步步高音乐手机广告策划书.pptx

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1、伴随着多功能手机在市场上的推广，音乐手机应运而生，成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，同时也是继百万像素手机后的市场新宠。对音乐手机后市的看好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对音乐手机的关注，在一定程度上催生了音乐手机在市场上的繁荣。步步高音乐手机作为一股新生力量，正在这片市场上开拓沃土！前言第1页/共66页第一部分市场调查第二部分广告策略第三部分广告计划第2页/共66页第3页/共66页一、营销环境分析1、企业市场营销环境中的宏观制约因素（1）移动通讯服务的发展，刺激手机市场信息时代的到来给人们日常生活的联系、交流带来便捷，对移动通讯这一领域而言，中国这一

2、人口大国是个绝不容小觑的巨大市场。第4页/共66页（2）通讯行业的迅速发展随着我国经济持续稳定的增长和移动通信服务的发展，我国的移动通信市场增长迅速，手机日渐普及。（3）高校扩招，在校大学生人数迅速增长，市场扩大第5页/共66页2、市场营销环境中的微观制约因素-加入WTO后对国产手机市场的冲击第6页/共66页3、手机市场规模男女生在手机使用上诺基亚的比重将近一半，其他一些类似于天语、OPPO、多普达等手机一起占有的市场也不小，索尼爱立信、三星手机的市场份额也不小，而步步高音乐手机实际上的购买者很小，进一步问其原因，大多数学生认为步步高音乐手机外观虽然好看，但功能上不是很好，性价比不如手机老大诺

3、基亚，而价格上又不如其他其他国产机优惠。第7页/共66页 图13 学生手机价格图第8页/共66页据调查显示，在校学生购买的手机价格以500到2000为主，占所有成分的80%，一般的诺基亚、三星、天语、摩托罗拉的手机也是以这个价格区间为主，且这一领域的销售量很大。而步步高的价格区间也以这些为主，但销售量去远远不如其他手机，说明步步高音乐手机的销量问题在价格这一方面的因素不是最主的。第9页/共66页4、市场构成的特征总体来说，高校学生手机市场中，一些国外品牌的手机因其功能和技术占有的市场很大，比如诺基亚、摩托罗拉、三星等，而一些国产机耶因其价格优势占有一定份额。步步高音乐手机虽然知名度高，但实际的

4、市场占有率却很低，要进一步打开市场需要采取其他的一些策略，配合现有的宋慧乔篇广告带来的知名度，提高手机的美誉度，提高销量。第10页/共66页5、营销环境分析总结据各项调查可知，在校大学生的手机市场潜力很大，品牌占有率很低，只有一些国外知名品牌，如手机老大哥诺基亚，国产机在功能和技术上稍逊于进口机，但在外观上，价格上，电池上还是占有优势。所以步步高音乐手机主要应在产品功能上提升自己，解决外来手机的压力第11页/共66页二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势大学生消费者在购买手机的时候，除了受到价格方面的影响，还考虑到功能，外观和质量这三方面的作用。但是，大学生在购买现在所使用的手机时，考虑的因

5、素却主要是质量。第12页/共66页（如图1）12%34%6%18%18%6%3%0%3%价格便宜质量较好售后服务佳功能强大外观时尚配置功能强大品牌名气大明星代言其他图1第13页/共66页2、现有消费者分析步步高音乐手机的消费群体主要是年轻一代的人，以及对于音乐这一功能有特别爱好的人。但是经过调查，大学生现在使用的手机很大部分都是诺基亚的，很少人在使用步步高手机的。可见，步步高对于大学生这块市场，还没有开采出来，而影响大学生购买步步高手机的因素主要还是价格。第14页/共66页051015202530价格要便宜外型要改进售后服务改进质量要提高其他意见数量系列1图2在对步步高音乐手机的意见或建议中，

6、我们得出结论：价格是影响步步高音乐手机在大学销量的主要原因。（图2）第15页/共66页由于这次，调查对象是在校大学生，而使用步步高音乐手机的大学生是很少的，所以，我们可以把大学生这块巨大的消费市场定位为潜在消费者。第16页/共66页潜在消费者分析（1）、潜在消费者分析：低收入，高文凭，张扬（2）、潜在消费者的购买行为根据调查，在40名大学生对象中，对于手机的外型，一半的人喜欢直板机，这可能跟直板机相对于滑盖，翻盖，旋转的更加的方便。（图4）102046滑盖直板翻盖旋转图4第17页/共66页(3)、潜在消费者被本品牌吸引的可能据调查，步步高音乐手机在大学生已经拥有很高的知名度，在调查中，提到音乐

