企业产品经理的角色认知.pptx
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1、如何做一名成功的产品经理如何做一名成功的产品经理什么是产品经理什么是产品经理产品经理是负责发展产品计划,确保计划的执行,监控和修正的人。产品经理的主要责任产品经理的主要责任主要责任表现为六个方面:发展产品中长期竞争策略。制定全年上市计划和销售预算。与广告公司,代理公司合作,制作广告脚本,促销计划和行动战役。持续激励和支持销售队伍和经销商。搜集产品在市场的信息(产品表现,客户的态度,产品出现的问题和机会等)。改进和发展产品以迎合市场的需要。产品经理的角色产品经理的角色产品经理所涉及下列内容:销售促销支持和服务广告包装市场调查财务生产原材料研究和开发大众法律媒体市场部和产品经理的作用和角色市场部和
2、产品经理的作用和角色商场如战场,担任产品策划和管理的市场部就如同军队的参谋部,在产品发展中具有举足轻重的作用。没有好的产品,只有好的产品经理!产品经理的素质和技能是产品成功的关键。产品经理所需的知识和技能产品经理所需的知识和技能市场知识医药行业背景销售经验组织能力监控市场能力分配资源的能力影响力二、了解市场和竞争环境二、了解市场和竞争环境分析市面上场需求和机会如何选择市场调查的公司如何分析利用市场调查报告如何辨别分析竞争对手分析市场需求和机会分析市场需求和机会市场大小市场增长率()竞争对手的表现市场中潜在的需求国家的政策法规市场调查市场调查目的:了解市场情况(市场大小、增长率、季节性等)确定目
3、标市场(定位、市场细分)评估市场行动效果(品牌知名度、购买率、公司形象)市场调查市场调查方法定性和定量法自做和委托专业公司问卷、座谈会、查阅资料(如等)可以通过市场调查得到结果可以通过市场调查得到结果产品定位产品包装产品商标名如何辨别和分析竞争对手如何辨别和分析竞争对手四点关键:辨别竞争公司(产品)竞争公司的竞争行动竞争者的表现竞争者的激励政策竞争公司的激励政策竞争公司的激励政策激励客户的政策(渠道、最终用户)激励内部人员的政策(主管、销售代表)三、细分市场、目标市场和定位三、细分市场、目标市场和定位如何细分市场和选择目标市场如何细分市场和选择目标市场细分市场的定义:根据客户的不同的需要,特点
4、,或行为将客户进分类的过程。选择市场细分选择市场细分密集单一市场()有选择的专门化()市场专门化()产品专门化()完全覆盖市场P2P1P2M1M2M3市场专门化市场专门化如吗丁琳推出针对成人,儿童,老人市场的不同的剂型:片剂滴剂栓剂 片 栓 滴 剂吗丁琳成人儿童老人选择目标市场目标市场选择目标市场目标市场产品优势产品优势产品优势与多各因素有关:1、产品的特性利益2、与竞争产品的差异化3、产品的临床实验支持4、医学专家的支持和宣传5、usb国内企业的目标市场在哪里国内企业的目标市场在哪里一项市场调查显示,一些销售额较大的产品如利君沙,严迪、复方丹参滴丸、步长脑心通等,的销售来自于中国中小城市。中
5、小城市中的总人口约为亿,家庭月收入超过元的占,大多数人群已具备使用疗效高,价格适宜的国产药品的经济能力。成功企业如何选择目标市场成功企业如何选择目标市场扬子江药业和步长集团成功的模式:先以中小城市为主,在销售稳定后,再开发大中城市。这可谓“农村包围城市”的策略。选择目标市场常见的误区选择目标市场常见的误区产品初次上市选择多个目标市场:1 喜欢大城市,不重视中小城市2 忽略试点和样板市场的作用3 过于乐观市场启动时间,销售量和投入资金预测不准确市场起动时间、销售量和投入资金销售T1预测实际时间T定位定位是一种在目标市场中建立信念的过程,由此被认为能满足目标市场(客户)的需求。定位的类型理性定位特
