交通运输市场营销学.ppt

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1、第一章第一章 运输市场与运输市场营销运输市场与运输市场营销n一、市场的含义一、市场的含义n第一节第一节 市市 场场n (一一)市场的概念市场的概念n 市场是社会分工和商品经济发展的产物。市场是社会分工和商品经济发展的产物。n最初含义是指买卖双方聚集交易的场所，即具备买卖双方进行商最初含义是指买卖双方聚集交易的场所，即具备买卖双方进行商n品交换活动所需条件的地点，品交换活动所需条件的地点，n现代市场指以交换过程为纽带的现代经济体系中的经济关系的总和。现代市场指以交换过程为纽带的现代经济体系中的经济关系的总和。n 美国著名市场营销权威菲力普美国著名市场营销权威菲力普科特勒在科特勒在市场营销管理市场

2、营销管理一书中一书中提出的市场的定义是：提出的市场的定义是：“市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。”n市场就是一定条件下，对某种产品或劳务具有潜在购买欲望和购买力市场就是一定条件下，对某种产品或劳务具有潜在购买欲望和购买力的消费主体集合。的消费主体集合。n市场规模的大小由具有需求、拥有他人所需的资源且愿以这些资源交市场规模的大小由具有需求、拥有他人所需的资源且愿以这些资源交换其所需的人数而定。换其所需的人数而定。(二二)市场构成要素市场构成要素n基于对上述市场概念

3、的理解，可以分解出基于对上述市场概念的理解，可以分解出市场构成的三个要素：市场构成的三个要素：n消费主体消费主体n社会购买力社会购买力n购买欲望购买欲望1消费主体消费主体n市场的消费主体市场的消费主体指购买商品和服务的指购买商品和服务的消费消费者者和各类和各类社会组织社会组织的总和。的总和。n1)消费者消费者作为构成市场的基本要素，通过作为构成市场的基本要素，通过其自身包含的各种因素，如国家和地区的其自身包含的各种因素，如国家和地区的消费者人口总量、增长速度、自然构成、消费者人口总量、增长速度、自然构成、民族构成、教育程度、地区分布以及地区民族构成、教育程度、地区分布以及地区间的移动等因素，对

4、消费需求的变化产生间的移动等因素，对消费需求的变化产生直接或间接的影响。直接或间接的影响。n2)组织消费组织消费:与个体消费同时存在的是为满与个体消费同时存在的是为满足社会组织生存与发展需要的消费。足社会组织生存与发展需要的消费。2社会购买力社会购买力n一定时期由社会各方面一定时期由社会各方面(即消费主体即消费主体)用于购买商品或劳务用于购买商品或劳务的货币支付能力，即社会购买力，包括的货币支付能力，即社会购买力，包括:n (1)消费者购买力消费者购买力n 消费者的购买力水平是由消费者的收入水平决定的。消消费者的购买力水平是由消费者的收入水平决定的。消费者收入主要形成消费资料购买力，这是社会购

5、买力的主费者收入主要形成消费资料购买力，这是社会购买力的主要组成部分。要组成部分。n (2)组织购买力组织购买力n 组织购买力是指包括各类工商企业、政府机构和其他非组织购买力是指包括各类工商企业、政府机构和其他非盈利性社会机构在内的社会组织的货币支付能力。盈利性社会机构在内的社会组织的货币支付能力。n包括包括:各类组织购买消费资料的能力，购买生产资料的能各类组织购买消费资料的能力，购买生产资料的能力。力。n组织购买力的大小取决于各类组织的收入或其他资金来源组织购买力的大小取决于各类组织的收入或其他资金来源的状况。的状况。3购买欲望购买欲望n购买欲望是指消费主体购买商品的动机、愿望或购买欲望是指

6、消费主体购买商品的动机、愿望或要求，是消费主体把潜在的购买力变为现实购买要求，是消费主体把潜在的购买力变为现实购买力的重要条件，因而也是构成市场的基本要素。力的重要条件，因而也是构成市场的基本要素。n消费主体因素是市场前提。消费主体因素是市场前提。n消费主体的收入状况也是市场的决定因素。消费主体的收入状况也是市场的决定因素。n企业的市场营销能力也可以被看作是市场的一个企业的市场营销能力也可以被看作是市场的一个要素。要素。n同时具备市场的几个基本要素，才能保证企业的同时具备市场的几个基本要素，才能保证企业的产品和服务具有一个现实的市场。产品和服务具有一个现实的市场。(三三)市场的功能市场的功能n

