战略管理讲义：第二章《企业外部环境分析》.ppt

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1、第二章 企业外部环境分析内容提要内容提要企业外部环境概述企业外部环境概述宏观环境分析宏观环境分析产业环境分析产业环境分析竞争对手分析竞争对手分析战略集团分析战略集团分析问题的提出w如果你没有竞争对手走得快，你便处于弱势，如果你比竞争对手慢一倍，那你就已经被淘汰出局。w竞争的奥秘在于以己之强，攻敌之弱。w竞争并不是在后面拼命的跑以至不被拉下，而是战胜对手！名人名言名人名言 当有人问松下公司的总裁松下当有人问松下公司的总裁松下幸之助有什么经营秘诀时，他说：幸之助有什么经营秘诀时，他说：“没有别的，看到下雨了，就要打没有别的，看到下雨了，就要打伞。只不过是顺应天地自然的规律伞。只不过是顺应天地自然的

2、规律去工作而已。去工作而已。”言简意赅的话道出言简意赅的话道出了松下的环境观。了松下的环境观。1894-1989 4第一节 企业外部环境概述5一、企业环境的定义w任何事物都不可能孤立地存在，企业也不任何事物都不可能孤立地存在，企业也不例外例外企业总是在一定的环境中生存和企业总是在一定的环境中生存和发展，因此不可避免与受到环境的影响和发展，因此不可避免与受到环境的影响和制约。制约。w企业环境（企业环境（Environment）是指对企业绩）是指对企业绩效产生影响的企业外部因素和力量。效产生影响的企业外部因素和力量。w与外部环境相匹配，是企业战略的本质特与外部环境相匹配，是企业战略的本质特征，战略

3、管理的重要任务就是要对企业外征，战略管理的重要任务就是要对企业外部环境进行分析，并在此基础上制定出与部环境进行分析，并在此基础上制定出与环境相匹配的企业战略。环境相匹配的企业战略。6二、企业环境分析的两个层面w企业外部环境因素很多，它们都以不同的方式影响企业外部环境因素很多，它们都以不同的方式影响企业的绩效企业的绩效如有直接影响，也有间接影响的；如有直接影响，也有间接影响的；有现实影响的，也有在将来起作用的；等等有现实影响的，也有在将来起作用的；等等w根据环境因素对企业绩效的影响方式，将环境因素根据环境因素对企业绩效的影响方式，将环境因素划分为：一般环境划分为：一般环境(General Env

4、ironment)和竞争环和竞争环境境(Competitive Environment)w一般环境是指那些对企业行为和绩效产生间接、潜一般环境是指那些对企业行为和绩效产生间接、潜在影响的环境因素，如社会文化、政治法律等因素在影响的环境因素，如社会文化、政治法律等因素w竞争环境是指那些对企业行为和绩效产生直接、现竞争环境是指那些对企业行为和绩效产生直接、现实影响的环境因素，如竞争对手、顾客等实影响的环境因素，如竞争对手、顾客等7图图 企业环境分析的两个层面企业环境分析的两个层面企业企业顾客顾客竞争对手竞争对手供应商供应商潜在进潜在进入者入者替代品替代品生产者生产者政治环境因素政治环境因素宏观宏观

5、经济经济环境环境因素因素社会文化社会文化环境因素环境因素技术技术环境环境因素因素生态环境因素生态环境因素8三、环境的基本属性w不同的环境因素有不同的特点不同的环境因素有不同的特点w对于人来说，环境的基本属性是不确定性，即人们对于人来说，环境的基本属性是不确定性，即人们对环境究竟包含多少因素，每一因素性质、状态怎对环境究竟包含多少因素，每一因素性质、状态怎样，它们如何变动等不能完全肯定。所以环境的不样，它们如何变动等不能完全肯定。所以环境的不确定性是相对于人的认识能力（理性能力）而言的确定性是相对于人的认识能力（理性能力）而言的w环境的不确定性包括两个维度环境的不确定性包括两个维度复杂性和变动性

6、复杂性和变动性w环境的复杂性是指构成环境的因素的很多，人们难环境的复杂性是指构成环境的因素的很多，人们难以穷尽；环境的变动性是指环境在从现在到未来如以穷尽；环境的变动性是指环境在从现在到未来如何变动，变动的幅度难以确定何变动，变动的幅度难以确定w根据环境的复杂性和变动性的程度构成环境不确定根据环境的复杂性和变动性的程度构成环境不确定性矩阵性矩阵环境分析的基本维度环境分析的基本维度9单元单元1单元单元2单元单元3单元单元4 稳定的和可预测的环境，因素少 因素有某些相似并基本上维持不变 对要素的复杂知识的要求低 动态的和不可预测的环境，因素少 因素有某些相似，但处于连续变化 中 对要素的复杂知识的

