人大市场营销CH07目标营销2教案.pptx

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1、会计学1人大市场营销人大市场营销CH07目标营销目标营销2-2第一节第一节 市场细分市场细分市场细分：是指根据消费者对产品的不同欲望和需求，不同的购买行为和购买习惯，将整体市场分割成不同的或相同的小市场群，即异质市场和同质市场。第1页/共66页-3市场细分的意义：1、进行市场细分有助于企业发现市场机会，进而开拓市场 2、进行市场细分有利于企业充分利用现有的资源，获得竞争优势。3、通过市场细分，有利于企业了解各个细分市场的特点，制定并调整营销组合策略。第2页/共66页-4一、市场细分的层次n n大众化营销Mass marketingn n微观营销Micromarketingn n细分营销细分营销

2、Segment marketingSegment marketingn n补缺营销补缺营销Niche MarketingNiche Marketingn n本地化营销本地化营销Local MarketingLocal Marketingn n个别化营销个别化营销Individual Customer Individual Customer MarketingMarketing第3页/共66页-5n n大众化营销 n nEGEG福特的福特的T T型车，型车，6.56.5盎司的可乐盎司的可乐n n优点：创造最大潜在市场优点：创造最大潜在市场低成本低成本/价格价格高利高利润润n n缺点：市场分化、渠

3、道和媒体的高额费用缺点：市场分化、渠道和媒体的高额费用第4页/共66页-6n n细分营销n n优点：更适合目标顾客的营销组合、更清楚地优点：更适合目标顾客的营销组合、更清楚地了解竞争对手了解竞争对手n n灵活化的市场提供物灵活化的市场提供物n n基础物基础物Naked solutionNaked solutionn n选装选装Discretionary optionsDiscretionary options第5页/共66页-7n n补缺营销n n补缺市场（补缺市场（NicheNiche）是细分市场的子集，例如老）是细分市场的子集，例如老烟鬼可以分为将要戒烟和不打算戒烟的烟鬼可以分为将要戒烟和

4、不打算戒烟的n n一个有吸引力的补缺市场的条件：一个有吸引力的补缺市场的条件：n n补缺市场内的顾客拥有独特的偏好补缺市场内的顾客拥有独特的偏好n n愿意为满足他们的提供物支付溢价愿意为满足他们的提供物支付溢价n n不大可能吸引其他竞争者的注意不大可能吸引其他竞争者的注意n n补缺者可以通过专门化获益补缺者可以通过专门化获益n n补缺市场拥有一定的规模、利润和增长潜力补缺市场拥有一定的规模、利润和增长潜力第6页/共66页-8n nJohnson&JohnsonJohnson&Johnson有有170170个事业部，其中不少服个事业部，其中不少服务于补缺市场务于补缺市场n nEste Laude

5、rEste Lauder在美国前在美国前1010位最好卖的香水属于雅位最好卖的香水属于雅诗兰黛，前诗兰黛，前4 4位都是其旗下品牌位都是其旗下品牌n nFlagship Flagship 老年老年n nClinique Clinique 中年妇女中年妇女n nM.A.C.M.A.C.年轻的嬉皮士年轻的嬉皮士n nAveda Aveda 植物油疗法的爱好者植物油疗法的爱好者n nOrigins Origins 喜欢自然原料的经济型消费者喜欢自然原料的经济型消费者第7页/共66页-9n n本地化营销n n个别化营销n n大规模定制大规模定制Mass-customizationMass-custom

6、ization 即在大规模准备的基础上为每个顾客设计产品、服即在大规模准备的基础上为每个顾客设计产品、服务、计划和沟通以满足其要求。即厂商事先设计出务、计划和沟通以满足其要求。即厂商事先设计出多种选择供消费者挑选。多种选择供消费者挑选。第8页/共66页-10n n选择板选择板ChoiceboardChoiceboard很多在线销售都提供，其优点包括：很多在线销售都提供，其优点包括：n n有利于升级销售、交叉销售，开阔消费者的视野有利于升级销售、交叉销售，开阔消费者的视野n n提供了实时的针对消费者偏好的市场调研提供了实时的针对消费者偏好的市场调研n n减少了消费者不需要的产品的生产，消减了成本

