安踏品牌策划 PPT.pptx

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1、Designed by yuki国内运动鞋业总览国内运动鞋业总览中国目前被称为制鞋大国中国目前被称为制鞋大国但只是数量上的大国但只是数量上的大国,但并不是一个制鞋强国但并不是一个制鞋强国.销量大销量大品牌的成功品牌的成功 1 1 高端市场高端市场,高利润空间高利润空间.被国际品牌占据被国际品牌占据2 2 产品的同质化产品的同质化3 3 品质忽视品质忽视 功能单一功能单一 产品缺乏内在的品质支持产品缺乏内在的品质支持4 4 渠道和产品的竞争上的混乱渠道和产品的竞争上的混乱业界新气象业界新气象1.1.产业层面向资本层面迈进产业层面向资本层面迈进 2.2.开始走向产品创新之路开始走向产品创新之路3.

2、3.积极拓展海外市场积极拓展海外市场第一部分:信息收集信息收集信息收集 品牌检验品牌检验 品牌探测品牌探测 品牌写真品牌写真 使用品牌写真使用品牌写真 产品细节产品细节经济实用种类齐全的中档运动鞋经济实用种类齐全的中档运动鞋,具有比较具有比较高的性价比高的性价比 安踏以其专业的球鞋制作科技和品牌形象吸安踏以其专业的球鞋制作科技和品牌形象吸引消费者引消费者但由于产品外型和技术上与大牌的差距以及但由于产品外型和技术上与大牌的差距以及同价位竞争者较多导致消费者忠诚度较低同价位竞争者较多导致消费者忠诚度较低.运动是其主线运动是其主线,休闲也能兼顾休闲也能兼顾.逐渐走上科技逐渐走上科技专业路线专业路线.

3、信息收集信息收集 品牌检验品牌检验 品牌探测品牌探测 品牌写真品牌写真 使用品牌写真使用品牌写真 消费者消费者安踏的重度消费者安踏的重度消费者:16-18:16-18的生活在一些中国二线或者县的生活在一些中国二线或者县镇级城市的高中生镇级城市的高中生.消费能力不高消费能力不高 .安踏的轻度消费者安踏的轻度消费者:无年龄上的限制无年龄上的限制,机缘巧合下购买安机缘巧合下购买安踏的产品踏的产品,行为和态度都没有共性行为和态度都没有共性,生活地点也很分散生活地点也很分散.已失去的用户已失去的用户:主要是生活地点的改变和收入的增加导主要是生活地点的改变和收入的增加导致更有实力和机会去接触大品牌致更有实

4、力和机会去接触大品牌 的以往实用安踏的人的以往实用安踏的人群群.安踏的中等使用者安踏的中等使用者:19-28:19-28岁的年轻人群岁的年轻人群,消费能力一般消费能力一般,对品牌有憧憬对品牌有憧憬,但迫于金钱限制但迫于金钱限制,在寻找性价比较高的产在寻找性价比较高的产品品.非用户非用户:白领白领,管理层管理层,成功人士成功人士安踏如果想涉及这安踏如果想涉及这个群体个群体,只能进行只能进行“重新定位重新定位”.信息收集信息收集 品牌检验品牌检验 品牌探测品牌探测 品牌写真品牌写真 使用品牌写真使用品牌写真 竞争因素竞争因素运动鞋品牌格局泾渭分明运动鞋品牌格局泾渭分明,耐克高高在上耐克高高在上,用

5、户支持用户支持比例为比例为44.84%,44.84%,阿迪达斯其次阿迪达斯其次,李宁第三李宁第三.NIKE,.NIKE,阿迪阿迪,李宁等成熟运动品牌不论在设计李宁等成熟运动品牌不论在设计,产品品质产品品质,品牌美誉品牌美誉度度,营销等方面都优于安踏营销等方面都优于安踏,属于安踏主要的间接竞争属于安踏主要的间接竞争者者.而安踏最直接的竞争者而安踏最直接的竞争者,是不管在品质是不管在品质,价格价格,设计还设计还是做工方面都与安踏不相上下的是做工方面都与安踏不相上下的361361度度,特步等特步等.他们他们都是中国本土企业都是中国本土企业,虽然中国本土运动品牌起步较晚虽然中国本土运动品牌起步较晚,但

