朱明消费者行为学张理消费者行为中的态.pptx

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1、 知足常乐，历经兵农工商学。兵团开车，地方修车，企业管理：技术、营运、销售、物流、安全、保卫，职任客运站长、公司经理，集团技术总监，总经理及法人代表。学历：本科、MBA，专业：汽车维修与使用、企业管理、经济管理。职业资格与职称：高级工程师、高级技师、国家经济师、高级技能专业教师、高级国家职业资格考评员。中国管理科学研究院特约讲师、北京东方中视管理顾问有限公司高级讲师。客座任教华南理工大学、广州大学、华南师范大学、电视大学、广州城市职业学院、华联大学、广州交通技师学院、国家职业资格培训与考评及企业内部职业培训。搜索“朱明zhubob”，更多教学资料第1页/共86页案例导入：从案例导入：从“淑女淑

2、女”到到“牛仔牛仔”闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你的头脑中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或红美女烟嘴的柔弱的、女人气的香烟吗？22-2月-232第2页/共86页 莫里斯公司从莫里斯公司从19241924年开始将万宝路推向市年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和像五月一样温和”是当是当时的促销口号，早期的时的促销口号，早期的促销活动无一例外地用促销活动无一例外地用非阳刚之气的历史人物非阳刚之气的历史人物来宣传万宝路。到了来宣传万宝路。到了2020世纪世纪4040年代，万宝路主年代，万宝路主要作为一种优雅的女士要作为一种优

3、雅的女士香烟来促销。到了香烟来促销。到了2020世世纪纪5050年代，上述形象已年代，上述形象已经被牢固地树立起来。经被牢固地树立起来。22-2月-233第3页/共86页到了到了2020世纪世纪5050年代中期，过滤嘴香烟占据整个年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量市场的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达达38203820亿万支亿万支/年，平均每位消费者要吸年，平均每位消费者要吸22622262支支/年，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有年，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人吸万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为人吸万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有

4、限。有限。在一筹莫展中，在一筹莫展中，19541954年莫里斯公司找到了李奥年莫里斯公司找到了李奥贝纳公司，交给他一个课题：怎样才能让更贝纳公司，交给他一个课题：怎样才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？多的女士购买消费万宝路香烟？22-2月-234第4页/共86页在对香烟市场进行深入在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，的分析和深思熟虑之后，李奥李奥贝纳大胆向莫里斯贝纳大胆向莫里斯公司提出：万宝路香烟公司提出：万宝路香烟改变定位为男子汉香烟。改变定位为男子汉香烟。广告上的重大改变是：广告上的重大改变是：万宝路香烟不再以妇女万宝路香烟不再以妇女为主要诉求对象，广告为主要诉求对象，广告中一再强

5、调万宝路香烟中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为气概的美国西部牛仔为品牌形象。品牌形象。22-2月-235第5页/共86页 这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路在美国香烟品牌中销量一跃排名第10名，之后便一直扶摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌，其品牌价值高达500亿美元。态度的改变22-2月-236第6页/共86页结论企业通过改变人们对某一产品、服务或活动的态度而成功地改变他们的行为。企业通过改变人们对某一产品、服务或活动的态度而成功地改变他们的行为。态度的改变

6、可以导致有意的消费决策，也可导致有害的消费决策。态度的改变可以导致有意的消费决策，也可导致有害的消费决策。22-2月-237第7页/共86页 第4章 消费行为中的态度 4.1 态度概述 4.1.1 态度的涵义与构成态度的涵义与构成 参见教材P77P77 1.态度的内涵 态度(attitude)是人们对客观事物或观念等社会现象所持的一种稳定的基本看法，是一种倾向性心理反应。第8页/共86页一、消费者态度的含义1、学术界对态度概念的见解态度主要是情感的表现，或反映的是人们的好恶观。态度主要是情感的表现，或反映的是人们的好恶观。态度是情感与认知的统一。态度是情感与认知的统一。态度是由情感、认知和行为