7、减少了消费者不需要的产品的生产，消减了成本n n顾客化顾客化/顾客定制化顾客定制化CustomerizationCustomerization顾客设计，没有预先的选择要求顾客设计，没有预先的选择要求n n第9页/共66页-11第10页/共66页-12二、市场细分的模式第11页/共66页-13四、细分消费市场的基础Occasions,Benefits,Uses,or AttitudesBehavioralGeographicRegion,City or MetroSize,Density,ClimateDemographicAge,Gender,Family size and Life cycl

8、e,Race,Occupation,or Income.Lifestyle or PersonalityPsychographic第12页/共66页-14三、三、麦肯锡提出细分市场的个步骤：麦肯锡提出细分市场的个步骤：麦肯锡提出细分市场的个步骤：麦肯锡提出细分市场的个步骤：n n、选定产品市场范围（应当以顾客的需求为基础）、选定产品市场范围（应当以顾客的需求为基础）n n、列举顾客的基本需求（比如住宅：安全、设计合理、列举顾客的基本需求（比如住宅：安全、设计合理、节能、质量）节能、质量）n n、了解不同潜在客户的不同需求。对于列举出来的基本需、了解不同潜在客户的不同需求。对于列举出来的基本需求

9、，不同客户强调的重点可能有所不同。求，不同客户强调的重点可能有所不同。n n、抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求为细分标准。、抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求为细分标准。比如购房中所列出的安全等不能作为市场细分的基础。比如购房中所列出的安全等不能作为市场细分的基础。n n、根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同、根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称n n、进一步分析每一细分市场需求与购买行为的特点，并分、进一步分析每一细分市场需求与购买行为的特点，并分析其原因，了解要进入细分市场的新变数

10、。（这可能引起重析其原因，了解要进入细分市场的新变数。（这可能引起重新划分和重新命名各细分市场）新划分和重新命名各细分市场）n n7 7、估计每一细分市场的大小及市场潜力，选择细分市场。、估计每一细分市场的大小及市场潜力，选择细分市场。第13页/共66页-15四、细分消费市场的基础n n地理细分 例如例如n n地区地区 西南、山区西南、山区 、沿海、沿海n n城市大小城市大小 主要的大都会、小城市、镇主要的大都会、小城市、镇n n地区密度地区密度 城区、郊区、远郊、乡间城区、郊区、远郊、乡间n n气候气候 温和、炎热、潮湿、多雨温和、炎热、潮湿、多雨第14页/共66页-16n n人文统计细分n

11、 n年龄年龄 1212岁以下岁以下 1217 1834 35-491217 1834 35-49等等n n性别性别 男、女男、女n n婚姻状况婚姻状况 单身、已婚、离异、同居、孀居单身、已婚、离异、同居、孀居n n收入收入 1000010000元以下、元以下、10000250001000025000、等、等n n教育教育 高中毕业高中毕业 、大学毕业、研究生、大学毕业、研究生n n职业职业 专业人员、蓝领、白领、金领专业人员、蓝领、白领、金领第15页/共66页美国的世代划分美国的世代划分美国的世代划分美国的世代划分-17 GI GenerationGI Generation 1901-1924

12、1901-1924 Silent GenerationSilent Generation 1925-19451925-1945 Baby BoomersBaby Boomers 1946-19641946-1964 Generation XGeneration X 1965-19771965-1977 Generation YGeneration Y 1978-19941978-1994 MillenialsMillenials 1995-20021995-2002第16页/共66页Toyota Scion targets Gen Y consumers-18第17页/共66页-19n n心理