7、要求低 稳定的和可预测的环境，环境因素多 因素彼此不相似，但单个要素基本维持不变 对要素的复杂知识的要求高 稳定的、不可预测的环境，因素多 因素彼此不相似，且处于连续变化中 对要素的复杂知识的要求高环境的变动程度环境的变动程度环环境境的的复复杂杂程程度度稳定稳定动态动态复复杂杂简简单单图图 环境的不确定性矩阵环境的不确定性矩阵10四、环境分析的基本目的w分析企业外部环境其基本目的是要明确外部环境能够提供给企业哪些有利的机会，同时也必须弄清环境中存在哪些不利的因素威胁企业，所以在战略管理中，环境分析又称为“OT”分析O机会（机会（Opportunities）T威胁（威胁（Threats）w确定影

8、响企业绩效的关键环境因素第二节第二节 企业宏观环境分析企业宏观环境分析w宏观环境因素可以概括为以下四类，即宏观环境因素可以概括为以下四类，即PESTw政治环境(Political)w经济环境(Economical)w社会环境(Social)w科技环境(Technological)宏观环境（PEST）宏观环境分析方法14一、政治环境因素一、政治环境因素w政治（法律）环境因素是指对企业行为和绩效存在现实和潜在影响的各种政治力量。主要包括政府政策、法律和法规，以及影响政策、法律法规变化的各种政治因素；政府的管制行为w政治力量往往以国家权力为后盾，是一种超经济力量w政治因素对企业的影响主要表现在两个方

9、面：1政府通过制定政策、法律、法规来影响企业行为。换句话说，政策等因素为政府通过制定政策、法律、法规来影响企业行为。换句话说，政策等因素为企业的经营行为提供了一个边界，规定了企业哪些行为是可以做的，哪些是企业的经营行为提供了一个边界，规定了企业哪些行为是可以做的，哪些是禁止做的，哪些是必须做的。禁止做的，哪些是必须做的。2政府通过执行政策、法律、法规而出现的对企业的管制行为。政府的管制行政府通过执行政策、法律、法规而出现的对企业的管制行为。政府的管制行为，它对企业的微观行为的效率产生影响。为，它对企业的微观行为的效率产生影响。w政治因素对企业行为和绩效影响的逻辑是：15图图 政治因素对企业影响

10、的基本逻辑政治因素对企业影响的基本逻辑政策、法政策、法律、法规律、法规制定管制行为管制行为政政府府执行限定行为空间企企业业行行为为影响行为效率各种影响政府政策、法律、法规变化的政治因素16政府政策、法律和法规政府政策、法律和法规w政府政策、法律和法规限定了企业的行为空间，这种影响具有强制性，也是政治因素最主要的作用w政策、法律和法规对行为的规范往往涉及到企业经营的各个方面。所以，企业必须在政府规定的范围内制定战略，而不能超出政府规定的行为空间w在经济全球化的今天，不同国家的政策、法律是存在差异的。因此，企业跨国经营时必须明确不同国家的政策、法律，从而制定出不同的战略措施17影响政府政策变化的政

11、治因素影响政府政策变化的政治因素w政治环境为企业带来机会和威胁主要表现在政府政策的变化。政策的变化意味着改变了企业行为选择的空间（增加或减少可选行为集）。那么政府政策为什么，以及怎样变化呢？这就需要考察政府政策形成的过程，分析影响政府政策形成的主要因素w政府政策的形成是一个政治过程，是一个国家政治体制运行的结果。因此影响政府政策形成或变化的主要原因是构成一个国家的政治体制运行的各种力量发生了变化。这些力量包括：社会的基本信仰和体制社会的基本信仰和体制政治体制的构成与运行机制政治体制的构成与运行机制政党及政党制度政党及政党制度政治对峙状况（影响政局的稳定性）政治对峙状况（影响政局的稳定性）民族主

12、义情绪的强烈程度民族主义情绪的强烈程度w正是上述政治力量的变化使得政府会改变政策，进而一方面可能带给企业新的机会，另一方面也可能给企业造成威胁18政府管制行为政府管制行为w政府管制行为是政府机构执行政府政策、法律、法规对企业实施管理、监督的行为。政府管制行为对企业的影响虽然不如政策本身深刻，但对企业的微观效率会产生较大影响。具体表现在：政府政策的变化对每一企业的机会与威胁是一样的，但是政政府政策的变化对每一企业的机会与威胁是一样的，但是政府执行政策的行为却存在一定的差异府执行政策的行为却存在一定的差异同一政策由不同的同一政策由不同的政府机构（或公务员）在不同情境下执行会产生差异政府机构（或公务

