产业组织定价策略和行为.pptx

《产业组织定价策略和行为.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《产业组织定价策略和行为.pptx（61页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、 第一节 价格歧视一、价格歧视含义二、价格歧视动机三、价格歧视类型四、价格歧视福利效应第1页/共61页 一、价格歧视的含义一、价格歧视的含义对同一商品或服务制定不同的价格考虑到成本因素 案例：案例：美国宝马、德国宝马汽车售价？美国宝马、德国宝马汽车售价？精装本售价与平装本售价？精装本售价与平装本售价？火车票的学生票与普通票票价？火车票的学生票与普通票票价？同一商品或服务销售价格不同不构成价格歧视同一商品或服务销售价格相同构成价格歧视第2页/共61页 价格歧视为任何时候，一个商品的价格歧视为任何时候，一个商品的两个品种以不同净价格卖给两个买两个品种以不同净价格卖给两个买者，就存在着价格歧视。这里

2、净价者，就存在着价格歧视。这里净价格是指纠正了一个品种不同于另一格是指纠正了一个品种不同于另一个品种所产生的成本差异的价格。个品种所产生的成本差异的价格。质量相近、功能类似的商品或服务，价格却相差甚远，这是否存质量相近、功能类似的商品或服务，价格却相差甚远，这是否存在价格歧视呢？在价格歧视呢？新帕尔格雷夫经济学大辞典新帕尔格雷夫经济学大辞典斯蒂格勒 当两种或更多种相近商品当两种或更多种相近商品在与边际成本有不同比率在与边际成本有不同比率的价格水平上出售时就是的价格水平上出售时就是价格歧视。相应地当两种价格歧视。相应地当两种或更多种相近商品在与边或更多种相近商品在与边际成本有相同比率的价格际成本

3、有相同比率的价格水平上出售时则不是价格水平上出售时则不是价格歧视。歧视。价格歧视非价格歧视第3页/共61页 二、价格歧视动机和条件二、价格歧视动机和条件 动动机机：厂厂商商推推行行价价格格歧歧视视的的动动机机是是为为了了获获得得更更多多的的利利润润，通通过过对对同同一一或或者者相相近近的的商商品品或或服服务务制制定定不不同同价价格格的的方方式式，把把尽尽可可能能多多的的消消费费者者剩剩余余转转化化成成生生产产者者剩剩余余，从从而而增增加加他他们们所所获获得得的的利利润润。除除此此之之外外，价价格格歧歧视视还还可可以以通通过过增增加加厂厂商商销销售售量量的的途径来增加厂商的总利润。途径来增加厂商

4、的总利润。厂商实施价格歧视必须具备一定的条件：厂商实施价格歧视必须具备一定的条件：（一）厂商必须有一定的市场控制力；（一）厂商必须有一定的市场控制力；（二）厂商必须能够对不同的市场进行细分；（二）厂商必须能够对不同的市场进行细分；（三）厂商必须能够有效地阻止套利行为的发生。（三）厂商必须能够有效地阻止套利行为的发生。第4页/共61页 三、价格歧视的类型三、价格歧视的类型英国经济学家屁古把价格歧视分成三种类型：英国经济学家屁古把价格歧视分成三种类型：二级价格歧视二级价格歧视三级价格歧视一级价格歧视一级价格歧视价价格格歧歧视视的的类类型型第5页/共61页 如果消费者的特征是可以观察到的，那么销售者

5、就可以制定不同的价格，此时，价格就可以看作购买者特性的函数。如会员折扣价，杂志的学生订购价和对老年人火车票折扣等，这种价格歧视被称作信号选择（selection by indicators）或三级价格歧视（third-degree price discrimination）.在其他情况下，销售者对购买者偏好的多样性有所了解，但是不能观察到每一位特定顾客的特性。但可通过提供一些列包括价格和各种条款的销售合同，在不同的购买者之间进行价格歧视。飞机票的折扣等。在这种情况下，从购买者的角度看，存在自我选择机制（self-selection）。这种价格歧视称为二级价格歧视（second-degree p

6、rice discrimination.）第6页/共61页 （一）（一）一级价格歧视一级价格歧视 (first-degree price discrimination)又称完全价格歧视，指厂又称完全价格歧视，指厂商对每一单位的同一商品或商对每一单位的同一商品或服务对不同的消费者收取不服务对不同的消费者收取不同的价格，而且这个价格是同的价格，而且这个价格是按照消费者所愿意支付的最按照消费者所愿意支付的最高价即消费者的保留价格来高价即消费者的保留价格来确定的。当商品或服务以消确定的。当商品或服务以消费者的保留价格来定价时，费者的保留价格来定价时，全部的消费者剩余被转化为全部的消费者剩余被转化为生产