7、构成的综合体。态度是由情感、认知和行为构成的综合体。22-2月-239第9页/共86页2、界定态度是以喜爱或不喜爱的方式对一定对象产生反映的学习的倾向。态度是后天习得的，通过学习形成。态度是对某一行为的一种偏好。态度一经形成，具有相对持久和稳定性。态度的基础是价值态度包含着个体与某一物品之间的关系；态度：指个人对某一对象所持有的评价与态度：指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。行为倾向。22-2月-2310第10页/共86页 消费者态度就是消费者在购买活动与消费全过程中对商品或服务等表现出的倾向性心理反应。第11页/共86页 态度一经形成是相当稳定的；某一个体与“物”之间的关系是复杂的,态度

8、是一个矢量,具有方向和强度；态度是个体内在的心理体验，它可以通过行为表现出来，也可以不表现出来。第12页/共86页态度的特点社会性价值性差异性相对稳定性22-2月-2313第13页/共86页 2.态度的基本构成-p77 （1）认知成分。认知是构成消费者态度的基石。（2）情感成分。情感是构成消费者态度的动力。（3）行为倾向。行为倾向是构成消费者态度的准备状态。由此可见,在态度的诸构成要素中,任何一项要素成分发生偏离,都会导致消费者态度的失调和作用的不完整。而其中尤以情感定势和行为习惯对完整态度的形成具有特殊作用。第14页/共86页 4.1.2 4.1.2 态度的功能 参见教材P79P79 态度的

9、功能理论最早是由心理学家丹尼尔凯茨(Daniel Katz)提出,并解释了态度是怎样方便了社会生活。为此,凯茨将态度的功能区分如下：1.1.效用功能(utilitarian function)效用功能与最基本的褒贬原则有关,它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。第15页/共86页效用功能效用功能也称实利或功利功能。是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。人是社会的动物，适者生存，只有形成适当的态度，才能从某些重要的人物那里获得赞同、赞赏或与其打成一片。销售人员推销时要拉近与消费者的距离，而消费者形成了相应的态度，也可以节省购买决策时的时间和精力。q建立在操作性条件反射基础上；建立在操作性条

10、件反射基础上；q对能够给予回报的产品对能够给予回报的产品/品牌形成积极品牌形成积极 的态度，反之亦然；的态度，反之亦然；q说明提供回报或允诺的重要性。说明提供回报或允诺的重要性。22-2月-2316第16页/共86页 2.2.价值表现功能-p79-p79 价值表现功能就是消费者在购买与消费过程中表现出的较为稳定的价值观念和倾向。第17页/共86页价值表现功能高度参与产品，态度表达消费者的自我形象和价值体系。争强好胜的性格的消费者可能会在购买中反映符合自己“喜欢获得权利或难以驾驭”形象的产品q表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象。表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象。q广告通过暗示使用、

11、购买某产品能导致增强自我广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、成就感或独立等来利用态度的价值表达功意识、成就感或独立等来利用态度的价值表达功能。能。22-2月-2318第18页/共86页 3.3.自 我 保 护 功 能(ego-defensive function)自我保护功能是一种自我防卫机制,在外来威胁和内在感觉之下,使自己免受人格和自我形象的伤害,而起保护作用的态度。第19页/共86页自我防御功能指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。化妆品购买中的自我防御心理，掩饰自己衰老或相貌平常所滋生的不安情感。

12、q态度有助于帮助个体回避或忘却严峻态度有助于帮助个体回避或忘却严峻 环境及难以正视的事实环境及难以正视的事实q广告可利用消费者对被广告可利用消费者对被“社会流放社会流放”的的 心理，发展消费者对被社会接受、自心理，发展消费者对被社会接受、自 信和吸引力有关品牌的积极态度。信和吸引力有关品牌的积极态度。22-2月-2320第20页/共86页 4.4.认识功能(knowledge function)态度的认识功能为消费者理解、选择和吸收外界信息提供了一个参照物。第21页/共86页认识功能态度帮助消费者组织日常生活中的大量信息，帮助人们理解世界的一种标准和参照物，减少了不确定和混乱信息。q帮助组织日

