品宣传用品/DM/POP/DM/POP/结合广告预热结合广告预热 货

15、源货源/促销陈列促销陈列/现场演示现场演示 赠品到位赠品到位/促销人员培训促销人员培训/现场巡视现场巡视3.3.促销过程执行促销过程执行-合适的产品合适的产品/形式形式/陈列陈列/价格价格/信息等信息等4.4.促销总结促销总结-效果，找出问题，分析原因，及时改正效果，找出问题，分析原因，及时改正 常用的促销方法常用的促销方法-特价特价/赠品赠品/免费使用免费使用/抽奖抽奖/联合等联合等 价格管控1.卖场砸价卖场砸价/投诉如何处理？投诉如何处理？2.2.促销期价格平衡问题？促销期价格平衡问题？3.3.平衡同一卖场不同门店的零售价格？平衡同一卖场不同门店的零售价格？4.4.价格异动后及时调整价格？

16、价格异动后及时调整价格？价格管理价格管理供货价格体系供货价格体系/促销供价体系促销供价体系零售价格体系零售价格体系/促销售价体系促销售价体系 竞品价格动态掌控竞品价格动态掌控案例案例家润美连锁卖场在家润美连锁卖场在JNB市有市有12个门店，个门店，销量销量在该系统业绩表现上佳，列前三名；在该系统业绩表现上佳，列前三名；与该系统确定五一促销电磁灶，双方沟通确与该系统确定五一促销电磁灶，双方沟通确定价格定价格279元；元；家润美家润美4月月29号开档促销，将电磁灶价格做成号开档促销，将电磁灶价格做成259元，我方不知情；元，我方不知情；JNB市其它系统美苏市其它系统美苏/联华等市调后，系统纷纷投联

17、华等市调后，系统纷纷投诉，并要求跟价；诉，并要求跟价；你是你是销售经理您怎么办？销售经理您怎么办？KAKA砸价治理砸价治理1111招招紧急协商，争取有价无货紧急协商，争取有价无货查明原因，解决问题查明原因，解决问题控制导购控制导购-少卖少卖主动沟通，防止联动主动沟通，防止联动恶意恶意-断货断货超低超低-回购回购品项封杀品项封杀必要时简单思想解决简单的事必要时简单思想解决简单的事设立价格游戏规则设立价格游戏规则品项组合区隔于规划品项组合区隔于规划促销规划、组合与沟通促销规划、组合与沟通促销期价格管理促销期价格管理促销前价格知会促销前价格知会 1.1.同一单品同时促销同一单品同时促销 2.2.不同

18、卖场同一单品错时促销不同卖场同一单品错时促销 3.3.不同卖场品项错位促销不同卖场品项错位促销 供货价格供货价格 1.1.不同门店统一供价不同门店统一供价 不同卖场不同供价不同卖场不同供价 2.2.控制最低成交价或最低促销价控制最低成交价或最低促销价 3.3.出货价即为供价，中间利润由返利控制出货价即为供价，中间利润由返利控制采购最忌讳是打进供价采购最忌讳是打进供价如何应对竞争对手的特价促销？如何应对竞争对手的特价促销？1.1.开展有吸引力的买赠促销开展有吸引力的买赠促销 2.2.以不同于竞争对手特价品种的另一品种作特价促销以不同于竞争对手特价品种的另一品种作特价促销 3.3.拿出一个畅销品种

19、做阻击拿出一个畅销品种做阻击会症会症-价格促销误区价格促销误区牺牲毛利，损失利润牺牲毛利，损失利润容易被竞争对手拷贝，不构成竞争优势容易被竞争对手拷贝，不构成竞争优势不能持续推进销售额的增长。折扣越打不能持续推进销售额的增长。折扣越打越大，刺激作用越小。越大，刺激作用越小。价格促销容易招致竞争对手报复性的反价格促销容易招致竞争对手报复性的反击，使自已限入被动局面。击，使自已限入被动局面。巡访哪些卖场？巡访哪些卖场？1 1、销售量最大的卖场销售量最大的卖场-强者过招强者过招/众多关注度众多关注度/资源争夺资源争夺 2 2、单店销售额排名前五位的卖场单店销售额排名前五位的卖场-寻找销售机会寻找销售