7、者剩余，这时价格歧视生产者剩余，这时价格歧视是完全的。是完全的。如图一级价格歧视下，厂商就可以对如图一级价格歧视下，厂商就可以对Q Q1 1单位的产品按照由需求曲线所代表的消单位的产品按照由需求曲线所代表的消费者的最大支付意愿收取价格费者的最大支付意愿收取价格P P1 1；同理，；同理，厂商可以对厂商可以对Q Q2 2单位的产品收取价格单位的产品收取价格P P2 2。如。如果需求曲线能够无限细分，每一产品都被果需求曲线能够无限细分，每一产品都被索要消费者的保留价格直到时为止。索要消费者的保留价格直到时为止。在现实生活中一级价格歧视是很难做到现实生活中一级价格歧视是很难做到 Q2QQ1DP2PP

8、1MRMC图5.1第7页/共61页 （二）（二）二级价格歧视二级价格歧视 又称非线形定价，又称非线形定价，指根据不同的购买量指根据不同的购买量或购买时间来定价，或购买时间来定价，这种定价方式与消费这种定价方式与消费者无关，每个消费者者无关，每个消费者面临相同的价格表，面临相同的价格表，但此表对不同的购买但此表对不同的购买量或购买时间有不同量或购买时间有不同的价格。的价格。上上图图为为四四段段定定价价制制，购购买买数数量量在在0 0到到Q Q1 1之之间间价价格格是是P P1 1；在在Q Q1 1到到Q Q2 2之之间间价价格格是是P P2 2 ；在在Q Q2 2到到Q Q3 3之间价格是之间价

9、格是P P3 3；在；在Q Q3 3到到Q Q4 4之间价格是之间价格是P P4 4。0Q4P4Q3Q2Q1P3P1P2图5.2第一段第二段第三段第四段第8页/共61页 （三）（三）三级价格歧视三级价格歧视 是一种群体性定价策略，指的是根据年龄、性别、职业、居住地等是一种群体性定价策略，指的是根据年龄、性别、职业、居住地等可观察到的特征将消费者分成不同的组别，同一商品或服务，消费者可观察到的特征将消费者分成不同的组别，同一商品或服务，消费者的组别不同，支付的价格也就不一样；组别相同则支付的价格相同。的组别不同，支付的价格也就不一样；组别相同则支付的价格相同。与同一级价格歧视一样，三级价格歧视也

10、是针与同一级价格歧视一样，三级价格歧视也是针对人的，但又不像一级价格歧视那样把消费者进对人的，但又不像一级价格歧视那样把消费者进行如此地细分，以至于每一个消费者为每一单位行如此地细分，以至于每一个消费者为每一单位的购买支付不一样；三级价格歧视是根据消费者的购买支付不一样；三级价格歧视是根据消费者的需求弹性，进行了大致地分类，每一组别都包的需求弹性，进行了大致地分类，每一组别都包括类似的消费者群体。括类似的消费者群体。第9页/共61页 （三）（三）三级价格歧视三级价格歧视 三级价格歧视下，厂商遵循逆弹性定价原则，在需求弹性三级价格歧视下，厂商遵循逆弹性定价原则，在需求弹性高的市场上执行低价策略；

11、反之，在需求弹性低的市场上则执高的市场上执行低价策略；反之，在需求弹性低的市场上则执行高价策略。如图中，市场行高价策略。如图中，市场1 1上的需求曲线相对于市场上的需求曲线相对于市场2 2上的需上的需求曲线来说较为陡峭，即市场求曲线来说较为陡峭，即市场1 1中消费者的需求弹性要低于市中消费者的需求弹性要低于市场场2 2中消费者的需求弹性，市场中消费者的需求弹性，市场1 1的价格大于市场的价格大于市场2 2的价格。的价格。MR1D1Q2Q1P2P1MR2D2市场1市场2图5.3MC第10页/共61页 四、价格歧视的福利后果四、价格歧视的福利后果(一一)一级价格歧视的福利一级价格歧视的福利MREC

12、BP2P1Q2Q1QmPmDMC图5.4 在单一价格法则下，非完全竞争厂商必在单一价格法则下，非完全竞争厂商必然在边际收益然在边际收益MRMR和边际成本和边际成本MCMC相等时的价相等时的价格和产量水平上进行生产，也就是图中相格和产量水平上进行生产，也就是图中相应的应的PmPm和和QmQm，这时，这时Pm Pm MCMC，生产是低效率，生产是低效率的，生产者剩余为的，生产者剩余为PmBCPPmBCP2 2所围成的长方形所围成的长方形的面积，消费者剩余则是由的面积，消费者剩余则是由ABPmABPm所围成的所围成的三角形面积，而社会福利净损失为三角形面积，而社会福利净损失为BCEBCE所示所示的三