13、员）在不同情境下执行会产生差异在国际化经营时，对待同一性质的政策，不同国家的政府的在国际化经营时，对待同一性质的政策，不同国家的政府的态度存在差异态度存在差异案例：新农村建设w新农村建设相比较过去单向的政策而言，是系统性、综合性的政策。新农村的内涵本身即蕴涵着新商机。新农村的内涵至少包括5个方面，即新房舍、新设施、新环境、新农民、新风尚。其中，“新设施”就是要完善基础设施，包括道路、水电、广播、通讯、电信。家电行业：家电下乡潜力挖掘已经比较充分家电行业：家电下乡潜力挖掘已经比较充分 w8月份，全国家电下乡产品销售709.1万台（同比增长88%，环比环比增长5%），实现销售额171.2亿元（同比

14、增长126%，环比增长7%）。销售额居前五名的地区是河南19.2亿元，山东18.5亿元，四川13.9亿元，安徽13.5亿元，江苏11.5亿元。销售量较大的品牌是：海尔、格力、海信、美的、创维等。1-8月份，全国家电下乡产品累计销售4,635.9万台，实现销售额1,009.4亿元，比上年同期分别增长1.6倍和2.1倍。w家电下乡产品产销两旺，必然带动上游原材料行业、劳动就业的增长，进一步促进用电和其他消费的增长。随着家电下乡政策全面实施，成效将进一步显现，充分发挥“农民得实惠、企业得市场、政府得民心、经济得发展”的政策目标。中国政策特点w特点朝令夕改不公开、不透明法规不健全人治胜于法制w如：金融

15、政策没有关系就没有贷款周正毅和孙大午w两种做法搞定一个人。可能要犯罪！替政府分忧。企业利益与政府利益的结合注意两点注意两点注意两点注意两点:1、一项政策的、一项政策的真实真实含义含义 是什么？是什么？2、哪些要变化？、哪些要变化？23二、经济环境因素分析二、经济环境因素分析w经济环境因素是指影响企业绩效的各种经济力量，包括宏观经济因素、产业因素、市场因素等等。由于产业、市场等因素是影响企业竞争的直接的因素，本节主要阐明宏观经济因素的影响w宏观经济因素主要指一个国家或地区总体的经济状况。宏观经济状况从方向上深刻影响着企业战略的制定。w宏观经济因素包括以下主要的方面：国民收入及其变动国民收入及其变

16、动居民收入水平与消费水平居民收入水平与消费水平价格水平、利率水平与通货膨胀价格水平、利率水平与通货膨胀经济基础设施经济基础设施如金融市场、信息市场、劳动力市场等如金融市场、信息市场、劳动力市场等经济发展阶段经济发展阶段国际性宏观经济因素国际性宏观经济因素各国之间在关税、利率、汇率、贸易支各国之间在关税、利率、汇率、贸易支付等方面的差异付等方面的差异24 宏观经济因素的变化产生的机会与威胁对企业来说，宏观经济因素的变化，如利率的变化、工资率对企业来说，宏观经济因素的变化，如利率的变化、工资率的变化、价格水平的变化、汇率的变化会给企业带来新的机的变化、价格水平的变化、汇率的变化会给企业带来新的机遇

17、，同时也带来新的威胁遇，同时也带来新的威胁与政策变化不同，宏观经济因素的变化是一种系统性的变化，与政策变化不同，宏观经济因素的变化是一种系统性的变化，企业是不可控制的。企业是不可控制的。w产业发展状况：产业是经济因素的重要内容。它包括两个方面：1产业结构特征，即一个国家或地区国民经济的各个产业之间产业结构特征，即一个国家或地区国民经济的各个产业之间的联系与比例的联系与比例2产业组织特征，即某一产业（一般是指企业经营所涉及的产产业组织特征，即某一产业（一般是指企业经营所涉及的产业）竞争与垄断状况。关于产业竞争问题将在下一节重点阐业）竞争与垄断状况。关于产业竞争问题将在下一节重点阐述述社会经济发展

18、水平分析社会经济发展水平分析w国国民民生生产产总总值值GDP：社社会会各各部部门门新新创创造造的的价值价值。w人人均均GDP：标标志志着着一一个个国国家家或或地地区区经经济济发发展的水平。展的水平。w社社会会购购买买力力的的决决定定：社社会会购购买买力力的的大大小小决决定定于于经经济济发发展展水水平平以以及及由由此此决决定定的的国国民民平平均收入水平均收入水平。w若若经经济济发发展展快快，人人均均GDP就就高高，社社会会购购买买力就大，企业生存发展的机会就多。力就大，企业生存发展的机会就多。消费者收入水平分析消费者收入水平分析消消费费者者收收入入水水平平人人均均个个人人收收入入：指指一一个个国

19、国家家（地地区区）在在一定时期内个人所得的总和除以总人口一定时期内个人所得的总和除以总人口个个人人可可支支配配收收入入：指指在在个个人人收收入入中中减减去去直直接接负负担担的的各各项项税税收收和和非非税税性性负负担担之之后后的的余余额额个人可任意支配收入：个人可任意支配收入：指个人可支配收入减指个人可支配收入减去用于维持个人和家庭生活所必须的支出后去用于维持个人和家庭生活所必须的支出后所剩下的余额。所剩下的余额。是企业分析是企业分析的重点的重点收入收入水平水平与购与购买力买力的变的变化关化关系系收入增加收入增加促进购买力促进购买力注意：注意：收入的增加额收入的增加额购买力的增加额购买力的增加额