6、借着中国本土制造业的优势但借着中国本土制造业的优势,发展都较快发展都较快,品牌意识品牌意识也都较强也都较强,共同分享着中国运动鞋业广大的中等消费共同分享着中国运动鞋业广大的中等消费市场市场.信息收集信息收集 品牌检验品牌检验 品牌探测品牌探测 品牌写真品牌写真 使用品牌写真使用品牌写真 SWOT环境分析环境分析S S S S内部优势内部优势从采购到生产到销售一体化从采购到生产到销售一体化 同等价格上安踏性能比高同等价格上安踏性能比高安踏具有很坚实的市场渠道基础安踏具有很坚实的市场渠道基础,这是竞争优势这是竞争优势明确的产品定位明确的产品定位 引进侨资及获取海外市场信息方面的条件得天独厚引进侨资

7、及获取海外市场信息方面的条件得天独厚 W W W W内部劣势内部劣势在国际市场上仍然不被认可在国际市场上仍然不被认可 技术的研发和鞋款的创新上比较薄弱技术的研发和鞋款的创新上比较薄弱形象上过于平庸形象上过于平庸,中低端形象深入人心中低端形象深入人心O O O O外部机会外部机会中国消费力的快速提升中国消费力的快速提升,为品牌的扩张带来了天然的土壤为品牌的扩张带来了天然的土壤 中国申奥成功之后中国申奥成功之后,全民健身运动兴起全民健身运动兴起20002000年年,东欧地区的市场经济的觉醒东欧地区的市场经济的觉醒,国际市场商机凸显国际市场商机凸显.国家鼓励公司上市国家鼓励公司上市,参与竞争参与竞争

8、,人们的防病健身渴求转化成巨大的运动消费市场人们的防病健身渴求转化成巨大的运动消费市场运动鞋已成为鞋业中不可或缺的一部分运动鞋已成为鞋业中不可或缺的一部分T T T T外部威胁外部威胁高端市场被高端市场被NIKE ADIDASNIKE ADIDAS等成熟国际品牌垄断等成熟国际品牌垄断中端市场李宁亦雄霸一方中端市场李宁亦雄霸一方 后有晋江二线品牌穷追不舍后有晋江二线品牌穷追不舍第二部分:品牌检验1 1 你穿的运动鞋品牌有你穿的运动鞋品牌有(多选多选):):A.A.特步特步 B.B.阿迪达斯阿迪达斯 C.361C.361度度 D,D,锐步锐步 E.E.匡威匡威 F.F.匹克匹克 G.G.李宁李宁

9、H.H.安踏安踏 I.Nike J.I.Nike J.乔丹乔丹 K K其它其它（没有选择（没有选择H H的请跳到的请跳到1414题开始做题开始做 ,选择了选择了H H的请一直做到的请一直做到1515题）题）2 2 当你听到当你听到“安踏安踏”时时,首先跃入你脑海中的是首先跃入你脑海中的是(单选单选)广告画面广告画面产品产品产品标志产品标志专卖店专卖店价格价格 F.F.服务服务 G.G.口口号号 H.H.代言人代言人3 3 当提到安踏的时候当提到安踏的时候,您会首先想到什么？如果安踏化身成人类您会首先想到什么？如果安踏化身成人类,您认为您认为“他他”会是一个会是一个怎样的人呢？怎样的人呢？性别性

10、别:(:(单选单选)男男 女女年龄年龄:(:(单选单选)20)20以下以下 20-30 30-40 40-50 50-60 20-30 30-40 40-50 50-60 教育背景教育背景:（单选）（单选）高中以下高中以下 高中高中 本科本科 硕士硕士 博士博士 博博士后士后 其他其他 职业职业:（单选）（单选）工程师工程师 教师教师 科学家科学家 艺术家艺术家 管理者管理者 学生学生 白领白领 蓝领蓝领 个性特点个性特点:（单选）（单选）活泼好动活泼好动 积极进取积极进取 务实稳重务实稳重 自信强大自信强大 自自由闲适由闲适习惯、爱好习惯、爱好:（可多选）（可多选）运动运动 发明创造发明创造