13、常基础的信息，排序信息，帮助组织日常基础的信息，排序信息，屏弃不相关信息屏弃不相关信息q形成产品或品牌或购物的知识形成产品或品牌或购物的知识q可能与客观事实相符或不符可能与客观事实相符或不符22-2月-2322第22页/共86页三、态度的组成22-2月-2323第23页/共86页1、认知成分：品牌信念/特征消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值oo2 2、情感成分：、情感成分：整体评估整体评估会随情境、个体的改变而改变会随情境、个体的改变而改变情感可能先于认知并影响认知情感

14、可能先于认知并影响认知oo3 3、行为成分：购买意向、行为成分：购买意向消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性应的倾向性22-2月-2324第24页/共86页例如，一项关于某面霜的消费感受测试：在过去10天里，你已有机会尝试了某某面霜，对于下面的每一个词，如果你能根据在过去10天中你的脸在用过后的感受，在相应的括号中标一个+我们将十分感激。非常 一点儿也不我感觉脸很放松 （）（）（）（）（）（）（）我感觉脸很英俊我感觉脸很紧绷我感觉脸很光滑我感觉脸很有弹性我感觉脸很干净我感觉脸很有生气我感觉脸很娇柔我感觉脸得到了新生22-2月-2325第25

15、页/共86页态度组成成分的一致性态度的三个组成成分倾向于一致性，这意味着某个成分的变化将导致其他成分的相应变化，这一趋势构成了许多市场营销策略的基础。营销者很难直接影响消费者行为，但可以间接地影响情感和认知成分22-2月-2326第26页/共86页消费者态度与行为1.传统观点 信念信念/态度态度 影响影响 购买购买oo2.2.现代观点现代观点 情境非信念情境非信念 购买购买 形成态度形成态度22-2月-2327第27页/共86页3.消费者态度对购买行为的影响影响对产品、商标的判断与评价影响对产品、商标的判断与评价影响学习兴趣与学习效果影响学习兴趣与学习效果可能影响购买意向，进而购买行为可能影响

16、购买意向，进而购买行为22-2月-2328第28页/共86页消费者态度的层次高度参与层次信念态度行为营销策略：通过广告大力宣传产品的属性和利益以影响消费者的信念。低度参与层次信念行为态度营销策略：反复传达信息，强化对属性的信念把卖点、产品陈列和广告内容联系起来在消费者拥挤的场所多做广告22-2月-2329第29页/共86页经验学习层次态度行为信念基于消费者对品牌的情感反映。消费者的主要购买动机是预期的享用此产品的体验。营销策略:当一种产品被感知为愉悦精神、富有含义的产品时，营销人员可以直接去迎合品牌评估而不是影响信念。通过符号和形象来激发对品牌的积极的感觉和情感。22-2月-2330第30页/

17、共86页例：丰田汽车花冠系列“小明星”的德国广告是传播信息。试图影响有关此品牌的信念，没有建立一个整体形象和气氛。而在美国的广告则完全是形象导向，没有介绍产品，而是试图通过建立一种奢华的气氛来影响消费者对品牌的评估。此时的信念信息对形成此品牌的积极的感觉和偏好就不是先决条件。22-2月-2331第31页/共86页行为学习层次行为信念态度营销策略：通过样品赠送、免费品尝等方式，使消费者有机会接触到产品。22-2月-2332第32页/共86页态度与行为的不一致性 美国一个三级娱乐节目的主持人，他主持的节目收视率很高，但调查时大多数人都表示不喜欢他和他的节目，但随后问：“不喜欢为什么还要看？”回答是

