如何做好企业新闻发言人-培训课件.ppt

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1、2009年04月16日新闻发言人培训资料 了 解 媒 体 成功面对媒体 新闻发布会现场模拟 打造成功的新闻发言人 了 解 媒 体了解媒体成功面对媒体的基本原则成功面对媒体的基本原则l了解记者真正想要的是什么了解记者真正想要的是什么 希望有回音，希望报道中引用一些相关人士的观点或评论，希望早点结束工作回家休息l并非所有的报道效果都一样并非所有的报道效果都一样 质量远比数量重要l弄清楚你的承受极限弄清楚你的承受极限 媒体报道不是公司的宣传手册，媒体永远不可控，一两个负面比纯粹的正面更令人信服，准确比吹捧更有效l一篇报道将影响随后的一大批报道一篇报道将影响随后的一大批报道 花费时间来保护和管理至关重

2、要的第一篇报道绝对重要l记者不是朋友记者不是朋友 永远不要期望记者忘记新闻采访的基本守则，也不要向记者去挑战l大小媒体一视同仁大小媒体一视同仁l没有调查就没有推荐权没有调查就没有推荐权了解媒体记者的思想和行为记者的思想和行为l记者的工作和生活状态记者的工作和生活状态 记者和编辑的生活和工作并不轻松，睡的比狗晚、起的比鸡早，吃的比猪差，老的比谁都快l记者为何选择这个职业记者为何选择这个职业 除了为了薪水，还有部分富有新闻理想的记者l记者的记者的“初级审判初级审判”无冕之王总觉得世界是公平的，他们的经验和获取的信息将会影响到报道取向l报道质量报道质量 记者工作量和生活方式影响他们的报道，媒体多样化

3、的出现增加记者的焦虑l戏剧性戏剧性 记者喜欢在每一篇报道中寻找戏剧性情节了解媒体l善待记者善待记者公平对待记者，他们会更乐意站在你的角度来倾听你的观点，并公证报道l抵制记者不良行为抵制记者不良行为l利用事实来抓住记者的注意力利用事实来抓住记者的注意力l以事实为基础来答复记者，因为记者只尊重事实以事实为基础来答复记者，因为记者只尊重事实l永远不要说永远不要说“无可奉告无可奉告”对记者说“无可奉告”意味着在为自己设置障碍（案例）l表现出对自己企业和产品的热情表现出对自己企业和产品的热情l你不可以控制记者，但可以控制自己的行为你不可以控制记者，但可以控制自己的行为与记者接触的技巧与记者接触的技巧了解

4、媒体-狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻天生就是新闻题材天生就是新闻题材l企业大动作（公司上市、兼并收购、获取投资、转换经营）l技术重大突破l时间最早或最晚、规模最大或最小等l公司丑闻对于媒体来讲什么是新闻对于媒体来讲什么是新闻 成功面对媒体.成功面对媒体充分准备充分准备接触媒体接触媒体成功面对媒体成功面对媒体分析总结分析总结了解媒体审视自己准备资料沟通技巧注意事项掌握主动自我表现媒体表现最终效果成功面对媒体关键信息点提炼关键信息点提炼关键信息点是与记者阐明事件、良好沟通的最有价值的工具关键信息点是你介绍公司的主题，关键信息点越简单，记者和公众越容易理解，要保持关键信息点的集中和简练l公司关键信息

5、点l重大事件关键信息点l突发事件关键信息点成功面对媒体发挥组织关键词法的作用发挥组织关键词法的作用如何发挥组织关键词法的作用：针对问题首先回答，然后过渡到你的某个关键信息点，并列举事实，如何发挥组织关键词法的作用：针对问题首先回答，然后过渡到你的某个关键信息点，并列举事实，最后告诉记者这些都意味着什么，以此来作为回答的结论最后告诉记者这些都意味着什么，以此来作为回答的结论确实可信的过渡短语：确实可信的过渡短语：l必须要记住的是l我没有权利评价一个还未判决的诉讼，但是我能告诉你的是l我们谈论另一个话题之前，我想补充l更重要的是l对于这件事来说，还有很多可以探讨的地方，特别是.l在这件事上，我特别