7、手机你会想到哪三样手机，步步高音乐手机在大学生的脑海里，出现的次数是最多的。（图6）第18页/共66页图6123632122405101520253035401品牌数量索尼爱立信步步高OPPO诺基亚音乐手机摩托罗拉其他但是，由于价格因素，大学生这块市场，还没有开发出来，对于这，步步高音乐手机要想争取这块市场，需要在价格方面进行适当的调整，但是，还是不能损坏到公司的利益。第19页/共66页虽然，大学生都很注重质量，但是，据调查，从性别的角度分析，女生比男生更注重于外观，而步步高音乐手机的外观比较精致和偏女性化成分多，所以，我们把大学生这块目标市场主要集中于：在校的女大学生和刚毕业的女大学生024

8、6810121416外观数量男生女生第20页/共66页三、竞争对手的营销状况分析1、竞争对手数目步步高音乐手机在音乐手机市场上共有3个竞争对手，分别是诺基亚、索尼爱立信、OPPO。第21页/共66页2、竞争对手分析（1）诺基亚在2006年初，全球手机占有率最高的NOKIA也宣布将推出副牌XpressMusic参与音乐手机市场之竞争。诺基亚利用全线产品，全方位的营销攻略大力进攻音乐手机市场，成功地在音乐手机市场占有了位置。其实早在2003年，诺基亚推出了它的第一款音乐手机3300。而2006年，诺基亚为此成立了专门推动音乐手机市场的项目组，以此为核心，集合广告、公关、互动营销一起，诺基亚开始在一

9、个整合平台上制定音乐手机战略、规划音乐产品推广。第22页/共66页年初，诺基亚音乐网站音“悦”汇开通，4月，诺基亚首款以音乐为主打时尚机型3250上市，5月，音乐手机旗舰诺基亚N91发布；8月，“爱运动、爱音乐”的个性音乐手机诺基亚5500Sport推出；9月，全新音乐手机诺基亚5300、诺基亚5200、新装诺基亚3250和诺基亚N918GB亮相。上述7款音乐手机分别覆盖不同消费群体，完成了对各个市场区隔的成功合围，让诺基亚拥有了完整的音乐手机产品序列。再加上致力于移动音乐内容服务的诺基亚“悦”汇，诺基亚成功树立了自己在整个音乐手机系统中的品牌地位。产品是最为坚实的基础，在此基础上，诺基亚展开

10、了更深层次的整合品牌推广。9月，借诺基亚5300、诺基亚5200和新装诺基亚3250发布之机，诺基亚高调推出全新音乐品牌“音乐，让我说”为主题的大品牌营销活动。到此，诺基亚已经是消费者最认可的音乐手机品牌之一。第23页/共66页（2）索尼爱立信索尼爱立信作为一个年轻的国际知名品牌，诞生于2001年，是由索尼和爱立信各控股50%的合资公司，分别融合了索尼在影音、产品规划及设计能力、消费电子产品营销和品牌推广方面的专长以及爱立信在移动通信技术、与运营商关系、网络设施建设等方面的专长。索尼爱立信已经先后发布了W800、W550、W600、W900、W950、W810、W300和W700等八款Walk

11、man音乐手机，并将在未来推出更多后续Walkman音乐手机产品，在这一点上领先于任何一家厂商，索尼爱立信通过全线产品向不同的消费者提供不同价位和设计风格的产品。为了丰富消费者的音乐体验，索尼爱立信推出了多款音乐附件，明显多于竞争对手。第24页/共66页（3）OPPO从OPPO品牌上市伊始，一直努力给消费者塑造一个时尚、动感、高品质、惬意的国际大品牌形象，和普通的国产手机严格区分，再结合OPPO自身的资源优势、市场潜在需求和竞争对手的弱势，目标市场自然就锁在中高端手机年轻消费群体。OPPO在MP3、MP4方面取得了一定的成就，在消费者心目中OPPO这个品牌值得信赖，并且OPPOREAL音乐手机

12、是全球首款支持RMVB视频硬件直播、双无损格式音乐、双系统设计的手机，音质完美，质量优越，使消费者真正实现用手机享受音乐、欣赏电影。同时公司凭借雄厚的自主研发能力，在产品造型设计上力求时尚精美，在功能操作上力求简洁易用，在品质表现上力求完美。也有成功的数码产品生产和营销经验，有自己的销售模式，并且它是一家本国企业，对中国的消费者市场比较了解和容易了解。第25页/共66页3、比较竞争对手及自身的优势劣势品牌优势劣势诺基亚品牌号召力强，手机形态丰富外放音质差，音量小索爱品牌、外观、操作时尚酷炫待机时间短、外放音质一般、屏幕小OPPO形状新颖别致、音质完美上网功能少、产品少步步高外放音乐效果好、音质

