华泰恒瑞速冻水饺概念及产品规划---yz2010--1921@msn.cn.pptx

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1、恒恒 瑞瑞 营营 销销 部部&空空 间间 营营 销销华华泰泰恒恒瑞瑞速速冻冻水水饺饺概概念念&产产品品规规划划华华 泰泰 集集 团团 恒恒 瑞瑞 食食 品品K O A N M A R K E T I N G美美食食家家水水饺饺抢抢“蘸蘸”入入 市市目录目录背景说明背景说明 价格策略价格策略 市场现状市场现状 通路策略通路策略目标消费群分析目标消费群分析 攻防策略攻防策略 品类驱动性品类驱动性 包装呈现包装呈现 华华 泰泰 集集 团团 恒恒 瑞瑞 食食 品品K O A N M A R K E T I N G美美食食家家水水饺饺抢抢“蘸蘸”入入 市市背景背景说明明华泰收泰收购肉肉联厂，跨入了肉制品

2、行厂，跨入了肉制品行业和冷和冷冻食食品行品行业经营肉肉联厂的厂的现状：状：背靠背靠华泰雄厚的泰雄厚的财力力资源和丰富的源和丰富的营销资源源拥有肉制品和冷有肉制品和冷冻食品生食品生产线，两，两类生生产线互互为补充，可直接充，可直接进入速入速冻食品、干肉制品、低温肉制品，食品、干肉制品、低温肉制品，大大提高了原料（肉）的利用率大大提高了原料（肉）的利用率拥有足有足够的技的技术资源和生源和生产资源源华华 泰泰 集集 团团 恒恒 瑞瑞 食食 品品K O A N M A R K E T I N G美美食食家家水水饺饺抢抢“蘸蘸”入入 市市背景背景说明明-当前任当前任务恒瑞的恒瑞的产品品为低低/常温肉制品

3、、干肉休常温肉制品、干肉休闲品和冷品和冷冻食品食品为了更快的运作恒瑞的了更快的运作恒瑞的资源，冷源，冷冻食品品食品品类可以立即推出。可以立即推出。由于水由于水饺是速是速冻食品里的主流品种，其食品里的主流品种，其销量占速量占速冻食品品食品品类销量近，因此，通量近，因此，通过速速冻水水饺可迅速切入冷可迅速切入冷冻品行品行业。数据来源：合肥终端卖场及经销商走访数据来源：合肥终端卖场及经销商走访华华 泰泰 集集 团团 恒恒 瑞瑞 食食 品品K O A N M A R K E T I N G美美食食家家水水饺饺抢抢“蘸蘸”入入 市市劣势劣势优势优势进入新行业，经验不足进入新行业，经验不足通路建设须重头开

4、始，原通路建设须重头开始，原有网络无法借助有网络无法借助背靠华泰优势资源（资金、背靠华泰优势资源（资金、行销、技术研发）行销、技术研发）华泰的信誉保证华泰的信誉保证会面临资金沉淀会面临资金沉淀市场开拓阻力较大市场开拓阻力较大前期投入较大前期投入较大市场容量会稳步扩大市场容量会稳步扩大市场原有的运作套路，给市场原有的运作套路，给我们带来创新的机会我们带来创新的机会介入速冻、肉制品行业介入速冻、肉制品行业问题问题机会机会SWOT分析分析华华 泰泰 集集 团团 恒恒 瑞瑞 食食 品品K O A N M A R K E T I N G美美食食家家水水饺饺抢抢“蘸蘸”入入 市市速冻食品的市场现状速冻食品

5、的市场现状华华 泰泰 集集 团团 恒恒 瑞瑞 食食 品品K O A N M A R K E T I N G美美食食家家水水饺饺抢抢“蘸蘸”入入 市市全国市全国市场现状状龙凤、思念、三全凌是全国市、思念、三全凌是全国市场最最强势的第一的第一品牌品牌军合口味、怡园、民合口味、怡园、民乐，三全、群英楼、双，三全、群英楼、双汇、科迪、伊利在全国市科迪、伊利在全国市场上是排名前十位的第二上是排名前十位的第二品牌品牌军资料来源：全国重点大型零售商场的销售统计资料来源：全国重点大型零售商场的销售统计华华 泰泰 集集 团团 恒恒 瑞瑞 食食 品品K O A N M A R K E T I N G美美食食家家水

6、水饺饺抢抢“蘸蘸”入入 市市全国市全国市场现状状华北地区北地区龙凤以以14146565的占有率保持第一名，民的占有率保持第一名，民乐、良、良乡、湾仔、湾仔码头、三、三全凌、猫不全凌、猫不闻、思念、海泰、三全、伊利是占有率前十名的品牌。、思念、海泰、三全、伊利是占有率前十名的品牌。东北地区北地区龙凤以以17176666的市的市场综合占有率合占有率跃居榜首，上月冠居榜首，上月冠军群英楼下滑群英楼下滑到第四，三全凌、思念分到第四，三全凌、思念分别从上月的第三和第六位上升到第二、第从上月的第三和第六位上升到第二、第三位，民三位，民乐位置未位置未变，保持第五位，排在后五位的是本月新入，保持第五位，排在后