18、“好奇他今天说什么，谁也不知道明天他又会说什么。”22-2月-2333第33页/共86页一份问卷及回答帕瓦罗蒂和刀郎,谁更伟大?“当然是帕瓦罗蒂.”谁唱得更专业?“当然是帕瓦罗蒂.”谁更有影响力?“当然是帕瓦罗蒂.”你更崇拜谁?当然是帕瓦罗蒂.在过去的一年了,你有没有买过帕瓦罗蒂的CD?“没有.”刀郎的呢?“买了三张.”22-2月-2334第34页/共86页 购买行为与态度不一致的影响因素购买动机购买能力情境因素 测度上的问题只测量家庭某一成员的态度没有测量对竞争对手的态度 态度测量与行动之间的延滞 新产品的出现、竞争对手新的促销方法22-2月-2335第35页/共86页 4.2 消费者态度的

19、形成 4.2.1 态度形成的基础态度形成的基础-p80 态度的形成过程实际上就是一个学习过程。在社会化的学习中,各种因素都可能对态度的形成产生不同的影响。主要包括：1.个人经历 2.模仿与观察 3.知识性学习 4.群体的压力 5.需要的满足 6.文化背景 第36页/共86页 4.2.2态态度度形形成成的的相相关关理理论论介介绍绍 参参见见教教材材P83P83 西方学者对态度的形成提出了许多理论解释,大多数解释是基于这样一个认识,即消费者态度的形成过程具有内在的、一致性的要求。第37页/共86页 1.1.认知失调理论-p83-p83 认知失调理论(cognitive dissonance the

20、ory)是由费斯廷格(LFestinger)提出的。费斯廷格认为,任何人都有许多认知因素,如有关自我、他人及其行为以及环境方面的信念和看法。这些认知因素之间存在三种情况：相互一致和协调；相互冲突和不协调；相互无关。当两个认知因素处于第二种情况，即处于认知失调状态时，消费者就会不由自主地通过调整认知减少这种矛盾和冲突,力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡和一致性。第38页/共86页 2.平衡理论-p85 平衡理论由海德于1958年提出。平衡理论(balance theory)是认知一致性理论的一个派别,代表人物是海德和纽科姆。该理论主要主张：认知的结构处于平衡状态下,人在生理上有保持体内成分均衡

21、状态的需要,同样,在心理上也有保持态度体系平衡的需要。当平衡被打破时,又会推动和促使人产生恢复平衡的行为。该理论的基点是：在揭示态度形成和改变的规律时,比较重视人与人之间在态度上的相互影响,在影响中改变态度。第39页/共86页 第40页/共86页人们希望态度结构中的要素是和谐的或者均衡的，如果不均衡，紧张状态就会产生，一直到人们的看法改变并重新恢复均衡为止 营销应用：名人促销22-2月-2341第41页/共86页 平衡理论对于名人广告和品牌延伸的决策是很有用的。当三维关系尚未完全确立时,比如说,当企业推出一种新产品或者消费者对某个品牌还未形成明确的态度时,企业可以在广告中宣传目标顾客所喜爱的某

22、个名人(如范伟)拥有该产品(老村长酒),来帮助消费者建立与产品之间正面的情感关系。品牌延伸的用意亦在于将消费者对知名品牌(如五粮液)的积极情感,通过三维关系传递到被延伸的产品(如五粮春)上(如图4-1b所示)。第42页/共86页 但是,不管是名人广告,还是品牌延伸,都需要满足两 个基本条件：目标顾客已形成对名人或知名品牌积极的情感关系。所宣传或延伸的产品与名人或母品牌具有归属关系。第43页/共86页 3.学习理论-p88 学习理论又称条件作用理论,其代表人物是耶鲁大学的霍夫兰德(CHov1and)。霍夫兰德认为，人的态度同人的其他习惯一样,是后天习得的。人们在获得信息和事实的同时,也认识到与这