13、角形面积。的三角形面积。在完全价格歧视下，厂商对每一单位的商品或服务在完全价格歧视下，厂商对每一单位的商品或服务按消费者的最大支付意愿来定价，增加额外的产量不降按消费者的最大支付意愿来定价，增加额外的产量不降低他原有产品所能得到的销售价格。低他原有产品所能得到的销售价格。P PMCMC时，厂商增时，厂商增加产量都是有利可图的，厂商会扩大产量直到价格等于加产量都是有利可图的，厂商会扩大产量直到价格等于边际成本时为止，产量为边际成本时为止，产量为Q Q2 2。第11页/共61页 (一一)一级价格歧视的福利一级价格歧视的福利 一一级级价价格格歧歧视视下下的的等等同同于于完完全全竞竞争争市市场场所所能

14、能达达到到产产量量水水平平，价价格格歧歧视视提提高高了了非非完完全全竞竞争争市市场场的的效效率率水水平平，优优化化了了资资源源配配置置，社社会会总总福福利利也也等等同同于于完完全全竞竞争争市市场上的社会总福利，没有净福利损失；场上的社会总福利，没有净福利损失；全部消费者剩余转化成生产者剩余，厂商实现了最大利润；全部消费者剩余转化成生产者剩余，厂商实现了最大利润；消消费费者者剩剩余余为为零零，因因此此价价格格歧歧视视对对消消费费者者来来说说似似乎乎是是不不公公平平的的，但但是是对对于于保保留留价价格格高高于于PmPm的的消消费费者者来来说说，虽虽然然消消费费者者剩剩余余被被价价格格歧歧视视抽抽走

15、走了了，但但价价格格还还是是在在他他们们的的支支付付意意愿愿范范围围内内；而而对对于于保保留留价价格格低低于于PmPm的的消消费费者者来来说说，现现在在能能买买到到他他们们意意愿愿支支付付的的商商品品或或服服务务，从从而而效效应应得得到到满满足足，从从这这个个角角度度来来看看，消消费费者者的的福福利利也也是增加的。是增加的。第12页/共61页 二级价格歧视能否实现完全竞争市场二级价格歧视能否实现完全竞争市场的资源配置效率，使社会总福利达到最大的资源配置效率，使社会总福利达到最大化，要取决于价格最低的那一化，要取决于价格最低的那一“段段”的定的定价是高于还是低于厂商生产的边际成本。价是高于还是低

16、于厂商生产的边际成本。若最低若最低“段段”的定价仍大于厂商生产的边的定价仍大于厂商生产的边际成本，则会造成社会总福利的净损失，际成本，则会造成社会总福利的净损失，如图中第三段的价格线位于边际成本线之如图中第三段的价格线位于边际成本线之上，既上，既P P3 3MCMC，生产没有达到帕累托最优，生产没有达到帕累托最优状态，社会福利净损失为图中所示的灰色状态，社会福利净损失为图中所示的灰色三角形面积。三角形面积。(二二)二级价格歧视的福利二级价格歧视的福利GQ4FEDCBAMC0P4Q3Q2Q1P3P1P2图5.5第一段第二段第三段 若若最最低低“段段”的的定定价价恰恰好好等等于于厂厂商商生生产产的

17、的边边际际成成本本，则则二二级级价价格格歧歧视视同同完完全全竞竞争争市市场场一一样样具具有有资资源源配配置置效效率率，社社会会总总福福利利达达到到最最大大化化，如如图图中中厂厂商商若若在在购购买买数数量量为为Q Q3 3到到Q Q4 4之之间间再再定定一一个个价价格格P P4 4，且且等等于于MCMC，就就没没有有社社会会福福利利净净损损失失。第13页/共61页 与完全竞争市场相比，三级价格歧视是缺乏效率的，它导致社会与完全竞争市场相比，三级价格歧视是缺乏效率的，它导致社会福利的无谓损失，即图中市场福利的无谓损失，即图中市场1 1和市场和市场2 2中两个黑色阴影三角形的面积，中两个黑色阴影三角

18、形的面积，因而资源配置没有达到帕累托最优状态。但与完全垄断市场相比，究因而资源配置没有达到帕累托最优状态。但与完全垄断市场相比，究竟是增加还是降低了社会总福利水平，则取决于图中市场竟是增加还是降低了社会总福利水平，则取决于图中市场1 1和市场和市场2 2上上两个黑色阴影三角形的面积之和与非完全市场上黑色阴影三角形的面两个黑色阴影三角形的面积之和与非完全市场上黑色阴影三角形的面积的比较。假设图中三角形的面积从左到右依次为积的比较。假设图中三角形的面积从左到右依次为A A、B B和和C C，若，若A+BA+BC C，则三级价格歧视降低了社会总福利；若，则三级价格歧视降低了社会总福利；若A+BA+B