13、细分n n需求需求-动机动机 居住、保险、安全、情居住、保险、安全、情感、自尊感、自尊n n人格人格 外向、追求新异、攻击性、外向、追求新异、攻击性、独断独断n n感觉感觉 低风险、中等风险、高风低风险、中等风险、高风险险n n学习卷入学习卷入 高卷入高卷入 、低卷入、低卷入n n态度态度 积极、消极积极、消极第18页/共66页-20n n行为细分-使用相关n n使用率使用率 经常使用、一般使用、偶尔、不用经常使用、一般使用、偶尔、不用n n了解程度了解程度 不了解、了解、感兴趣、热情不了解、了解、感兴趣、热情n n品牌忠诚品牌忠诚 坚定、中度的、转移型和多变者坚定、中度的、转移型和多变者 第

14、19页/共66页-21第20页/共66页-23n n行为细分-使用情景相关n n时间时间 休闲、工作、匆忙中、早晨、晚上休闲、工作、匆忙中、早晨、晚上n n目标目标 个人、礼物、小吃、兴趣、成就个人、礼物、小吃、兴趣、成就n n场所场所 家中、工作、商店中家中、工作、商店中第22页/共66页-24n n利益细分 便利、社会认可、长久、经济n n社会文化细分n n混合细分如：人口统计/消费心态（生活方式）第23页/共66页-25牙膏市场的利益细分牙膏市场的利益细分利益人文行为心理偏好的品牌利益人文行为心理偏好的品牌经济男大量高度自主减价中的经济男大量高度自主减价中的使用看重价值使用看重价值医用大

15、家庭大量忧郁、保守佳洁士医用大家庭大量忧郁、保守佳洁士使用使用化妆青年、抽烟高度爱好超级布赖特化妆青年、抽烟高度爱好超级布赖特成年人交际、积极成年人交际、积极味觉儿童留兰香享乐、高度高露洁味觉儿童留兰香享乐、高度高露洁喜爱者自主喜爱者自主第24页/共66页-26五、细分业务市场的基础n n人口变量 n n经营变量 n n采购方法 n n情景因素 n n个性特征 第25页/共66页-27业务市场细分的例子业务市场细分的例子n n商业客户根据其购买决策过程商业客户根据其购买决策过程不同阶段寻求不同的利益不同阶段寻求不同的利益1.1.首次光顾者首次光顾者First-time prospectsFir

16、st-time prospects，尚未购买但希望寻求理解其业务、尚未购买但希望寻求理解其业务、解释充分，值得信任的供货商，解释充分，值得信任的供货商，渠道上偏好销售代表渠道上偏好销售代表2.2.新手新手NovicesNovices，刚开始购买的顾刚开始购买的顾客，希望获得通俗易懂的说明，客，希望获得通俗易懂的说明，高质量的培训和知识丰富的销售高质量的培训和知识丰富的销售代表代表3.3.老手老手SophisticatesSophisticates，需要维护和维需要维护和维修的及时性，产品定制和技术支修的及时性，产品定制和技术支持，渠道上偏好电子渠道持，渠道上偏好电子渠道第26页/共66页-28

17、n nRangan,Moriarty,and Swartz Rangan,Moriarty,and Swartz 研究成熟的商品市研究成熟的商品市场发现个细分片：场发现个细分片：1.1.Program buyersProgram buyers，认为产品对其业务不那么重要，只，认为产品对其业务不那么重要，只是日常购买品，通常支付全价并享有较低的服务。是日常购买品，通常支付全价并享有较低的服务。2.2.Relationship buyersRelationship buyers，认为产品重要性一般，也知道，认为产品重要性一般，也知道竞争品。获得较小的折扣和一般的服务，价格只要竞争品。获得较小的折扣

18、和一般的服务，价格只要不太离谱就行。不太离谱就行。3.3.Transaction buyersTransaction buyers，认为产品对其业务十分重要，对，认为产品对其业务十分重要，对价格和服务极为敏感。获得约的折扣和高于价格和服务极为敏感。获得约的折扣和高于一般水平的服务，对竞争品了解并愿意为价格而转一般水平的服务，对竞争品了解并愿意为价格而转换供货商，即使可能牺牲一些服务。换供货商，即使可能牺牲一些服务。4.4.Bargain huntersBargain hunters，认为产品十分重要，追求最高的折，认为产品十分重要，追求最高的折扣和服务，讨价还价并随时为一点不满意而更换供扣和服

