第十二章-促销策略教学文案.ppt

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1、现代市场营销第十二章第十二章-促促销策略策略现代市场营销案例引读案例引读 2 2现代市场营销案例引读案例引读 比利时一家啤酒厂推出了一种新型啤酒，为了打进市场，厂家想尽了各种办法，但是比利时一家啤酒厂推出了一种新型啤酒，为了打进市场，厂家想尽了各种办法，但是奏效不大。一天企划人员来到了布鲁塞尔市区一个公园游玩，公园中央有一尊小男孩撒尿奏效不大。一天企划人员来到了布鲁塞尔市区一个公园游玩，公园中央有一尊小男孩撒尿的雕像。关于这个正作撒尿状的小男孩有一个动人传说，在比利时抗法战争时，法军安放的雕像。关于这个正作撒尿状的小男孩有一个动人传说，在比利时抗法战争时，法军安放炸药要毁灭这座城市，导火索点燃

2、后，恰巧一个小男孩路过这里，情急之下，这个男孩立炸药要毁灭这座城市，导火索点燃后，恰巧一个小男孩路过这里，情急之下，这个男孩立即撒尿把导火索淋熄，从而保全了城市。面对此景，厂家企划人员急中生智，想出了一个即撒尿把导火索淋熄，从而保全了城市。面对此景，厂家企划人员急中生智，想出了一个促销创意。促销创意。啤酒厂经有关部门同意，将小男孩雕像清洗干净，选择一个节日，作好了准备。节日啤酒厂经有关部门同意，将小男孩雕像清洗干净，选择一个节日，作好了准备。节日这天，中心公园无比热闹。天气很热，许多人口渴难耐。忽然，人们闻到从小男孩雕像处这天，中心公园无比热闹。天气很热，许多人口渴难耐。忽然，人们闻到从小男孩

3、雕像处传来阵阵浓厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撒出的是啤酒（厂家事先安排），有人试着用传来阵阵浓厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撒出的是啤酒（厂家事先安排），有人试着用杯子接啤酒，哇杯子接啤酒，哇!好啤酒！消息传来，人们蜂拥而至，附近专门有人免费发放一次性纸杯。好啤酒！消息传来，人们蜂拥而至，附近专门有人免费发放一次性纸杯。这一举轰动全城，很快，这家啤酒就迅速占领了市场。这一举轰动全城，很快，这家啤酒就迅速占领了市场。3 3现代市场营销第一节第一节第一节第一节 促销组合策略促销组合策略促销组合策略促销组合策略一、促销与促销组合策略一、促销与促销组合策略1.1.促销的含义促销的含义 促销，即促进产品销

4、售，是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。促销的实质是促销的实质是企业与消费者之间信息的沟通企业与消费者之间信息的沟通。促销任务：沟通信息 促销目的：引发、刺激消费者产生购买行为 促销方式：人员促销和非人员促销促促销销4 4现代市场营销 把各种不同的促销方式有目的、有计划地组合起来加以综合运用，以达到特定的促销目标。广广告告销销 售售 促促 进进公公 共共 关关 系系人人 员员 推推 销销主要的主要的促销工具促销工具第一节第一节第一节第一节 促销组合策略促销组合策略促销组合策略促销组合策略一、促销与促销组合策略一、促销与促

5、销组合策略2.2.促销组合策略的含义促销组合策略的含义5 5现代市场营销第一节第一节第一节第一节 促销组合策略促销组合策略促销组合策略促销组合策略一、促销与促销组合策略一、促销与促销组合策略3.3.各种促销方式的比较各种促销方式的比较促销方式优势劣势人员推销在树立购买者偏好、信念和促进行动方面最为直接、有效；面对面的接触便于建立关系、培养友情，说服顾客市场覆盖面有限，推销成本较高；推销队伍的管理复杂广告传递企业及产品信息，建立产品长期形象，增加短期销售，将信息有效地传达给地理分布较分散的购买者对单个顾客的针对性不强；制作、发行总体费用较高营业推广形式多样，刺激性强，吸引注意，激发需求，产生兴趣

6、，促使潜在顾客快速行动，有利于创造短期业绩过于频繁会引起顾客的疑虑和反感，不利于提升品牌形象公共关系具有高度可信性，降低顾客抵触心理，加强信赖，富有影响力，树立企业在公众心目中的良好形象，费用低见效慢，间接促销广告销售促进公共关系人员推销6 6现代市场营销第一节第一节第一节第一节 促销组合策略促销组合策略促销组合策略促销组合策略二、促销组合策略制定的影响因素二、促销组合策略制定的影响因素促销目的促销活动基本策略产品因素消费者心理因素市场特点企业实力及促销预算增加产品销量，用广告和营销推广；树立良好形象，用公共关系推动策略（人员推销）；拉动策略（广告/营销推广）；推拉结合策略产品的类型：消费者市