19、C C，则三级价格歧视，则三级价格歧视提高了社会总福利。提高了社会总福利。(三三)三级价格歧视的福利三级价格歧视的福利P2QmMRDPmQ1Q2D2MR2MR1D1P1市场1市场2图5.6MC非完全竞争市场第14页/共61页 第二节第二节 两部收费与搭配销售两部收费与搭配销售两两部部收收费费固定费用固定费用,f,f使用费用使用费用,p,p为为获获得得某某种种商商品品或或服服务务的的使使用用权权而而支支付的费用，与消费数量的多少无关付的费用，与消费数量的多少无关按按消消费费数数量量的的多多少少向向消费者收取的费用消费者收取的费用如出租车的起步价；如出租车的起步价；公园或游乐园的门票公园或游乐园的

20、门票费；电话的月租费等费；电话的月租费等如出租车的如出租车的按里程计价按里程计价；公园内各游项目的费用；公园内各游项目的费用；电话的通话费等。电话的通话费等。一、两部收费一、两部收费（two-part tarifftwo-part tariff）第15页/共61页 （一）简单模型：消费者同类型时（一）简单模型：消费者同类型时 消消费费者者是是同同一一类类型型时时，需需求求曲曲线线相相同同，见见图图中中的的需需求求曲曲线线D D。在在这这种种情情况况下下，最最优优解解是是单单位位商商品品或或服服务务的的使使用用价价格格定定在在边边际际成成本本水水平平上上，即即P=MCP=MC，而而固固定定费费T

21、 T则则等等于于消消费费者者在在价价格格P P下下的的总总剩剩余余CSCS（P P），也也就就是是图图中中黑黑色色阴阴影影三三角角形形的的面面积积。这这时时，厂厂商商能能抽抽走走全全部部的的消消费费者者剩剩余余，其其利利润润达达到到了了最最大大。在在这这个个简简单单的的模模型型中中，通通过过这这样样的的两两部部制制定定价价方方法法，厂厂商商实实现现了与同完全价格歧视一样的目标。了与同完全价格歧视一样的目标。QPDMC图5.7第16页/共61页 （二）扩展模型：消费者两类型时（二）扩展模型：消费者两类型时 图中厂商面对的是两个不同类图中厂商面对的是两个不同类型的消费者，其中类型型的消费者，其中类

22、型1 1的消费者是的消费者是高需求的，需求曲线为高需求的，需求曲线为D D1 1，消费者，消费者剩余为剩余为CSCS1 1；类型；类型2 2的消费者是低需的消费者是低需求的，需求曲线为求的，需求曲线为D D2 2，消费者剩余，消费者剩余为为CSCS2 2。Q1Q2ED2CMCBD1P图5.8 当消费者呈现多种类型时，对厂商来说，单一类型的两部当消费者呈现多种类型时，对厂商来说，单一类型的两部收费制通常不是最佳的选择，厂商一般会设计不同类型的两收费制通常不是最佳的选择，厂商一般会设计不同类型的两部收费制，以使不同类型的消费者能进行自我选择。部收费制，以使不同类型的消费者能进行自我选择。对于高需求

23、的类型对于高需求的类型1 1消费者来说，由于购买数量比较大，低消费者来说，由于购买数量比较大，低单位使用费的定价方式是其更乐意接受的；而对于低需求的类单位使用费的定价方式是其更乐意接受的；而对于低需求的类型型2 2消费者来说，由于购买数量不大，或只是偶尔购买，则单消费者来说，由于购买数量不大，或只是偶尔购买，则单位使用费高点他们也能接受，低入门费更为可取。位使用费高点他们也能接受，低入门费更为可取。第17页/共61页 两部定价：形式，固定费用f,单位价格p 假如所有消费者的需求函数都是相同的，此时垄断者的二部定价会怎样实施？垄断者规定一个单价p，此时消费者会获得一个消费者剩余 垄断者可以让固定

24、费用为 此时消费刚好愿意接受。垄断者的最优选择是什么？第18页/共61页 第19页/共61页 多个消费者类型的两部收费假设两个类型的消费者：消费者类型2，相对于消费者类型1有更高的需求意愿：以及此时供应商应该怎么做？为不同消费者设计不同二部定价方案，可行么？第20页/共61页 设计两部收费定价方案，需要满足的一些原则：激励相容约束，即类型i消费者会购买类型i选择设计的方案而不会购买j类型设计的方案；参与约束：类型i消费者从类型i选择设计的方案获得的净效用不能小于零。最优的二部定价为：简言之，高消费量的用户支付了较高的固定费用f2 f1和较低的边际成本p2=c，低消费量的用户支付了较低的固定费用

25、f1=CS1（P1）和较高的边际成本p1 c第21页/共61页 BOEMRPCDQCACMC图5.9（三）（三）两部收费制在自然垄断行业的运用 第22页/共61页 两部收费制可以解决自然垄断行业的困境，在两部收费制下，ABPCE的亏损额作为固定费用收取，使用费则由PC=MC来确定。例如，假设某一自然垄断企业年亏损总额为T，该年的消费者总人数为N，则分摊到每个消费者身上的年固定费用为F=T/N，如果消费者K的年使用量为QK，那么对消费者的年两部收费就为T/N+PC QK，同理可以计算消费者的月两部收费。两部收费制使自然垄断行业实现了收支平衡条件下的经济福利最大化，符合有效定价原则。两部收费一方面