19、务，讨价还价并随时为一点不满意而更换供货商。货商。第27页/共66页-29n nRackman and Vincentis proposed a segmentation Rackman and Vincentis proposed a segmentation scheme that classifies business buyers into three scheme that classifies business buyers into three groupsgroupsn nPrice-oriented customers Price-oriented customers(tra

20、nsactional selling)(transactional selling)价格最重要价格最重要n nSolution-oriented customers Solution-oriented customers(consultative selling)(consultative selling)咨询和其他利益重要咨询和其他利益重要n nStrategic-value customers Strategic-value customers(enterprise selling)(enterprise selling)供货商合作参与业务最重要供货商合作参与业务最重要第28页/共66页-

21、30六、有效细分的要求 n n可衡量性：可衡量性：用来划分细分市场大小和购买能力的用来划分细分市场大小和购买能力的特征程度，应该是可以加以测定的特征程度，应该是可以加以测定的。n n足量性：足量性：细分市场的规模要达到足够获利的程度。细分市场的规模要达到足够获利的程度。n n可接近性：可接近性：能有效地到达细分市场并为之服务。能有效地到达细分市场并为之服务。n n差异性：差异性：细分市场在观念上能被区别，并且对不细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。同的营销组合因素和方案有不同的反应。n n行动可能性：行动可能性：即为吸引和服务细分市场而系统提即为吸引和服务细分

22、市场而系统提出有效计划的可行程度。出有效计划的可行程度。第29页/共66页-31第二节 目标市场选择一、评估细分市场n n细分市场结构的吸引力n n公司的目标和资源 第30页/共66页-32二、选择细分市场第31页/共66页-33n n各种策略都有各自的优缺点，一般来说，密集市场营销策略风险各种策略都有各自的优缺点，一般来说，密集市场营销策略风险最大，个别市场不景气或竞争者进入都会产生风险；有选择专门最大，个别市场不景气或竞争者进入都会产生风险；有选择专门化抗风险较强；产品专门化会有技术替代风险；市场专门化会有化抗风险较强；产品专门化会有技术替代风险；市场专门化会有市场萎缩风险；无差异营销照顾

23、不到较小的细分市场利益；差异市场萎缩风险；无差异营销照顾不到较小的细分市场利益；差异营销需要更大的经营成本，包括产品修改成本、生产成本、管理营销需要更大的经营成本，包括产品修改成本、生产成本、管理成本、存货成本、促销成本。因此，有些公司在发现过分细化了成本、存货成本、促销成本。因此，有些公司在发现过分细化了市场时，会转向市场时，会转向“反细分化反细分化”或拓宽顾客基础。或拓宽顾客基础。第32页/共66页奥林帕斯相机奥林帕斯相机-34第33页/共66页-35第三节 营销提供物的差异化和定位一、开发定位战略一、开发定位战略一、开发定位战略一、开发定位战略 定位定位定位定位就是对公司的产品进行设计，

24、从而就是对公司的产品进行设计，从而就是对公司的产品进行设计，从而就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特、使其能在目标顾客心目中占有一个独特、使其能在目标顾客心目中占有一个独特、使其能在目标顾客心目中占有一个独特、有价值的位置的行动有价值的位置的行动有价值的位置的行动有价值的位置的行动 第34页/共66页-36Table 7.1:Examples of Value PropositionsTable 7.1:Examples of Value PropositionsDemand States and Marketing TasksDemand States and M

25、arketing TasksCompany Company and and ProductProductTarget Target CustomersCustomersBenefitsBenefitsPricePriceValue Value PropositionPropositionPerdue Perdue(chicken)(chicken)Quality-Quality-conscious conscious consumers of consumers of chickenchickenTendernessTenderness10%10%premiumpremiumMore tend