11、 艺术艺术 阅读阅读 思考思考 生活方式生活方式:（单选）（单选）平淡朴实平淡朴实 充满挑战充满挑战 紧张充实紧张充实 浪漫多浪漫多彩彩4 4 如果用西游记中师徒如果用西游记中师徒5 5人中的一人来形容安踏人中的一人来形容安踏,你认为安踏是你认为安踏是(单选单选):A.A.三藏三藏 B.B.悟空悟空 C.C.悟净悟净 D.D.八戒八戒 E.E.白龙马白龙马5 5 你购买安踏的原因是你购买安踏的原因是(最多选择最多选择3 3项项):A A良好的顾客服务良好的顾客服务 B B设计时尚设计时尚,外观好看外观好看 C C质量好质量好 D D品牌品牌不错不错 E E价格合理价格合理 F F广告效应广告效

12、应 G G圈子里的朋友都穿圈子里的朋友都穿 H H功能适用功能适用您和安踏的关系您和安踏的关系信息收集信息收集 品牌检验品牌检验 品牌探测品牌探测 品牌写真品牌写真 使用品牌写真使用品牌写真 6 6安踏安踏将他的口号将他的口号“Keep moving”Keep moving”的精神深刻融入了他的产品中（）的精神深刻融入了他的产品中（）.非常认同非常认同 7 6 5 4 3 2 1 7 6 5 4 3 2 1 非常不认同非常不认同7 7 我对我对安踏安踏鞋的制造技术很有信心（）鞋的制造技术很有信心（）.非常认同非常认同 7 6 5 4 3 2 1 7 6 5 4 3 2 1 非常不认同非常不认同

13、8 8安踏安踏有实力能够完成他们所承诺给顾客的（）有实力能够完成他们所承诺给顾客的（）.非常认同非常认同 7 6 5 4 3 2 1 7 6 5 4 3 2 1 非常不认同非常不认同9 9安踏安踏很注重与我的沟通很注重与我的沟通,交流交流,并且能够真诚地倾听我的意见（）并且能够真诚地倾听我的意见（）.非常认同非常认同 7 6 5 4 3 2 1 7 6 5 4 3 2 1 非常不认同非常不认同1010我能感觉到我能感觉到安踏安踏想跟我维持长期的服务承诺（）想跟我维持长期的服务承诺（）.非常认同非常认同 7 6 5 4 3 2 1 7 6 5 4 3 2 1 非常不认同非常不认同1111我经常购

14、买我经常购买安踏安踏牌的运动鞋牌的运动鞋,我们之间有着长期的客户关系（）我们之间有着长期的客户关系（）.非常认同非常认同 7 6 5 4 3 2 1 7 6 5 4 3 2 1 非常不认同非常不认同1212我很满意我和我很满意我和安踏安踏现在确立的关系（）现在确立的关系（）.非常认同非常认同 7 6 5 4 3 2 1 7 6 5 4 3 2 1 非常不认同非常不认同1313当看到其它人使用安踏运动鞋时当看到其它人使用安踏运动鞋时,你会有什么感觉？你会有什么感觉？(单选单选)哇哇,我也买过我也买过,好有亲切感好有亲切感 我也有我也有,切切,没我穿好看没我穿好看兄弟兄弟,挺识货的嘛挺识货的嘛 嗯

15、嗯,挺百搭的挺百搭的 没感觉没感觉 实用主实用主义者义者G.G.拜托拜托,换一双鞋吧换一双鞋吧 H.H.难看死了难看死了1414你喜欢的运动鞋品牌最能吸引你的地方你喜欢的运动鞋品牌最能吸引你的地方(单选单选)A A良好的顾客服务良好的顾客服务 B B设计时尚设计时尚,外观好看外观好看 C C质量好质量好 D D品牌不错品牌不错 E E价格合理价格合理 F F功能适用功能适用1515你不选择安踏运动鞋是因为它的你不选择安踏运动鞋是因为它的:(:(多选多选)价格不合适价格不合适 设计不好设计不好 C.C.质量差质量差 D.D.品牌形象差品牌形象差 E.E.功能差功能差 F.F.圈圈子里的朋友都不喜