20、机会/激励导购激励导购 3 3、销售增长率飘浮不定的卖场销售增长率飘浮不定的卖场-是否调整是否调整/促销机会促销机会 4 4、导购、专柜位置、单品有调整的卖场导购、专柜位置、单品有调整的卖场 5 5、近期进行促销活动的卖场近期进行促销活动的卖场-卖场配合如何卖场配合如何/资源到位没有资源到位没有 6 6、公司重点掌控的重点卖场门店专柜形象店或系统旗舰店公司重点掌控的重点卖场门店专柜形象店或系统旗舰店 7 7、历史交易额一直不高也无起色的门店历史交易额一直不高也无起色的门店-导购激励，找出机会导购激励，找出机会 8 8、对于周六日容易出量的卖场，应有针对性在周五巡场对于周六日容易出量的卖场，应有

21、针对性在周五巡场请将卖场分级！巡场前准备动作巡场前准备动作8 8招？招？1 1、确定每周巡访终端的行程安排，填制周工作计划表及工作确定每周巡访终端的行程安排，填制周工作计划表及工作重点重点 2 2、确定卖场导购、商场主管今天是否在岗？需要带过去的东西？确定卖场导购、商场主管今天是否在岗？需要带过去的东西？预约？预约？3 3、回顾上次的拜访情况：哪些工作已完成并落实？回顾上次的拜访情况：哪些工作已完成并落实？哪些问题在处理当中？哪些问题留待这次来解决的？哪些问题在处理当中？哪些问题留待这次来解决的？4 4、查阅最近的销售数据分析，以求发现新的问题或销售机会？查阅最近的销售数据分析，以求发现新的问

22、题或销售机会？5 5、终端资料的准备终端资料的准备-POP/-POP/桶标桶标/海报海报/立牌立牌/保修卡保修卡/销售报表销售报表/促销计划促销计划6 6、向老板汇报今天的工作安排及工作目的，征求老板意见？向老板汇报今天的工作安排及工作目的，征求老板意见？7 7、个人形象的检查？个人形象的检查？8 8、阅读周工作计划表，按计划开展工作阅读周工作计划表，按计划开展工作？K/A K/A 巡店八步巡店八步出样出样 单品表单品表价格价格 价格表、标签价格表、标签陈列陈列 位置、助销品、生动化、演示位位置、助销品、生动化、演示位 库存库存 库存周转率库存周转率排面库存排面库存促销促销 赠品、海报、价格标

23、示赠品、海报、价格标示 竞争竞争 品类单品个数、海报、促销、销量品类单品个数、海报、促销、销量导购导购 信息、积极性、反馈意见信息、积极性、反馈意见主管主管 互通有无、影响力互通有无、影响力PART PART PART PART 四四四四 KA KA KA KA谈判技巧谈判技巧谈判技巧谈判技巧 谈判核心要素谈判核心要素-理念到动作理念到动作谈判概念谈判概念谈判原则谈判原则谈判准备谈判准备谈判项目谈判项目谈判策略谈判策略谈判技巧谈判技巧谈判概念谈判概念谈判观念：谈判首先是科学，因此要有充分科学的准备；技巧谈判观念：谈判首先是科学，因此要有充分科学的准备；技巧是达成目标的必备商务技能。没有技巧的谈

24、判不会取得最佳结是达成目标的必备商务技能。没有技巧的谈判不会取得最佳结果，没有科学的准备所有技巧都会失灵。我们看到的资料一提果，没有科学的准备所有技巧都会失灵。我们看到的资料一提谈判，往往看到的都是谈判技巧或者谈判艺术，实际上谈判技谈判，往往看到的都是谈判技巧或者谈判艺术，实际上谈判技巧是无穷尽的，这会让你觉得谈判很难。所有的技巧都是短暂巧是无穷尽的，这会让你觉得谈判很难。所有的技巧都是短暂的，只是在一定时间内在特定场合发挥作用，因此，谈判要有的，只是在一定时间内在特定场合发挥作用，因此，谈判要有基础？要充分准备才能发挥作用。基础？要充分准备才能发挥作用。怎样将复杂的谈判演变到简单呢？怎样将复