7、五位的是本月新入围的的品牌：品牌：华洋、阿毛、希波、伊利和洋、阿毛、希波、伊利和兴华。华东地区地区思念思念则以以17173131的市的市场综合占有率遥遥合占有率遥遥领先，先，龙凤、三全凌、三全凌紧随随其后位置没其后位置没变，三全，三全业绩不俗，以不俗，以5 56262的市的市场综合占有率合占有率闯入十入十强排名第四，大排名第四，大桥道向前道向前迈进一步，本月排名第五位，而雀巢、一步，本月排名第五位，而雀巢、苏阿姨、正大、阿姨、正大、飞燕和阿毛五品牌在市燕和阿毛五品牌在市场所占比例所占比例较小，市小，市场综合占合占有率在有率在3 3左右。左右。华华 泰泰 集集 团团 恒恒 瑞瑞 食食 品品K O

8、 A N M A R K E T I N G美美食食家家水水饺饺抢抢“蘸蘸”入入 市市全国市全国市场现状状中南地区中南地区前四名品牌占据了一半的市前四名品牌占据了一半的市场，合口味以，合口味以12129191的市的市场综合占有合占有率位居第一，排在其后的依次率位居第一，排在其后的依次为龙凤、思念和三全凌，市、思念和三全凌，市场综合占合占有率在有率在11115 5 12125 5之之间。其他品牌的市。其他品牌的市场销售份售份额较低，没低，没有形成一定的市有形成一定的市场。西南地区西南地区本月怡园以本月怡园以25255252的市的市场综合占有率合占有率跃居第一位，居第一位，龙凤、思念、思念紧随其后

9、，双随其后，双汇从上月第六升至第四位，三全凌从上月第六升至第四位，三全凌则从第四下滑到第六从第四下滑到第六位，位，郑荣以荣以8 83 3的市的市场综合占有率入合占有率入围十十强，名列第五位，海霸，名列第五位，海霸王替代金佳排在第七位，奇格保持第八位，三全、雨王替代金佳排在第七位，奇格保持第八位，三全、雨润分分别替代笑替代笑脸和五芳和五芳斋。西北地区西北地区思念、三全凌占据了多半的市思念、三全凌占据了多半的市场，思念市，思念市场综合占有率合占有率为32324343，排在后面的科迪、排在后面的科迪、龙凤其市其市场综合占有率合占有率较上月均有所提高。新入上月均有所提高。新入围十十强的北塔以的北塔以6

10、 62020的市的市场综合占有率排名第五位，南翔从上月合占有率排名第五位，南翔从上月第十升至第六位，猫不第十升至第六位，猫不闻下滑到第七位，排在后三位的是本月下滑到第七位，排在后三位的是本月进入入十十强的麦趣的麦趣尔、迎客和希波。、迎客和希波。华华 泰泰 集集 团团 恒恒 瑞瑞 食食 品品K O A N M A R K E T I N G美美食食家家水水饺饺抢抢“蘸蘸”入入 市市本地主要品牌：皖毛毛、阿毛、本地主要品牌：皖毛毛、阿毛、顶点点外地主要品牌：外地主要品牌：龙凤、思念、三全凌、迎客、思念、三全凌、迎客龙凤水水饺：在全国属于第一品牌在全国属于第一品牌军，但在合肥表，但在合肥表现一般一般

11、“思念思念”水水饺：在在华东和合肥都属于第一品牌和合肥都属于第一品牌产品形品形态和口味都比和口味都比较齐全全通路推力很通路推力很强，铺货率很高率很高“三全三全”水水饺：产品形品形态和口味都比和口味都比较齐全。全。品牌品牌认知度知度较高。高。但但铺货面面积较小。小。合肥市场竞争简述合肥市场竞争简述华华 泰泰 集集 团团 恒恒 瑞瑞 食食 品品K O A N M A R K E T I N G美美食食家家水水饺饺抢抢“蘸蘸”入入 市市“苏阿姨阿姨”水水饺：属于高端属于高端产品。品。产品形品形态仅有袋装，其中以有袋装，其中以馄最最为强势。铺货率率较低，低，对于高端形象于高端形象卖场有有锁店政策。店政

12、策。诉求明确：求明确：“来自姑来自姑苏的古朴的古朴风味味”。“皖毛毛皖毛毛”水水饺：目前目前为安徽最安徽最强势的冷的冷冻食品企食品企业。销售网点分布全国十多个省市。售网点分布全国十多个省市。合肥地区促合肥地区促销杀价招式凶猛，占据第一价招式凶猛，占据第一销量。量。铺货率率较高。高。在安徽地区名气在安徽地区名气较大。大。走中低档走中低档产品路品路线。“阿毛阿毛”水水饺：属于地属于地产的低端的低端强势产品，价格品，价格较低。低。产品以品以汤圆较为强势。铺货率以小型超市和便利店率以小型超市和便利店为主。主。诉求不明确。求不明确。合肥市场竞争简述合肥市场竞争简述华华 泰泰 集集 团团 恒恒 瑞瑞 食食