7、市场为商品价值的实现提供了场所，这是市场为商品价值的实现提供了场所，这是由它在经济发展中所具有的功能决定的。由它在经济发展中所具有的功能决定的。n 1交换功能交换功能n 2反馈功能反馈功能 n 3调节功能调节功能二、市场的类型二、市场的类型 (一一)按消费主体及其在社会再生产中所按消费主体及其在社会再生产中所处的地位和购买目的处的地位和购买目的:n消费者市场、消费者市场、n生产商市场、生产商市场、n中间商市场、中间商市场、n政府市场。政府市场。二、市场的类型二、市场的类型 (二二)按照产品或服务供给方的情况分按照产品或服务供给方的情况分:n完全竞争市场、完全竞争市场、n完全垄断市场、完全垄断市

8、场、n垄断竞争市场、垄断竞争市场、n寡头垄断市场。寡头垄断市场。二、市场的类型二、市场的类型n(三三)按照消费客体的性质不同分：按照消费客体的性质不同分：n 有形产品市场有形产品市场n 无形产品市场无形产品市场第二节第二节 市场营销市场营销n一、市场营销的含义一、市场营销的含义n (一一)市场营销的产生与发展市场营销的产生与发展n市场营销学是关于企业经营管理决策的科学。作为一门企市场营销学是关于企业经营管理决策的科学。作为一门企业管理学科。业管理学科。n(二二)市场营销的含义市场营销的含义n1对对Marketing的理解的理解n “市场营销学市场营销学”的名称来自英文的名称来自英文Market

9、ing一词，一词，n1)研究企业市场营销活动研究企业市场营销活动(包括企业的所有经济活动包括企业的所有经济活动)及其及其策略的学科；策略的学科；n2)研究对象不是市场，而是与市场相关联的企业经营活动研究对象不是市场，而是与市场相关联的企业经营活动过程；过程；n3)立足点、着眼点是企业，是从卖主的角度研究市场经营立足点、着眼点是企业，是从卖主的角度研究市场经营问题的。问题的。2市场营销与销售的区别市场营销与销售的区别n1)中心对象不同中心对象不同n市场营销是以满足目标顾客的需求为中心，所市场营销是以满足目标顾客的需求为中心，所以更加注重整体形象的推广以及对市场的研究。以更加注重整体形象的推广以及

10、对市场的研究。n销售是以销售现有产品为中心，更注重如何利销售是以销售现有产品为中心，更注重如何利用广告、公关、实物展示等手段吸引客户，进用广告、公关、实物展示等手段吸引客户，进而增加销售量。而增加销售量。n2)工作方式不同工作方式不同 n市场营销主要是价格、产品、促进销售、营销市场营销主要是价格、产品、促进销售、营销渠道、公共形象、公共关系和公共权力等营销渠道、公共形象、公共关系和公共权力等营销组合策略的整体运用，通过满足客户的需求来组合策略的整体运用，通过满足客户的需求来获取利润；获取利润；n销售则是通过广告、公关和展示的综合运用，销售则是通过广告、公关和展示的综合运用，通过增加产品销量来获

11、取利润。通过增加产品销量来获取利润。2市场营销与销售的区别市场营销与销售的区别n3)工作目的不同：工作目的不同：n市场营销是为了提高消费者的满意程度；销售市场营销是为了提高消费者的满意程度；销售是为了增加产品销售量。是为了增加产品销售量。n市场营销更多地靠创意与分析；销售更多地靠市场营销更多地靠创意与分析；销售更多地靠专业素质和人格魅力。专业素质和人格魅力。(三三)市场营销的含义市场营销的含义n市场营销学专家菲利普市场营销学专家菲利普科特勒对市场营销的定义科特勒对市场营销的定义如下：如下：n 市场营销是通过创造并同他人交换产品及价值，市场营销是通过创造并同他人交换产品及价值，从而使个人或群体满

12、足需要和欲望的一种社会和从而使个人或群体满足需要和欲望的一种社会和管理过程。管理过程。n市场营销的定义由以下核心概念构成市场营销的定义由以下核心概念构成：n 1需要、欲望和需求（马斯洛需求理论层次）需要、欲望和需求（马斯洛需求理论层次）n 2产品及相关效用、价值和满足产品及相关效用、价值和满足 n 3交换和交易交换和交易n 4.市场和市场营销者市场和市场营销者市场营销的职能市场营销的职能n (1)商品销售、商品销售、n (2)市场调查与研究、市场调查与研究、n (3)生产与供应、生产与供应、n (4)创造市场需求、创造市场需求、n (5)协调平衡公共关系。协调平衡公共关系。二、市场经营观念二、

13、市场经营观念n市场经营观是市场经营观是n贯彻于企业市场营销活动的指导思想，概括了一贯彻于企业市场营销活动的指导思想，概括了一个企业的经营态度和思维方式，个企业的经营态度和思维方式，n核心是核心是n“企业开展生产经营活动的中心是什么企业开展生产经营活动的中心是什么?”n五种经营观念。五种经营观念。n 1生产观念生产观念n 2产品观念产品观念n 3推销观念推销观念n 4市场营销观念市场营销观念n 5全面营销观念全面营销观念三、经典案例三、经典案例n中国的中国的“护垫侠护垫侠”，靠卖第一盒男人买的卫生，靠卖第一盒男人买的卫生巾，年入巾，年入3000万，他是如何做到的？万，他是如何做到的？https:

14、/ 服务与服务营销服务与服务营销n在市场营销研究领域，西方学者在在市场营销研究领域，西方学者在20世纪世纪60年代中期就提出，应以非传统的方法来年代中期就提出，应以非传统的方法来进行服务产品的营销，进行服务产品的营销，n服务产品营销应有别于实体形状的工业产服务产品营销应有别于实体形状的工业产品和消费品的营销。品和消费品的营销。一、服务的含义一、服务的含义 n 格鲁诺斯教授为格鲁诺斯教授为“服务服务”下的定义是：下的定义是：n“服务是以无形方式，在顾客与服务职员、有形服务是以无形方式，在顾客与服务职员、有形资源产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客资源产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的

15、一种或一系列行为。问题的一种或一系列行为。”n 服务市场服务市场:n由一些通过提供某种服务而获得报酬的行业所组由一些通过提供某种服务而获得报酬的行业所组成的市场。成的市场。二、服务的特征二、服务的特征n1不可感知性不可感知性n2不可分离性不可分离性n3差异性差异性n4不可储存性不可储存性n5缺乏所有权缺乏所有权三、服务营销三、服务营销n (一一)服务营销的含义服务营销的含义n 1.服务营销服务营销(service marketing)集中关集中关注服务性企业中对营销职能的管理。注服务性企业中对营销职能的管理。n 2.服务营销就为满足顾客需要而产生了。服务营销就为满足顾客需要而产生了。(二二)服

16、务营销的特点服务营销的特点n服务营销还具有以下特点：服务营销还具有以下特点：n1推销困难推销困难n2销售方式单一销售方式单一 n3供求分散供求分散n4销售对象复杂销售对象复杂n5需求弹性大需求弹性大n6对生产者个人技能、技术要求高对生产者个人技能、技术要求高四、关系营销四、关系营销n (一一)关系营销的含义关系营销的含义n 1.关系营销关系营销(relationsh中中m9rketing)是一种是一种新的营销观念与方式，即企业建立、维护并增进新的营销观念与方式，即企业建立、维护并增进与顾客和其他参与者之间的关系与顾客和其他参与者之间的关系(常常但并非一定常常但并非一定是一种长期关系是一种长期关

17、系)，满足各方目标的一种营销管理，满足各方目标的一种营销管理过程。过程。n 2.关系营销是靠双方相互交流和完成一系列承诺关系营销是靠双方相互交流和完成一系列承诺来实现的，也即卖方用某种方式使用人员、技术来实现的，也即卖方用某种方式使用人员、技术和制度等资源，以便使顾客对有关资源及组织本和制度等资源，以便使顾客对有关资源及组织本身的信任得到维系和加强。成功的营销就是顾客身的信任得到维系和加强。成功的营销就是顾客关系以及与其他各个方面长期稳定的关系的建立关系以及与其他各个方面长期稳定的关系的建立与维持。与维持。四、关系营销四、关系营销n (二二)关系营销的特点包括紧密联系的三个部分关系营销的特点包

18、括紧密联系的三个部分n 1关系营销是一个动态的过程关系营销是一个动态的过程n 2关系营销的目的是培养和强化连续不断的、关系营销的目的是培养和强化连续不断的、持久的顾客关系持久的顾客关系n 3关系营销的开展过程关系营销的开展过程The end第四节第四节 运输市场运输市场n一、运输市场的含义一、运输市场的含义n1运输市场是运输劳务交换的场所或领域运输市场是运输劳务交换的场所或领域n2运输市场是运输劳务交换关系的总和运输市场是运输劳务交换关系的总和n 3运输市场是指运输劳务现实的和潜在的运输市场是指运输劳务现实的和潜在的需求者的集合需求者的集合第四节第四节 运输市场运输市场n 二、运输市场的特征二

19、、运输市场的特征n 1运输商品的生产、交换、消费的同步性运输商品的生产、交换、消费的同步性n 2运输市场的非固定性运输市场的非固定性n 3运输需求的多样性与运输供给的分散性运输需求的多样性与运输供给的分散性.n时间性要求，时间性要求，方便性要求，方便性要求，经济性要求经济性要求 n 4运输供求的不均衡性运输供求的不均衡性n目前交通运输仍不能完全满足国民经济和社会目前交通运输仍不能完全满足国民经济和社会发展的需要，发展的需要，n各种运输方式之间在供求关系上存在比较大的各种运输方式之间在供求关系上存在比较大的差别；差别；n在公路运输市场中，竞争不规范化。在公路运输市场中，竞争不规范化。运输市场的结