25、杂的谈判演变到简单呢？-首先是实践，然后是理论指导首先是实践，然后是理论指导谈判概念：谈判概念：-谈判是两个或者两个以上的个人或者团体，采用面对谈判是两个或者两个以上的个人或者团体，采用面对面（或网络、传真等等）的方式，就某项利益运用技巧，经过面（或网络、传真等等）的方式，就某项利益运用技巧，经过理性的有效沟通，达成各自目标的一种科学方法。理性的有效沟通，达成各自目标的一种科学方法。-谈判是一种理性的行为，但感性也不可少（直觉和感觉谈判是一种理性的行为，但感性也不可少（直觉和感觉的力量）的力量）含“合作”与“冲突”.是“互惠的”，但也许“不平等”谈谈判位判位置置的安排的安排 对对座座 靠靠座座

26、背光背光座座记得带齐工具记得带齐工具笔记本笔记本,计算机计算机环境环境-能带来的优势能带来的优势坐的地方坐的地方权力位置权力位置!背后较光亮背后较光亮(窗户窗户)重要提案，采取站立姿态。重要提案，采取站立姿态。时间时间-能带来的优势能带来的优势有时间压力的人先输有时间压力的人先输(与公司谈判时间与公司谈判时间?)如果真有时间压力如果真有时间压力,别让对方知道别让对方知道!增加对方的时间压力增加对方的时间压力,如如:设定限期设定限期,或拖或拖延回复延回复(但对方可能不但对方可能不跟你玩跟你玩!)谈判原则谈判原则 双赢原则【能不谈判就不要谈判，如果必双赢原则【能不谈判就不要谈判，如果必须谈判，尽量

27、采用双赢谈判的方式】须谈判，尽量采用双赢谈判的方式】公平原则【公平、公正，公开（？适度）公平原则【公平、公正，公开（？适度）】有利原则【每一次谈判都是为提高供应链有利原则【每一次谈判都是为提高供应链的竞争力服务，我们必须坚守核心利益不的竞争力服务，我们必须坚守核心利益不动摇，谈判结果必须对动摇，谈判结果必须对自身自身有利，这条原有利，这条原则是最根本的原则须正确理解。则是最根本的原则须正确理解。】李云龙的作战原则：赚钱的买卖做，赔本李云龙的作战原则：赚钱的买卖做，赔本的买卖坚决不干！的买卖坚决不干！双赢谈判双赢谈判今后几年最常用的谈判方式今后几年最常用的谈判方式和重点供应商实现双赢是我们的采购

28、理念之一。和重点供应商实现双赢是我们的采购理念之一。双赢谈判，双赢谈判，通过合作性谈判寻求扩大参与者可能得到的价通过合作性谈判寻求扩大参与者可能得到的价值与资源。各方仍然要通过谈判来决定如何分配更大的和值与资源。各方仍然要通过谈判来决定如何分配更大的和做大了的价值馅饼。做大了的价值馅饼。赢输谈判：赢输谈判：一方或多方就一个固定的价值开展竞争，赢者一方或多方就一个固定的价值开展竞争，赢者取得较大利益。一方所得即另一方所失。采用赢输谈判的取得较大利益。一方所得即另一方所失。采用赢输谈判的竞争很少让卖方渴望与买方合作，并提供其它优质服务，竞争很少让卖方渴望与买方合作，并提供其它优质服务，不利于关系的

29、稳定。当一方没有从中获利并且签订了非最不利于关系的稳定。当一方没有从中获利并且签订了非最优协议时，就会产生另一种谈判类型优协议时，就会产生另一种谈判类型输输谈判，输输谈判，任何一方的需求都没有得到满足，往往是感性任何一方的需求都没有得到满足，往往是感性战胜了理性导致双败或者是一方动用优势力量将另一方排战胜了理性导致双败或者是一方动用优势力量将另一方排除在其供应网络之外。除在其供应网络之外。谈判易犯的错误谈判易犯的错误（一）（一）1.1.争吵代替说服争吵代替说服2.2.短期策略对待长期关系短期策略对待长期关系3.3.对人不对事对人不对事4.4.进入谈判却没进入谈判却没设设定目标和底线定目标和底线