26、使边际成本定价下厂商的亏损额由使用者来承担，另一方面使更多的消费者可以按等于边际成本的价格使用厂商提供的商品或服务。第23页/共61页 二、搭配销售二、搭配销售(bundling)一种商品或服务的销售一种商品或服务的销售与另一种商品或服务的与另一种商品或服务的销售捆绑在一起销售捆绑在一起搭搭配配销销售售纯粹搭配销售纯粹搭配销售(pure bundling)(pure bundling)厂厂商商只只以以搭搭配配销销售售的方式出售产品的方式出售产品厂商既搭配销售产品，也厂商既搭配销售产品，也分开销售产品。分开销售产品。混合搭配销售混合搭配销售(mixed bundling)第24页/共61页 （一

27、）搭配销售有效的条件（一）搭配销售有效的条件 搭搭配配销销售售的的效效果果取取决决于于不不同同类类型型消消费费者者需需求求的的负负相相关关程程度度，当当不不同同类类型型消消费费者者需需求求零零负负相相关关时时，即即不不同同类类型型消消费费者者的的需需求求完完全全正正相相关关时时，搭搭配配销销售售无无效效果果；消消费费者者需需求求的的负负相相关关程程度度越越大大，搭搭配配销销售售的的效效果果越越好好，当当不不同同类类型型消消费费者者需需求求完完全全负负相关时，搭配销售的效果最为理想。相关时，搭配销售的效果最为理想。第25页/共61页 （一）搭配销售有效的条件（一）搭配销售有效的条件 客户类型客户

28、类型客户数量客户数量电子制表软件电子制表软件文字处理软件文字处理软件编辑编辑5050360360600600会计会计5050500500280280客户类型客户类型客户数量客户数量电子制表软件电子制表软件文字处理软件文字处理软件编辑编辑5050360360600600作家作家5050300300550550第26页/共61页 （二）搭配销售下厂商对消费者类型的甄别（二）搭配销售下厂商对消费者类型的甄别 当厂商向众多的消费者分开或搭配销售两种产品时，当厂商向众多的消费者分开或搭配销售两种产品时，厂商可以设计不同的单个产品价格或搭配价格，然后根据厂商可以设计不同的单个产品价格或搭配价格，然后根据消

29、费者在不同价格下的消费决策来对消费者进行分组，进消费者在不同价格下的消费决策来对消费者进行分组，进而决定是实行纯粹搭售策略还是混合搭售策略。而决定是实行纯粹搭售策略还是混合搭售策略。第27页/共61页 R2PBPBP2P1R1消费者只购买产品1消费者只购买产品2消费者不购买任何产品消费者购买两种产品第28页/共61页 （三三）搭配销售的福利搭配销售的福利 当消费者需求负相关时，搭配销售是比分开销售更为有效的策略。至于混合当消费者需求负相关时，搭配销售是比分开销售更为有效的策略。至于混合搭售和纯粹搭售何者更为有利可图，则要结合消费者需求的负相关程度和厂商生搭售和纯粹搭售何者更为有利可图，则要结合

30、消费者需求的负相关程度和厂商生产的边际成本来分析。产的边际成本来分析。1 1、消费者需求完全负相关，边际成本非零时，混合搭售是更为有利可图；、消费者需求完全负相关，边际成本非零时，混合搭售是更为有利可图；2 2、消费者需求完全负相关，边际成本为零时，纯粹搭售更为可取；、消费者需求完全负相关，边际成本为零时，纯粹搭售更为可取；第29页/共61页 1 1、消费者需求完全负相关，边际成本非零时、消费者需求完全负相关，边际成本非零时MC2MC1R2806040 2090604020BCA100100R1D图（1）分开销售，P1=80,P2=70，则A/B购买产品2，D购买产品1，厂商利润总量为2（70

31、-30）+1（80-20）=140（2）纯粹搭售，P=100，则厂商利润总量为4（100-30-20）=200（3）混合搭售，以P2=90 向A出售产品2，以P1=80向D出售产品1，以P=100向B、C搭售，则厂商利润总量为2（100-30-20）+1（90-30）+1（80-20）=2202、消费者需求完全负相关，边际成本为零时纯粹搭售，厂商利润总量为4100=400混合搭售，厂商利润总量为2100+190+1 80=370第30页/共61页 （三三）搭配销售的福利搭配销售的福利 3 3、消费者需求非完全负相关，边际成本为零时，混合搭配优于纯粹搭配策略。、消费者需求非完全负相关，边际成本为