26、er More tender golden chicken at golden chicken at a moderate a moderate premium pricepremium priceVolvoVolvo(station(station wagon)wagon)Safety-Safety-conscious conscious“upscale”“upscale”familiesfamiliesDurability Durability and safetyand safety20%20%premiumpremiumThe safest,most The safest,most d

27、urable wagon in durable wagon in which your family which your family can ridecan rideDominos Dominos(pizza)(pizza)Convenience-Convenience-minded pizza minded pizza loversloversDelivery Delivery speed and speed and good qualitygood quality15%15%premiumpremiumA good hot pizza,A good hot pizza,delivere

28、d to your delivered to your door door within door door within 30 minutes of 30 minutes of ordering,at a ordering,at a moderate pricemoderate price第35页/共66页-37n nPositioning According to Ries and TroutPositioning According to Ries and Trout里斯和屈特劳的定位观念里斯和屈特劳的定位观念n n定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、定位起始于产品。

29、一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、或者甚至是一个人或者甚至是一个人然而，定位并非是对产品本身作什么行动。然而，定位并非是对产品本身作什么行动。定位是针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客的定位是针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。心目中定一个适当的位置。n n著名的产品一般在顾客的心目中都有一个位置。可口可乐是世界著名的产品一般在顾客的心目中都有一个位置。可口可乐是世界最大的软饮料公司，保时捷是最好的运动跑车之一。最大的软饮料公司，保时捷是最好的运动跑车之一。第36页/共66页-38n n这些品牌占据了这些位置，其它竞争者很难侵入，竞争者只

30、能选这些品牌占据了这些位置，其它竞争者很难侵入，竞争者只能选择以下战略：择以下战略：n n加强和提高自己现在的定位，如赫茨是世界上最大的汽车租赁行，阿维加强和提高自己现在的定位，如赫茨是世界上最大的汽车租赁行，阿维斯强调斯强调“我们是老二，但我们要迎头赶上我们是老二，但我们要迎头赶上”；七喜宣称自己是；七喜宣称自己是“非可乐非可乐”n n寻找未被占领的位置，如寻找未被占领的位置，如Pink DolphinPink Dolphin是富含钙质的矿泉水是富含钙质的矿泉水n n退出竞争和重新定位，如退出竞争和重新定位，如BMWBMW对对BenzBenz终极坐骑和终极驾骑终极坐骑和终极驾骑n n品牌阶梯

31、品牌阶梯Product laddersProduct laddersn n他们没有提及的战略他们没有提及的战略-“-“高级俱乐部战略高级俱乐部战略”，如克莱斯勒的，如克莱斯勒的“全美三大汽车全美三大汽车公司公司”。第37页/共66页-39n nPositioning According to Treacy and WiersemaPositioning According to Treacy and Wierseman n价值戒律价值戒律Value disciplinesValue disciplinesn n产品领袖产品领袖Product leaderProduct leader，技术最先进

32、，如，技术最先进，如IntelInteln n优异运作公司优异运作公司Operationally excellent firmOperationally excellent firm，如，如McDonaldMcDonaldn n顾客亲近公司顾客亲近公司Customer intimate firmCustomer intimate firm，如，如GEGE工程塑料工程塑料部部第38页/共66页-40n nTreacy and Wiersema Treacy and Wiersema 提出要想成功，必须做到：提出要想成功，必须做到：1.1.在三种价值戒律中选择其一成为最好的，三种之间在三种价值戒律

33、中选择其一成为最好的，三种之间有冲突有冲突2.2.在其它两种戒律上表现要达到足够的水平在其它两种戒律上表现要达到足够的水平3.3.不断改进选择的优异定位，防止输给竞争者不断改进选择的优异定位，防止输给竞争者4.4.在其它两个戒律上不断改进，因为竞争者会不断提在其它两个戒律上不断改进，因为竞争者会不断提高顾客的预期高顾客的预期第39页/共66页-41n n推出多少差异？n n唯一销售定位，唯一销售定位，n n双重利益定位，如双重利益定位，如VolvoVolvon n三重利益定位，如三重利益定位，如AquafreshAquafresh牙膏的防蛀、爽口、牙膏的防蛀、爽口、增白，设计增白，设计3 3色