23、些事实相联系的情感与价值。人的态度主要是通过联想、强化和模仿三种学习方式而逐步获得和发展的。第44页/共86页 联想是两个或多个概念或知识之间的联结。强化一般被解释为对行为的定向控制,是对来自外部刺激及产生的内在体验或认知。模仿一般是对榜样的模仿。依据这一理论,态度的形成和变化一般要经历三个阶段：第一阶段是顺从。第二阶段是认同。第三阶段是内化。第45页/共86页 4.自我知觉理论-p89 自我知觉理论(selfperception theory)对消费者态度的形成提出了另一种解释。自我知觉是指一个人对自我的心理状态和行为表现的概括认识。一个人对他人的知觉与对自己的知觉是有区别的,一是个人对自我

24、的知觉带有更多的主观因素。知觉者同时又是被知觉者,使自我知觉更多地受主观成分的影响；二是自我知觉带有强烈的情感成分。一个人对自己是接纳还是排斥，喜欢还是厌恶,这种主观感受会强烈地影响自己对自己的知觉。自我知觉理论可以解释一种叫做“踏脚进门技巧”(foot-in-door technique)的推销技术。第46页/共86页 5.社会判断理论-p89 社会判断理论(social judgment theory)假设人们对于有关态度对象的信息会加以同化，即以原有的态度作为参照标准,将新信息进行归类和处理。根据这一理论,人们的现有态度会对新态度的形成产生影响和制约。人们常说的“先入为主”就是这个意思。

25、第47页/共86页 该理论强调,某个刺激或信息是否被接受,总是因人而异。人们根据态度标准会形成一系列的接受圈和否定圈。符合现有态度标准,即落在接受圈内的观念和事物就会得到承认。如果落在接受圈内的信息本身并不完全一致,那么,人们就会对其进行协调或调整,使之趋于一致与和谐,这个过程就称为同化作用；另外,落在否定圈内的信息可能遭受比客观的不一致性更强烈的排斥,这就产生了排斥作用。第48页/共86页 人们对某个态度对象的偏好越强烈,他们的接受圈就会越小。在这种情况下,消费者能够接受的事物就越少,而且会排斥哪怕是与主观标准只有细微偏差的事物。第49页/共86页 6.6.和谐理论-p90-p90 和谐理论

26、(congruity theory)与平衡理论类似,也强调认知、情感的和谐、一致。该理论认为,如果一个评价为负的要素(如形象差的品牌)与一个评价为正的要素(如形象好的品牌)发生联系,前者的评价将会有所改善,后者的评价则会有所下降。但是,两个要素所得到评价的变化并不成比例。变化与态度极端化程度成反比。换言之,人们对其中一个要素或对象的态度越极端,当它与另一个要素发生联系时其态度受到的影响就越小；反之,则越大。第50页/共86页 和谐理论表明,企业或品牌在与任何事物发生联系时都要承担一定的风险。该理论也解释人们普遍存在的攀附心理,即总愿意与那些得到非常积极评价的事物,或者比自己身份地位高的人建立某

27、种联系。第51页/共86页 4.3 消费者态度测量 -p90 消费者态度测量就是指运用科学的测量方法和技术手段,广泛调查汇集有关消费者态度的信息资料,并加以定性、定量分析,以求得关于消费者态度的结论。第52页/共86页 4.3.2问卷测量法问卷测量法 问卷测量法是指通过被测试者对预先拟订的问卷进行回答,由此了解消费者对某一类商品或服务的态度。运用问卷量表的关键是合理设计问卷。问卷一般由反映测量内容的若干条陈述性题目构成，各题按照被测试者的反应范围或反应程度标以分数或量值,最后根据得分状况判定或推断消费者的态度。本节将介绍问卷测量法中使用较多的李克特测量表。第53页/共86页一、沙氏通量表（瑟斯

28、通等距量表）22-2月-2354第54页/共86页语义差别量表22-2月-2355第55页/共86页 2.李克特(RALikert)量表法 美国心理学家利克特在瑟斯通量表的基础上,设计出一种更为简便的态度测量表。回答该表问题时,可以使用陈述性语句答出有关态度的倾向,但不将题目按内容强弱程度均衡分解为若干个连续系列,而是仅采用肯定或否定两种陈述方式。然后要求被测者按照同意或不同意的程度作出明确回答,供选择的态度在量表中用定性词给出,并分别标出不同的量值。3.利克特量表法的应用 省略，参见教材P93 第56页/共86页李克特量表22-2月-2357第57页/共86页消费者态度的改变包括两层含义：一