13、 品品K O A N M A R K E T I N G美美食食家家水水饺饺抢抢“蘸蘸”入入 市市市市场通路通路现状状速速冻水水饺的的销量集中在量集中在A A、B B类超市，超市，C C、D D类较小小速速冻水水饺对冷冷储要要求求较高高，大大型型超超市市或或便便利利店店的的冷冷冻条条件件比比较完善。完善。对于于冷冷冻条条件件比比较不不够完完善善的的小小型型便便利利店店，夏夏季季由由于于速速冻水水饺购买需需求求量量较少少，同同时冰冰柜柜空空间比比较短短缺缺，天天气气转凉凉后后可可以以卖一部分速一部分速冻食品。食品。低端低端产品价格品价格战激烈，价格性促激烈，价格性促销严重。重。由由于于消消费者者

14、的的品品牌牌指指向向性性不不高高，因因此此陈列列面面和和现场导购直直接接影影响响销售售额。冬季是速冬季是速冻水水饺的的销售旺季，其他季售旺季，其他季节对销售影响不太明售影响不太明显。由由于于速速冻水水饺的的主主要要族族群群是是家家庭庭，价价格格是是购买的的重重要要制制约因因素素，因此散装因此散装销售售远远大于袋装大于袋装销售。售。华华 泰泰 集集 团团 恒恒 瑞瑞 食食 品品K O A N M A R K E T I N G美美食食家家水水饺饺抢抢“蘸蘸”入入 市市目标消费者界定目标消费者界定主要消费群体：家庭主要消费群体：家庭随着城市生活节奏的进一步加快，家庭随着城市生活节奏的进一步加快，家

15、庭对省时省事的食品有了更多的需求。对省时省事的食品有了更多的需求。家庭外购主食增加，家庭加工主食减少，家庭外购主食增加，家庭加工主食减少，成了当前的一种趋势。成了当前的一种趋势。华华 泰泰 集集 团团 恒恒 瑞瑞 食食 品品K O A N M A R K E T I N G美美食食家家水水饺饺抢抢“蘸蘸”入入 市市速速冻水水饺的的驱动因素因素方便方便特色风味特色风味营养营养卫生卫生在不提示前提下，消费者认为影响其购买的因素在不提示前提下，消费者认为影响其购买的因素口味好口味好新鲜新鲜外形好外形好包装包装价格价格口味多口味多资料来源：合肥市小样本抽样调查资料来源：合肥市小样本抽样调查方便、口味多

16、、是无差异的品类利益，不能成为强方便、口味多、是无差异的品类利益，不能成为强有力的驱动因素有力的驱动因素华华 泰泰 集集 团团 恒恒 瑞瑞 食食 品品K O A N M A R K E T I N G美美食食家家水水饺饺抢抢“蘸蘸”入入 市市提示情况下消提示情况下消费者者购买速速冻水水饺考考虑的因素的因素速冻水饺的驱动因素速冻水饺的驱动因素资料来源：合肥市小样本抽样调查资料来源：合肥市小样本抽样调查口味好、卫生、新鲜是最重要的购买影响因素。口味好、卫生、新鲜是最重要的购买影响因素。华华 泰泰 集集 团团 恒恒 瑞瑞 食食 品品K O A N M A R K E T I N G美美食食家家水水饺

17、饺抢抢“蘸蘸”入入 市市未提示下消费者提及最高的购买影响因素未提示下消费者提及最高的购买影响因素速冻水饺的驱动因素速冻水饺的驱动因素资料来源：合肥市小样本抽样调查资料来源：合肥市小样本抽样调查口味好、卫生、新鲜是最重要的购买影响因素。口味好、卫生、新鲜是最重要的购买影响因素。华华 泰泰 集集 团团 恒恒 瑞瑞 食食 品品K O A N M A R K E T I N G美美食食家家水水饺饺抢抢“蘸蘸”入入 市市可以看出影响消可以看出影响消费者者选择速速冻水水饺最主要因素最主要因素口味口味 新鲜新鲜 卫生卫生速冻水饺的驱动因素速冻水饺的驱动因素根据驱动因素，我们将逐个进行推演。根据驱动因素，我们

18、将逐个进行推演。华华 泰泰 集集 团团 恒恒 瑞瑞 食食 品品K O A N M A R K E T I N G美美食食家家水水饺饺抢抢“蘸蘸”入入 市市消消费者反者反应：饺子，好吃就吃子，好吃就吃现在的速在的速冻水水饺很多不好吃很多不好吃（部分厂家降价（部分厂家降价竞争争牺牲了品牲了品质）。便宜没好便宜没好货、败胃。胃。吃一次不好吃的吃一次不好吃的饺子，下次就不会子，下次就不会买了。了。知名的品牌相知名的品牌相对贵，不知名的不好吃。，不知名的不好吃。如果真好吃的，宁愿多花点如果真好吃的，宁愿多花点钱。可以看出消可以看出消费者的关心点集中在者的关心点集中在“好口味好口味”上上产品概念推演产品概