6、希望你明白的是l不错，你的观点很好，但是我们主要考虑的是l这让我想起了精通总结技巧精通总结技巧l这就是我们为什么认为l当我们考虑到这些我刚刚告诉你的事实时l我们会继续坚持做哪些曾经带给我们成功的事情l正如我所说的l这些意味着l这是最精彩的部分l最终要一点是利用每一个机会强化你的信息利用每一个机会强化你的信息成功面对媒体发挥组织关键词法的作用发挥组织关键词法的作用成功面对媒体关键信息点的练习关键信息点的练习一般采访中可能遇到的问题：一般采访中可能遇到的问题：l私人问题l引起争议的问题l重复性问题l技术性问题l商业核心问题l新闻事件针对每一类问题发散出记者可能的提问，抓阄练习没有记者会把他们的提问

7、全部列举到报道中，重要的是回答没有记者会把他们的提问全部列举到报道中，重要的是回答不要死记答案或关键信息点不要死记答案或关键信息点成功面对媒体采访中经受考验并取得成功采访中经受考验并取得成功 采访是记者与新闻发言人之间控制权的争夺战。通过运用关键信息点来阐述你的优势，坚持以事实为依据来阐述观点来掌握主动权。l为采访获得成功精心准备为采访获得成功精心准备 采访中要表现的自信、真诚而自然、没有傲慢也没有表演成分；对关键信息点理解消化和吸收，化为自己的东西l在接受采访前充分放松自己在接受采访前充分放松自己 保持镇静和警觉，克制评价自我的冲动l用信心面对采访用信心面对采访l准备好应答刺激性的问题准备好

8、应答刺激性的问题 把记者的攻击当做记者在试图增加戏剧性和刺激性，出现在公众面前的报道剩下的就是你的回答；消除抵触情绪；坚持自己的立场并保持镇静；l永远不要对记者放松警惕永远不要对记者放松警惕l牢记与记者打交道的基本规则牢记与记者打交道的基本规则 立即回复来电、提供记者所需的背景资料、永远不要撒谎、不要害怕说“我不知道”成功面对媒体致命错误致命错误1.捏造事实、回避问题、胡编乱造2.临时应付3.以为记者不会发现你想对他隐瞒的事情4.堆砌事实5.不敢说“不知道”6.从不明确说出公司的名字7.没有立即给记者回电话8.相信记者是你的朋友9.“无可奉告”打造成功的新闻发言人成功面对媒体新闻发言人的职责新

9、闻发言人的职责代表企业传达重要信息、澄清错误言论、维护企业形象、保持信息畅通 成功面对媒体l自信l良好的心理素质l优秀的语言表达能力l社会活动能力l认知和理解能力l开放的心态l良好的沟通能力l对行业、企业的熟悉l和企业定位、品牌形象相一致内在的内在的外在的外在的新闻发言人的基本素质新闻发言人的基本素质打造成功的新闻发言人新闻发言人媒体定位形象和企业传递给媒体的形象保持一致企业品牌形象新闻发言人形象打造成功的新闻发言人仪表言论语言风格精神状态举止观点细节应对技巧打造成功的新闻发言人各种情况下采访的应对策略各种情况下采访的应对策略确保成功的措施：1.用心准备用心准备知己知彼、百战不殆2.重温关键信

10、息点重温关键信息点数据和事实增强可信度，支持关键信息点3.判断这将是怎样的一种形式的报道判断这将是怎样的一种形式的报道是专访还是众多被访者的一个4.做好准备活动，凸显活力做好准备活动，凸显活力媒体采访或者公众场合亮相都采用的特定思路媒体采访或者公众场合亮相都采用的特定思路l证明你确实很在乎你的事业和这次采访l表明你很高兴能有机会和这家媒体的读者或观众直接对话打造成功的新闻发言人各种情况下采访的应对策略各种情况下采访的应对策略做好在所有可能场景中接受采访的准备做好在所有可能场景中接受采访的准备l电话采访电话采访预约的要准时主动；保证通话质量；集中注意力；整理关键信息资料l电子邮件采访电子邮件采访