32、零时，混合搭配优于纯粹搭配策略。DCBR1130130R28060402080604020100100图5.12A（1）分开销售，P1=80.P2=80，则A、B购买产品2，C、D购买产品1，厂商利润总量为280+2 80=320（2）纯粹搭售，P=100，则厂商利润总量为4100=400（3）混合搭售，以P2=90 向A出售产品2，以P1=80向D出售产品1，以P=130向B、C搭售，则厂商利润总量为2130+190+1 80=430第31页/共61页 第三节第三节 价格策略性行为价格策略性行为 一、策略性行为 二、限制性定价策略行为 三、掠夺性定价策略行为 第32页/共61页 第三节第三节

33、 价格策略性行为价格策略性行为 对策略性行为的定义最早来自谢林(Schelling)(Schelling)，19601960年在战略冲突中给出，策略性行为是指企业通过影响竞争者对该企业行动的预期,使竞争者在预期的基础上作出对该企业有利的决策行为。策略性行为是指厂商为提高利润而采取的旨在影响市场环境的行为。市场环境是指影响市场运行结果的各种因素，包括消费者和竞争对手的心理和信念、现实和潜在的竞争对手的数量、各个厂商的生产技术、竞争对手进入产业的成本和速度等。策略性行为可以分为非合作策略性行为和合作策略性行为两大类。典型的合作策略性行为是厂商之间的串谋。一、策略性行为(Strategic Beha

34、vior)(Strategic Behavior)第33页/共61页 第三节第三节 价格策略性行为价格策略性行为 二、限制性定价策略（limit pricing）（一）定义：指在位企业通过当前的价格策略来影响潜在企业对进入市场后收益的预期，从而影响潜在厂商的进入决策。两种不同的理解：1 1、以贝恩为代表的学者将限制性定价理解为遏止进入定价，即在位企业在制定价格策略以完全阻止潜在企业进入它所在的市场。限制性定价是在位厂商索取的能够完全阻止潜在厂商进入的最高价格。（静态意义上）2 2、卡米恩（KamienKamien）、施瓦茨（Schwarts Schwarts）等为代表将限制性定价定义为在位企业

35、通过跨时期利润现值之和最大化的价格策略来减少或消除潜在厂商的进入，即最优限制性定价。最优限制性定价一般在完全阻止进入的价格水平之上和短期垄断价格水平之下。（动态意义上）第34页/共61页 （二）静态（不考虑时间因素）限制性定价（二）静态（不考虑时间因素）限制性定价 早期限制性定价模型，假设:罗斯拉比尼假定（Sylos Labini PostulateSylos Labini Postulate ）即潜在的进入者相信新厂商进入后在位厂商不会改变它的产量。静态限制性定价中假定潜在的进入企业相信进入后，在位企业不会改变产量，因此潜在进入的企业认为进入后行业的总产量是自己和在位企业产量之和。假定在位企

36、业和潜在进入企业的平均成本函数相等，即图中的ACAC线，如果在位企业生产Q Q1 1个单位，并在潜在进入企业进入后仍然保持不变，新企业面对的则是行业需求曲线减去Q Q1 1所得到的剩余的需求曲线。如果新企业决定不进入时，在位企业则以价格P P1 1出售Q Q1 1单位。当新企业进入后，行业的总产出为Q Q1 1+Q+Q2 2，价格则降为P P2 2。如果在位企业将其产量定在Q Q1 1，新进入的企业生产Q Q2 2单位时，价格P P2 2刚好等于新企业的平均成本，这时新企业进入与不进的收益是一样的。二、限制性定价策略二、限制性定价策略第35页/共61页 进入者需求曲线产业需求曲线Q1+Q2（二

37、）静态（不考虑时间因素）限制性定价（二）静态（不考虑时间因素）限制性定价 二、限制性定价策略二、限制性定价策略P1P2Q1Q2图5.13 静态限制性定价AC第36页/共61页 Q1+Q2（二）静态（不考虑时间因素）限制性定价（二）静态（不考虑时间因素）限制性定价 二、限制性定价策略二、限制性定价策略Pl图5.13 静态限制性定价MCpe=ACpeDpe第37页/共61页 （二）静态（不考虑时间因素）限制性定价（二）静态（不考虑时间因素）限制性定价 根据，马丁（Martin,1988Martin,1988）的研究，静态限制性价格的高低取决静态限制性价格的高低取决于以下几个因素于以下几个因素:（1

38、 1）市场的初始规模。市场规模越大，在位企业就必须生产更）市场的初始规模。市场规模越大，在位企业就必须生产更多的产品来阻止进入，因此限制性价格就相应降低；反之，如果市多的产品来阻止进入，因此限制性价格就相应降低；反之，如果市场规模越小，在位企业无需生产较多的产品，相应的限制性价格就场规模越小，在位企业无需生产较多的产品，相应的限制性价格就会提高；会提高；（2 2）进入者的平均成本。如果潜在进入企业在任意产量的平均）进入者的平均成本。如果潜在进入企业在任意产量的平均成本越高，则需要更高的价格才能获得收益，因此，限制性价格也成本越高，则需要更高的价格才能获得收益，因此，限制性价格也相应提高；相应提