34、牙膏视觉效果色牙膏视觉效果第40页/共66页-42避免种主要的定位错误：避免种主要的定位错误：n n定位过低定位过低，购买者对产品只有一个模糊的印，购买者对产品只有一个模糊的印象。购买者没有真正感觉到其特别之处。象。购买者没有真正感觉到其特别之处。n n定位过高定位过高，买主对该产品了解得十分有限。，买主对该产品了解得十分有限。蒂万尼被认为只生产蒂万尼被认为只生产50005000美元的钻戒，其实它美元的钻戒，其实它也出售也出售10001000美元的钻戒。美元的钻戒。n n定位混乱定位混乱，顾客对产品的印象模糊不清。原，顾客对产品的印象模糊不清。原因可能是主体过多或者是定位经常变更。例因可能是主

35、体过多或者是定位经常变更。例如苹果的如苹果的NeXTNeXT桌面电脑，首先定位于学生、桌面电脑，首先定位于学生、然后是工程师、最后是商人，结果都没成功。然后是工程师、最后是商人，结果都没成功。n n定位怀疑定位怀疑，顾客很难相信该品牌的有关宣传。，顾客很难相信该品牌的有关宣传。如娃哈哈的非常可乐宣传为中国人自己的可如娃哈哈的非常可乐宣传为中国人自己的可乐，但实际上法国达能拥有股份。乐，但实际上法国达能拥有股份。第41页/共66页-43第42页/共66页-44定位战略定位战略n n特色定位特色定位 一个公司定位于自己的特色一个公司定位于自己的特色n n利益定位利益定位 把产品定位为在某一特定利益

36、上的领把产品定位为在某一特定利益上的领先者。先者。n n使用使用/应用定位应用定位 这包括把某产品定位成使用或申这包括把某产品定位成使用或申请最佳者。请最佳者。n n使用人定位使用人定位 把产品定位成对某些用途或应用是把产品定位成对某些用途或应用是最好的。最好的。n n竞争者定位竞争者定位 把自己定位成在某一方面比一个明把自己定位成在某一方面比一个明的和暗的竞争者要好些。的和暗的竞争者要好些。n n产品品目定位产品品目定位 产品可以定位成在某些产品品目产品可以定位成在某些产品品目上是领先者。上是领先者。n n质量质量/价格定位价格定位 定位成能提供最好的价值。定位成能提供最好的价值。第43页/

37、共66页-45n n推出哪种定位？第44页/共66页-46传播公司的定位n n当公司制定了一个明确的定位战略后，它还必须有效的传播这一定位。质量、声誉、服务、价格、包装、分销渠道、广告和促销都会影响公司在顾客心中的定位第45页/共66页欧宝汽车欧宝汽车-47第46页/共66页-48二、增加更多的差异化 定位是一个公司希望在目标市场上传递的中心思想，而差异化则是围绕这个中心的一张网。差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品相区分的行动。第47页/共66页-49n n宜家n n定位与高质低价的家具定位与高质低价的家具n n每家店内都有餐馆每家店内都有餐馆n n提供托儿所服务

38、提供托儿所服务n n会员折扣计划会员折扣计划n n邮寄最新产品目录邮寄最新产品目录第48页/共66页-50波士顿咨询公司根据获得竞争优势的数目与大小，波士顿咨询公司根据获得竞争优势的数目与大小，区分种行业：区分种行业：n n僵化行业僵化行业指其中公司所具有的优势少而小。产指其中公司所具有的优势少而小。产品和生产成本都难以实现差异化，利润率与市场品和生产成本都难以实现差异化，利润率与市场份额无关。如钢铁行业；份额无关。如钢铁行业；n n强度行业强度行业指其中的公司仅可获少数但相当大的指其中的公司仅可获少数但相当大的竞争优势，如建筑设备行业，利润率与公司的规竞争优势，如建筑设备行业，利润率与公司的