20、构运输市场的结构n一一.运输市场构成要素运输市场构成要素n1运输市场主体运输市场主体n指运输市场行为的发出者或单位，或指监护运输劳务进入市场并发生市场指运输市场行为的发出者或单位，或指监护运输劳务进入市场并发生市场交换关系的当事人。交换关系的当事人。n2运输市场客体运输市场客体n 所谓运输市场客体，是指运输市场主体之间发生经济关系的媒介所谓运输市场客体，是指运输市场主体之间发生经济关系的媒介物，或指运输市场主体之间发生交换关系的物质载体。物，或指运输市场主体之间发生交换关系的物质载体。n 3运输市场交易时间运输市场交易时间n 4运输市场空间结构运输市场空间结构三、运输市场的类型三、运输市场的类

21、型n1按服务对象和性质划分按服务对象和性质划分n 运输市场是由运输基本市场和相关市场组成的。运输市场是由运输基本市场和相关市场组成的。n2按运输对象划分按运输对象划分n 运输市场可分为客运市场和货运市场。运输市场可分为客运市场和货运市场。n 3按运输范围和区域划分按运输范围和区域划分n 运输市场由地方性运输市场、国内运输市场和国际运输运输市场由地方性运输市场、国内运输市场和国际运输市场组成。市场组成。n 4按运输市场竞争态势和程度划分四类按运输市场竞争态势和程度划分四类n完全竞争的运输市场、不完全竞争的运输市场、寡头垄断完全竞争的运输市场、不完全竞争的运输市场、寡头垄断的运输市场和完全垄断的运

22、输市场。的运输市场和完全垄断的运输市场。n 5按运输市场供求状况划分按运输市场供求状况划分n划分为运输买方市场和运输卖方市场。划分为运输买方市场和运输卖方市场。三、交通运输企业市场营销三、交通运输企业市场营销n (一一)交通运输业的生产特点交通运输业的生产特点n 1(无形性无形性)运输生产不改变劳动对象的属性或运输生产不改变劳动对象的属性或形形 态，不具有实物形态的产品态，不具有实物形态的产品n2(同时性同时性)运输产品的生产过程与消费过程同时运输产品的生产过程与消费过程同时进行进行 n3(多样性多样性)运输业生产力三要素有特殊的组合形运输业生产力三要素有特殊的组合形式式n 4(替代性替代性)

23、运输产品的可替代性较强运输产品的可替代性较强n 5(特殊性特殊性)运输产品价值的特殊构成运输产品价值的特殊构成n 6(广泛性广泛性)运输业生产活动空间广阔运输业生产活动空间广阔(二二)交通运输企业生产经营的特点交通运输企业生产经营的特点n交通运输业是由五种运输方式组成的，各交通运输业是由五种运输方式组成的，各种运输方式具有共同的生产经营特点。种运输方式具有共同的生产经营特点。n 1交通运输企业生产经营活动的服务性交通运输企业生产经营活动的服务性n 2交通运输企业生产经营活动的波动性交通运输企业生产经营活动的波动性n 3交通运输企业产品的无形性与异质性交通运输企业产品的无形性与异质性n 4交通运

24、输企业销售活动的超前性交通运输企业销售活动的超前性n 5交通运输企业生产活动的开放性交通运输企业生产活动的开放性(三三)交通运输企业市场营销交通运输企业市场营销n1交通运输企业市场营销的作用交通运输企业市场营销的作用n运输市场上通过运输劳务的交换，满足运输需求运输市场上通过运输劳务的交换，满足运输需求者现实或潜在需要的综合性营销活动过程。者现实或潜在需要的综合性营销活动过程。n2交通运输企业市场营销观念指导思想：交通运输企业市场营销观念指导思想：n (1)以合理满足运输需求，增进社会福利为中以合理满足运输需求，增进社会福利为中心。心。n (2)以等价交换、自愿让渡、互需互利为原则。以等价交换、

25、自愿让渡、互需互利为原则。n (3)以整体市场营销为手段。以整体市场营销为手段。(三三)交通运输企业市场营销交通运输企业市场营销n3交通运输企业市场营销研究方法交通运输企业市场营销研究方法 n(1)产品研究法。产品研究法。n(2)组织机构研究法。组织机构研究法。n(3)职能研究法。职能研究法。n(4)管理研究法。管理研究法。n(5)系统研究法。系统研究法。第二章第二章 运输市场分析运输市场分析第二章第二章 运输市场分析运输市场分析n第一节第一节 运输市场营销环境分析运输市场营销环境分析n (一一)、运输市场营销环境概述、运输市场营销环境概述n市场营销环境是指与企业经营有关的影响产品供市场营销环