19、念推演-方案一方案一华华 泰泰 集集 团团 恒恒 瑞瑞 食食 品品K O A N M A R K E T I N G美美食食家家水水饺饺抢抢“蘸蘸”入入 市市好口味的解决方案好口味的解决方案a：直接提升直接提升产品品品品质直接增加直接增加产品成本品成本消消费者者对口味的口味的细微提升并不敏感，同微提升并不敏感，同时好口味需好口味需要要尝后才知道，后才知道，对于新品而言，于新品而言，尝试本身就是一道本身就是一道门槛提升的品提升的品质并不并不显性，需要大量性，需要大量传播播传达达很很显然解决方案然解决方案a可操作性不可操作性不强产品概念推演产品概念推演-方案一方案一华华 泰泰 集集 团团 恒恒 瑞

20、瑞 食食 品品K O A N M A R K E T I N G美美食食家家水水饺饺抢抢“蘸蘸”入入 市市好口味的解决方案好口味的解决方案b：附加蘸料包附加蘸料包附加蘸料包成本增加不大附加蘸料包成本增加不大蘸料后蘸料后饺子口味将会有很大提升子口味将会有很大提升消消费者普遍具有蘸料的者普遍具有蘸料的习惯，在，在认知上不知上不须要任何要任何教育，教育，传播播费用非常用非常节省省增加的利益非常增加的利益非常显性，看的性，看的见、尝的到，不的到，不试用也用也可以明确感受到利益可以明确感受到利益增加的利益和口味直接相关增加的利益和口味直接相关产品概念推演产品概念推演-方案一方案一华华 泰泰 集集 团团

21、恒恒 瑞瑞 食食 品品K O A N M A R K E T I N G美美食食家家水水饺饺抢抢“蘸蘸”入入 市市产品概念推演产品概念推演-方案一方案一附加蘸料包附加蘸料包更好吃香产品特性产品特性产品利益产品利益消费者价值消费者价值产品直接升级，同时直接呈现产品利益产品直接升级，同时直接呈现产品利益速冻水饺速冻水饺是典型的是典型的低关心理低关心理性产品，性产品，其购买属其购买属于理性驱于理性驱动，情感动，情感利益对其利益对其作用不大。作用不大。华华 泰泰 集集 团团 恒恒 瑞瑞 食食 品品K O A N M A R K E T I N G美美食食家家水水饺饺抢抢“蘸蘸”入入 市市产品概念推演品

22、概念推演-方案一方案一消消 费 者：重度者：重度购买者者-25-25岁-50-50岁，家庭主，家庭主妇；产品概念：蘸香品概念：蘸香饺子子产品定位：用蘸料的方式，享受更好吃的品定位：用蘸料的方式，享受更好吃的饺子子利利 益益 点：香、好吃点：香、好吃支支 持持 点：点：附加蘸料包附加蘸料包；品牌品牌风格：格：传统；广广 告告 语：“好好饺子，蘸的香子，蘸的香”产品命名：蘸香品命名：蘸香饺子子华华 泰泰 集集 团团 恒恒 瑞瑞 食食 品品K O A N M A R K E T I N G美美食食家家水水饺饺抢抢“蘸蘸”入入 市市领导品牌领导品牌侧翼侧翼竞争品牌竞争品牌侧翼进攻侧翼进攻“侧翼进攻侧翼

23、进攻”：用：用“蘸蘸”料的方法，从辅料上打击料的方法，从辅料上打击竞争对手的空白点，从而形成竞争对手的空白点，从而形成“蘸蘸”香饺子的差异香饺子的差异化。化。产品概念推演产品概念推演-方案一方案一华华 泰泰 集集 团团 恒恒 瑞瑞 食食 品品K O A N M A R K E T I N G美美食食家家水水饺饺抢抢“蘸蘸”入入 市市喜好手工喜好手工现包水包水饺的原因的原因关于手工现包水饺和速冻水饺的对比喜好度的抽样调查表明，喜爱关于手工现包水饺和速冻水饺的对比喜好度的抽样调查表明，喜爱手工现包水饺的消费者占手工现包水饺的消费者占100%，其中喜爱手工现包水饺的原因如下：，其中喜爱手工现包水饺的