30、5.5.逐步退让到底线却又沾沾自喜逐步退让到底线却又沾沾自喜6.6.让步却没有要求对方回报让步却没有要求对方回报7.7.让步太容易太快让步太容易太快8.8.没找出对方的需求没找出对方的需求切记：A大部分的人皆会犯左列大部大部分的人皆会犯左列大部分的错；分的错；BB少部分的人会犯左列少部少部分的人会犯左列少部分的错；分的错；CC没有人不会犯错没有人不会犯错谈判易犯的错误谈判易犯的错误（二）（二）9.9.接受对方第一次的开价接受对方第一次的开价10.10.自以为对方知道你的弱点自以为对方知道你的弱点11.11.太严肃看待期限太严肃看待期限12.12.为了赶快解决问题而创下恶例为了赶快解决问题而创下

31、恶例13.13.从最难的问题切入谈判从最难的问题切入谈判14.14.接受对方提出接受对方提出“不要就拉倒不要就拉倒”的恐吓的恐吓15.15.把话说死了把话说死了16.16.未理清方法与目标之不同未理清方法与目标之不同切记：A大部分的人皆会犯左列大大部分的人皆会犯左列大部分的错；部分的错；BB少部分的人会犯左列少部少部分的人会犯左列少部分的错；分的错；CC没有人不会犯错没有人不会犯错计划谈判计划谈判-准备准备确定谈判地点和时机确定谈判地点和时机确定参与人确定参与人设定谈判策略和目标设定谈判策略和目标收集信息收集信息SWOTSWOT分析分析识别对方需求识别对方需求识别实际情况与问题识别实际情况与问

32、题设置成交底线设置成交底线开发公关项目开发公关项目计划谈判计划谈判-动作动作 1.1.进行周密调查进行周密调查-费用情况费用情况/结算方式结算方式/竞品竞品/采购个人情况采购个人情况/采购权力采购权力/谈判程序等谈判程序等 2.2.了解谈判内容了解谈判内容-产品产品/送货送货/陈列陈列/价格价格/促促销销/付款付款/返利返利/保底销售量保底销售量/违约责任等违约责任等 3.3.拟定好谈判策略拟定好谈判策略-分析分析/充分准备充分准备/底线底线 4.4.准备相关道具准备相关道具-报价表报价表/产品检测报告产品检测报告/企企业相关资料（复印件盖章）业相关资料（复印件盖章）/授权书授权书/产品图片产

33、品图片pop/pop/其他渠道的销售数据其他渠道的销售数据/促销活动图片促销活动图片找出谁是真正的买手找出谁是真正的买手(决策者决策者/影响者影响者)KA渠道渠道:多于一个决策者及影响者多于一个决策者及影响者(或部门或部门)“最后审判长最后审判长”：采购部门主管采购部门主管“在这项目在这项目,我们能得到多少回报我们能得到多少回报?”“运作买手运作买手”:买手及店长买手及店长“这怎样能为我的业务工作带来得益这怎样能为我的业务工作带来得益?”“你的教练你的教练”:客户或我司的同事客户或我司的同事/长辈长辈“我们怎样可推动这项目我们怎样可推动这项目”谁是真正的买手谁是真正的买手(决策者决策者/影响者

34、影响者)在在“最后审判长最后审判长”审审批前批前,一定要先搞定一定要先搞定“运作买手运作买手”；让让他来帮助你他来帮助你协助协助“运作买手运作买手”卖给卖给“最后审判长最后审判长”:组织组织“卖点卖点”,“利润故事利润故事”,支持文件支持文件,数据及分析数据及分析多个多个“方案方案”建议方案建议方案“(你和你和“运作买手运作买手”的的)人的因素人的因素 了解他了解他!对方的个人目标对方的个人目标 工作或工作以外工作或工作以外(希望成功希望成功?行动行动型型?用最少时间完成工作用最少时间完成工作,早点下班早点下班?)?)对方的处事方式对方的处事方式-关注人关注人/关系关系?事实事实?过程过程?数