29、是指态度强度的改变；二是指态度方向的改变。22-2月-2358第四节第四节消费者态度改变消费者态度改变-p97-p97第58页/共86页膨大剂西瓜谣言害苦瓜农 攀枝花千亩西瓜卖不脱 22-2月-2359第59页/共86页一、消费者态度改变的特点v信念比利益更容易转变信念比利益更容易转变v通过转变消费者对品牌的信念，也可以通过转通过转变消费者对品牌的信念，也可以通过转变消费者对品牌的价值观来转变消费者对产品的变消费者对品牌的价值观来转变消费者对产品的利益。但利益比信念更持久、更根深蒂固。利益。但利益比信念更持久、更根深蒂固。v品牌信念比品牌态度更容易转变品牌信念比品牌态度更容易转变v信念变化先于

30、品牌的态度变化。汽车将很快加速这一信念变化先于品牌的态度变化。汽车将很快加速这一信息将会改变消费者对产品的信念，但对汽车的评估却信息将会改变消费者对产品的信念，但对汽车的评估却不一定变化，除非消费者看到很快加速所带来的好处。不一定变化，除非消费者看到很快加速所带来的好处。（广告就是传播品牌属性，所以信念更容易转变。）（广告就是传播品牌属性，所以信念更容易转变。）22-2月-2360第60页/共86页态度转变比信念转变更重要（享乐性）v消费者基于情感和幻想购买某一产品时，依靠的消费者基于情感和幻想购买某一产品时，依靠的是情感（态度）而不是认知（信念）。但又面临矛是情感（态度）而不是认知（信念）。

31、但又面临矛盾，对于参与程度较高的产品，态度很难改变。盾，对于参与程度较高的产品，态度很难改变。v 例：沃尔沃试图将其冷酷、可靠的产品形象转变例：沃尔沃试图将其冷酷、可靠的产品形象转变成一种欢乐与幻想结合的形象，但其获得的成功相成一种欢乐与幻想结合的形象，但其获得的成功相当有限。使得它只得回到更为注重实际、强化消费当有限。使得它只得回到更为注重实际、强化消费者原有信念的主题上去。者原有信念的主题上去。22-2月-2361第61页/共86页参与程度不高时态度更容易转变v因为消费者对品牌并不关心。即当产品的个性色因为消费者对品牌并不关心。即当产品的个性色彩不浓，对产品没什么感情，产品没象征意义时，彩

32、不浓，对产品没什么感情，产品没象征意义时，消费者的态度更容易转变。消费者的态度更容易转变。v 例：全美液体奶制品处理委员会代表全国的牛例：全美液体奶制品处理委员会代表全国的牛奶场组织了一场宣传活动，试图使成年人奶场组织了一场宣传活动，试图使成年人 相信，相信，牛奶无论对小孩还是成年人都具有营养价值。获得牛奶无论对小孩还是成年人都具有营养价值。获得成功的原因是它是一种低度参与产品，没有什么象成功的原因是它是一种低度参与产品，没有什么象征意义，不会成为某人的标志。征意义，不会成为某人的标志。22-2月-2362第62页/共86页弱态度比强态度更容易转变v消费者对品牌态度不是很坚定，就更容易转变其态

33、度v 例：LUBRIDERM护肤品，非用户的印象是稠密、油腻，把它看成是治疗严重皮肤病的药品，而不是化妆品。为扩大销路，在广告中宣传成一种柔润皮肤的日常用品，并免费抹在非用户手上表明不油腻。22-2月-2363第63页/共86页品牌评价缺乏信心时的态度更易改变v对品牌评价缺乏信心的消费者更容易接受广告内容的信息，即对评价标准产生迷惑。以情动人的呈递方式奖励式的呈递方式22-2月-2364第64页/共86页 4.4 消费者态度的改变 4.4.1态度改变的说服模型态度改变的说服模型-p97 霍夫兰德和詹尼斯于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式。(见图4-4)。这一模型描述了消费者态度改变的