26、境是指与企业经营有关的影响产品供求的诸种内外客观因素的综合，它包括：求的诸种内外客观因素的综合，它包括：n 1.运输市场的微观环境运输市场的微观环境n 是指直接影响运输企业在目标市场上开展营销是指直接影响运输企业在目标市场上开展营销活动的因素，它是由运输企业、旅客和货主、竞活动的因素，它是由运输企业、旅客和货主、竞争者、营销中介、供应商、社会公众等因素组成。争者、营销中介、供应商、社会公众等因素组成。n 2.运输企业营销的宏观环境运输企业营销的宏观环境n 就是指影响运输企业营销的各种政治、经济、就是指影响运输企业营销的各种政治、经济、法律、科技、自然、社会文化等因素的综合。法律、科技、自然、社

27、会文化等因素的综合。(二二)营销环境的特点营销环境的特点n运输企业要了解动态的环境变化特点。运输企业要了解动态的环境变化特点。n抓住机会，避开风险。抓住机会，避开风险。n 1差异性差异性n 2多变性多变性n 3相关性相关性n 4不可控性不可控性(三三)运输市场的营销环境运输市场的营销环境 同运输企业营销的关系同运输企业营销的关系n运输企业的微观环境、宏观环境同运输企业营销活动的关系运输企业的微观环境、宏观环境同运输企业营销活动的关系n如图如图21所示。所示。n因此，运输企业必须因此，运输企业必须n从分析企业所处的营销环境开始，从分析企业所处的营销环境开始，n掌握市场环境变化的信息，掌握市场环境

28、变化的信息，n进行环境机会与威胁进行环境机会与威胁(风险风险)的的n系统分析，系统分析，n以便采取相应对策，以便采取相应对策，n求得企业的生存与发展。求得企业的生存与发展。(二二)运输市场营销环境分析的内容运输市场营销环境分析的内容n影响运输市场营销环境因素复杂多样，总体上可以分为两影响运输市场营销环境因素复杂多样，总体上可以分为两大类，即可控因素和不可大类，即可控因素和不可n控因素。控因素。n 1可控的环境因素可控的环境因素n 所谓可控的环境因素是指运输企业营销中的产品因素、所谓可控的环境因素是指运输企业营销中的产品因素、价格因素、分销渠道因素、促销因素等，通过企业自身努价格因素、分销渠道因

29、素、促销因素等，通过企业自身努力，根据目标市场要求是可以控制的内部因素。力，根据目标市场要求是可以控制的内部因素。n 2不可控的环境因素不可控的环境因素n 所谓不可控的环境因素，也称企业营销的外部环境因素，所谓不可控的环境因素，也称企业营销的外部环境因素，这些因素在一定时期内，运输企业自身是无法控制的。主这些因素在一定时期内，运输企业自身是无法控制的。主要包括政治法律环境、经济环境、竞争环境、技术环境、要包括政治法律环境、经济环境、竞争环境、技术环境、社会文化环境及人口环境等。社会文化环境及人口环境等。二、运输市场宏观环境分析二、运输市场宏观环境分析n 宏观环境是企业从事营销活动不可控制宏观环

30、境是企业从事营销活动不可控制的因素，包括因素的因素，包括因素:n人口环境、人口环境、n政治法律环境、政治法律环境、n经济环境、经济环境、n自然环境、自然环境、n技术环境、技术环境、n社会文化环境社会文化环境。(一一)人口环境人口环境n1人口规模及增长情况人口规模及增长情况n2人口分布人口分布n3人口构成人口构成n4人口流动趋势人口流动趋势(三三)政治法律环境政治法律环境n1政策环境因素政策环境因素 n(1)人口政策。人口政策。(2)产业政策。产业政策。(3)能源政策。能源政策。(4)价格政策。价格政策。(5)环保政策。环保政策。(6)财政、税收、金融与货币政策。财政、税收、金融与货币政策。n

31、2法律环境因素法律环境因素n市场营销的法律环境是指对企业的市场营销活动产生重要市场营销的法律环境是指对企业的市场营销活动产生重要影响的各项法律之总和；包括产品的技术法规、技术标准影响的各项法律之总和；包括产品的技术法规、技术标准及商业惯例等。及商业惯例等。n法律环境对企业的市场营销有较强的保护或限制作用。法律环境对企业的市场营销有较强的保护或限制作用。n例如例如n铁路法铁路法、反不正当竞争法反不正当竞争法、消费者权益保护法消费者权益保护法、环境保护法环境保护法、合同法合同法等，等，n既保护运输市场的公平竞争，保护消费者的合法权益，也既保护运输市场的公平竞争，保护消费者的合法权益，也保护全社会的