39、规模和市场份额密切相关。模和市场份额密切相关。n n裂化行业裂化行业指其中的公司面临许多实行产品差异指其中的公司面临许多实行产品差异化的机会，但是这些机会的意义均不大。如餐馆，化的机会，但是这些机会的意义均不大。如餐馆，利润率与规模无关。利润率与规模无关。n n专业化行业专业化行业指其中的公司面临许多实行产品差指其中的公司面临许多实行产品差异化的机会，每个机会都会获利颇丰。如专业的异化的机会，每个机会都会获利颇丰。如专业的机械制造业。机械制造业。第49页/共66页-51差异化工具：n n产品n n服务n n人员n n渠道n n形象第50页/共66页产品差异化产品差异化-52第51页/共66页-

40、53n n产品差异化产品差异化n n形式形式Form Form 大小、形状、物理结构等，如阿司匹林大小、形状、物理结构等，如阿司匹林n n特色特色FeaturesFeatures产品基本功能的某些增补产品基本功能的某些增补 ，如，如Oral-BOral-B显示牙刷寿命的蓝色刷毛显示牙刷寿命的蓝色刷毛n n性能质量性能质量Performance QualityPerformance Quality产品主要特点在运用产品主要特点在运用中的水平，如法拉利。研究表明产品的性能质量中的水平，如法拉利。研究表明产品的性能质量越高，溢价越高，投资回报率越高，溢价越高，投资回报率27%27%、20%20%、1

41、7%17%。但并非是越高越好。但并非是越高越好。n n一致性质量一致性质量Conformance QualityConformance Quality产品的设计和使用产品的设计和使用与预定标准的吻合程度，如一些日本产品与预定标准的吻合程度，如一些日本产品第52页/共66页-54n n耐用性耐用性DurabilityDurability产品在自然或重压条件下的使用产品在自然或重压条件下的使用寿命，如天美时手表。价格不能太高，技术更新寿命，如天美时手表。价格不能太高，技术更新快的产品不适用。快的产品不适用。n n可靠性可靠性ReliabilityReliability一定时间内保持不坏的可能性，一

42、定时间内保持不坏的可能性，如松下电器。如松下电器。n n可维修性可维修性ReparabilityReparability产品出现故障或损坏后可以产品出现故障或损坏后可以修理的容易程度，如计算机硬件和软件。修理的容易程度，如计算机硬件和软件。n n风格风格StyleStyle产品给与顾客的视觉和感觉效果，如星产品给与顾客的视觉和感觉效果，如星巴克。巴克。n n设计：综合性要素设计：综合性要素Design:The Integrating ForceDesign:The Integrating Force从从顾客的要求出发，能影响一个产品外观和性能的顾客的要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征

43、组合，如苹果全部特征组合，如苹果第53页/共66页-55n n宝洁n n有有9 9个洗衣粉品牌个洗衣粉品牌n n汰渍汰渍-强有力，能洗净任何污渍强有力，能洗净任何污渍n n象牙雪象牙雪-“99.44 99.44的纯洁的纯洁”，中性，适合儿童衣物，中性，适合儿童衣物n n波尔德波尔德-“清洁、柔软、不带静电清洁、柔软、不带静电”n n德希德希-价格低价格低第54页/共66页-56n n服务差异化服务差异化 n n订货方便订货方便Ordering EaseOrdering Ease，如银行，如银行n n送货送货DeliveryDelivery，包括速度、准确、文明送货，如，包括速度、准确、文明送货

44、，如DHLDHLn nQuick response systemQuick response system李维斯特劳斯李维斯特劳斯n n安装安装Installation Installation，如，如IBMIBM总是将所有部件一同送抵总是将所有部件一同送抵现场进行安装，而不是分批装运。现场进行安装，而不是分批装运。n n顾客培训顾客培训Customer TrainingCustomer Training，如通用电气医疗设备，如通用电气医疗设备部和麦当劳部和麦当劳n n顾客咨询顾客咨询Customer ConsultingCustomer Consulting，如米利肯公司向工，如米利肯公司向