34、过程及其主要影响因素。任何态度的改变都涉及到一个人原有的态度和外部存在的与此不同的看法。由于两者存在差异,由此会导致个体内心冲突和心理上的不协调。为了恢复心理上的平衡,个体要么是接受外来影响，即改变自己原有的态度，要么采取各种办法抵制外来影响,以维持原有态度。霍夫兰德的模型由四个部分组成：第65页/共86页22-2月-2366第66页/共86页 第67页/共86页 第一个部分是外部刺激。它包括三个要素,即信息源或传递者、传播与情景。第二个部分是目标受众。第三个部分是中介过程。第四个部分是说服结果。第68页/共86页（一）传递者对消费者态度改变的影响传递者的权威性、传递者的可靠性传递者外表的吸引

35、力受众对传递者的喜爱程度22-2月-2369第69页/共86页（二）传播特征与消费者态度改变1、广告信息的告知与劝导告知 宣布新产品的产生或对现有产品的改进，告知消费者产品特征，或提供有关价格和可用性方面的信息劝导 使消费者对产品优点深信不疑，劝说消费者尝试试用该产品，或减少购买产品的不确定性22-2月-2370第70页/共86页2、诉求特点与传播效果1）恐惧诉求2）幽默诉求3）比较广告4）情感性诉求5）价值表现/功能性诉求22-2月-2371第71页/共86页（1）恐惧诉求|消费者认识到威胁的严重程度（适度）消费者认识到威胁的严重程度（适度）|消费者认识到可能会受到威胁的影响消费者认识到可能

36、会受到威胁的影响|广告显示了如何处理此类问题广告显示了如何处理此类问题|行为目标能够很容易实现行为目标能够很容易实现22-2月-2372第72页/共86页（2）幽默诉求幽默诉求产生作用的前提v真正展现产品将带给消费者的利益v幽默必须与产品之间有天然的联系幽默诉求什么时候最有效？1、消费者对产品一无所知时2、针对现有产品而非新产品时：传递信息与烘托气氛3、消费者对产品的好感：不能扭转负面印象4、显示不十分协调的信息主题22-2月-2373第73页/共86页（3）比较广告倡导比较广告的原因倡导比较广告的原因：1、竞争性品牌的用户更有可能注意广告，更有可能考虑使用广告所宣传的品牌 2、比较广告所作的

37、宣传为消费者提供了 更多的信息，也为消费者的选择建立 在一个更为理性的基础之上 最适合的场合最适合的场合：1、市场份额较低的产品2、比较广告需要有度、方式要适当22-2月-2374第74页/共86页（4）感情诉求适用产品：1、更可能激发情感的有关产品2、被消费者看作自我形象一部分的产品3、不需要传播产品特点和信息的产品感情诉求也用于非参与性产品感情诉求也用于非参与性产品：1、许多产品已经越来越标准化2、许多产品的竞争激烈程度越来越强22-2月-2375第75页/共86页（5）价值表现诉求和功能性诉求功能性诉求：针对实用性产品功能性诉求：针对实用性产品价值表现诉求：针对表现价值的产品价值表现诉求

38、：针对表现价值的产品22-2月-2376第76页/共86页3、单面信息与双面信息 驳斥性广告：当前应增加使用驳斥性广告：当前应增加使用 重要的有利信息驳斥非重要不利信息重要的有利信息驳斥非重要不利信息 对不重要信息的驳斥能突出重要利益对不重要信息的驳斥能突出重要利益 先列出反对意见能增加被接受程度先列出反对意见能增加被接受程度 下列情况单面信息更有效下列情况单面信息更有效 消费者受教育程度不高消费者受教育程度不高 对广告人员的观点表示赞同对广告人员的观点表示赞同 消费者时广告品牌的忠实用户消费者时广告品牌的忠实用户22-2月-2377第77页/共86页情感性反应情感性反应：颜色、音乐、象征符号