24、原因如下：资料来源：合肥市小样本抽样调查表资料来源：合肥市小样本抽样调查表产品概念推演产品概念推演-方案二方案二华华 泰泰 集集 团团 恒恒 瑞瑞 食食 品品K O A N M A R K E T I N G美美食食家家水水饺饺抢抢“蘸蘸”入入 市市消费者对冷冻对食品口味破坏的认知：消费者对冷冻对食品口味破坏的认知：绝大多数消费者认为口味破坏第一原因是：不新鲜绝大多数消费者认为口味破坏第一原因是：不新鲜产品概念推演产品概念推演-方案二方案二资料来源：合肥市小样本抽样调查表资料来源：合肥市小样本抽样调查表华华 泰泰 集集 团团 恒恒 瑞瑞 食食 品品K O A N M A R K E T I N

25、 G美美食食家家水水饺饺抢抢“蘸蘸”入入 市市好吃好吃 方便方便选择方便时就已经放弃了部分好吃选择方便时就已经放弃了部分好吃由此可以看出消费者普遍认为速冻水饺不新鲜，不新由此可以看出消费者普遍认为速冻水饺不新鲜，不新鲜自然就会破坏原来的口味。鲜自然就会破坏原来的口味。但是现在人们生活节奏加快人们没有那么长的时间来但是现在人们生活节奏加快人们没有那么长的时间来包制水饺所以才会购买速冻水饺。包制水饺所以才会购买速冻水饺。产品概念推演产品概念推演-方案二方案二华华 泰泰 集集 团团 恒恒 瑞瑞 食食 品品K O A N M A R K E T I N G美美食食家家水水饺饺抢抢“蘸蘸”入入 市市产品

26、概念推演产品概念推演-方案二方案二超低温瞬间冷冻更好吃保鲜产品特性产品特性产品利益产品利益消费者价值消费者价值增加产品的增加产品的“潜在价值潜在价值”，形成概念卡，形成概念卡位，同时形成概念壁垒，竞争对手难以位，同时形成概念壁垒，竞争对手难以跟进跟进速冻水饺速冻水饺是典型的是典型的低关心理低关心理性产品，性产品，其购买属其购买属于理性驱于理性驱动，情感动，情感利益对其利益对其作用不大。作用不大。华华 泰泰 集集 团团 恒恒 瑞瑞 食食 品品K O A N M A R K E T I N G美美食食家家水水饺饺抢抢“蘸蘸”入入 市市产品概念推演产品概念推演-方案二方案二消消 费费 者：重度购买者

27、者：重度购买者-25-25岁岁-50-50岁，家庭主妇；岁，家庭主妇；产品概念：保鲜水饺产品概念：保鲜水饺利利 益益 点：新鲜、原味点：新鲜、原味支支 持持 点：点：超低温瞬间冷冻超低温瞬间冷冻；品牌风格：品牌风格：传统传统；产品命名：产品命名：保鲜水饺保鲜水饺华华 泰泰 集集 团团 恒恒 瑞瑞 食食 品品K O A N M A R K E T I N G美美食食家家水水饺饺抢抢“蘸蘸”入入 市市产品概念推演产品概念推演-方案三方案三由于速冻水饺的主要族群是家庭，价格是购买的重要制约因由于速冻水饺的主要族群是家庭，价格是购买的重要制约因素，散装水饺以价格为导向，因此消费量占速冻水饺总消费素，散

28、装水饺以价格为导向，因此消费量占速冻水饺总消费量的量的7 7成。成。目前速冻水饺主流包装销量比例目前速冻水饺主流包装销量比例资料来源：合肥市小样本抽样调查表资料来源：合肥市小样本抽样调查表华华 泰泰 集集 团团 恒恒 瑞瑞 食食 品品K O A N M A R K E T I N G美美食食家家水水饺饺抢抢“蘸蘸”入入 市市散装饺子散装饺子围堵围堵本品牌本品牌正面正面侧翼侧翼散装围堵战散装围堵战针对散装饺子的强势针对散装饺子的强势-低价正面攻击，采用简装降低包装成本，低价正面攻击，采用简装降低包装成本，达成价格的竞争力达成价格的竞争力针对散装饺子的弱势针对散装饺子的弱势-卫生侧翼进攻，采用简装

29、达成卫生的保障卫生侧翼进攻，采用简装达成卫生的保障产品概念推演产品概念推演-方案三方案三华华 泰泰 集集 团团 恒恒 瑞瑞 食食 品品K O A N M A R K E T I N G美美食食家家水水饺饺抢抢“蘸蘸”入入 市市简装水装水饺产品概念推演产品概念推演-方案三方案三问题：需要严格控制成本的增加问题：需要严格控制成本的增加提升其提升其“方便方便”的特性的特性直观传递直观传递“卫生卫生”的印象的印象有利于塑造品牌有利于塑造品牌可以有效控制卖场盗货可以有效控制卖场盗货华华 泰泰 集集 团团 恒恒 瑞瑞 食食 品品K O A N M A R K E T I N G美美食食家家水水饺饺抢抢“蘸