16、欢子里的朋友都不喜欢信息收集信息收集 品牌检验品牌检验 品牌探测品牌探测 品牌写真品牌写真 使用品牌写真使用品牌写真 信息收集信息收集 品牌检验品牌检验 品牌探测品牌探测 品牌写真品牌写真 使用品牌写真使用品牌写真 西游记中安踏是谁呢西游记中安踏是谁呢?安踏技术和专业水平处于中等安踏技术和专业水平处于中等;与与NIKENIKE等一线品牌相比等一线品牌相比,安踏设计不够时尚安踏设计不够时尚,而外观是消费者选择运动鞋比较重要的标而外观是消费者选择运动鞋比较重要的标准准口号口号Keep movingKeep moving比较深入受众人心比较深入受众人心;与受众的沟通不够与受众的沟通不够,在使用安踏的

17、人群中铁在使用安踏的人群中铁杆占杆占2020比较多比较多,对安踏总体比较满意的占对安踏总体比较满意的占6060,能加大铁杆群的空间很大能加大铁杆群的空间很大;在多数人心中在多数人心中,安踏是西游记中的白龙马安踏是西游记中的白龙马,很实用很实用,可以信赖可以信赖;但另一方面也说明安踏但另一方面也说明安踏的中庸地位的中庸地位,在消费者心目中没有独特的形在消费者心目中没有独特的形象象.信息收集信息收集 品牌检验品牌检验 品牌探测品牌探测 品牌写真品牌写真 使用品牌写真使用品牌写真 信息收集信息收集 品牌检验品牌检验 品牌探测品牌探测 品牌写真品牌写真 使用品牌写真使用品牌写真 姓名姓名:安踏安踏性别

18、性别:男男年龄年龄:20:20学历学历:在读大学生在读大学生性格性格:活泼好动活泼好动,充满挑战充满挑战爱好爱好:运动运动衣着衣着:平淡朴实平淡朴实第三部分:品牌探测信息收集信息收集 品牌检验品牌检验 品牌探测品牌探测 品牌写真品牌写真 使用品牌写真使用品牌写真 消费者对品牌的态度消费者对品牌的态度:一个艺术家一个艺术家,不张扬不张扬,富有灵感富有灵感,低调低调 他不愿过世俗的生活他不愿过世俗的生活,他向往自由他向往自由,他愿意他愿意踏遍世界每一个角落踏遍世界每一个角落品牌对消费者的态度品牌对消费者的态度:从从“我选择我选择,我喜欢我喜欢”到到“keep moving keep moving

19、永不止步永不止步”的转变的转变.围围绕着新的品牌形象绕着新的品牌形象,安踏开始呈现出更多的安踏开始呈现出更多的品牌个性和内涵品牌个性和内涵,其切入点就是草根文化其切入点就是草根文化.品牌杀手品牌杀手:转换新的品牌形象转换新的品牌形象,同时也就转变了同时也就转变了新的定位新的定位,可能杀死这个品牌可能杀死这个品牌.继续在运动鞋的外观设计上没有创新继续在运动鞋的外观设计上没有创新,安踏就将安踏就将落后于落后于Keep moving.Keep moving.导致产品与形象的不符合导致产品与形象的不符合.品牌康乃馨品牌康乃馨:重新把它带进生活重新把它带进生活,进行品牌活化进行品牌活化.把草根文化发扬光