7、场（拉动策略）；组织市场（推动策略）产品的生命周期阶段：生命周期促销目标重点促销组合投入期建立产品知晓度广告、人员推销成长期提高产品知名度，增进顾客对本企业产品的购买兴趣产品特色宣传、辅助公关手段成熟期提高产品的美誉度，增进购买兴趣与偏爱产品差别宣传、配合营业推广衰退期维持信任、偏爱销售促进为主、提醒性广告整个周期消除顾客的不满意感利用公共关系7 7现代市场营销第一节第一节第一节第一节 促销组合策略促销组合策略促销组合策略促销组合策略二、促销组合策略制定的影响因素二、促销组合策略制定的影响因素促销目的促销活动基本策略产品因素消费者心理因素市场特点企业实力及促销预算认识 兴趣 欲望 记忆 购买行

8、为（AIDMA法则）广告 人员推销 公共关系 营销推广地域广阔、分散的市场（广告）；目标市场窄而集中（人员推销）市场类型；竞争状况；消费者收入水平；风俗习惯；受教育程度等企业规模较小、实力较弱、产品数量不大（人员推销为主）；企业规模大、经济实力强、产品数量多（广告为主）；促销顾算的多少直接影响促销手段的选择。8 8现代市场营销第一节第一节第一节第一节 促销组合策略促销组合策略促销组合策略促销组合策略三、促销组合策略制定的程序三、促销组合策略制定的程序1.确定目标市场，选择目标传播对象2.确定促销沟通目标3.确定促销时机和促销期限4.确定促销沟通的信息5.选择信息传播媒体6.制定促销预算7.决定

9、促销组合8.建立反馈系统9 9现代市场营销1.确定目标市场，选择目标传播对象 产品卖给谁？促销信息要传播给谁？目标受（听）众对企业、产品等认知状况是信息沟通者决定对谁说、说什么、怎样说、何时说、哪里说的基础。第一节第一节第一节第一节 促销组合策略促销组合策略促销组合策略促销组合策略三、促销组合策略制定的程序三、促销组合策略制定的程序1010现代市场营销第一节第一节第一节第一节 促销组合策略促销组合策略促销组合策略促销组合策略三、促销组合策略制定的程序三、促销组合策略制定的程序2.确定促销沟通目标认知阶段知晓、了解情感阶段喜欢、偏好行为阶段信服、购买注意 兴趣 欲望行动 传播者要知道如何把目标传

10、播对象从他们目前所处的位置推向更高的准备购买阶段1111现代市场营销第一节第一节第一节第一节 促销组合策略促销组合策略促销组合策略促销组合策略三、促销组合策略制定的程序三、促销组合策略制定的程序3.确定促销时机和促销期限l促销时机的选择一般应结合消费需求时间的特点,结合总的市场营销战略确定,日程安排应注意与生产、分销、需求的时机和日程协调一致。l促销期限限不宜过长或过短，应综合考虑产品的特点、消费者购买习惯、促销目标、竞争者策略等因素，按照实际需求而定。1212现代市场营销第一节第一节第一节第一节 促销组合策略促销组合策略促销组合策略促销组合策略三、促销组合策略制定的程序三、促销组合策略制定的

11、程序4.确定促销沟通的信息l说什么信息内容（诉求点、主题、创意）l如何说信息结构（表达次序）l怎样说信息形式（表现形式）l谁来说信息源（专家、百姓）关键是信任度1313现代市场营销第一节第一节第一节第一节 促销组合策略促销组合策略促销组合策略促销组合策略三、促销组合策略制定的程序三、促销组合策略制定的程序5.选择信息传播渠道两大类：人员信息沟通渠道与非人员沟通渠道 人员沟通：双向性、互动性，成本高，范围有限。适合昂贵、复杂，购买不频繁的产品。非人员沟通：面广、速度快，单向性。1414现代市场营销第一节第一节第一节第一节 促销组合策略促销组合策略促销组合策略促销组合策略三、促销组合策略制定的程序

12、三、促销组合策略制定的程序6.制定促销预算量入为出法、销售（利润）百分比法、竞争对等、目标任务法量入为出法、销售（利润）百分比法、竞争对等、目标任务法项目总量要 求 作 用费用预算发放DM广告150000份100000投递50000门店发使顾客了解促销商品及价格150000元张贴促销海报10000张店内张贴介绍卖场赠送销售的商品20000元悬挂特价POP10000张店内悬挂介绍卖场特价销售的商品20000元放置广告牌184个店外放置宣传活动内容1840元悬挂吊旗4600面店内悬挂突出活动主题13800元悬挂红灯笼9200个店内外悬挂烘托卖场气氛46000元悬挂国旗184面店门口布置突出活动主题