30、蘸”入入 市市产品显性价值产品显性价值产品潜在价值产品潜在价值产品升级产品升级产品概念卡位产品概念卡位蘸香饺子蘸香饺子简装蘸香饺子简装蘸香饺子保鲜水饺保鲜水饺跟风壁垒太低跟风壁垒太低不须传播诠释不须传播诠释导入容易，防守较难导入容易，防守较难可以建立跟风壁垒可以建立跟风壁垒必须传播诠释必须传播诠释导入较难，防守容易导入较难，防守容易产品概念比较产品概念比较导入期导入期巩固巩固/提升期提升期华华 泰泰 集集 团团 恒恒 瑞瑞 食食 品品K O A N M A R K E T I N G美美食食家家水水饺饺抢抢“蘸蘸”入入 市市简装蘸香饺子简装蘸香饺子精装蘸香饺子精装蘸香饺子主流低档消费主流低档消

31、费中档及以上消费中档及以上消费档次档次/价格价格产品线分档产品线分档华华 泰泰 集集 团团 恒恒 瑞瑞 食食 品品K O A N M A R K E T I N G美美食食家家水水饺饺抢抢“蘸蘸”入入 市市关于关于“美食家美食家”品牌名的运用品牌名的运用前述前述产品概念的品牌品概念的品牌风格都是格都是传统的：的：美食家是一个美食家是一个传统的名字，而且可以直接的名字，而且可以直接对接美食概念接美食概念导入美食家分品牌，就算水入美食家分品牌，就算水饺上市后有上市后有负面的面的认知也不会影响知也不会影响大品牌大品牌因此，在因此，在导入冷入冷冻水水饺可以使用可以使用“美食家美食家”品牌名品牌名关于关

32、于“洽洽洽洽”品牌名的运用品牌名的运用为规避上市不利避上市不利给洽洽洽洽带来来风险，因此，因此暂不运用洽洽品牌名不运用洽洽品牌名待水待水饺顺利上市后，依据市利上市后，依据市场状况再决定是否状况再决定是否导入洽洽品牌，入洽洽品牌，达成整个冷达成整个冷冻食品的全国性运作食品的全国性运作在在“美食家美食家”品牌名品牌名时，不，不须强调其位置其位置水水饺的的产品概念是依靠品概念是依靠产品力品力驱动的，因此直接的，因此直接强调产品力，品力，更具有更具有销售力售力由于由于预留了洽洽的整合空留了洽洽的整合空间，因此，因此强调美食家会美食家会给后期的整合后期的整合带来概念来概念转变的的难度度产品名的运用产品名

33、的运用华华 泰泰 集集 团团 恒恒 瑞瑞 食食 品品K O A N M A R K E T I N G美美食食家家水水饺饺抢抢“蘸蘸”入入 市市包装：包装：以精装塑袋（或以精装塑袋（或带塑塑衬）走中、高档路）走中、高档路线以以“简装装”塑袋走低档路塑袋走低档路线规格尺寸：待定（方案通格尺寸：待定（方案通过立即定尺寸）立即定尺寸）产品工品工艺要求：要求：面皮、面皮、饺馅、手工、手工饺：技：技术要求参照要求参照GB/QB。饺子的大小：子的大小：g左右。左右。口感要求：口味口感要求：口味测试最佳最佳为准准。产品研制策略产品研制策略华华 泰泰 集集 团团 恒恒 瑞瑞 食食 品品K O A N M A

34、R K E T I N G美美食食家家水水饺饺抢抢“蘸蘸”入入 市市规格：格：（须同研同研发具体具体测算）算）蘸料包：研蘸料包：研发。精装：走品牌路精装：走品牌路线同思念、三全、同思念、三全、龙凤竞争。争。简装：同散装装：同散装竞争，按斤称取。争，按斤称取。产品研制策略产品研制策略华华 泰泰 集集 团团 恒恒 瑞瑞 食食 品品K O A N M A R K E T I N G美美食食家家水水饺饺抢抢“蘸蘸”入入 市市蘸料包的要求：研蘸料包的要求：研发蘸蘸酱的特点的特点口感中的香味突出。口感中的香味突出。形状：可形状：可类似方便面油包。似方便面油包。技技术上在冷却中会不会上在冷却中会不会损害料包

35、的害料包的风味？味？规格上可分格上可分为：a 精装包精装包 b 简装包装包产品品标签：请研研发提供。提供。产品研制策略产品研制策略华华 泰泰 集集 团团 恒恒 瑞瑞 食食 品品K O A N M A R K E T I N G美美食食家家水水饺饺抢抢“蘸蘸”入入 市市袋装产品袋装产品高价位产品高价位产品500G零售均价为零售均价为5.15.4元，主要品牌有思念、三全。元，主要品牌有思念、三全。中价位产品中价位产品500G零售均价为零售均价为4.4元，主要品牌有三全。元，主要品牌有三全。低价位产品低价位产品500G零售均价为零售均价为3.53.9元，主要品牌有阿毛、毛毛、元，主要品牌有阿毛、毛毛