32、整体利益和长远利益，防止对环境的污染和保护全社会的整体利益和长远利益，防止对环境的污染和破坏。破坏。(二二)经济环境经济环境n1社会购买力水平社会购买力水平n2消费者收人水平消费者收人水平n3消费支出结构消费支出结构 n4消费者储蓄的变化消费者储蓄的变化(四四)自然环境自然环境n 自然环境指影响社会生产及企业经营的自然环境指影响社会生产及企业经营的各种自然因素，主要包括：各种自然因素，主要包括：n自然资源、自然资源、n生态环境、生态环境、n自然气候自然气候n地理位置等。地理位置等。n这些因素的发展变化既可给企业带来营销这些因素的发展变化既可给企业带来营销机会，也会给企业营销带来环境威胁。机会，

33、也会给企业营销带来环境威胁。(五五)技术环境技术环境n1科学技术在运输企业的应用科学技术在运输企业的应用n2高科技产品的应用高科技产品的应用n3技术进步技术进步(六六)社会文化环境社会文化环境n 社会文化环境是指由价值观念、宗教信社会文化环境是指由价值观念、宗教信仰、行为准则以及风俗习惯等内容构成，仰、行为准则以及风俗习惯等内容构成，它影响人们的欲望和行为。它影响人们的欲望和行为。三、运输市场微观环境分析三、运输市场微观环境分析n运输市场微观环境组成因素是由：运输市场微观环境组成因素是由：n运输企业自身、运输企业自身、n旅客和货主、旅客和货主、n竞争者、竞争者、n营销中介、营销中介、n供应者、

34、供应者、n社会公众等社会公众等，n它影响运输企业为目标市场服务的能力。它影响运输企业为目标市场服务的能力。(一一)运输企业自身条件运输企业自身条件n企业自身条件状况是企业营销活动最直接的环境因素。企业自身条件状况是企业营销活动最直接的环境因素。n分析运输企业自身条件状况的目的是：分析运输企业自身条件状况的目的是：n揭示运输企业内部的优劣势，判别其是否拥有及捕捉营销揭示运输企业内部的优劣势，判别其是否拥有及捕捉营销机会的竞争能力。机会的竞争能力。n 它包括：它包括：n 1运营基础设施运营基础设施n (1)公路基础设施，公路基础设施，n (2)铁路基础设施，铁路基础设施，n (3)水运基础设施，水

35、运基础设施，n (4)航空运输基础设施航空运输基础设施n 2运输企业内部经营管理运输企业内部经营管理第二节运输需求分析第二节运输需求分析n 一、运输需求的概念一、运输需求的概念n运输需求：运输需求：n 指运输消费者在一定时期内，在不同的价格水指运输消费者在一定时期内，在不同的价格水平下愿意并能够购买的运输产品量。平下愿意并能够购买的运输产品量。n运输需求是购买运输产品的前提条件，是研究运运输需求是购买运输产品的前提条件，是研究运输市场变化的重要内容。输市场变化的重要内容。n 没有运输需求，就没有运输市场没有运输需求，就没有运输市场。n运输需求是运输需要和购买能力的有机统一，运运输需求是运输需要

36、和购买能力的有机统一，运输需求并不等于运输需要。输需求并不等于运输需要。一、运输需求一、运输需求n(一一)运输需要运输需要(必要条件必要条件)n 运输需要就是人类最基本需要中的一种。表现运输需要就是人类最基本需要中的一种。表现为旅客或货物空间位移的运输产品，为旅客或货物空间位移的运输产品，n运输需要产生的原因看，主要有以下几种：运输需要产生的原因看，主要有以下几种：n (1)因生活而产生的运输需要。因生活而产生的运输需要。n (2)因生产而产生的运输需要。因生产而产生的运输需要。n (3)因社会活动而产生运输需要。因社会活动而产生运输需要。n(二二)支付能力支付能力(充分条件充分条件)n 支付

37、能力也称购买能力，是指消费者通过自己支付能力也称购买能力，是指消费者通过自己货币的支付而获得产品的能力。货币的支付而获得产品的能力。综上所述，运综上所述，运输需求是运输需要和支付能力的统一。输需求是运输需要和支付能力的统一。二、运输需求的特征二、运输需求的特征n (一一)非物质性和无形性非物质性和无形性n (二二)广泛性广泛性n (三三)派生性派生性n (四四)多样性多样性n (五五)波动性波动性n (六六)可替代性可替代性三、运输需求的种类三、运输需求的种类n运输需求可以根据运输企业服务对象不同划分为两大类：运输需求可以根据运输企业服务对象不同划分为两大类：(一一)客运需求的种类客运需求的种

38、类n (1)根据旅客出行目的及支付来源可分为公务客运需求根据旅客出行目的及支付来源可分为公务客运需求和私务客运需求。和私务客运需求。n (2)根据旅客旅途时间要求不同可分为直达快运需求和根据旅客旅途时间要求不同可分为直达快运需求和普通客运需求。普通客运需求。n (3)按运输距离分为长途客运需求和短途客运需求。按运输距离分为长途客运需求和短途客运需求。n(二二)货运需求的种类货运需求的种类n (1)根据货物的类别分为普通货物运输需求和特种货物根据货物的类别分为普通货物运输需求和特种货物运输需求。运输需求。n (2)根据运输距离可分为长途、中途和短途货运需求。根据运输距离可分为长途、中途和短途货运