35、据数据?对方的个性对方的个性 “面子面子”,随和随和,爱辩论爱辩论,合作合作?对方的兴趣对方的兴趣 嗜好嗜好,运动运动,家庭家庭?对方的考核对方的考核买手的个人表现评估指标及薪金买手的个人表现评估指标及薪金计算计算,花红花红,月底月底,年底年底?样找出样找出:问问“我怎样可以协助你我怎样可以协助你(达到你公司对你的要求达到你公司对你的要求)?)?”(请务必知道客户的名字请务必知道客户的名字!)!)人的因素 两方关系我做什么会激怒他我做什么会激怒他?我做什么会让他对我有正面的感受我做什么会让他对我有正面的感受?有没有沟通的特别注意点有没有沟通的特别注意点?(不同文化不同文化背景的沟通方式背景的沟

36、通方式)预防胜于治疗预防胜于治疗-建立长期良好关系建立长期良好关系非语言沟通非语言沟通-身体语言身体语言你的身体语言你的身体语言:要跟你想转达的信息一致要跟你想转达的信息一致表现出对他的谈话很有意思表现出对他的谈话很有意思站近些站近些表达友善动作表达友善动作适度的身体接触适度的身体接触,一根烟一根烟,一一杯茶杯茶尝试跟对方的姿势相近尝试跟对方的姿势相近(不包括负面动作不包括负面动作)可用身体语言来表达停止可用身体语言来表达停止,或不同意或不同意(别别“说不说不”!)他的身体语言他的身体语言=他的对你的态度他的对你的态度,心理状况心理状况留意身体语言突然变化留意身体语言突然变化专注聆听专注聆听大

37、部分人大部分人听得不好听得不好:38%的了解来自于听觉的了解来自于听觉7%来自于书面来自于书面55%来自于身体语言来自于身体语言集中集中别发梦别发梦别假设别人的答案别假设别人的答案,请请专注聆听专注聆听!别打断对方别打断对方提问来确认是否正确了解提问来确认是否正确了解提问的艺术提问的艺术:开放式问题开放式问题,别只让人答别只让人答“是是”,“不是不是”有效利用问题及有效利用问题及“沉默沉默“别相信假设别相信假设,测试一下测试一下谈判时倾听的技巧谈判时倾听的技巧 最常出现的弱点：最常出现的弱点：只摆出倾听的样子，内心迫不急待等机会讲自己想说的。只摆出倾听的样子，内心迫不急待等机会讲自己想说的。只

38、听到自己想听的。只听到自己想听的。依照自己的方式去解释听到的事。依照自己的方式去解释听到的事。倾听技巧：倾听技巧：让客户把话说完，并记下重点。让客户把话说完，并记下重点。重点重复对方所讲过的内容重点重复对方所讲过的内容您刚才的意思是不是您刚才的意思是不是。我不知道我刚刚听的对不对，您的意思是我不知道我刚刚听的对不对，您的意思是。没听完客户想法前，不要和客户讨论争辩细节问题。没听完客户想法前，不要和客户讨论争辩细节问题。当买手所说的事情，对你可能不利时，不要立刻反驳。当买手所说的事情，对你可能不利时，不要立刻反驳。不时点头，或回应不时点头，或回应“嗯！嗯！”，“是的是的”，“有道理有道理”。询问

39、的技巧询问的技巧-案例案例 开放式的询问开放式的询问Open Question:Open Question:取得讯息取得讯息 -让客户表达他的看法、想法让客户表达他的看法、想法使用目的使用目的开放式开放式询问询问取取得得信信息息了解目前状况及了解目前状况及问题问题点点目前目前贵贵系系统统我们品牌的我们品牌的配合状况如何？有哪些配合状况如何？有哪些问问题题想要解决？想要解决？了解客了解客户户期望的目期望的目标标您希望夏季促您希望夏季促销销能达到什么能达到什么样样的效果？的效果？了解客了解客户对户对其他其他竞竞争者的看法？争者的看法？您您认为认为档厂商周促档厂商周促销销有哪些成功之有哪些成功之处处

40、？了解客了解客户户的需求的需求您希望我您希望我们们清凉促清凉促销销怎怎样样开展？开展？让让 看看客客 法法户户 及及表表 想想达达 法法表达看法、想法表达看法、想法您的意思是您的意思是？您的您的问题问题是是?您的想法是您的想法是?您看您看这这个方案如何？个方案如何？您您对过对过程程执执行方面行方面还还有哪些再考有哪些再考虑虑的？的？询问的技巧询问的技巧-案例案例 闭锁式询问闭锁式询问Close QuestionClose Question要客户对问题提出明确的要客户对问题提出明确的Yes or No,Yes or No,或选择。或选择。项项目目使用目的使用目的闭锁式询问闭锁式询问1.1.获取客