13、3640元悬挂彩色气球9200个店堂布置渲染节日气氛18400元张贴征文海报460张店内外张贴传递活动信息920元合 计274600元1515现代市场营销第一节第一节第一节第一节 促销组合策略促销组合策略促销组合策略促销组合策略三、促销组合策略制定的程序三、促销组合策略制定的程序 7.决定促销组合广告销售促进公共关系人员推销 促销组合内的各个工具分别有着不同的影响力，例如公关宣传在消费者认知和兴趣阶段里有强烈的影响力，可形成客户对企业或产品的好感，“采用”影响力较弱。而人员推销由于面对面的口头诉求，在评价、试用、催促、采用阶段，就有重大影响力。SP促销活动由于具备着设计复杂、动用人力多等。在认

14、知、兴趣、评价、催促、采用阶段，就有重大影响力。促销组合的运用还要考虑产品的属性与特殊性，例如对一个以销售工业用品为主的企业而言，也许全部依赖于人员推销。相反的，消费品生产厂商，可能以广告为主。对一家厂商有效的方法，对另一家可能毫无用处。类似的产品销往同一市场的厂商，运用不同的促销组合，也可以成功地达成其目标。这就要求我们营销部门在运用促销组合时，需要充分考虑不同产品、不同环境、不同客户或消费对象，灵活调配，合理组合。企业如何制定促销组合？1616现代市场营销第二节第二节第二节第二节 人员推销策略人员推销策略人员推销策略人员推销策略一、人员推销的含义一、人员推销的含义 人员推销是指企业委派自己

15、的销售人员直接向用户销售某种商品或提供某种服务的活动。直接接触的顾客有限、销售面窄支出较大，成本较高对推销人员的要求较高劣势销售团队的变动会造成客户的流失信息传递的双向性推销过程的灵活性营销功能的多样性优势满足需求的多样性1717现代市场营销第二节第二节第二节第二节 人员推销策略人员推销策略人员推销策略人员推销策略二、人员推销的基本形式与策略二、人员推销的基本形式与策略1.人员推销的基本形式上门推销、柜台推销、会议推销上门推销、柜台推销、会议推销2.人员推销的基本策略一般性策略 即推销人员对于顾客中比较常见的疑问都给予令人满意的回答。试探性策略 又称“刺激反应”策略，即推销人员利用刺激性较强的

16、方法引起顾客购买行为的一种策略，推销员通过事先设计好的一系列刺激，试探了解顾客的需求，并根据其反应采取具体措施。针对性策略 又称“配合成交”策略，即推销人员利用针对性的说服方法，促进顾客发生购买行为的一种推销策略。诱导性策略 又称“诱发满足”策略，即推销人员运用能刺激顾客某种需求的说服方法诱导顾客的一种策略。1818现代市场营销第二节第二节第二节第二节 人员推销策略人员推销策略人员推销策略人员推销策略三、人员推销的主要程序三、人员推销的主要程序寻找顾客接近准备接近顾客推销面议处理异议达成交易追踪服务四、人员推销管理四、人员推销管理1.选拔高素质的推销人才 思想素质 1 业务素质 2 身体及语言

17、素质 31919现代市场营销第二节第二节第二节第二节 人员推销策略人员推销策略人员推销策略人员推销策略四、人员推销管理四、人员推销管理2.对推销人才的训练指导企业情况企业情况 产品知识产品知识 市场情况市场情况 推销技巧推销技巧 职责任务职责任务 3.合理确定推销人员的规模常用的方法有两种：工作量法：即根据工作量的多少来确定配备推销人员的数量。增量法：即随着销售数量的增长和销售地区的扩大而逐步增加销售人员数量的方法。但销售人员与销售数量的增加不一定成正比例，应视企业和市场的具体情况而定。2020现代市场营销第二节第二节第二节第二节 人员推销策略人员推销策略人员推销策略人员推销策略四、人员推销管

18、理四、人员推销管理4.推销人员的组织机构 企业销售队伍的组织机构是企业销售战略的重要组成部分，它会直接影响企业对市场的作用。为了提高推销人员的工作效率，企业必须合理地组织推销队伍。企业对推销人员的组织一般分为地区型、产品型、市场型和综合型。5.推销人员的激励与评价 具备了良好的素养与能力并不意味着推销员就会自觉努力的工作，要充分调动推销人员的积极性，发挥他们的潜在能量必须搞好行为激励。同时做好人员的评价。行为激励的方式主要有物质激励、精神激励和逆向激励三种。评价的方式有三：即横向比较、纵向比较和工作评价。2121现代市场营销第三节第三节第三节第三节 广告策略广告策略广告策略广告策略一、广告的含