11、小心谨慎、反复审核；电子邮件向你提出问题，电话方式回复很明智。l当面采访当面采访l新闻发布会新闻发布会l伏击式采访伏击式采访正确的做法：询问采访时间，不做任何评论；l演播室录制采访演播室录制采访穿着、视线、发言l电台播音室采访电台播音室采访打造成功的新闻发言人各种情况下采访的应对策略各种情况下采访的应对策略学会应付记者们不同的采访方式1.故作糊涂型2.假定分析型3.一见如故型4.连珠炮型5.善解人意型6.沉默寡言型7.行家里手型8.幽默搞笑型打造成功的新闻发言人永远不要对记者说的事情永远不要对记者说的事情必须明确什么样的问题、什么样的行为以及什么样的观点最可能惹恼记者，或是让自己陷入困境。这些

12、不要说：1.你在进行的报道对我的销售、公司或是谈判将会真的很有帮助2.你报到的新闻角度是什么3.这是我的手机号码4.到目前为止你对一切还满意么5.下面我说的请不要发表6.你不要指望能发现什么7.我不是骗子8.我告诉你实话吧9.我能在发表前看看这篇文章么可以说的：你知道这篇文章大约什么时间见报么；你还需要了解别的信息么打造成功的新闻发言人如何弥补失误如何弥补失误l不要让记者去猜疑，寻找机会表现自己的谦逊l不要刻意辩解例如：镜头前犯下一个语法错误或者说话结巴打造成功的新闻发言人情况突变时的对策情况突变时的对策l倾听别人的意见倾听别人的意见评价有关你的或企业的某篇报道是否准确，新闻发言人不是最佳人选

13、，不纠缠于细节。l如何应对不公正报道如何应对不公正报道沟通?诉讼？l如何扭转错误报道导致的被动局面如何扭转错误报道导致的被动局面列举理由；打电话前让自己情绪平静；重述所有错误之处；约见编辑；l扭转形势的其他方法扭转形势的其他方法l在采访中防患于未然在采访中防患于未然无伤大雅的失误和那些纯粹的误导甚至是诽谤的新闻报道之间是有本质区别的。打造成功的新闻发言人在媒体面前成功塑造良好形象在媒体面前成功塑造良好形象l根据采访的场合选择合适的穿着l坚持穿传统服装l挑选合适的饰品l在采访前搭配好整体装束l接受户外采访时的穿着l保持整洁的形象友情提示：在办公室放置一套会见媒体时备用服装打造成功的新闻发言人在媒

14、体面前成功塑造良好形象在媒体面前成功塑造良好形象讲话：讲话：l职业地对待与会记者并且尊重他们。l使用丰富的事实和统计数据。收集那些能支持你的说法的数字。记者们喜欢并且会引用它们。l保持友好、善意并且易于接近的状态。尽力使自己看起来很愉快。l控制问题。不要回答与新闻发布会不相关的问题。坚持表达你想说的话。不要让1到2个记者支配现场礼貌地拒绝问题并且给其他记者提问的机会。l在回答所有的问题时保持冷静、分寸和准确（如果你不想第二天看到相关内容的话就不要说）。在回答每个问题之前停顿3秒钟（这会给你一些额外的“思考时间”并且避免让观众发现有些问题更难回答）。l记住：不管最后一个问题是什么，总要回到题目。

15、l保持答案简明扼要。记者们寻求的是简短的引语。l如果有记者问及你并不想谈论的话题，答谢这个问题并将回答过渡到你要传达的信息之一。紧扣住你要说的并且不断重复。重复可以使被记者使用的几率增加。比如这样说，“这个问题问得不错，让我来解释一下”或着是“这与今天我们要宣布的内容不太相关，我们今天之所以会在这里是因为”。l不要说“无可奉告”。有很多不表态的方式。不断重复你想要表达的内容即可。l避免使用最高级。不要说你的产品或公司是“最好的”或是“第一位”的，最好说你是“领先者之一”。不管相信与否，中国也有法律禁止这样的言论。l如果被问及一些你并不十分清楚的问题，最好在作出回答之前请求记者重述或是澄清。l有