13、好支持软件少第26页/共66页四、企业与竞争对手的广告分析1、企业与竞争对手以往广告活动情况，广告诉求、创意表现A、步步高音乐手机步步高音乐手机据调查，一共制作了八部广告。其中较新的四部是由宋慧乔担任女主角，内容的表现方式也极为相似。整个广告片分成四个片段。第27页/共66页第一片段：鲜艳的荷花，洁白的墙面，青绿的荷叶，清澈的荷塘组成一幅优美、精美空灵的画面，美妙的音乐响起，把人带入这如此美丽的画境，置身其间，在这美丽的景致中，怎能不让人心情舒畅，怡然自得。这就达到了所谓的情景交融。音乐和人的情感融为一体，更进一步升华了步步高音乐手机“音乐美”这个概念。第二片段：在草原上心灵像轻盈洁白的蒲公英

14、自由地飘散，透明的湖畔怀抱无限温暖的阳光，都市里小女孩的微笑，小女孩的小提琴，小女孩的音乐等等这些形象寄之以情，轻松愉快，心静神明，给人制造了言有尽而意无穷的意境，让观众和主人翁伴随着音乐拥有的“随心而乐”的心灵。本节突出音乐带给我们的“自由美”。第28页/共66页第29页/共66页第三片段：室内形成直线的阳光，大街上黄色的笔直分割线，墙上的粉笔画线，长长的海堤，天上飞机的轨迹，排成直线的照片无不展示广告的主题“音乐直直的，不会拐弯，带我们到达内心最纯净的地方”。一是具象的直，一是音乐的直，二者融合在一起，把我们带向世界上最美丽的地方。理想美第四片段：梦想实现，带着“步步高”音乐手机，听着音乐

15、去美丽高雅的咖啡厅，乘坐电车去浪漫的海滩，去释放自己，去追求自由，从而表达出“音乐同在，随心而乐”的意韵。整个广告中适中伴随着优美动听的歌声与音乐手机这一主题。第30页/共66页第31页/共66页第32页/共66页宋慧乔正式代言步步高音乐手机后，步步高手机销量稳步增长，时尚的品牌形象也逐渐稳固。年轻人只要在电视上看到宋慧乔美丽的容貌，智慧、清纯、时尚的形象就会想到步步高手机的纯净音乐和完美音质，不得不说这则广告是极其成功的。第33页/共66页B、NOKIA音乐手机诺基亚它的广告制作上乘，每一幅画面都是亮丽的风景，与产品所贯彻的精品路线保持了一致。运用精致的摄影画面来诠释它的内涵。消费者在欣赏诺

16、基亚产品的同时，也从它的电视广告中得到了美的感受。此外，诺基亚广告语言朴素平实，没有华丽的词藻，没有煽情的语言，而很像一个人平静地述说着自己的人生经历，人们特别愿意接受。第34页/共66页第35页/共66页C、索尼爱立信音乐手机广告内容：画面上首先出现一位忧伤的楚楚动人的身穿白色长裙的长发女孩。紧接着，帅气的王力宏出场，一遍深情款款地弹着钢琴，一遍唱着舒缓情歌不完整的旋律，并拿出红色绚丽的w908c将歌曲录下发送给女孩。女孩一听到情歌之后立即陶醉其中，并舒展笑容，抹掉了泪水最后，红，黑两色w908c再次呈现在画面上整个广告画面唯美浪漫，优雅而又充满情趣。体现了产品年轻而又不失典雅的形象及风格，

17、融入爱情元素尤其能打动年轻消费者。广告最大的诉求主题是其强大优越的音乐功能。拥有WALKMAN3.0新版播放器；摇动即可变换曲目；三次点击即可试听并购买十大流行手机铃声；TracKID音乐识别。当然，壮观的屏幕，清晰的屏幕欣赏带来的优质画面，时尚炫丽的外形也是它的诉求主题。第36页/共66页第37页/共66页D、OPPO音乐手机当年一支15秒的MP3的广告在中央一、二、三套晚上黄金时间同步播出。在主题为“我的音乐梦想”广告中，俊男美女在地铁中相遇，在妙曼音乐中展开一段罗曼蒂克的联想。抒情的流行乐、优雅学生气的装束，再加上漫天飞舞的粉红花瓣、青树和一对璧人，这条广告几乎在短短十几秒给我们上演了一

