市场营销总论课件.pptx

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1、 如如侏侏罗罗纪纪公公园园投投入入1.31.3亿亿美美元元，票票房房收收入入8.58.5亿亿美美元元，产产出出是是投投入入的的654654；真真实实的的谎谎言言投投入入1.21.2亿亿美美元元，票票房房收收入入5.35.3亿亿美美元元，产产出出是是投投入入的的467467。尤尤其其值值得得称称道道的的是是，好好莱莱坞坞生生产产的的电电影影产产品品不不是是一一次次性性的的，而而是是在在做做“本本”，然然后后一一万万次次地地利利用用它它，达达到到一一本本万万利利之之效效。好好莱莱坞坞的的巨巨大大财财源源不不仅仅是是票票房房收收入入，还还有有原原始始故故事事和和人人物物形形象象的的所所有有权权。米米

2、老老鼠鼠形形象象是是迪迪斯斯尼尼公公司司的的镇镇山山之之宝宝，其其相相关关产产品品的的销销售售额额占占总总收收入入的的1 15 5；星星球球大大战战三三部部曲曲自自2020世世纪纪7070年年代代公公映映以以来来，票票房房收收入入1818亿亿美美元元，但但其其主主题题产产品品(玩玩具具、游戏、书刊、唱片等游戏、书刊、唱片等)销售总额达销售总额达4545亿美元。亿美元。第1页/共24页2023/2/1422 2、市市场场营营销销学学作作为为商商品品经经济济发发展展过过程程中中所所形形成成的的一一门门相相对对独独立立的的综综合合性性经经济济应应用用学学科科，它它综综合合地地运运用用经经济济学学、心

3、心理理学学、社社会会学学、新新闻闻学学、传传播播学学、公公共共关关系系学学以以及及数数学学、统统计计学学等等学学科科的的理理论论和和方方法法，形成了现代市场营销理论。形成了现代市场营销理论。好好莱莱坞坞把把营营销销理理论论运运用用得得出出神神入入化化，把把营营销销技技巧发挥得淋漓尽致，他们的成功给我们的巧发挥得淋漓尽致，他们的成功给我们的启示启示是：是：1 1、无无论论是是何何种种行行业业，在在商商品品经经济济条条件件下下，都都离离不不开开有有效效的的营营销销运运作作，充充分分学学习习与与掌掌握握现现代代科科学学的的营销理论与营销技巧，是极其必要的。营销理论与营销技巧，是极其必要的。第2页/共

4、24页2023/2/143第一章 绪 论本章概要 一、市场及市场营销学一、市场及市场营销学 二、市场营销观念的演变二、市场营销观念的演变 三、市场营销学的研究对象和内容三、市场营销学的研究对象和内容 四、市场营销学的由来和发展四、市场营销学的由来和发展第3页/共24页2023/2/144第一节 市场及市场营销学一、市场概念及分类 (一)市场概念 1、市场：市场由一切具有特定的欲欲望望和和需需求求并且愿愿意意和和能能够够以交换来满足此欲望和需求的现实或潜在 组成。2、市场人口+购买欲望+购买力顾客顾客第4页/共24页2023/2/1451、按竞争在买卖双方所处位置分类:(1)买方市场：供过于求

5、(2)卖方市场：供不应求(二)市场分类2、按市场所处地理位置分类：(1)国内市场 (2)国际市场第5页/共24页2023/2/1463、按购买者分类：(1)消费者市场 (2)生产者市场 (3)中间商市场 (4)政府市场 4、其他分类商业市场组织市场第6页/共24页2023/2/147 二、市场营销的概念(一一)市场营销市场营销1 1、营销是一种经营意图2 2、营销是一种管理过程3 3、营销是一种经营思想活动4 4、营销是一种引导需求，领导消费，提高生活质 量，创造生活的行为第7页/共24页2023/2/148参考概念：市场营销（菲利普市场营销（菲利普科特勒）：科特勒）：是是个个人人和和群群体体

6、通通过过创创造造并并同同他他人人交交换换产产品品和和价价值值以以满满足足需需求求和和欲欲望望的的一一种种社社会会和和管管理过程。理过程。第8页/共24页2023/2/149相关概念辨析：人人们们生生理理上上、精精神神上上或或社社会会活活动动中中所所产生的一种无明确指向性的满足欲。产生的一种无明确指向性的满足欲。当需要的指向得到明确。当需要的指向得到明确。有购买能力的欲望。有购买能力的欲望。第9页/共24页2023/2/1410概念要点：1 1、确定顾客需求2 2、顾客需求得到更大满足3 3、发生交易行为4 4、获取利润第10页/共24页2023/2/1411第二节 市场营销观念的演变市场营销观

7、念是指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总总体体指指导导思思想想和和行行为为准准则则。它决定着企业生产经营活动的总体方向、决定着企业营销战略和政策。是企业领导人对于市场的根根本本态态度度和和看看法法，是是一一切切经经营营活活动动的的出出发发点点。是一定社会经济发展的产物，又反过来指导和推动企业的经营管理活动。第11页/共24页2023/2/1412二战前2020世纪7070年代现今企业（利润）顾客（欲望的满足）社会（整体利益）企业营销观念的变化轨迹第12页/共24页2023/2/1413 生产观念（Production ConceptProduction Concept）

8、阶段 “生产什么，卖什么”，关键是产量 产品需求超过供给：福特产品需求超过供给：福特T T型车型车第一阶段：企业利益导向的营销观念第13页/共24页2023/2/1414 产品观念（Product ConceptProduct Concept）阶段 “生产什么，卖什么”，关键是质量 “营销近视症营销近视症”：关注产品本身，忽视了真正的需要：关注产品本身，忽视了真正的需要 例：王麻子剪刀、爱尔琴手表例：王麻子剪刀、爱尔琴手表 推销观念（Selling ConceptSelling Concept）阶段 “我卖什么，顾客就买什么”例：三株公司例：三株公司第14页/共24页2023/2/1415 市