39、需求。n (3)根据运输货物批量分为零担货运需求、根据运输货物批量分为零担货运需求、n (4)根据货物的时效性分为快速货运需求和普通货运需根据货物的时效性分为快速货运需求和普通货运需求。求。n 四、运输需求的影响因素四、运输需求的影响因素n运输需求不仅有质的规定，而且有量的变化。运输需求在运输需求不仅有质的规定，而且有量的变化。运输需求在其产生和变化中，要受到各方面因素的影响。其产生和变化中，要受到各方面因素的影响。n(一一)客运需求的影响因素客运需求的影响因素n1经济发展水平经济发展水平n2人均收入水平的高低人均收入水平的高低n3人口数量及结构人口数量及结构n4旅游业发展旅游业发展n5客运运

40、价水平客运运价水平n6客运业的发展客运业的发展n7经济体制和经济政策的影响经济体制和经济政策的影响n8运输方式的替代性运输方式的替代性四、运输需求的影响因素四、运输需求的影响因素n (二二)货运需求的影响因素货运需求的影响因素n1经济发展水平及国家宏观经济政策经济发展水平及国家宏观经济政策n2产业结构及其变化产业结构及其变化n3生产力布局生产力布局n4产品的商品化率和就地加工程度产品的商品化率和就地加工程度n5交通运输业的发展交通运输业的发展n6货物运价水平货物运价水平n7运输方式之间的替代因素运输方式之间的替代因素 五、运输需求的弹性分析五、运输需求的弹性分析n (一一)运输需求弹性的概念运

41、输需求弹性的概念n 所谓运输需求弹性就是指在影响运输需所谓运输需求弹性就是指在影响运输需求的因素发生一定范围的变化后，运输需求的因素发生一定范围的变化后，运输需求对其反应的灵敏程度。求对其反应的灵敏程度。n 运输需求弹性运输需求弹性(二二)运输需求价格弹性的影响因素运输需求价格弹性的影响因素 一、对货运需求而言，影响其运价弹性的大小主一、对货运需求而言，影响其运价弹性的大小主要取决于：要取决于：n 1运输需求满足的可替代性程度运输需求满足的可替代性程度n 2运输费用在产品总成本中的比重运输费用在产品总成本中的比重n 3运输的时效性强弱运输的时效性强弱n二、对旅客运输需求而言，其需求价格弹性大小

42、二、对旅客运输需求而言，其需求价格弹性大小除取决于除取决于n 1.需求的可替代性、需求的可替代性、n 2.时效性以外，时效性以外，n 3.旅客出行的必需程度及收入水平等。旅客出行的必需程度及收入水平等。六、运输需求变动的一般规律六、运输需求变动的一般规律n运输需求因受各种因素的影响而不断变化，运输需求因受各种因素的影响而不断变化，但总的来说，它呈现出一定的规律性。但总的来说，它呈现出一定的规律性。n (一一)运输需求的波动呈上升趋势运输需求的波动呈上升趋势n (二二)运输需求的波动增长呈现差别运输需求的波动增长呈现差别n (三三)运输需求增长与运输供给增长的不一运输需求增长与运输供给增长的不一

43、致性致性第三节第三节 运输消费者行为分析运输消费者行为分析n运输消费者行为分析，运输消费者行为分析，n是从个体角度了解运输需求的发生和变化是从个体角度了解运输需求的发生和变化情况。情况。n在总体环境和消费者心理作用下，运输消在总体环境和消费者心理作用下，运输消费行为表现为对一系列问题的决策过程。费行为表现为对一系列问题的决策过程。n 因此，分析和掌握其规律性，有助于运因此，分析和掌握其规律性，有助于运输企业更好的选择目标市场，制定有效的输企业更好的选择目标市场，制定有效的市场营销策略。市场营销策略。一、运输消费者需求心理分析一、运输消费者需求心理分析n美国心理学家马斯洛美国心理学家马斯洛(Ma

44、3low)提出了提出了“需要层需要层次理论次理论”，其主要观点：，其主要观点：n (1)根据人的需要强度的大小，从低级需要到根据人的需要强度的大小，从低级需要到高级需要顺序发展；人的需要分为：生理需要、高级需要顺序发展；人的需要分为：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要五个基本层次。五个基本层次。n (2)每个人都有需要和欲望，只有未满足的需每个人都有需要和欲望，只有未满足的需要才会形成引起行为的动机；要才会形成引起行为的动机；n (3)人的需要是从低级到高级具有不同层次的，人的需要是从低级到高级具有不同层次的，只有当低级的需要得到相对