36、、顶点。顶点。价格策略价格策略-价格分析价格分析华华 泰泰 集集 团团 恒恒 瑞瑞 食食 品品K O A N M A R K E T I N G美美食食家家水水饺饺抢抢“蘸蘸”入入 市市散装产品散装产品高价位产品高价位产品500G零售均价为零售均价为4元。品牌有思念。元。品牌有思念。中价位产品中价位产品500G零售均价为零售均价为3.2元。品牌有三全、阿毛、毛毛。元。品牌有三全、阿毛、毛毛。低价位产品低价位产品500G零售均价为零售均价为2.6元。品牌有顶点。元。品牌有顶点。价格策略价格策略华华 泰泰 集集 团团 恒恒 瑞瑞 食食 品品K O A N M A R K E T I N G美美食食

37、家家水水饺饺抢抢“蘸蘸”入入 市市视生生产确定料包的成本确定料包的成本基本基本终端的价格定位：端的价格定位：精装：精装：400g4.9元元/袋袋800g8.9元元/袋袋1200g11.8元元/袋袋简装：装：3.8-3.9元元/斤斤（含小料包）含小料包）价格策略价格策略整体价格策略待营销方案认可后，须做深入的市调后，另行商定整体价格策略待营销方案认可后，须做深入的市调后，另行商定华华 泰泰 集集 团团 恒恒 瑞瑞 食食 品品K O A N M A R K E T I N G美美食食家家水水饺饺抢抢“蘸蘸”入入 市市部分大超市被少数几家部分大超市被少数几家经销商商垄断（合肥三家：康断（合肥三家：康

38、洁、巧滋味、美、巧滋味、美食王）食王）本地部分厂家采取直本地部分厂家采取直营（皖毛毛等）（皖毛毛等）经销商无利可商无利可图。当地当地产品：皖毛毛、阿毛、低价拼品：皖毛毛、阿毛、低价拼杀，促，促销造成行造成行业混乱。混乱。利利润构成构成出厂价出厂价 扣扣35%经销商商 1520%零售零售 1520%消消费者者费用大用大进场费：华联单店店2-3万万条条码费：单品品 200-300元元电费：按冰柜：按冰柜 50元元/月不等月不等，专柜柜买断断费人人员促促销（服装、（服装、进店、工店、工资等）等）包包销量量广告广告费商超扣点商超扣点通路策略通路策略-通路状况通路状况华华 泰泰 集集 团团 恒恒 瑞瑞

39、食食 品品K O A N M A R K E T I N G美美食食家家水水饺饺抢抢“蘸蘸”入入 市市经销商利商利润低低终端价格端价格难以回升，皖毛毛等以回升，皖毛毛等杀价价严重。重。2.6元元/斤散装斤散装（400g/2.0元特价）元特价）自己投放冰柜，投入自己投放冰柜，投入资金大。金大。通路通路进入成本大，靠关系，靠客情。入成本大，靠关系，靠客情。商商场：返扣：返扣25%，自己的，自己的营运运费用用56%加价只能在加价只能在15%左右，左右，难以以维持利持利润，须厂家返点。厂家返点。结算算问题压资金，月金，月结（实际达达2个月）个月）经销商和厂家之商和厂家之间一般都是代一般都是代销。通路策

40、略通路策略-通路反映通路反映华华 泰泰 集集 团团 恒恒 瑞瑞 食食 品品K O A N M A R K E T I N G美美食食家家水水饺饺抢抢“蘸蘸”入入 市市资金沉淀：思念、三全等都是金沉淀：思念、三全等都是给经销商商压款，商款，商场又又压经销商的款。商的款。通路通路垄断：送冰柜，断：送冰柜，买断。断。少数几家冷少数几家冷链经销商商垄断市断市场，小食品，小食品经销商，商，难以以介入冷介入冷链的的销售体系。售体系。由于由于资金金问题会会带来来扩张困困难。通路策略通路策略-通路问题通路问题华华 泰泰 集集 团团 恒恒 瑞瑞 食食 品品K O A N M A R K E T I N G美美食

41、食家家水水饺饺抢抢“蘸蘸”入入 市市寻找附近省市冷找附近省市冷链的的经销商。商。初期只做本省及附近省份以初期只做本省及附近省份以压缩风险，尤其，尤其资金金风险。找找寻做做现款的方法。款的方法。通路策略通路策略例：提高利润，给予退换，保障利益。例：提高利润，给予退换，保障利益。寻找新的风险承担方式。寻找新的风险承担方式。华华 泰泰 集集 团团 恒恒 瑞瑞 食食 品品K O A N M A R K E T I N G美美食食家家水水饺饺抢抢“蘸蘸”入入 市市A1D1B1E1C1F1甲区域经销商甲区域经销商由于通路和资金流现存的问题，为了规避风险，我们由于通路和资金流现存的问题，为了规避风险，我们建