20、“消消费费倾倾向向理理论论”认认为为，当当收收入入增增加加时时，人人们们的的消消费费会会随随着着增增加加；但但收收入入增增加加到到一一定定程程度度后后，消消费费随随收收入入增增加加的的比比例例将将降降低低，而而储储蓄蓄随随收收入入增增加加的的比比例例会会逐逐步步增高。增高。社会消费结构分析社会消费结构分析消费结构：消费结构：是指各类消费支出在消费总支出的比例是指各类消费支出在消费总支出的比例关系关系恩格尔定律：恩格尔定律：揭示随着个人收入增加，用于购买食揭示随着个人收入增加，用于购买食物物的的支支出出占占消消费费总总支支出出的的比比重重将将会会下下降降，而而用用于于非非食物方面支出的比重将会上

21、升。食物方面支出的比重将会上升。恩格尔系数恩格尔系数=家庭食物支出家庭食物支出家庭消费总支出家庭消费总支出100%100%系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收入越多，生活水平越高，对消费需求就会提出更高的入越多，生活水平越高，对消费需求就会提出更高的要求。要求。银行利率分析银行利率分析 w社社会会购购买买力力受受到到银银行行利利率率影影响响很很大大，银银行行利利率率愈愈高高，居居民民储储蓄蓄倾倾向向愈愈强强，影影响响社社会会购购买买力力的的下下降降。反之亦然。反之亦然。w储蓄目的是不同的：储蓄目的是不同的：（1）以以备备意意外外急急用用，

22、或或投投资资于于孩孩子子的的未未来来教教育育，或是为了自己退休以后的养老生活。或是为了自己退休以后的养老生活。（2）购买房屋、汽车和大件家电产品。）购买房屋、汽车和大件家电产品。w企企业业要要求求：了了解解储储蓄蓄目目的的，制制定定营营销销相相关关策策略略，为消费者提供有效产品和服务。为消费者提供有效产品和服务。信用消费分析信用消费分析w信信用用消消费费：是是指指个个人人金金融融服服务务的的一一种种形形式式，是是金金融融机机构构为为使使消消费费者者能能够够购购买买商商品品或或获获取取服服务务而而提提供供的的信用贷款。信用贷款。w信用消费对购买力的影响：信用消费对购买力的影响：（1 1）使使消消

23、费费者者购购买买超超过过自自己己现现实实购购买买力力的的商商品品，创造了更多的需求。创造了更多的需求。（2 2）一一个个社社会会信信用用消消费费的的水水平平愈愈高高，社社会会购购买买力力愈强，企业的机会也愈大。愈强，企业的机会也愈大。31三、社会环境因素三、社会环境因素w各种社会因素对企业行为产生非常深刻的影响。社会环境因素范围广泛，主要包括一个国家或地区的民族特征、文化传统、语言与沟通方式、价值观念、宗教信仰、伦理道德、风俗习惯、社会组织与结构、人口状况、教育水平等等w社会环境因素内在地规定着企业的行为，或者说，企业的经营行为必须符合一个社会所规定的各种行为规范w社会环境因素的变化，必然给企

24、业带来各种机会和风险w当一个企业跨国经营时，必须要考虑不同国家的社会环境因素之间的差异32 几种重要的社会环境因素对企业的影响分析价值观念与信仰价值观念与信仰社会组织与结构社会组织与结构教育水平教育水平人口状况人口状况33四、技术环境因素w对企业来说，技术环境因素无疑是最具挑战性的因素。苹果公司的iphone,ipad的迅速发展以及美国辉瑞公司“万艾可”药品的问世都能说明技术环境因素对企业的深刻影响w技术环境因素主要是指技术的进步和变革技术创新；新技术、新工艺的发明与运用w技术进步与变革对企业来说是一把“双刃剑”既能带给企业巨大的市场机遇，同时对企业提出了严峻的挑战。34 当前技术环境因素的发

25、展趋势及对企业的影响技术创新是企业之间展开竞争的重要领域。因此，技术创新的发展对企业的影响越来越明显，具体表现在：1新技术、新产品的生命周期越来越短新技术、新产品的生命周期越来越短2技术创新的成本越来越高技术创新的成本越来越高3行业技术标准成为企业之间竞争的焦点行业技术标准成为企业之间竞争的焦点4各个行业之间的技术创新的关联性越来越强各个行业之间的技术创新的关联性越来越强5模仿创新成为企业技术创新的重要形式模仿创新成为企业技术创新的重要形式6地方性技术创新与全球性技术创新相互影响，改变了技术创新的基本格局地方性技术创新与全球性技术创新相互影响，改变了技术创新的基本格局技术进步对企业管理的模式发