45、满足时，高一级的需只有当低级的需要得到相对满足时，高一级的需要才会起主导作用，成为支配人们的行为动机。要才会起主导作用，成为支配人们的行为动机。运输消费者的购买动机运输消费者的购买动机n1求实购买动机求实购买动机n2求廉购买动机求廉购买动机n3.求新购买动机求新购买动机n4求名购买动机求名购买动机n5好奇购买动机好奇购买动机n6习惯购买动机习惯购买动机n7从众购买动机从众购买动机n8安全购买动机安全购买动机二、运输消费者的购买行为分析二、运输消费者的购买行为分析n (一一)运输消费者购买行为模式和类型运输消费者购买行为模式和类型n 运输消费者的购买行为是在购买动机的支配下发生的，这一过程实运输

46、消费者的购买行为是在购买动机的支配下发生的，这一过程实际上是一个际上是一个“刺激一反应刺激一反应”过程。过程。n这种刺激来自内部和外部两个方面，这种刺激来自内部和外部两个方面，n内部刺激产生于运输消费者心理和生理需求，内部刺激产生于运输消费者心理和生理需求，n外部刺激则来自于营销环境的作用，包括市场营销策略和手段、政治、外部刺激则来自于营销环境的作用，包括市场营销策略和手段、政治、经济、文化等宏观营销环境因素。经济、文化等宏观营销环境因素。n运输消费者购买行为模式如图运输消费者购买行为模式如图26所示。所示。运输消费者购买行为类型运输消费者购买行为类型n1习惯型习惯型 n2理智型理智型n3价格

47、型价格型n4质量型质量型n5冲动型冲动型n6不定型不定型(二二)运输消费者购买决策过程运输消费者购买决策过程n运输消费者的购买决策过程分为五个阶段：运输消费者的购买决策过程分为五个阶段：n认知运输需求、认知运输需求、n收集信息、收集信息、n评价选择、评价选择、n购买决策、购买决策、n购后感受。购后感受。n其过程如图其过程如图24所示。所示。(三三)运输消费者的行为规律运输消费者的行为规律n运输消费者的行为规律主要表现在运输消费者对运输方式运输消费者的行为规律主要表现在运输消费者对运输方式的选择规律上。的选择规律上。n 1客运消费者的行为规律客运消费者的行为规律n 旅客综合考虑多种因素，主要体现

48、在运输的：旅客综合考虑多种因素，主要体现在运输的：n安全性、安全性、n经济性、经济性、n便捷性、便捷性、n舒适性、舒适性、n迅速性、迅速性、n准时性等方面；准时性等方面；n其中，安全性是不同运输方式的前提性因素，旅客旅行，其中，安全性是不同运输方式的前提性因素，旅客旅行，最根本的需要是安全。最根本的需要是安全。2货运消费者的行为规律货运消费者的行为规律n 货主与旅客在选择交通运输工具上有明货主与旅客在选择交通运输工具上有明显的差别，主要表现在：显的差别，主要表现在：n货主尽管要考虑运送时间的节省，货主尽管要考虑运送时间的节省，n但更重视运费的节约。但更重视运费的节约。第三章第三章 运输市场调查

49、运输市场调查第三章第三章 运输市场调查运输市场调查n第一节第一节 运输市场调查的概念及功能运输市场调查的概念及功能n 一、运输市场调查的概念一、运输市场调查的概念n广义的市场调查广义的市场调查n是指运用科学的方法和手段，系统地和有目的地是指运用科学的方法和手段，系统地和有目的地收集、分析和研究与市场营销有关的各种信息，收集、分析和研究与市场营销有关的各种信息，掌握市场现状及发展趋势，找出影响企业市场营掌握市场现状及发展趋势，找出影响企业市场营销活动的主要因素，为企业准确地预测和决策、销活动的主要因素，为企业准确地预测和决策、有效利用市场机会而提供正确依据和一种市场营有效利用市场机会而提供正确依

50、据和一种市场营销活动。销活动。n包括：包括：n从产品设计到消费者的购买，直到售后服务的全从产品设计到消费者的购买，直到售后服务的全部过程。部过程。运输市场调查运输市场调查n运输市场调查运输市场调查是指：是指：n交通运输企业为了实现自身经济利益目标及社会交通运输企业为了实现自身经济利益目标及社会公益目标，对运输经济腹地产、供、销及客源地公益目标，对运输经济腹地产、供、销及客源地进行的调查研究工作。进行的调查研究工作。n运输市场调查目标：运输市场调查目标：n通过市场调查，了解和掌握运输经济腹地及客源通过市场调查，了解和掌握运输经济腹地及客源地的货源、客源构成及流向、流量等。地的货源、客源构成及流向