9、场营销观念(Marketing Concept)(Marketing Concept)“消费者需要什么，就生产什么”例：例：“我们为您才这样做我们为您才这样做”马里奥特饭店马里奥特饭店 “飞行就是服务飞行就是服务”英国航空公司英国航空公司 “只有您满意，我们才满意只有您满意，我们才满意”通用电气公司通用电气公司 “我们会竭尽所能，使顾客所花的每一美元都能买到十我们会竭尽所能，使顾客所花的每一美元都能买到十足的价值、质量和满意足的价值、质量和满意”潘尼百货公司潘尼百货公司 第二阶段：顾客利益导向的营销观念四大支柱：目标市场；整体营销；顾客满意；盈利率目标市场；整体营销；顾客满意；盈利率第15页/

10、共24页2023/2/1416推销观念与市场营销观念的区别 出发点 重点 方法 目的 （1）推销观念（由内向外）（2）营销观念（由外向内）工厂 现存产品 推销和促销 通过销售来 获得利润 目标市场 顾客需求 整合营销 通过顾客的 满意获得利润第16页/共24页2023/2/1417企企业业提提供供产产品品，不不仅仅要要满满足足消消费费者者的的需需要要与与欲欲望望，而而且且还还要要符符合合消消费费者者和和社社会会的的长长远远利利益益。强强调调把把企企业业利利润润、消费需要、社会利益三方面统一起来。消费需要、社会利益三方面统一起来。社社会会营营销销观观念念对对市市场场营营销销观观念念提提出出的的质

11、质疑疑是是，在在一一个个环环境境恶恶劣劣、资资源源短短缺缺、人人口口急急剧剧增增长长、全全球球经经济济萎萎缩缩和和社社会会服服务务遭遭忽忽视视的的年年代代里里，纯纯粹粹的的市市场场营营销销观观念念是是否否仍仍然然令令人人满满意意？那那些些了了解解、服服务务和和满满足足个个人人欲欲望望的的企企业业可可能能并并不不从从消消费费者者和和社社会会最最好好的的长长远远利利益益出出发发来来行行事事。根根据据社社会会营营销销观观念念，纯纯粹粹的的市市场场营营销销观观念念忽忽视视了消费者了消费者短期欲望和消费者长期社会福利短期欲望和消费者长期社会福利之间可能存在的冲突。之间可能存在的冲突。社会营销观念（Soc

12、ial Marketing ConceptSocial Marketing Concept）阶段第三阶段：社会利益导向的营销观念第17页/共24页这些担心和争议导致了社会营销观念的产生。这些担心和争议导致了社会营销观念的产生。社会营销观念要求营销者在制定营销政策时，要考虑社会营销观念要求营销者在制定营销政策时，要考虑企业利润、消费者欲望和社会利益三者之间的平衡。起初，企业利润、消费者欲望和社会利益三者之间的平衡。起初，绝大多数企业的营销决策在很大程度上取决于企业的短期绝大多数企业的营销决策在很大程度上取决于企业的短期利润，后来，它门开始认识到满足消费者欲望的长远的重利润，后来，它门开始认识到满

13、足消费者欲望的长远的重要意义，从而产生了这种营销观念。如今，许多企业在做要意义，从而产生了这种营销观念。如今，许多企业在做营销决策时已开始考虑到社会的利益。营销决策时已开始考虑到社会的利益。消费者欲望社会福利企业利润理想的企业行为第18页/共24页2023/2/1419第三节 市场营销学研究的对象和内容一、研究对象 市场营销活动及其规律性如果研究消费者如果研究消费者,就站在企业的角度就站在企业的角度微观营销微观营销如果研究企业如果研究企业,就站在行业的角度就站在行业的角度中观营销中观营销如果研究行业如果研究行业,就站在国家的角度就站在国家的角度宏观营销宏观营销第19页/共24页1、出发点和中心

14、：满足顾客需求2、手段：有计划地整体组织企业经营活动4Ps:Product Price Place Promotion 4C:Consumer Cost Convenience Communication 4R:Relationship Retrenchment Relevancy Reward6Ps:4Ps+Politic Power Public Relation11Ps:6Ps+Probing Pirition Prioriting Position People第20页/共24页2023/2/1421第四节 市场营销学的形成和发展19世纪末20世纪30年代 初创阶段 供不应求的“卖方市

15、场”供大于求的“买方市场”开始研究市场；美国的赫杰特齐先生编写的第一本市场营销学的教科书于19121912年出版标志着市场营销学的诞生。20世纪30年代二战 应用阶段 研究范围扩大，社会影响广泛，研究成果被一些企业成功地采用；19371937年，全美市场营销协会（AMAAMA）成立，成为实用的经济科学；开始走向世界，并影响到中国，19331933年上海复旦大学丁馨伯教授编译了我国第一本市场学。第21页/共24页2023/2/1422二战后到20世纪6060年代末 变革阶段 提出了以消费者为中心的新观念；市场营销学理论和企业管理的实践日益密切地结合起来。7070年代至今 新的发展阶段 同许多学科相互渗透，成为一门很接近实际的应用科学，理论更加完善。第22页/共24页2023/2/1423本章结束：关键术语市场、市场营销、需要、欲望、生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、营销近视症思考题1、简述市场营销观念发展不同阶段的核心思想。2、营销与推销有何区别？3、树立社会营销观念对企业营销会带来什么变化？第23页/共24页2023/2/1424感谢您的观看。第24页/共24页