26、生了深刻的影响。如：1互联网技术的发展对企业的销售模式、供应模式的影响互联网技术的发展对企业的销售模式、供应模式的影响2信息技术的发展对企业内部管理的影响信息技术的发展对企业内部管理的影响3计算机技术在企业管理的广泛运用对企业管理的革命性变革计算机技术在企业管理的广泛运用对企业管理的革命性变革35 1990年，美国一家公司的一项产品从设计到上市的过程，平均需要35.5个月，而在1995年，这个过程就缩短了平均23个月。今天，惠普公司有77%的收入就来自于寿命不超过两年的产品。1989年，美国一年里增加了8万多个商品品牌，到了1995年，这个数字变成了18万个。在1990年，汽车从构思到生产约需

27、6年，而现在仅需两年。每个晶体管的价格：8086-1.2美分，386-0.11美分，PentiumPro-0.02美分。人们开始用“网络年”（正常年份中的3个月）来描述新经济和技术发展的速度。数字统计数字统计产品从科学发现到商业化的时间产品从科学发现到商业化的时间摄影技术（年）摄影技术（年）电机（年）电机（年）电话（年）电话（年）无线电（年）无线电（年）真空灯泡（年）真空灯泡（年）光（年）光（年）雷达（年）雷达（年）电视（年）电视（年）核反应堆（年）核反应堆（年）原子弹（年）原子弹（年）半导体（年）半导体（年）塑料（年）塑料（年）太阳能电视（年）太阳能电视（年）36破坏性技术破坏性技术w破坏性

28、技术 Disruptive technology电弧炉炼钢技术（小钢厂）与（传统炼钢技术）一体化钢厂网上购物与柜台购物数码照相与胶片照相案案 例例医药工业的PEST分析（一）：政策与法律环境政策与法律环境w我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药（OTC）的管理制度。w新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。w我国加入WTO以后，中成药产品的出口前景将发生变化。医药工业的PEST分析（二）：经济环境经济环境w城城乡乡居居民民收收入入持持续续上上升升，居居民民的的保保健健意意识识不不断提高。断提高。w我我国国的的资资本本市市场场不不断断发发育育、成成长长，企企业业的的融融资渠道和融资

29、方式趋向多样化。资渠道和融资方式趋向多样化。医药工业的PEST分析（三）：社会环境社会环境w国国民民教教育育水水平平逐逐步步提提高高，越越来来越越多多的的人人愿愿以以科学的眼光看待药品和保健品。科学的眼光看待药品和保健品。w人人口口结结构构呈呈现现老老龄龄化化，老老年年人人的的保保健健和和治治疗疗问题受到重视。问题受到重视。医药工业的PEST分析（四）：技术环境技术环境w各各种种新新型型的的淬淬取取技技术术可可能能在在制制药药领领域域得得到到广广泛的应用。泛的应用。w生生物物医医学学技技术术的的发发展展可可能能形形成成一一些些互互补补性性或或是互为替代的产品。是互为替代的产品。第三节第三节 行

30、业环境分析行业环境分析w企业竞争环境是指直接影响企业竞争行为的各种环境因素的总称。这些环境因素一般与企业所处的行业或产业相关联，因此，企业的竞争环境分析一般以是产业（行业）分析为重点。w直接影响企业竞争行为的环境因素很多，分析的方法、分类的标准也不尽一致。其中最有影响的是美国学者迈克尔E波特（Michael E.Porter）提出的“五种竞争力”分析框架。本节主要以该模型为基础展开分析w除了波特的“五种竞争力”模型之外，战略集团分析、主要竞争对手分析、产业组织分析等也是分析行业竞争环境的重要方法43波特（波特（Porter）竞争力量分析）竞争力量分析w波特认为：决定产业竞争状况有五个方面的因素

31、。它们是：潜在进入者的威胁潜在进入者的威胁替代品生产者的威胁替代品生产者的威胁顾客的讨价还价能力顾客的讨价还价能力供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力现有企业之间的竞争现有企业之间的竞争w如图所示：44现有企业之现有企业之间的竞争间的竞争替代品替代品生产者生产者潜在进潜在进入者入者供应商供应商顾客顾客进入威胁替代威胁讨价还价能力讨价还价能力波特产业竞争力量示意图波特产业竞争力量示意图45一、潜在进入者的进入威胁一、潜在进入者的进入威胁w潜在进入者是指在条件允许情况下可能进入某一行业的企业。它们是行业现有企业的潜在的竞争对手。一旦潜在进入者进入该行业，就会加剧行业的竞争程度增加生产能力、瓜分