19、义一、广告的含义 广告是广告主以付费的方式，通过一定的媒体有计划地向公众传递有关商品、劳务等信息，借以影响受众的态度，进而诱发或说服其采取购买行动的一种大众传播活动。商业广告的商业广告的组成要素组成要素广告主广告主 广告受众广告受众广告信息广告信息广告媒体广告媒体广告费用广告费用传递信息，诱导消费介绍商品，引导消费树立形象，促进销售广告的作用广告的作用2222现代市场营销标 准类 别广告的对象商品广告、企业广告、公益广告广告媒介的使用印刷品广告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联媒介广告广告诉求方式理性诉求广告、感性诉求广告、产品的不同生命周期和广告目标告知性广告、劝

20、说性广告、提示性广告第三节第三节第三节第三节 广告策略广告策略广告策略广告策略二、广告的类型二、广告的类型2323现代市场营销第三节第三节第三节第三节 广告策略广告策略广告策略广告策略三、广告策略的基本原则三、广告策略的基本原则真实合法性原则思想性原则宣传指导性原则效益性原则艺术性原则简明性原则科学性原则四、广告策略实施的程序四、广告策略实施的程序确定广告目标编制广告预算确定广告信息选择广告媒体评价广告效果产品特性目标受众成本费用媒体特性广告促销效果广告传播效果2424现代市场营销第四节第四节第四节第四节 公共关系策略公共关系策略公共关系策略公共关系策略一、公共关系的含义一、公共关系的含义 公

21、共关系，简称公关或PR，是指企业有意识、自觉地采取措施改善企业与社会公众之间的关系状况，增强社会公众对企业的了解与支持，树立良好的企业形象与产品形象，从而提高社会公众对企业及其产品的接受程度。构成要素 社会组织：公关活动的主体，如企业、机关、团体等 传播：公关活动的媒介，是各种信息沟通工具和大众传播渠道 公众：公关活动的客体，包括企业外部的和企业内部的2525现代市场营销第四节第四节第四节第四节 公共关系策略公共关系策略公共关系策略公共关系策略三、公共关系的时机选择三、公共关系的时机选择（1）企业采用新技术、新设备，开发新工艺，研制新产品取得成就时；（2）企业举办重要的专项活动时；（3）企业产

22、品在市场年取得一定的突破或荣誉时；（4）企业参与社会公益事业时；（5）企业处于经营困难或营销意图被误解时；（6）企业出现严惩事故或产品造成不良后果时。2626现代市场营销第四节第四节第四节第四节 公共关系策略公共关系策略公共关系策略公共关系策略三、公共关系的主要方式三、公共关系的主要方式宣传性公关交际性公关服务性公关社会性公关征询性公关危机性公关四、公共关系策略实施的程序四、公共关系策略实施的程序1.公共关系调查：实际形象与期望形象之间的差距。2.公共关系计划：要完成的任务/达到的目的/分析公众/组配媒介/经费预算。3.公共关系实施：选择公共关系媒介/确定公共关系的活动方式。4.公共关系检测：

23、依据社会公众的评价进行检测。2727现代市场营销第五节第五节第五节第五节 营业推广策略营业推广策略营业推广策略营业推广策略一、营业推广的含义一、营业推广的含义 营业推广又称销售促进。是指除了人员推销、广告和公共关系以外的、剌激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动。营业推广具有三个显著的特点：促销强烈，收效迅速 1贬低产品，容易误解 2非正规性，辅助方式32828现代市场营销第五节第五节第五节第五节 营业推广策略营业推广策略营业推广策略营业推广策略二、营业推广的方式二、营业推广的方式购买折扣1销售津贴2列名广告 3赠品4销售竞赛5业务会议和展销会6对中间商赠送样品 1减价优惠券2有奖销售 3廉价包装4商品陈列和现场表演 5以旧换新6对消费者2929现代市场营销三、营业推广策略实施的程序三、营业推广策略实施的程序1.确定推广对象和目标2.选择恰当的营业推广方式3.制定合理的营业推广方案4.测试营业推广方案5.执行和控制营业推广方案6.评估营业推广的效果第五节第五节第五节第五节 营业推广策略营业推广策略营业推广策略营业推广策略以消费者为对象以中间商为对象以推销人员为对象3030现代市场营销此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