42、议采用建议采用搬砖复制法。搬砖复制法。通路营运策略通路营运策略A2D2B2E2C2F2A3D3B3E3C3F3攻打攻打复制复制收现收现攻打攻打复制复制收现收现划区域定目标划区域定目标片区攻打复制片区攻打复制乙区域经销商乙区域经销商丙区域经销商丙区域经销商关键在于是否实现现款运作，尚须对其他地区做深入调查关键在于是否实现现款运作，尚须对其他地区做深入调查华华 泰泰 集集 团团 恒恒 瑞瑞 食食 品品K O A N M A R K E T I N G美美食食家家水水饺饺抢抢“蘸蘸”入入 市市传播策略播策略空中媒体广告：空中媒体广告：电视广告成本太高，广告成本太高，暂不考不考虑；电台性价比台性价比很

43、高可以适度采用。很高可以适度采用。地面推广：店促、地面推广：店促、终端生端生动化。化。广宣品广宣品设置置价格牌、吊牌、价格牌、吊牌、围裙、海裙、海报、抽、抽奖箱、促箱、促销台等等台等等导购及促及促销人人员导销免免费品品尝促促销买赠传播推广传播推广华华 泰泰 集集 团团 恒恒 瑞瑞 食食 品品K O A N M A R K E T I N G美美食食家家水水饺饺抢抢“蘸蘸”入入 市市传播推广播推广广告广告诉求策略：求策略：有特色的有特色的产品，必品，必须将特色真将特色真实的呈的呈现给消消费者；因此在广告者；因此在广告创意上唯有唯一不意上唯有唯一不变的原的原则就是就是产品特点的清楚表品特点的清楚表

44、现。促促销推广推广导入策略：入策略：新新产品上市期品上市期间的的试吃活吃活动与促与促销活活动，协助消助消费者者认识产品。品。华华 泰泰 集集 团团 恒恒 瑞瑞 食食 品品K O A N M A R K E T I N G美美食食家家水水饺饺抢抢“蘸蘸”入入 市市竞争攻争攻击：对手跟手跟风（思念、三全等）同（思念、三全等）同样做蘸料包做蘸料包防御防御战术：我我们的的产品迅速品迅速抢入入终端端“先入先入为主主”打打“蘸蘸”的概念的概念扩大大消消费知名度，知名度，扩大网大网络，形成炒，形成炒“蘸蘸”的局面，重点是加的局面，重点是加强终端的运作。端的运作。不利因素：不利因素：对手网手网络比我比我强，一

45、旦炒，一旦炒热，由于我，由于我们知知名度不名度不够，很容易淹没，很容易淹没，变成成给对手做嫁衣。手做嫁衣。解决方法解决方法1：直接注册：直接注册“蘸香蘸香”，进行行门类区隔。区隔。解决方法解决方法2：在局部区域精耕，：在局部区域精耕，寻找第二概念找第二概念-保保鲜。防御战术防御战术华华 泰泰 集集 团团 恒恒 瑞瑞 食食 品品K O A N M A R K E T I N G美美食食家家水水饺饺抢抢“蘸蘸”入入 市市以以“简”打打“散散”-以以“简”装打装打击“散散”装装 防击战术防击战术易炸裂易炸裂不卫生不卫生易被倒买易被倒买利于品牌化运作利于品牌化运作小包装小包装 极简化极简化 1015个

46、个/包包用秤称取的用秤称取的含蘸料小包含蘸料小包,同样美味同样美味方便方便,不会破裂不会破裂卫生卫生,不用手接触不用手接触享受散装的价格享受散装的价格可选择各种口味可选择各种口味,可分吃各种口味可分吃各种口味简装的好处：简装的好处：散装劣势：散装劣势：一包一碗一包一碗随意挑选随意挑选非典时期人非典时期人们卫生观念增们卫生观念增强强华华 泰泰 集集 团团 恒恒 瑞瑞 食食 品品K O A N M A R K E T I N G美美食食家家水水饺饺抢抢“蘸蘸”入入 市市简装加品牌化运作，多加蘸装加品牌化运作，多加蘸酱包提升包提升销量，迫量，迫使使竞争争对手跟手跟进；如如对手跟手跟风则落入品牌落入品

47、牌竞争的圈套，我争的圈套，我们就就顺利切入速利切入速冻行行业同同时炒大市炒大市场；我我们以品以品质打市打市场，若，若对手手牺牲品牲品质则等于自等于自杀，若，若对手提高品手提高品质则必然提高价格必然提高价格,使市使市场恢复正常的价格秩序。恢复正常的价格秩序。防击战术防击战术-以以“简简”打打“散散”华华 泰泰 集集 团团 恒恒 瑞瑞 食食 品品K O A N M A R K E T I N G美美食食家家水水饺饺抢抢“蘸蘸”入入 市市策策 略略 部部 分分 结结 束束，谢谢 谢谢 聆聆 听听！华华 泰泰 集集 团团 恒恒 瑞瑞 食食 品品K O A N M A R K E T I N G美美食食家家水水饺饺抢抢“蘸蘸”入入 市市包装呈现包装呈现