18、出韩剧。OPPO正是凭借着一浪漫的广告强势杀入，让许多年轻人注意到“OPPO”这个名字，虽然当时很多人并不清楚OPPO是做什么的。在以往MP3的广告一般集中于阐述音乐本身，并且国产MP3推广一般以平面广告为主，像这样以年轻情侣为主角、定位明确的广告并不多见，再佐以完美的画面支持，这个产品与其他品牌形成了明显的概念区隔，这便是OPPO成功的第一步。第38页/共66页第39页/共66页2、广告分析总结四个品牌都是以感性诉求，这个是相类似的，而OPPO是一直以爱情为主线的诉求方式。步步高音乐手机则倾向于营造烂漫唯美的情景。第40页/共66页五、产品分析 1、特性分析（1）、产品的性能从性能方面讲，步

19、步高手机主打的功能是音乐播放，除了音乐播放，步步高手机的其他功能也是很完美，视频播放、拍照摄像、图片浏览、英语学习等都不在话下。第41页/共66页(2)产品的质量产品质量较高。消费者对产品质量不是很满意。由问卷得出，55%的人认为质量要提高。企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。既然消费者在质量方面有新的需求,产品的质量还有提高的潜力。第42页/共66页（3）产品价格相比较国外知名品牌手机，步步高手机的价格显然是偏低的。在同类产品中居于中高档次。产品的价格与产品的质量比较吻合,基本做到优质优价。（4）产品外观步步高音乐手机有典雅型的。也有商务型的和可爱型的。还是比较有吸引力的。第

20、43页/共66页2、生命周期步步高音乐手机从2007年开始上市，广告宣传方面做的很足，经历了开拓市场的阶段和市场占有率逐步上升的阶段,现在市场占有率已经基本稳定,因此处于产品的市场成熟期。第44页/共66页3 产品的品牌形象分析步步高音乐手机的代言人是国际当红影星宋慧乔，她的形象清新、纯洁，深受国内年轻人的喜欢，而且宋慧乔的影响力已经拓展到了国外，有向美国好莱坞进军的意图，步步高音乐手机也借助她的背景，提升自己的品牌形象。其次，步步高音乐手机的广告中的歌曲很特别，符合步步高音乐手机的形象（清新活泼年轻）。最后，广告中的背景基本都带有异国气息和海天相交的气势，借助了这些情景提升品牌形象（在喧闹的

21、城市中，寻找一片属于自己的乐土）。总之，企业为产品设计的形象非常合理，并且准确的向消费者传达了。第45页/共66页4 产品定位分析(1)产品的预期定位首先，音乐手机从推出到现在，一直强调音乐功能的强大，让大家都觉得它是专业的音乐手机，是购买音乐手机的首选，这是心理定位。其次，目标人群明确，是一群喜欢音乐，追求时尚，崇尚个性的，年龄在1830岁之间的年轻人。这种定位也是比较合理的。第46页/共66页(2)产品定位效果从表中可知，产品定位效果很好。大部分人提到音乐手机都会想到步步高音乐手机。第47页/共66页第二部分：广告策略一、广告目标二、目标市场策略三、产品定位策略四、品牌形象策略五、广告诉求

22、策略六、广告表现策略七、广告媒介策略第48页/共66页一、广告目标1、借助步步高音乐手机这个品牌在大学生人群中的品牌高认识度，提高步步高音乐手机在大学生人群中的美誉度。2、加大在高校里面的步步高音乐手机宣传活动，从而扩展高校购买步步高音乐手机的人数。第49页/共66页二、目标市场策略通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，以及消费者主要是在校大学生这一明显特点，结合步步高音乐手机产品自身的明确定位，我们确定目标市场为：在校的女大学生们，这部分群体比较追求外观靓丽、音乐播放功能较好的手机。此外，对于一些男生也可采取情侣手机的形式吸引他们；另外，已经毕业的年轻女性也可作为目标受众，她们大多刚毕业，对

23、时尚和外观的选择也比较热衷。第50页/共66页三、产品定位策略在调查中发现，当要提到音乐手机，你会想到哪三种音乐手机。步步高音乐手机出现在大学生的脑海的次数最多，而且，步步高音乐手机的主要定位也是致力于打造完美音质。所以，步步高音乐手机采用实体定位里面的功效定位：步步高音乐手机，完美音质。其产品内涵与成功紧密相连。第51页/共66页四、品牌形象策略步步高音乐手机的目标消费群，主要是女性。代言人是宋慧乔，她形象清新，纯洁，属于气质型的美女，而步步高音乐手机的外观，也是非常精美和精致的，而步步高音乐手机的品牌形象是清纯，活泼。可爱型的。所以，品牌形象跟代言人的形象是非常吻合的。第52页/共66页五