32、市场份额、降低市场集中度，进而使得企业的绩效下降w引诱潜在进入者进入某一行业的主要诱因一般是行业中出现了垄断利润。按照经济学的基本原理，当行业没有障碍时，就会有企业不停地进入，直到垄断利润消失，各企业获取正常利润w所以，潜在进入者的进入威胁的大小取决于行业的障碍。这种障碍包括：进入壁垒、现有企业反应的预期和退出壁垒三个方面46（一）进入壁垒（一）进入壁垒 w进入壁垒是指企业进入某一行业时的障碍，俗称“进入门槛”。壁垒有高有低，其高低一般与下列因素有关（行业常见的进入壁垒）：规模经济规模经济产品的差异化程度产品的差异化程度资源要求资源要求与规模无关的成本优势与规模无关的成本优势政府管制政策政府管

33、制政策471规模经济规模经济w规模经济是指某种产品生产过程中，随着产量的增加，平均成本下降的经济现象。典型的规模经济呈“U”型曲线，如图所示w规模经济作为行业进入障碍主要表现在，作为规模经济产量的Q*的大小上，即：新进入者应该以相当于Q*的规模进入到该行业。QCACQ*规模经济规模经济规模不经济规模不经济图图 规模经济曲线规模经济曲线汽车工厂的规模经济汽车工厂的规模经济w(马克西西尔伯斯通曲线)根据马克西和西尔伯斯通对汽车生产线长期平均费用分析，就一种车型的生产批量同成本的关系而言：年产量单位成本0.1万5万-40%5万 10万-15%20万 40万-5%40万 100万-100万+单单位位产

34、产品品成成本本规模规模49潜在进入者克服规模经济壁垒的方法潜在进入者克服规模经济壁垒的方法w规模经济作为行业进入障碍，不是不能克服的。作为潜在进入者，至少可以采用以下三种方法克服规模经济障碍1、提高行业的市场需求、提高行业的市场需求为什么？为什么？2、通过技术创新，降低规模经济、通过技术创新，降低规模经济3、提高产品差异化程度，从而提高价格以抵消高成本。、提高产品差异化程度，从而提高价格以抵消高成本。w当然，每种方法都有风险502产品差异化产品差异化w产品差异化是指现有企业生产的同一种产品在顾客心目中是存在差异的市场现象，即顾客认为某些企业的产品具有独特性。w产品差异表现为品牌。一般来说，在其

35、他条件不变的情况下，顾客往往忠诚某一品牌。所以，产品差异体现为顾客对产品品牌的认同w产品品牌的形成是一个缓慢的过程，也是企业付出高昂代价的过程。51 产品差异化作为行业进入壁垒主要表现在：第一、建立新品牌的时间很长，企业必须在长时间内承受收第一、建立新品牌的时间很长，企业必须在长时间内承受收入缓慢增长的代价入缓慢增长的代价第二、建立新品牌意味着要改变顾客（至少是部分顾客）对第二、建立新品牌意味着要改变顾客（至少是部分顾客）对其他品牌的忠诚度，这种转换的成本（品牌转换成本）是其他品牌的忠诚度，这种转换的成本（品牌转换成本）是非常高的，企业必须付出高昂代价非常高的，企业必须付出高昂代价企业花费大量

36、的资企业花费大量的资金用于产品开发、广告与其他促销措施（如折扣、新增服金用于产品开发、广告与其他促销措施（如折扣、新增服务等）、建立分销渠道等等，即使这样，也很难有效改变务等）、建立分销渠道等等，即使这样，也很难有效改变顾客的品牌忠诚心理（因为其他企业也同样在努力）顾客的品牌忠诚心理（因为其他企业也同样在努力）523资源要求资源要求w成功地进入某一行业，需要企业拥有某些的资源，不同行业的资源要求不同。资源要求越高，符合资源要求的企业也就越少w如进入房地产业，需要拥有土地资源。进入某些行业还需要一些特定的资源534与规模无关的成本优势与规模无关的成本优势 w现有企业具有许多与规模无关的成本优势，

37、是新入者进入行业的重要障碍。这些优势的一个重要特征是新进入企业无法直接复制的。主要包括：专利与专有技术。新企业是无法轻易得到，这就为企业带来了重要的成本优势有利的供应渠道。现有企业由于与供货商的长期的供应关系，可能形成了稳定的供应渠道，尤其是那些优质资源的供应渠道，使得现有企业具有新企业所没有的战略优势和成本优势有利的地理位置。地理位置的重要性对企业（尤其商业企业、房地产企业）是不言而喻的。现有企业总是以较低的价格锁定了有利的地理位置，新企业若想得到，必须支付较高的成本分销渠道的可得性。分销渠道的建立涉及到与分销商复杂的商业关系和人际关系。有效分销渠道是企业花费很长时间和付出较高代价建立起来的