41、户的确认获取客户的确认厂商周促销已经成为品牌增量的较好方式，不知陈处长是否同意？厂商周促销已经成为品牌增量的较好方式，不知陈处长是否同意？2.2.在客户确认点上发挥自的在客户确认点上发挥自的优点优点陈处长希望厂商周促销氛围要热烈销量还要好，本公司历史配合的主题陈处长希望厂商周促销氛围要热烈销量还要好，本公司历史配合的主题活动不但销量成长迅速而且整体布置得体、美化，是吧！活动不但销量成长迅速而且整体布置得体、美化，是吧！3.3.引导客户进入您要谈的主题引导客户进入您要谈的主题本次要求做活动的品牌较多，我想陈处长在考虑开展的形式和消费者是本次要求做活动的品牌较多，我想陈处长在考虑开展的形式和消费者

42、是否认同，作为考虑的要素？否认同，作为考虑的要素？4.4.缩小主题的范围缩小主题的范围您的部门本档销售目标考核是否在您的部门本档销售目标考核是否在1010万元左右？万元左右？您要的费用考核是在您要的费用考核是在40004000元？元？5.5.确定优先次序确定优先次序您选择的配合品牌是考虑销量还是毛利综合贡献方便？还是能为卖场聚您选择的配合品牌是考虑销量还是毛利综合贡献方便？还是能为卖场聚集人气优先考虑？集人气优先考虑？站在超市角度谈判站在超市角度谈判产品：产品：产品：产品：产品适合产品适合产品适合产品适合/贡献贡献贡献贡献/有广告有广告有广告有广告/符合趋势符合趋势符合趋势符合趋势销量：销量：

43、销量：销量：差异差异差异差异/捏软柿子捏软柿子捏软柿子捏软柿子/关联销售关联销售关联销售关联销售/贡献贡献贡献贡献利润：利润：利润：利润：高端产品高端产品高端产品高端产品/专销专销专销专销/返利返利返利返利/高毛利高销量高毛利高销量高毛利高销量高毛利高销量/关联毛利关联毛利关联毛利关联毛利费用：费用：费用：费用：掏什么费用掏什么费用掏什么费用掏什么费用/以什么方式掏以什么方式掏以什么方式掏以什么方式掏 费用变通：人流、客单价、毛利费用变通：人流、客单价、毛利费用变通：人流、客单价、毛利费用变通：人流、客单价、毛利周转：周转：周转：周转：送货速度送货速度送货速度送货速度/库存安排库存安排库存安排

44、库存安排/货源保障货源保障货源保障货源保障经营：经营：经营：经营：经营指标的改善经营指标的改善经营指标的改善经营指标的改善/形象形象形象形象/专业支持专业支持专业支持专业支持 谈判中的力量谈判中的力量谈判的一个重要部分是谈判中各方的力量谈判的一个重要部分是谈判中各方的力量关系，力量有多种来源，力量的使用可以关系，力量有多种来源，力量的使用可以成为谈判战略的一部分，不同的力量会对成为谈判战略的一部分，不同的力量会对谈判和关系产生不确定的短期影响和长期谈判和关系产生不确定的短期影响和长期影响。影响。当说服和谈判不能让对方同意某个成交位当说服和谈判不能让对方同意某个成交位置时，谈判者就可以诉诸使用力

45、量。置时，谈判者就可以诉诸使用力量。谈判力量来源谈判力量来源影响力影响力信息力量信息力量专业力量专业力量奖励力量奖励力量胁迫力量胁迫力量合法权力力量合法权力力量让步的技巧怎样作出让步让步的技巧怎样作出让步先谈判先谈判所有所有问题问题,才开始讨论让步才开始讨论让步别太早让步别太早让步别先作让步别先作让步每让一步就呼天喊地的叫苦每让一步就呼天喊地的叫苦要有条件要有条件如没条件如没条件,给个理由给个理由让步的内容可以不是让步的内容可以不是“钱钱”,是价值是价值/利益利益(促销员促销员,店外路演店外路演)请在最后才考虑在价格上请在最后才考虑在价格上让步让步($)!别别“让我们对分差价让我们对分差价”别