24、、广告诉求策略步步高音乐手机宋慧乔拍的那四组电视广告，属于感性诉求。而在调查中，一半以上的人觉得步步高音乐手机的质量需要加强，所以，步步高音乐手机可以感性诉求和理性诉求相结合。诉求对象：在校和刚毕业的女大学生，年龄主要在19-27岁之间诉求重点：步步高音乐手机，时尚，年轻，有活力步步高音乐手机，音质好，外型美观。第53页/共66页六、广告表现策略1、告活动主题（1）、步步高音乐手机的内涵是在追求外观的基础上，达到气质的表现。（2）、步步高音乐手机，完美音质。第54页/共66页2、广告活动（1）、活动题目：步步高音乐手机之音乐女孩（2）、广告活动内容A、让参赛的女孩子走T台秀，并且，手拿步步高音

25、乐手机，而且，T台秀的背景音乐都是“dalen”，各自表现自己对步步高音乐手机的内涵的看法。在走T台秀的时候，找到适合的机会表达步步高音乐手机的广告语：完美音质，步步高音乐手机。选取前10名。（主要是让女孩子表现出步步高音乐手机的青春，活泼）B、用步步高音乐手机录下自己唱的一首歌曲，然后，当众播放，看谁的歌曲唱的好听。选取前5名。C、用步步高音乐手机，当场放一些歌曲的旋律，让参赛女孩子猜出这些旋律是在哪些歌曲里面的。然后选出前三名。（体现步步高音乐手机的音质非常的好，能很好的表现出歌曲）。D、时间为2分钟，让上轮胜出的三位女孩子进行闭眼摸手机，猜出所拿手机的型号。时间一过，比赛停止。然后，根据

26、最后这轮，一次按照成绩的好坏，评出冠军，亚军，季军各一名。第55页/共66页平面广告创意主题：步步高音乐手机，完美音质内容：一对情侣，像喝醉了似地，非常的陶醉，并且，他们耳朵上，每个人耳朵上都插着耳机，耳机的另一边连着步步高音乐手机。在他们耳朵旁边，还有蝴蝶停在他们肩膀上。广告文案：步步高音乐手机，让你我它都陶醉于此。第56页/共66页七、广告媒介策略在校大学生在上学期间，接触报纸和电视的频次都不是很高，所以，我们可以在校园张贴这幅平面广告，也可以借助网络媒体，在网络上，宣传这幅平面广告。第57页/共66页第三部分：广告计划一、广告目标二、广告时间三、广告目标市场四、广告诉求对象及重点五、广告

27、媒介选择与发布计划六、广告费用预算第58页/共66页一、广告目标 1、突出步步高音乐手机完美音质和产品高品质的特点，建设手机高端品牌的新形象。2、借助步步高音乐手机这个品牌在大学生人群中的品牌高认识度，提高步步高音乐手机在大学生人群中的美誉度。3、加大在高校里面的步步高音乐手机宣传活动，从而扩展高校购买步步高音乐手机的人数。第59页/共66页二、广告时间（1）考虑到大学生的课外活动时间以及即将到来的节日，将“步步高音乐手机之音乐女孩”活动的时间定为2010年12月25日晚上六点九点（2）考虑到大学生在春节换手机的频率比较高将此平面广告投放的时间定为2010年1月15日2010年2月15日。第6

28、0页/共66页三、广告目标市场：江西省南昌市高校区：包括南昌大学、南昌航空大学、江西师范大学、江西农业大学、江西财经大学、江西科技师范学院等第61页/共66页四、广告诉求对象及重点：诉求对象：在校和刚毕业的女大学生，年龄主要在19-27岁之间诉求重点：步步高音乐手机，时尚，年轻，有活力步步高音乐手机，音质好，外型美观步步高音乐手机宋慧乔拍的那四组电视广告，属于感性诉求。而在调查中，一半以上的人觉得步步高音乐手机的质量需要加强，所以，步步高音乐手机可以感性诉求和理性诉求相结合。第62页/共66页五、广告媒介选择与发布计划我们在南昌各大高校校园张贴这幅平面广告，以达到宣传效果。也会借助网络媒体，宣传这幅平面广告。同时应该在春节来临之前的一个月做宣传，以达到在春节换手机考虑到步步高音乐手机这个品牌。第63页/共66页六、广告费用预算1、“步步高音乐手机之音乐女孩”活动总费用：5万人民币2、步步高音乐手机平面广告活动总费用：2万人民币一共：7万人民币第64页/共66页第65页/共66页感谢您的观看。第66页/共66页