38、。生产商与分销商一旦建立起稳定的管理，双方都存在一种相互依赖的和较高的转换成本。学习曲线效应。实践证明，产品的平均成本随着产品生产经验的增加而降低（如图所示）。现有现有企业的多年生产经验，因而在成本上具有优势。54累积产量累积产量平平均均成成本本ACQ1Q2学习曲线示意图学习曲线示意图555政府管制政策政府管制政策w政府往往从国民经济整体发展目标考虑，对某些产业实行管制，制定管制政策，从而形成行业进入壁垒。如：政府为了抑制过度竞争，对一些产业实施进入规模管制，即只有当企业达到一定规模要求，才能进入该行业对某些特殊行业实施严格的执业许可证制度对自然垄断行业（通信、电力等具有明显物理网络特征的行业

39、）实施的进入管制，56（二）现有企业反应的预期（二）现有企业反应的预期w当新进入者进入某一行业，对现有企业的竞争地位和绩效水平带来不利的影响。因此，现有企业势必会对新进入者的进入做出反应。因此，新进入者在进入之前，就会对现有企业可能的反应做出种种估计和猜测，即预期现有企业的反应w当预期现有企业的反应是容忍，或者只是对新进入做消极抵抗，这将会鼓励潜在进入者进入；如果预期现有企业的很可能采取较为激烈的行为抵制新进入者，如大幅度降价、加大广告力度、新增顾客服务等，则潜在进入者就会慎重考虑是否进入，甚至决定不进入57 对现有企业反应的预期的形成：对现有企业作何反应的预期的形成是建立在该行业主要竞对现有

40、企业作何反应的预期的形成是建立在该行业主要竞争者一贯的战略的基础上的。如争者一贯的战略的基础上的。如“格兰仕格兰仕”对待新进入者对待新进入者的一贯战略反应是的一贯战略反应是“降价降价”（格兰仕被称为（格兰仕被称为“价格屠夫价格屠夫”），所以很多企业认为微波炉市场已经没有竞争空间，），所以很多企业认为微波炉市场已经没有竞争空间，从而放弃进入该市场；从而放弃进入该市场；预期形成的第二个方面是考察行业中主要竞争者现实的战预期形成的第二个方面是考察行业中主要竞争者现实的战略。如企业是否故意保持了过剩的生产能力略。如企业是否故意保持了过剩的生产能力这是企业这是企业专门与新进入者进行竞争的专门与新进入者进

41、行竞争的“武器武器”。58（三）退出壁垒（三）退出壁垒w产业退出壁垒是指行业中的企业退出该行业的障碍。退出壁垒也是潜在进入者进入该行业的进入障碍。w常见的退出壁垒主要包括：1资产专用性资产专用性2业务的战略相关性业务的战略相关性3情感上的障碍情感上的障碍4政府政策与社会的限制政府政策与社会的限制59二、替代品生产者的替代威胁二、替代品生产者的替代威胁w几乎所有的产品都能够找到替代品。替代品是指与企业产品具有相同或类似功能，能够以另外方式满足大致相同顾客的需求的其他产品。如：人造革皮革、棉花化纤、乘飞机乘火车乘汽车等等。w替代品的替代威胁是决定行业竞争状况的重要力量。如当高速公路非常发达时，各航

42、空公司之间的竞争，就必须考虑汽车的因素60 替代威胁的大小主要取决于下列因素的变化：替代品的价格替代品的价格产品与替代品之间的性能比，即替代品对产品的替产品与替代品之间的性能比，即替代品对产品的替代程度代程度替代品的种类替代品的种类转换成本，即顾客从使用原产品转换到使用替代品转换成本，即顾客从使用原产品转换到使用替代品的成本的成本顾客使用替代品的倾向顾客使用替代品的倾向61三、供应商的讨价还价能力三、供应商的讨价还价能力w供应商是企业生产要素的提供者。狭义的供应商仅指原材料、零部件和转售商品的供应企业；广义的供应商还包括资金、劳动、技术等生产要素的提供者w供应商与企业之间的关系从根本上说是一种

43、买卖交易关系（当然可以演变为合作伙伴关系）。一般地讲，供应商与企业双方总是力图通过谈判和讨价还价取得对自己有利的交易条件（包括价格和交货条件）。w交易条件究竟对谁有利就取决于企业与供应商之间的谈判（讨价还价）能力62 决定供应商讨价还价能力的主要因素有：企业投入品的差异化程度企业投入品的差异化程度 供应商和企业在产业内的转换成本供应商和企业在产业内的转换成本 替代投入品的出现替代投入品的出现 供应商的集中程度供应商的集中程度 批量对于供应商的重要程度批量对于供应商的重要程度 与产业内购买量相关的成本与产业内购买量相关的成本 投入对成本与产品差异的影响投入对成本与产品差异的影响 产业内企业进行前