39、、形象积极积极/消极情绪导致对广告积极消极情绪导致对广告积极/消极反应消极反应正面态度正面态度q可能会增强人们对广告的关注程度，加深理解；广告好感延伸到产品好感q人们对某种产品的使用更多的是由于 对广告的好感（转化效应）负面态度负面态度q最成功的广告：要么令人爱不释手，要么令人深恶痛绝q有意创作一些令人反感的广告情绪营造：广告背景与媒介内容情绪营造：广告背景与媒介内容22-2月-2378第78页/共86页（三）目标靶的特性1.信奉程度信奉程度：越信奉则越难改变：越信奉则越难改变2.预防注射预防注射：消费者已有的信念和观：消费者已有的信念和观 点是否与相反的信念和点是否与相反的信念和 观点作过交

40、锋，消费者观点作过交锋，消费者 是否曾经构筑过对相反是否曾经构筑过对相反 论点的防御机制论点的防御机制 3.参与程度参与程度：参与越高越坚定：参与越高越坚定4.人格因素人格因素：自尊、智力、性别：自尊、智力、性别5.认知结构认知结构：对劝说的改变的理解：对劝说的改变的理解22-2月-2379第79页/共86页（四）情境因素与消费者态度改变 1.预先警告预先警告：预先警告降低劝说效果预先警告降低劝说效果2.分心分心：噪声的两个影响噪声的两个影响 噪声太大噪声太大吸引了注意力，劝说等于没有发生吸引了注意力，劝说等于没有发生 适当噪声适当噪声分散注意力避免消费者集中精力去分散注意力避免消费者集中精力

41、去 思考和组织反驳理由思考和组织反驳理由 3.重复重复：单纯揭示效应单纯揭示效应即使消费者最初并不热衷该产品即使消费者最初并不热衷该产品/品牌，但反复的揭示的确会导致认知；品牌，但反复的揭示的确会导致认知；广告厌烦广告厌烦即过分的重复将使消费者不再注意那些即过分的重复将使消费者不再注意那些 刺激物刺激物22-2月-2380第80页/共86页三、影响消费者态度改变的因素消费者本身的因素态度的特点外界条件的影响22-2月-2381第81页/共86页 4.4.2态度改变的方式态度改变的方式 任何消费态度的形成与改变,都是消费者在后天环境中不断学习的过程,是各种主客观因素不断作用影响的结果。一般讲,消

42、费者态度在一定条件下可以发生强度和方向的改变。下面分别介绍两种不同的态度改变方式。1.方向改变。即由原来的倾向性转变为相反的倾向性。2.强度改变。在强度的改变中,态度沿着原有倾向呈现增强或减弱趋势的量的变化。第82页/共86页 4.4.3态态度度改改变变的的途途径径 参见教材P101P101 1.直接说服 直接说服的效果优劣受信息传递过程中各种相关因素的影响,主要包括：（1）信息发出源的信誉和效能。（2）传递信息的媒介和方式。（3）消费者的信息接收能力。2.间接说服 间接说服可以采用以下方式进行。（1）利用相关群体影响。（2）亲身体验。第83页/共86页四、转变消费者态度的方法1、改变情感成分运用经典性条件反射建立正面联结运用经典性条件反射建立正面联结激发对广告本身的情感激发对广告本身的情感更多接触更多接触2 2、改变行为成分、改变行为成分以操作性条件反射为基础以操作性条件反射为基础鼓励试用（保证分销渠道、价差合适）鼓励试用（保证分销渠道、价差合适）在购买中与购买后提供再次购买的理由在购买中与购买后提供再次购买的理由22-2月-2384第84页/共86页3、改变认知成分改变信念改变信念转变权重转变权重增加新信念增加新信念改变理想点改变理想点22-2月-2385第85页/共86页感谢您的观看！第86页/共86页