20、大把草根文化发扬光大,使安踏的使安踏的keep movingkeep moving成为成为消费者自己的永不止步消费者自己的永不止步.除了产品质量服务价格方面的改进除了产品质量服务价格方面的改进,产品的时尚产品的时尚是选择运动鞋的消费者的最大需求是选择运动鞋的消费者的最大需求.品牌与消费者的关系品牌与消费者的关系:安踏是草根文化的倡导者安踏是草根文化的倡导者和代言人和代言人.消费者是草根文化的实践者和延续者消费者是草根文化的实践者和延续者.KEEP MOVING.KEEP MOVING对消费者来说就是对消费者来说就是,我很平凡我很平凡,但有但有一个内在的我不甘平庸一个内在的我不甘平庸 ,渴望自由

21、渴望自由 ,无所不能无所不能.第四部分:品牌写真信息收集信息收集 品牌检验品牌检验 品牌探测品牌探测 品牌写真品牌写真 使用品牌写真使用品牌写真 你认为我平庸你认为我平庸你认为我平庸你认为我平庸其实我喜欢挑战其实我喜欢挑战其实我喜欢挑战其实我喜欢挑战,渴望自由渴望自由渴望自由渴望自由我让世界的不公平在我面前低头我让世界的不公平在我面前低头我让世界的不公平在我面前低头我让世界的不公平在我面前低头你认为我没有内涵你认为我没有内涵你认为我没有内涵你认为我没有内涵其实我的每一次登台其实我的每一次登台其实我的每一次登台其实我的每一次登台都是经过无数次的排练都是经过无数次的排练都是经过无数次的排练都是经过

22、无数次的排练你认为我不够专业你认为我不够专业你认为我不够专业你认为我不够专业其实我的每门课都是其实我的每门课都是其实我的每门课都是其实我的每门课都是100100100100分分分分顶尖的科技一直是我的标杆顶尖的科技一直是我的标杆顶尖的科技一直是我的标杆顶尖的科技一直是我的标杆第五部分:品牌写真使用信息收集信息收集 品牌检验品牌检验 品牌探测品牌探测 品牌写真品牌写真 使用品牌写真使用品牌写真 1 1 品牌联合品牌联合2 2 多元化路线多元化路线 /专业体育专业体育3 3 让消费者参与到制作中让消费者参与到制作中 让消费者及时反馈鞋的优劣让消费者及时反馈鞋的优劣 消费者才是真正的使消费者才是真正

23、的使 用者用者 把鞋拆成不同的部件把鞋拆成不同的部件 让消费者自己组装让消费者自己组装 上色上色 或画上图案或画上图案 在各高校设立设计站在各高校设立设计站,为安踏设计鞋款为安踏设计鞋款4 4 设立体验店设立体验店,在店中设置微型球场在店中设置微型球场,让消费者直接让消费者直接穿穿 上安踏的鞋进行体验上安踏的鞋进行体验信息收集信息收集 品牌检验品牌检验 品牌探测品牌探测 品牌写真品牌写真 使用品牌写真使用品牌写真 那是一个战场，我应该待的地方那是一个战场，我应该待的地方.当我还是的最佳新秀时，我想要一枚戒指当我还是的最佳新秀时，我想要一枚戒指.当我还是特权老大时，我想要一枚戒指当我还是特权老大

24、时，我想要一枚戒指.当我折叠上篮，隔人爆扣时，我想要一枚戒指当我折叠上篮，隔人爆扣时，我想要一枚戒指.现在，板凳上的我依旧想要一枚戒指现在，板凳上的我依旧想要一枚戒指因为这是我的梦是我存在的意义因为这是我的梦是我存在的意义.Thatsabattlefield,whereIbelongto.WhenIwasthebestrookie,Iwantaring!WhenIwastheWINKleader,Iwantaring!WhenIwasdunkingandshooting,Iwantaring!Now,Asabenchman.Istillwantaring!BecauseIsmydream,themeaningofmyexistence!SoImwaiting!Imtrying!andkeepmoving!指导老师指导老师苗艳苗艳组长组长王璐王璐组员组员王茜王茜徐以耐徐以耐 冯英姿冯英姿 黄莹黄莹 王静王静张丽涛张丽涛 邓伟邓伟 刘志玲刘志玲王金晶王金晶张兴张兴 杨俊杨俊 张亭张亭谢谢大家