44、向一体化和后向一体化产业内企业进行前向一体化和后向一体化的威胁比较的威胁比较63四、顾客的讨价还价能力四、顾客的讨价还价能力w企业与顾客的关系和供应商与企业的关系在本质上相同的，只是买卖交易关系颠倒了。企业成为顾客的供应商w决定顾客的讨价还价能力的主要因素包括两方面：议价杠杆：企业与顾客讨价还价能力的比较价格敏感性：企业与顾客对产品价格变化的敏感性程度64五、现有企业之间的竞争五、现有企业之间的竞争w决定企业竞争环境的重要力量是现有企业之间的竞争。竞争一般采取两种方式：价格竞争与非价格竞争(差异化竞争)w决定现有企业之间竞争的激烈程度的因素有：行业中企业数量与企业间规模差异产品差异化的难易程度

45、顾客转换成本（从使用一个企业的产品转到使用另一个企业产品）行业的市场需求增长率行业的剩余生产能力行业生产能力增加的幅度（某些行业，如钢铁、化工等行业，由于规模经济的作用，每一次产能的增加只能以大幅增加方式）行业的成本结构（固定成本的高低，存储成本的高低）竞争者的类型，尤其是投资主体类型的多样化程度战略的重要性程度行业中所有企业面临的共同压力行业的退出障碍表表3.4 2009年欧美四个产业的前五家竞争公司年欧美四个产业的前五家竞争公司2009年销售额（百万美无）比2008年增长（%）2009年盈利（百万美元）比2008年增长（%）航空及宇航航空及宇航波音洛克希德马丁公司联合技术公司诺思罗普格拉曼

46、公司通用动力公司57,99325,53024,127 8,995 8,959+3-3+6+1+212,309737841483880+106-26-27+149+49表表3.4 2009年欧美四个产业的前五家竞争公司（续）年欧美四个产业的前五家竞争公司（续）2009年销售额（百万美无）比2008年增长（%）2009年盈利（百万美元）比2008年增长（%）森林产品森林产品国际造纸公司佐治亚-太平洋公司金伯利-克拉克公司博伊斯-卡赛得公司福特-詹姆斯公司24,60017,79013,0066,9526,827+3+35+6+13+01997161,668200350-19+545+50NM-29表

47、表3.4 2009年欧美四个产业的前五家竞争公司（续）年欧美四个产业的前五家竞争公司（续）2009年销售额（百万美无）比2008年增长（%）2009年盈利（百万美元）比2008年增长（%）计算机计算机IBM 公司惠普Hewlett-Packard康柏Compaq Computer戴尔Dell Computer施乐Xerox87,54843,80838,52525,26519,228+7+10+24+38-17,7123,0165691,6661,424+22+8NM+14+143表表3.4 2009年欧美四个产业的前五家竞争公司（续）年欧美四个产业的前五家竞争公司（续）2009年销售额（百万美

48、无）比2008年增长（%）2009年盈利（百万美元）比2008年增长（%）出版出版时代华纳Time Warnet哥伦比亚广播公司CBS甘尼特公司麦格劳-希尔公司奈特-里德报业集团27,3337,3735,2603,9903,228+87+8+8+7+41,960157919426340+1067NM-5+25+11案例分析我国轮胎行业的竞争一、新进入者分析 1.全国大小轮胎企业363家（1995年）2.世界各大跨国公司纷纷在中国直接投资 米其林在沈阳 固特异在大连 建合资或 锦湖在天津、南京 独资厂 韩泰在嘉兴、淮阴合资企业产量占定点企业产量的1/2二、供应者分析 对国外天然橡胶依存度大三、用

49、户分析1我国汽车工业发展1997年产量157.8万辆，1998年产量164.1万辆，私人购车占全部汽车保有量的28.5%。预测：2000年产量为225245万辆，保有量为 1750万辆。2010年产量为600万辆，保有量为4800 万辆。预计：2000年收入在5万元以上的家庭达 800万户，2010年收入在5万元以上的家庭达7000 8500万户。这样，家庭已具备购买中低档轿车的能力。2我国城市化率1990年2020年，年均增长速度6%，1997年城 市666个，2000年城市800个，2010年城市1500个。3我国旅游资源丰富预测：2000年国内旅游收入达25002600亿元 人民币，国外

50、旅游收入达140亿美元。4我国公路、高速公路发展迅速预测：2000年为120万公里，2010年为135万公 里，2020年为150万公里。四、替代品分析 我国子午化率：1993年为20.4%，1998年为 23.1%，子午胎对我国许多斜交胎企业造成威胁。国际上子午化率：欧洲为100%，美国为80%。目前已有安全型和环保型轮胎、绿色轮胎、防水滑轮胎、超高里程轮胎、跑气保用轮胎、智 能轮胎等，对我国大量斜交胎生产厂造成威胁。五、行业内竞争1小企业抢原材料、抢市场2合资企业占领中国轮胎市场3加入WTO以后国内轮胎毫无价格优 势可言4国内企业无法与跨国公司抗衡第四节第四节 竞争对手分析竞争对手分析竞争