46、说别说“这是我们最后可给的方案这是我们最后可给的方案”(如果不是最如果不是最后那怎办后那怎办?)案例案例假如假如我们品牌我们品牌要在家乐福卖场买一个黄金位置要在家乐福卖场买一个黄金位置堆头，与采购谈判我们开价堆头，与采购谈判我们开价10001000元，对方要元，对方要30003000元，假设双方接受点为元，假设双方接受点为25002500元，我们该如何让步元，我们该如何让步？第一种方法：第一种方法：10001500-2000-250010001500-2000-2500第二种方法：第二种方法：10001200-1600-250010001200-1600-2500第三种方法：第三种方法：100

47、01800-2300-250010001800-2300-2500那一种方法更易成功？那一种方法更易成功？为什么？为什么？如何讨价还价如何讨价还价不要娶你的第一个情人不要娶你的第一个情人保持保持“站起来就走站起来就走”的气势的气势让对方出价让对方出价用客观条件来讨论用客观条件来讨论,别个人化或利用压力别个人化或利用压力对问题强硬对问题强硬,对人温和对人温和(对事不对人对事不对人)别感到难过或尴尬别感到难过或尴尬,这是他们的工作这是他们的工作 突破谈判僵局的动作突破谈判僵局的动作突显双方已达成的成果突显双方已达成的成果分析造成的原因并量度彼此差异的距离分析造成的原因并量度彼此差异的距离强调僵局将

48、造成的严重后果强调僵局将造成的严重后果暂停但保持非正式的接触暂停但保持非正式的接触将僵局的议题切割成两个或多个小议题来讨论将僵局的议题切割成两个或多个小议题来讨论 突破僵局的动作突破僵局的动作请第三者介入请第三者介入换掉某位谈判者换掉某位谈判者请高阶主管加入请高阶主管加入退回僵局前一步骤，思考其他解决途径。退回僵局前一步骤，思考其他解决途径。下最后的通牒下最后的通牒谈判语言谈判语言 Dos&Donts Dos&Donts请说请说“我们我们”,别说别说“你你”,“我我”别说别说“不不”,“我不能做些什么我不能做些什么”;请说请说“我明白我明白”,“不过这样不过这样”,“这有困难这有困难”,“这这

49、有其他考虑因素有其他考虑因素”别简单答别简单答“可以可以”,“不不”,可以用可以用 “如果你提供如果你提供xxxx陈列陈列,xx,xx货架货架,xx,xx 促销点促销点,我可以提供这价格我可以提供这价格”如果跑进死胡同如果跑进死胡同,别将所有都放在别将所有都放在自己自己肩膀肩膀,说说“这是公司这是公司/经理经理的方向的方向 ”.放在他们见不到的人放在他们见不到的人/部门身上部门身上别老说自己的问题别老说自己的问题(“不到指标不到指标”),),这是你的问题这是你的问题,与他无关与他无关出事了怎么办：出事了怎么办：“我感到很难过，抱歉发生这事情，谢谢你告诉我，我会这我感到很难过，抱歉发生这事情，谢

50、谢你告诉我，我会这样这样跟进这事样这样跟进这事”并并真的真的去跟进，回复去跟进，回复别找理由解释，或说别找理由解释，或说“这是送货部门的问题这是送货部门的问题”No!?电话谈判电话谈判别要电话谈判别要电话谈判,除非你想说不除非你想说不如必要如必要,你打电话以有时间预备你打电话以有时间预备(如对如对方打来方打来,告诉他你会复电告诉他你会复电)专注聆听专注聆听,写笔记写笔记,确认信息确认信息书面确认书面确认谈判动作技巧十三招谈判动作技巧十三招 1.1.态度诚恳态度诚恳 2.2.坚持多听少说坚持多听少说 3.3.不要操之过急或仓促应答不要操之过急或仓促应答 4.4.不要轻信数字不要轻信数字 5.5.