45、工业洗衣房出售车间用抹布，后者再将抹布租给工业洗衣房出售车间用抹布，后者再将抹布租给工厂。厂。n n维修和维护维修和维护Maintenance and RepairMaintenance and Repair，如惠普的在线，如惠普的在线服务服务n n多种服务多种服务Miscellaneous ServicesMiscellaneous Services，提供更好的担保，提供更好的担保，奖励计划等，如佳能在美国回收废矽鼓。奖励计划等，如佳能在美国回收废矽鼓。第55页/共66页人员差人员差异化异化-新加坡新加坡航空公航空公司司-57第56页/共66页-58n n人员差异化n n称职称职Compet

46、enceCompetence，IBMIBMn n谦恭谦恭CourtesyCourtesy，麦当劳，麦当劳n n诚实诚实CreditabilityCreditabilityn n可靠可靠ReliabilityReliabilityn n负责负责ResponsivenessResponsivenessn n沟通沟通CommunicationCommunication第57页/共66页-59n n渠道差异化，如卡特比勒、，如卡特比勒、DellDell、雅芳、雅芳第58页/共66页n n形象差异化 三星电子，三星电子，19701970贴牌三洋贴牌三洋1212吋黑白电视；吋黑白电视；8080年代到年代到

47、9090年代初还是廉价货代名词；年代初还是廉价货代名词；20012001专利世界排名第五位专利世界排名第五位（IBMIBM、NECNEC、CanonCanon、Micron TechnologyMicron Technology），现在已），现在已经是世界第一大电子企业。经是世界第一大电子企业。n nIdentityIdentity个性是公司确定他自己使公众容易识别的一种方法个性是公司确定他自己使公众容易识别的一种方法n nImageImage形象是公众对公司的看法形象是公众对公司的看法公司设计它的个性是为了树立公众形象，要想有效必须作好公司设计它的个性是为了树立公众形象，要想有效必须作好3

48、3件事：件事：n n传达一个特定的信息，包含产品的主要优点和定位传达一个特定的信息，包含产品的主要优点和定位n n必须通过一种独特的途径传递这一信息，从而使其与竞争产必须通过一种独特的途径传递这一信息，从而使其与竞争产品相区分。品相区分。n n必须产生某种感染力，从而触动顾客的心灵必须产生某种感染力，从而触动顾客的心灵-60第59页/共66页-61第60页/共66页-62n n标志、色彩、标语、特性标志、色彩、标语、特性Symbols,Colors,Symbols,Colors,Slogans,Special AttributesSlogans,Special Attributesn n实体工

49、厂实体工厂Physical plantPhysical plantn n事件和赞助事件和赞助Events and SponsorshipEvents and Sponsorshipn n采用多种形象技术采用多种形象技术Using Multiple Image-Building Using Multiple Image-Building TechniquesTechniques第61页/共66页-63n n斯沃琪手表斯沃琪手表n n40-10040-100美元的电子表美元的电子表n n每年推出新手表，以至于人们焦急地等待新手表每年推出新手表，以至于人们焦急地等待新手表的到来的到来n n一年两次推

50、出限量的一年两次推出限量的“斯纳瑞斯纳瑞”手表手表n n在克里斯蒂定期拍卖早期的斯沃琪手表，最贵的在克里斯蒂定期拍卖早期的斯沃琪手表，最贵的拍到拍到6000060000美元美元n n在里斯本博物馆，稀有的斯沃琪手表放在防弹玻在里斯本博物馆，稀有的斯沃琪手表放在防弹玻璃后璃后n n在某些著名大街经营自己的零售店，如米兰的拿在某些著名大街经营自己的零售店，如米兰的拿破仑时尚街。人多的时候，高音喇叭读出破仑时尚街。人多的时候，高音喇叭读出4 4位数位数的号码，只有护照含有这的号码，只有护照含有这4 4位数的人才能进店购位数的人才能进店购物物n n许多公司接触斯沃琪，希望在表上附有该公司的许多公司接触