39、高；（3 3）非价格进入壁垒。如果市场不是完全竞争的，则非价格壁）非价格进入壁垒。如果市场不是完全竞争的，则非价格壁垒都将使潜在进入企业的进入成本不同程度的加大，限制性价格也垒都将使潜在进入企业的进入成本不同程度的加大，限制性价格也会相应的越高。会相应的越高。静态限制性定价模型的批评，如弗里德曼（Friedman,1979）。二、限制性定价策略二、限制性定价策略第38页/共61页 （三）动态限制性定价（三）动态限制性定价 在在动动态态过过程程中中，在在位位企企业业面面临临着着或或者者获获取取短短期期较较高高利利润润失失去去垄垄断断地地位位，或或者者长长时时期期地地获获得得较较低低利利润润而而保

40、保持持其其垄垄断断地地位位的的选选择择。以以利利润润最最大大化化为为目目标标的的在在位位企企业业就就必必须须在在短短期期利利润润和和长长期期利利润润之之间间进进行行平平衡衡，进进而而采采取取跨跨时时期期利利润润总总额额最最大大化的定价策略。化的定价策略。短期利润（高限价）与长期利润（低限价）的选择短期利润（高限价）与长期利润（低限价）的选择 1 1、影响动态限制性价格的因素(1)(1)折现率:未来收益的现值=未来收益/折现率 折现率越高的话，现期收入转换为未来收益的机会成本将会提高，这会使未来收益的现值下降，在位企业更愿意获取短期收益，而放弃长期市场份额，最优限制性价格会被提高，反之亦然。（2

41、 2）在位企业的风险偏好:风险偏好企业会抬高最优限制性价格，风险厌恶企业则往往倾向于降低当前的最优限制性价格，以换取低的进入可能性。第39页/共61页 1 1、影响动态限制性价格的因素、影响动态限制性价格的因素 （3 3）非价格进入壁垒。卡米恩、施瓦茨（19711971）等认为非价格进入壁垒与最优限制性定价之间存在明显的正相关关系。德邦特（19761976）认为在进入时滞充分长时，即使非价格进入壁垒非常低，最优限制性定价也会设在较高的水平。（4 4）市场需求增长的速度：市场增长越快，则潜在进入企业会认为越早进入获得收益的增长速度越快于可能损失的增长速度，潜在进入就变得越有吸引力，这时在位企业的

42、限制性定价要相应降低。（5 5）其他因素：成本结构、初始竞争的激烈程度、潜在企业对价格的敏感性等。第40页/共61页 2 2、动态条件下在位企业的最优定价策略、动态条件下在位企业的最优定价策略 主主导导厂厂商商模模型型：该该模模型型表表明明，一一个个理理性性的的主主导导厂厂商商不不会会不不惜惜代代价价地地把把所所有有的的竞竞争争性性从从属属厂厂商商逐逐出出行行业业。在在有有大大量量接接受受价价格格的的厂厂商商能能够够自自由由、即即时时地地进进入入市市场场，且且它它们们的的生生产产成成本本并并不不比比主主导导厂厂商商高高出出多多少少的的情情况况下下，主主导导厂厂商商不不能能索索取取比比完完全全竞

43、竞争争高高出出多多少少的的价价格格。这这时时即即使使没没有有从从属属厂厂商商们们进进入入市市场场，它它们们潜潜在在的的进进入入威威胁胁也也会会使使得得主导厂商的定价要低于垄断厂商。主导厂商的定价要低于垄断厂商。结结团团进进入入模模型型：在在该该模模型型中中，假假定定从从属属厂厂商商在在决决定定进进入入和和实实际际进进入入之之间间存存在在一一定定的的时时滞滞，经经历历一一个个时时滞滞后后，从从属属厂厂商商同同时时进进入入，许许多多潜潜在在企企业业的的同同时时进进入入，使使在在位位企企业业的的收收益益持持续续下下降降，这这时时只只要要阻止进入的成本不高，在位企业将进行阻击。阻止进入的成本不高，在位

44、企业将进行阻击。第41页/共61页 2 2、动态条件下在位企业的最优定价策略、动态条件下在位企业的最优定价策略 连连续续进进入入模模型型：该该模模型型与与结结团团进进入入模模型型的的区区别别是是从从属属厂厂商商的的进进入入方方式式不不同同，连连续续进进入入模模型型描描述述的的是是从从属属厂厂商商在在一一段段时时间间里里逐逐渐渐而而持持续续地地进进入入市市场场。这这时时，一一个个理理性性的的主主导导厂厂商商为为了了使使其其利利润润最最大大化化，必必须须平平衡衡当当前前利利润润和和未未来来的的市市场场份份额额，在在位位厂厂商商的的最最佳佳定定价价策策略略和和均均衡衡价价格格要要视视市市场场需需求求