6、性/利益:使用特点:与竞争者比较第一人:定位的类型感性定位:静心口服液:芬必得:睡宝:汇仁肾宝:化学成分相同产品定位拜新同与心痛定:尼莫同与尼莫地平:24小时定位:地域扬子江与天士力:定位:剂型定位:剂型复方丹参滴丸与复方丹参片藿香正气软胶囊与藿香正气水(硬胶囊)同一公司,同类产品之间的定位同一公司,同类产品之间的定位芬必得与瑞力芬:吗丁啉与普瑞博思:案例(目标市场案例(目标市场/定位)定位)血尔与红桃K的城市争霸差异方面血尔红桃K区域差别目标客户产品定位包装差异如何对独家产品进行定位如何对独家产品进行定位根据市场细分和竞争产品分析和比较确定目标市场和主要进攻的竞争产品(将要取代的产品)如何对
7、普药进行重新定位如何对普药进行重新定位目标市场为中小城市和农村为主:1.提高产品质量,改换产品包装(可为精美小包装2 突出品牌,防止产品同质化3宣传强调普药不是低效药4发掘其他的功能5提供产品群如何对如何对me-too产品进行定位产品进行定位品质和药效的同质化,价格的差异化(跟随策略)1强调质量相同2突出机型特点3树立价格优势(30%)产产 品品 优优 执执 和和 差差 异异 性性产品优势产品优势(Differential Advantage)定义:提供一种或多种特性,它具有下列三个基本特性:1不同于其它对手,能创造出独特性2对竞争者,它持久3他很重要.或能看为很重要产品生命周期产品生命周期销
8、售导入期成长期成熟期衰退期时间产产 品品 包包 装装外包装设计醒目、易识别商品名足够大包装上体现产品特性或定位产品商标和商标名产品商标和商标名字数在2-3个字。便于记忆,如吗丁啉、芬必得。商标名读音,不与其他不祥之事相似,如驱是药、安乐士与安乐死读音相似。渠道(渠道(Place)如何建产自已的商业渠如何建产自已的商业渠商业渠道符合于产品策略选择纯销为主还是调拨为主慎用独家代理选择合适的商业单位选择合适的商业单位覆盖率资金和信誉服务管理者的经验和能力同行的评价制药企业常用的商业政策制药企业常用的商业政策批量做价法。回款导向。赊销法。资信+回款奖励设计有效的市场促销组合设计有效的市场促销组合(Pr
9、omotion)促销组合促销组合(Promotion Mix)广告让利人员公关广广 告告 确定产品的目标市场和定位后,在制定广告方案时所需要的5项决策(5MS)任务任务,资金资金,信息信息,媒体媒体,衡量衡量优秀的平面广告的特点优秀的平面广告的特点促销工具的种类促销工具的种类综述(产品手册)宣传资料(4页8页)宣传单页用量卡及相关数据卡礼品样品展架 粘贴画挂 旗宣传品设计、制作与使用宣传品设计、制作与使用设计新颖、有创意主题突出、单一卖点制作精美、体现产品高质量清楚了解如何使用向医师逐句讲解后将宣传资料交给医师如何制定新产品上市计划如何制定新产品上市计划新产品上市市场计划的内容新产品上市市场计
10、划的内容总论(概述)当前市场形势机会和危机目标市场策略行动计划预算控制(执行)策策 划划 根据形势变化而制订的,为实现战略任务采取的方法。后萨斯时代的具体工作方法后萨斯时代的具体工作方法形势的变化形势的变化 狭义狭义 广义广义 医院:门诊数量 医生:人生观念 药品销售 金钱观念 交往形式 荣誉观念 药事会义 学术要求 科普宣传 保健意识 防护设施 健康习惯 人员变动 活动形式促促 销销 的的 方方 法法销售量与利润亏损产品发展阶段引入期 发展期成熟期衰落期利润销售量4PS-6PS产品 Product价格 Price分销地点 Place促进销售 Promotion政治力量 Political P
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