16、些数据方面的材料，请提前准备，因为这些都是记者感兴趣，专访时的访问率极高。比如“全年的利润、市场比重、各类产品的比较与利润”等等，以免到时不能回答而难堪。打造成功的新闻发言人在媒体面前成功塑造良好形象在媒体面前成功塑造良好形象体态：体态：l正襟危坐。不要来回晃动。l手势幅度大一些。小手势和拘谨的动作无法引起别人的注意并且会使你显得焦虑和不够稳重。l聆听问题的时候不要点头。那样看起来好像你认同提问者所说的，而事实可能恰恰相反。l注意任何身体上的或易紧张的习惯。不安的面部动作、轻叩脚趾等等都会引起注意。注意到自己有这些习惯就能尽量在现场不表现出来。l直视正在回答他或她问题的记者。这避免了精力分散并

17、且可以保证你正对着麦克风和镜头讲话。记者经常会使用的手段：记者经常会使用的手段：应对方法：应对方法：打断你有礼貌地肯定并继续说下去诱导你反对并重新陈述你的信息陈述错误事实或是歪曲部分信息纠正错误在你给出完整和正面的答复之前提出新的问题如果前述问题重要就继续原题提出不引用你的话,要求你对他更“坦诚”不要以所说的话不会被引用为前提发言连续提出多个问题以加快速度保持冷静，挑一两个你觉得容易的问题回答要求对一个无法回答的问题给出答复确认听到了这个问题，然后回头重述你的主要信息提及一个对手或其他的公司不要谈及或批评竞争对手声称不明白某个技术性的问题简单重述问及你的私人意见不要给出私人意见说他们是你的朋友

18、，站在你这边他们首先是记者专业，然后才是朋友问假设问题不要纠缠，回到你的主要信息在问题中使用情绪化语言而得到你的反应（“丑闻”、“贪婪”）冷静，纠正错误，回到相关主题打造成功的新闻发言人在媒体面前成功塑造良好形象在媒体面前成功塑造良好形象记者常用手段的应对记者常用手段的应对打造成功的新闻发言人新闻发布会新闻发布会准备：准备：相关资料（讲稿、Q&A）服装饰物邀请媒体及记者资料过程：过程：语言仪表回答问题会后：会后：稿件跟踪媒体沟通打造成功的新闻发言人记者专访记者专访专访前：专访前：媒体信息（版面、记者、采访提纲）准备资料（相关人员、详实数据）专访中：专访中：技巧及应对策略营造氛围专访后：专访后：

19、稿件跟进媒体联系打造成功的新闻发言人媒体突然造访媒体突然造访拒绝一次意外的媒体采访，就要准备好接受它所带来的后果。拒绝回答问题并不能让记者离开，相反，它会带来一片没有标明你立场的负面报道。对每次采访机会都要认真考虑，确定是否对公司有积极作用l善意的突然采访l电台访谈节目的现场电话采访l截稿前夕的紧急采访l伏击采访 2008年10月7日晚，央视的晚间新闻播放了国家安监总局新闻发言人、国家煤矿安全监察局副局长黄毅在2008年10月7日下午举行的新闻发布会上讲的三句话，黄毅说：“第一句：谁敢以身试法，就让他身败名裂。”“第二句：谁让职工家破人亡，我们就让他的企业身名狼籍。”“第三句：谁对安全生产不负责任，我们就对他头上的乌纱帽不负责任。”新闻发言人案例分享新闻发言人案例分享打造成功的新闻发言人雀巢碘超标事件：错误的价值观错误的新闻发言人失败的危机公关 新闻发布会现场模拟