45、状状况况，从从属属厂厂商商的的价价格格敏敏感感度度等因素而定。等因素而定。通通常常，在在位位企企业业在在开开始始制制定定一一个个较较高高的的价价格格，然然后后慢慢慢慢地地降降低低价价格格，当当价价格格降降到到使使最最后后一一位位新新进进入入的的企企业业退退出出该该市市场场，在在位位企企业业将将价价格格提提高高并并维维持持在在最最高高阻阻止价格水平上，从而防止新企业的进入。止价格水平上，从而防止新企业的进入。第42页/共61页 （四）不完全信息下的限制性定价（四）不完全信息下的限制性定价 在信息不对称的情况下，潜在进入企业只有通过一个先验概在信息不对称的情况下，潜在进入企业只有通过一个先验概率来

46、对在位企业的成本及战略决策以及整个市场的需求状况等进行率来对在位企业的成本及战略决策以及整个市场的需求状况等进行估计，并通过实际观察来进行修正，在位企业的价格行为都将影响估计，并通过实际观察来进行修正，在位企业的价格行为都将影响到潜在进入企业的估计。到潜在进入企业的估计。例如：在不完全信息下，在位企业如果具有高成本的特征，例如：在不完全信息下，在位企业如果具有高成本的特征，则其往往会通过低价策略来干扰潜在进入企业的判断，从而使潜在则其往往会通过低价策略来干扰潜在进入企业的判断，从而使潜在进入企业作出在位企业是低成本企业的错误判断，并在作出是否进进入企业作出在位企业是低成本企业的错误判断，并在作

47、出是否进入决策时谨慎行事。入决策时谨慎行事。由此，潜在进入厂商只有在进入该行业后凭借垄断厂商是一家由此，潜在进入厂商只有在进入该行业后凭借垄断厂商是一家高成本生产商还是一家低成本生产商的概率算出自己的利润期望。高成本生产商还是一家低成本生产商的概率算出自己的利润期望。如果垄断厂商是一家低成本生产商的概率相当的高，潜在进入如果垄断厂商是一家低成本生产商的概率相当的高，潜在进入厂商的利润期望就会为负值。因此，如果高成本垄断厂商索取低价厂商的利润期望就会为负值。因此，如果高成本垄断厂商索取低价格，就会阻止潜在进入厂商进入该行业。也就是说如果高成本垄断格，就会阻止潜在进入厂商进入该行业。也就是说如果高

48、成本垄断厂商采取了限制定价策略，潜在进入厂商就会被阻止进入该行业。厂商采取了限制定价策略，潜在进入厂商就会被阻止进入该行业。第43页/共61页 掠夺性定价（掠夺性定价（Predatory PricingPredatory Pricing）是指一家企业为了将竞争对手）是指一家企业为了将竞争对手排挤出市场或者吓退打算进入相关市场的潜在企业，在一定的市场上排挤出市场或者吓退打算进入相关市场的潜在企业，在一定的市场上暂时降低价格，待竞争对手退出市场后再提高价格，以期获得较高的暂时降低价格，待竞争对手退出市场后再提高价格，以期获得较高的收益。收益。（一）掠夺性定价的特征（一）掠夺性定价的特征 1 1、掠

49、夺性定价中出现的价格下降，一般是暂时性的。如果、掠夺性定价中出现的价格下降，一般是暂时性的。如果价格降低到成本以下，发起企业就应承担亏损，因此把竞争对手驱价格降低到成本以下，发起企业就应承担亏损，因此把竞争对手驱逐出市场之后，发起企业往往会再度把企业价格提高到获得收益的逐出市场之后，发起企业往往会再度把企业价格提高到获得收益的水平，这个过程是水平，这个过程是“先亏损后赢利的先亏损后赢利的”。2 2、在掠夺性定价中企业发动暂时性降价，实质目的是缩减供、在掠夺性定价中企业发动暂时性降价，实质目的是缩减供给量，而不是扩大需求量。因而只有在有效控制供给量的前提下，给量，而不是扩大需求量。因而只有在有效

50、控制供给量的前提下，发起企业在驱逐对手之后才进行提价。发起企业在驱逐对手之后才进行提价。3 3、一般情况下，采用掠夺性定价策略都是市场上势力雄厚的、一般情况下，采用掠夺性定价策略都是市场上势力雄厚的大企业，只有这样才具备长期忍受低价造成亏损的能力。大企业，只有这样才具备长期忍受低价造成亏损的能力。三、掠夺性定价三、掠夺性定价第44页/共61页 （二）实现掠夺性定价的条件（二）实现掠夺性定价的条件 1 1、牺牲短期利润、牺牲短期利润 2 2、在位企业提高价格的能力、在位企业提高价格的能力 掠夺性定价行为一般发生在大企业和大企业之间，大企业采以这种策略的目的主掠夺性定价行为一般发生在大企业和大企业